CRM04 客户生命周期理论

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客户关系生命周期各阶段市场特征
• 交易量
– 考察期阶段，客户只是试探性下单，交易量很小。 – 形成期阶段，双方相互信任增加，客户承受风险能力提高， 交易量开始快速上升。 – 稳定期阶段，双方交易量达到最大，并可能维持一段较长 的时间。 – 退化期阶段，双方关系出现问题，交易量回落。
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客户关系生命周期各阶段市场特征
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客户关系生命周期的阶段划分
• 退化期ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
– 退化期是客户关系发生逆转的时期。 – 关系退化可能发生在前3个阶段中的任一时点。 – 引起关系退化的可能原因很多，比如不良的用户体验，发 现了更加合适的关系伙伴，需求发生变化等等。 – 退化期的主要特征是关系退化，一方或双方正在考虑结束 关系，甚至物色候选关系伙伴，提出结束关系。
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客户关系生命周期理论研究
• 关系交易（Relational Exchange）
– 关系交易不同于单次交易的特点在于它十分强调用户的权 益，或者从一个用户的角度讲，用户希望拥有一个十分可 靠的供应商的权益。因此， Dwyer假设用户的权益由买卖 双方关系的特点决定。
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客户关系生命周期理论研究
• 单次交易和关系交易的区别
• 首先，交易额在形成期后期就接近最大值，稳定期在最大值附近 保持，但利润在稳定期仍持续攀升，直到稳定期后期才达到最大 值。主要是因为价格提升、成本降低、间接效益（口碑效应）对 利润贡献的延续性。 • 其次，在退化期利润的回落低于交易额的回落。同样是因为价格、 成本和间接效应的惯性。
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客户关系生命周期各阶段市场特征
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客户关系生命周期各阶段市场特征
• 成本
– 成本包括产品成本、营销成本、服务成本和交易成本。 – 不同阶段可以认为产品成本基本不变。 – 营销成本、服务成本和交易成本则随着客户关系的发展有 明显下降的趋势。 – 营销成本下降主要因为客户维护成本低于客户开发成本。 – 服务成本下降主要因为随着企业对客户了解加深和服务经 验的积累，服务效率不断提高。 – 交易成本下降是因为：规模效应、交易效率提高、监督成 本降低、沟通成本降低。 22
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客户关系生命周期模式分类
• 提前退出型
– 造成客户在稳定期退出的原因一是供应商持续增值的创新 能力不够。客户关系要长久保持在高水平的稳定期，供应 商必须始终提供比竞争对手更高的客户价值。 – 另一个原因是客户认为双方从关系中获得的收益不对等。 如果客户发现自身从关系中获得的价值明显低于供应商从 中获得的价值，客户就会认为双方的关系是不公平的。
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客户关系生命周期理论研究
• 传统营销理论的不足
– 营销理论长期以来关注买卖双方的交换关系。但大多数传 统的研究和大量营销策略将买卖双方的交换关系看做一种 离散（不连续）事件，而非一种持续的关系。
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客户关系生命周期理论研究
• 单次交易（Discrete Transaction）
– 单次交易是建立关系概念的基础。单次交易由金钱和商品 在交易双方间的交换构成。 – 单次交易将当次交易区别于过去以及未来的其他交易。 Dwyer指出，单次交易的概念排除了许多交易中的关系因 素。单次交易仅包含十分有限的客户关系。交易各方的特 征被忽略或者混淆。
– 早期流产型 – 中途夭折型 – 提前退出型 – 长久保持型
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客户关系生命周期模式分类
• 早期流产型
– 从客户一方看，由于客户对供应商的信任没有建立起来， 也没有转移成本，客户关系十分脆弱。 – 从供应商看，供应商认为客户没有多大的价值，不愿与其 建立长期关系。
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客户关系生命周期模式分类
• 中途夭折型
10
8
6 5 5
8
企业用于开发新客户的努力减少45%，而发展客户和延长客户生命周期的努力 增加40%。广告代理商对资源转移感到不满，企业的花费转向加强客户服务和 提高客户管理。营销总成本由94k英镑降低至90k英镑。
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2
3
4
5
6
7
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交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势
交易额TV(t) I 利润P(t)
II
考察期
形成期
稳定期
退化期
时间t 25
管理客户关系生命周期
发展期 吸引期 24 18 衰退期 18 8 客户关系生 命周期总利 润=49k
客户每年的 平均利润 (千英镑)
-4 -15 1 2 3 4 5 6
案例：英国特殊金融 服务供应商
• 价格
– 从考察期、形成期到稳定期，随着企业与客户的相互了解 和信任不断加深，客户的支付意愿也会随着客户关系的提 高而不断提高。企业对客户需求的理解也越来越深刻，能 够为客户提供更加个性化、有价值的服务，客户也就更加 愿意支付更高的价格。 – 在退化期，由于客户对公司提供的价值不满，客户的支付 意愿下降。
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客户关系生命周期的阶段划分
• 形成期
– 形成期是关系的快速发展阶段。 – 客户和企业在考察期内相互满意，并建立了一定的相互信 任。 – 在此阶段，客户和企业从相互关系中获得的回报日趋增多， 交互依赖的范围和深度日益增加，逐渐认识到对方有能力 提供令自己满意的价值和履行其在关系中承担的职责，因 此愿意承诺建立一种长期关系。 – 此阶段基本特征是了解和信任的不断加深，关系日益成熟， 双方的风险承担意愿增加。
企 业 投 入 产 出 比 客户产出
退化期的二次开发 企业投入
考察期
形成期
稳定期
退化期
15 时间
客户关系生命周期的阶段划分
• 考察期
– 考察期是关系的探索和实验阶段。 – 在此阶段，客户和企业相互考察对方的相容性、对方的诚 意和对方的绩效，考虑如果建立长期关系，双方潜在的职 责、权利和义务。 – 该阶段的基本特征是双方相互了解不足、不确定性大、客 户可能尝试性下些订单。 – 该阶段的目标是评估对方的潜在价值，降低不确定性。
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客户关系生命周期理论研究
• 在生命周期框架下研究客户关系问题，能够清晰洞察 客户关系的动态特征。 • 客户关系的发展是分阶段的，不同阶段客户的行为特 征和为公司创造的利润不同。
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客户关系生命周期模式分类
• 客户关系的退化可能发生在考察期、形成期和稳定期 中的任何一个阶段，因此，根据客户关系退出所处阶 段不同，客户关系生命周期模式可以划分为4种类型
客户关系生命周期各阶段市场特征
• 间接效益
– 在形成期后期和稳定期，随着客户忠诚的形成和发展，企 业能够获得由口碑效应带来的良好的间接效益。
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客户关系生命周期各阶段市场特征
• 交易额和利润
– 交易额和利润在客户关系生命周期内表现出相似的变化趋 势，随着客户关系生命周期阶段的发展而不断提高，考察 期最小，形成期其次，稳定期最大，退化期快速下降。 – 交易额和利润也表现出了两点不同。
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管理客户关系生命周期
• 改善客户发展阶段
– 建立折扣机制，对增长的销售进行鼓励。 – 与不存在竞争、拥有专业信息的供应商建立联合风险投资， 向核心客户提供管理信息服务。这种服务能够产生更高的 利润收入，并提高服务效率。
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管理客户关系生命周期
• 减缓衰退速度
– 密切关注客户的行为，寻找客户关系开始衰退的信号。 – 在这个阶段通过提供特别服务和加强客户管理，锁定大部 分有价值的客户，延长客户关系的生命周期。 – 加强客户忠诚的培养。
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管理客户关系生命周期
发展期 吸引期 28 35 35 衰退期
客户每年的 平均利润
18 8
24
18 8
24 15 8
-4 -7 -15 1 2 3 4 5 6
客户关系生 命周期总利 润=146k
7
30
8
47
管理客户关系生命周期
吸引期 发展期 衰退期 26
客户营销成 本
14
14 10
12 7
12
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客户关系生命周期模式分类
• 长久保持型
– 客户关系能长久保持在稳定期的原因，一是供应商提供的 客户价值始终比竞争对手更高，客户认为现有供应商是最 有价值的供应商。 – 第二个原因是客户双方是对等双赢的公平关系。 – 这个时期一旦结束关系，客户将面临高额的转移成本。
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客户关系生命周期的阶段划分
– 客户关系能够进入形成期，说明客户与供应商双方对考察 期关系的价值是满意的，建立了一定的相互信任。 – 中途夭折最可能的原因是供应商不能满足客户不断提升的 价值预期。客户价值是客户保持的决定因素，客户对价值 的预期是不断提升的，供应商必须不断满足客户的预期， 并达到或超过可替代供应商的水平，客户关系才可能进入 稳定期。
– Macneil从多个维度总结了单次交易和关系交易的区别。 其中最重要的区别是关系交易和时间的关联性，关系交易 中的每一次交易都被看做是其历史交易的延伸以及未来交 易的开端。交易双方未来合作的基础可能包含信任、计划 等多种因素。
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客户关系生命周期理论研究
• 客户关系生命周期理论的重要性
– 基于客户关系生命周期的营销能够帮助企业改进产品及服 务质量，进而获得竞争优势。 – 关系管理能更加显著的加强初次销售随后的效应，特别在 零售金融服务业、咨询业、维护\修复\操作供应系统、资 本货物产业等服务行业。初次销售好比婚姻关系中的求爱 阶段，在这之后，“婚姻”才刚刚开始，“婚姻”发展的 好坏取决于企业对客户关系管理的质量。
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管理客户关系生命周期
• 加强客户吸引
– 通过分析客户的特征（年龄、性别、兴趣、交易额、交易 频率、坏账比例等）确定不同类型的客户群体。 – 为了改进吸引客户的方法，企业应估算吸引一位新客户的 成本（广告费用、需求处理费用、销售支持费用、客户服 务费用）。 – 尽可能与客户交谈，以了解对于不同的客户应该采用怎样 渠道与之接触最为有效。 – 采取适当的措施确保客户成本降到最低。