客户关系管理与知识管理的关系

阐述客户关系管理与知识管理的关系

摘要：在这个知识信息时代，每一个企业要想在竞争中求得生存和发展，除了自身创新之外，越来越重视信息系统的科学构建。而在这个构建过程中，客户关系管理和知识管理逐渐成为企业为了提高自身竞争力的重要手段和途径。与此同时，CRM、KM也逐渐成为各个领域的研究热点。我们通过对CRM的分析和KM论述，从中找出两者的结合点，在对两者的关系中找出企业如何对KM和CRM进行最佳运用方法，以求得企业竞争力的提升。

关键词：知识管理、客户关系管理、CRM和KM关系、核心竞争力

一、引言

随着知识信息时代的到来，管理从科学管理—行为管理—人本管理—信息管理—知识管理等创新，企业战略则从市场营销战略一步一步发展到客户关系管理，而如今CRM和KM已经成为现代企业生存、发展的核心，两者如何有机结合，在为企业赢得稳定顾客实现经济利润最大化的同时提高企业自身的核心竞争，以在同行业中保持竞争地位，让我们通过以下对二者关系的阐述中获取解答。

二、客户关系管理

（一）客户关系管理的涵义

CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理。这个概念最初由Gartner Group提出来，现已成为管理信息系统和营销理论中非常活跃的一个分支。从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于（CRM）市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM），是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。

CRM的主要含义就是旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，通过提供更快速周到的优质服务和保持更多的客户，以及营销业务流程的全责管理来降低产品的销售成本；以信息技术为支撑，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化与其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个自动化的业务解决方案。

CRM具体含义包括三层，如图所示：

（二）客户关系管理的内容

客户关系管理包括企业和客户间的各种关系的管理, 这里不仅有销售过程中的关系如签订合同、发货、收款等, 还包括在营销和售后服务过程中的各种关系。一般说来, 包括下列管理：

1、客户信息管理

这里需要把企业内部各部门、各员工接触客户所获得的资料集中起来统一管理。其中包括对客户类型的各种划分、客户的基本信息、客户联系人信息。企业

营销人员进行跟踪的记录客户的状态以及合同信息等。

2、市场营销管理

这里需要制订市场推广计划, 对各渠道接触的客户进行记录、分类, 还要提供对于潜在客户的管理。此外还要对市场各种活动进行评价。这里着重在一对一的微观营销上。

3、销售管理

它的功能包括对销售人员通过电话销售、现场销售、网上销售的管理。需要支持现场销售人员的移动通信设备和笔记本电脑的接入, 还需要进一步建立网上商店, 支持网上结算管理。

4、服务管理与客户关怀

其功能包括服务请求、服务内容、服务网点、服务所需档案以及服务收费等的管理, 还有对客户关怀的支持。由于信息技术的高度发展, 为客户关系管理提供了方便迅速的技术支持, 但是客户关系管理的注意力不应该全部集中在技术上, 而应该把它看作是一种管理的新理念。客户关系管理的技术乃是战术层次的工具, 现在确实需要从战略的高度来考虑, 在企业的愿景、使命、目标和战略措施中把客户关系管理放在应有的地位。

（三）CRM系统的应用具体内容

CRM系统应用的具体主要内容，在一般企业中通常包括以下几个方面：

1、客户概况分析(Profiling)：包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。

2、客户忠诚度分析(Persistency)：指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、

持久性、变动情况等。

3、客户利润分析(Profitability)：指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润

额、净利润等。

4、客户性能分析(Performance)：指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售

地点等指标划分的销售额。

5、客户未来分析(Prospecting)：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、

争取客户的手段等。

6、客户产品分析(Product)：包括产品设计、关联性、供应链等。

7、客户促销分析(Promotion)：包括广告、宣传等促销活动的管理。

它不仅仅是一个系统软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常我们所指的CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。（四）CRM的作用

CRM在当今社会当今企业作用越来越大，而总的可以概括为以下几个方面：1、客户管理的统一化。CRM的首要作用就是打破各部门信息封锁的壁垒，整合原本属于各部门分散管理的客户信息，并将客户信息通过现代信息技术和CRM系统进行集成并提供服务，以保证供应、生产、销售、服务的良性运作。

2、识别企业的客户。根据不同的客户进行各方面不同的分析，为企业识别客户并制定不同的企业战略提供依据。

3、提高客户的满意度。在CRM的支持下，企业能够从各个方面了解、分析并满足客户的需求，向客户提供个性化的产品与服务，从而最大限度的提高客户满意度。

实现企业目标。从直接的目标层面看，企业通过实施CRM，一方面要以降低自身的运作成本，提高运作效率；另一方面可以给于客户更多的关怀，提高客户的满意度，是企业的客户群体日益扩大，从而相对降低企业的营销成本，最终实现利润最大化。

三、知识管理

（一）知识及知识管理的涵义

1、知识

知识是用于生产的信息（有意义的信息），我们通常把知识分为隐性知识和显性知识。隐性知识(Tacit Knowledge)是高度个性化而且难于格式化的知识，主观的理解、直觉和预感都属于这一类。显性知识(Explicit Knowledge)是能用文字和数字表达出来，容易以硬数据的形式交流和共享，比如编辑整理的程序或者普遍原则。

知识一般具有以下四个特征：（1）惊人的可有多次利用率和不断上升的回报。（2）散乱、遗漏和更新需要。（3）不确定的价值。（4）不确定的利益分成。正是由于这些特征使得知识难于被管理，那么知识管理究竟是什么呢？

2、知识管理

知识管理诞生于知识经济逐渐兴起，信息技术飞速发展，商业竞争日益加剧的环境中。作为一个新生事物，知识管理虽已经被学术界所接受，但目前尚未形成一个能为人们普遍认可的定义。

我们的课本中将知识管理理解为：通过对企业中信息体系、技术创新、组织制度、企业文化、员工知识及固化知识的管理活动，实现知识的价值，增强企业竞争力，提高企业绩效促进企业健康、持续的发展。当然，我们也可以这样理解：知识管理（Knowledge Management，KM）就是为企业实现显性知识和隐性知识共享提供新的途径，是利用集体的智慧来提高企业的应变和创新能力。

（二）知识管理的主要内容及分类

识管理包括几个方面工作：建立知识库；促进员工的知识交流；建立尊重知识的内部环境；把知识作为资产来管理。

知识管理在知识资产管理、学习型组织、人力资源管理和信息化四个方面进行深化和突破。就此而言，知识管理可以定义为资料收集、组织内知识的分享与共用、与管理资讯系统（MIS）、流程管理及学习经验等的整合。知识管理主要应用在解决突然发生的状况及渐渐加快的趋势。

（三）知识管理的主要作用

1、知识积累

构建企业知识库，对纷杂的知识内容(方案、策划、制度等)和格式（图片、word、excel、ppt、pdf等）分门别类管理。充分发动每个部门、员工，贡献自己所掌握的企业知识，积少成多，聚沙成塔，重视企业原有知识数据，进行批量导入，纳入管理范畴，帮助企业评估知识资产量、使用率、增长率。

2、知识管理

创建企业知识地图，清晰了解企业知识分布状况，提供管理决策依据。构建知识权限体系，对不同角色的员工开放不同级别的知识库，保证企业知识安全。注重版本管理，文件资料从初稿到最后一版，均有版本记录保存并可查。

3、知识应用

让知识查询调用更加简单，充分利用知识成果，提供工作效率，减少重复劳