我国葡萄酒营销现状、问题及发展趋势研究

我国葡萄酒营销现状、问题及发展趋势研究前言：在我国，葡萄酒的产销情况虽然不如白酒的啤酒，但从2008年开始，伴随着新一轮消费升级大潮的来临，葡萄酒行业再次进入快速发展期。

近年来，随着随着消费者对葡萄酒的认知出现变化，居民的消费能力也出现上升，葡萄酒也一直保持着良好的发展势头。

2013年葡萄酒行业进入平稳发展期，全年行业销售收入达到384.6亿元 [1]，目前我国葡萄酒产业处于相对稳定时期，但由于全球经济环境复杂多变同时国际竞争日益加剧，我们需要着实考虑我国当前葡萄酒营销现状，并提出合理建议稳定我国葡萄酒市场格局，为我国葡萄酒产业健康可持续发展作参考。

一、我国葡萄酒营销现状随着经济的发展我国葡萄酒产业在规模、水平、对产业的认识程度、产品品质以及葡萄酒消费市场规模等已经迈上了一个台阶，并呈现了良好的发展态势葡萄酒市场不断扩大，现阶段我国葡萄酒行业发展相对稳定，但由于进口葡萄酒的冲击我国葡萄酒又面临新一轮的挑战。

丘栋荣在《中国葡萄酒行业深度报告中》指出：“2013年葡萄酒产量115.69万千升，同比增长13.02%；总产值350.24亿元，同比增长20.87%；销售收入384.6亿元，同比增长21.14%；利润总额50.71亿元，同比增长13.96%；税金总额30.77亿元，同比增长14.31%”[2]。

2013年出口葡萄酒0.182万千升，增长33.82%。

2013年进口葡萄酒36.16万千升，增长27.62%。

其中：2升以下包装的进口24.14万千升，增长64.99%；进口量位居前五位的国家是：法国、澳大利亚、西班牙、意大利、智利。

2升以上包装的12.02万千升，增长-12.28%；进口量位居前五位的国家是：西班牙、智利、澳大利亚、意大利、法国。

截止2014年2月，葡萄酒产量60.85万千升，同比增长17.51%；工业总产值173.71亿元，同比增长15.51%；销售产值176.19亿元，同比增长19.89%。

截止5 月，进口葡萄酒15.16万千升，同比增长7.8%；其中2升以下9.49万千升，同比增长11.98%，2升以上5.67万千升，同比增长11.98%[3]。

奚晏平说：“在葡萄酒产量增长的同时，其他酒类也保持了增长的态势，这说明整个酒类市场都在扩大。

而目前，我国葡萄酒的消费主要集中的在沿海经济发达地区，但西部及其他区域的消费有增长的趋势，随着葡萄酒产品的推广，葡萄酒文化和知识的普及，将有更多地区的消费者逐步接受葡萄酒产品，市场将进一步扩大”[4]。

李洋慧认为随着国际交流的日益频繁，产品与品牌的相互渗透越来越广泛，中国葡萄酒市场正呈现出前所未有的良好前景，而每一个致力于发展出口的洋酒商都越来越关注和重视在中国市场的发展。

近年来，进口葡萄酒以较快地增长速度在我国不断“攻城掠地”，对中国葡萄酒产业发展带来很大的冲击[5]。

张天杰说2013年的中国葡萄酒市场，无论生产、进口、营销、流通、投资，以及对葡萄酒的理解、热爱和消费程度上，都有着空前的非凡表现。

2013年1—8月份葡萄酒产量为63.59万千升，同比增长15%；2010年1-9月份葡萄酒进口量为20.18万千升，较09年同比增长了67%。

这种坚挺和巨大的市场潜力，为全球葡萄酒业带来了狂躁、欣喜和希望[6]。

胡志刚说：“随着国外葡萄酒不断递增式的涌入和中西方葡萄酒文化的碰撞与交流，更加催化成熟了中国葡萄酒市场。

尤其在经过近10年的发展后，中国俨然开始了葡萄酒大业的鼎盛时期”[7]。

梅汝和，梅清豪，周安柱研究得出在我国葡萄酒发展保持良好发展的同时，一批葡萄酒企业也纷纷打响了自己的品牌。

经过数十年的发展，目前，在我国的500多家葡萄酒企业中，已经形成了以张裕、王朝、长城等为龙头的一线葡萄酒品牌。

几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持[8]。

王滨田在《中国葡萄酒生产和消费状况》指出：“目前，国内葡萄酒品牌张裕、长城、王朝的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的50%左右。

同时张裕、长城和王朝的销量占50%的市场份额。

利润总额更是占到行业的67%。

王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置，未来，这三家独大的局面还将延续”[9]。

二、我葡萄酒产业存在的问题（一）发展问题我国葡萄酒产业目前在发展层面依然存在很多问题主要表现为酿酒葡萄品种单一、葡萄酒原料的供应与生产严重脱节、葡萄酒原料的供应与生产严重脱节、模式落后、缺乏中国“特色”、行业规范还不能完全跟上发展的需要、国内葡萄酒业基础薄弱等问题严重制约着我国葡萄酒的营销及发展。

王庆金说：“葡萄酒产品特色不突出是我国葡萄酒行业普遍存在的问题。

我国酿酒葡萄种植面积在最近10年左右时间，获得了较好的发展。

但是，品种过于单一，红色品种中超过60%为赤霞珠，白色品种中超过70%为霞多丽，如此高度集中的单一品种，很难适应中国地域广阔、酿酒葡萄产区自然条件各不相同的生产局面，这也是造成原料质量低下，产区风格、特点不明显的主要原因”[10]。

郭志刚，刘天明说：“对葡萄种植来讲，我国的东、西部各有特点，西部葡萄的成熟度比东部好一些，在适合葡萄种植的胶东半岛，除要受降雨的影响之外，还要受限于年份”[11]。

田隽指出：“葡萄酒的原料决定着葡萄酒的品质，我国原料产地一方面存在着因选择品种盲目而造成的主栽品种不对路，优良品种不能形成批量，或者受到某些客观因素的限制，未经品种区域性试验就大量投入生产栽培的问题。

有些地方还存在着不同成熟期品种搭配不合理，采收期集中等问题，不仅采收时劳力短缺，而且加大了酒厂的压力”[12]。

周洪江说：“我国的种植方法仍然停留在传统的惯性思维操作中，在对不同种类葡萄的种植上存在误区，具体表现在用与鲜食葡萄同一个方法对酿酒葡萄进行种植和栽培，其结果必然导致酿酒葡萄在风味、厚度和口感上的缺失”[13]。

席丽娟说：“地中海气候最适宜栽培葡萄，但不是地中海的每一个地方都能栽葡萄，现在很多企业并不从实际出发，把西方技术全盘引进并投放到生产里，到头来得不偿失，制约了行业、企业的发展”[14]。

唐文龙说：“GB15037-2006《葡萄酒》国家标准已对年份葡萄酒、品种葡萄酒和产地葡萄酒作了规定，但由于相应规范的制定工作没有跟上，这类产品仍处于无法监督的状态。

同样，在酿酒葡萄种植和品种等方面的规范工作，也跟不上行业快速发展的需要”[15]。

高林认为目前我国葡萄酒业内高级酿酒师严重短缺；葡萄培育缺乏有效管理，葡萄原料在口感、色泽和香气上逊于进口葡萄；缺乏成熟、规模、独立的葡萄酒营销系统等等[16]。

（二）品质问题我国葡萄酒市场存在竞争环境不规范的现状，为争夺中低端市场份额，国内酒商营销手法滥用，导致国内葡萄酒市场鱼龙混杂，不利于国内葡萄酒品牌的长期健康发展。

王洛在中国国际葡萄与葡萄酒信息技术交流论坛发表中国属于葡萄酒新世界，由于中国市场的逐步开放，国内市场与国际市场日益紧密，目前中国市场的瓶装酒几乎囊括了来自世界各个主要葡萄酒生产国的产品[17]。

王延才说：“国家标准、市场监管以及消费环境的不成熟，也为不少企业“浑水摸鱼”创造了条件。

为数不少缺乏必要生产条件的企业从国外进口散酒，国内贴牌灌装。

然后打着进口酒的旗号来销售。

“傍上”了国际著名产区。

美其名曰“法国酒”、“美国酒”、“意大利酒”等。

另外一些企业利用自己身处国内知名产区(如烟台产区、昌黎产区、天津产区等)的身份。

生产出所谓的“优良产区酒“.来刺激消费”[18]。

周霞说“中国葡萄酒市场目前已经拥有了五枚“中国驰名商标”，他们分别是张裕、王朝、通化、长城和威龙。

再加上其它国家各级授予企业的名牌称号，为数众多。

在所有的名牌“被傍”案件中。

以中国葡萄酒市场上第一集团的三大品牌张裕、长城和王朝最为普遍。

长城葡萄酒品牌被仿制得淋漓尽致” [19]。

李岳云指出：“长城葡萄酒品牌持有者为世界500强之一的中粮集团。

真正的长城葡萄酒均来自沙城、华夏和烟台三个产区。

但是，市场却存在着各种“长城”，“金色长城“、“绿色长城“、‘长城家园”、“新长城”等等。

对于商标持有人来说简直是一场恶梦”[20]。

杨小川、蔡丽娜说：“南京一家名字叫做华夏葡萄酒有限公司的企业生产了类似我国三大红酒品牌的红酒，称为“香港张裕”、“香港长城”和“香港王朝”。

这些企业通过傍“名牌商标”。

利用有些消费者对于名牌商标在识别或者认知上的“空隙”。

自己获得不当利润的同时，却侵犯了名牌商标持有人和消费者的权益”[21]。

高伟认为鉴于消费环境的不成熟，葡萄酒企业经常用“概念营销”的手法来培育和引导市场，从概念演变来看就分别有年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、陈酿、窖藏、窖酿、单品种酒、产区酒和小产区酒等等。

“概念营销”在成功启动市场的同时，也为其他企业傍“名牌概念”提供了土壤，市场上“假年份”、“假产区”、“假陈酿”和“假酒庄”等“假概念”的盛行。

更为“名牌概念”的消费信任埋下了更大的隐患[22]。

三、我国葡萄酒营销的发展趋势为适应经济的变化和外来葡萄酒的冲击，未来我国葡萄酒的营销发展趋势表现在国际化营销、加大文化推广、品种差异营销、产区集群营销、高档葡萄酒营销、低于优势营销、专业化营销和品牌营销这八个方面。

辛毅说：“中国的葡萄酒骨干企业在本土征战的同时，已经展开了伸向国际的触角。

通过与外资联合或并购等方式，在拓展国内市场的同时为进军国际市场埋下伏笔。

而面向世界的不仅是中国的葡萄酒，还有设备、包装等配套行业也已经成长起来，并开始向世界输出产品与技术。

中国的葡萄酒产业必将在国际化的路上走得更远”[23]。

王秉鉴说：“葡萄酒文化推广活动必将更加如火如荼，各类葡萄酒品鉴会、葡萄酒品评培训、葡萄酒主题旅游等，让中国消费者更多地认识、了解、热爱葡萄酒。

更多的国外葡萄酒进入中国市场，必将给市场注入更多新的元素。

而将纷繁复杂的中国菜式与品类繁多的葡萄酒做出完美的搭配，使美酒与美食相得益彰，将会是中国葡萄酒文化推广的重要任务”[24]。

张华认为随着消费者对葡萄酒认识的加深，企业对于发展的不断思考与实践，“差异化”主题的不断强化，日趋成熟的中国葡萄酒行业在葡萄品种栽培与葡萄酒酒种类的差异化发展上步伐加快，骨干企业的特色品种不断呈现[25]。

霍尚一、林坚认为通过政府机构和民间联合组织，组织产区内的葡萄酒企业互通有无、协助工作、组团宣传的集群发展模式，多个产区已经初具规模，形成产区优势，而这一发展模式今后还将得到更广泛的应用和更深入的发展[26]。

姜卫兵说：“高端市场已经成为本土葡萄酒品牌的必争之地。

而随着经营与消费的理性，众多的中国葡萄酒企业在做实质量基础上，对其产品进行更深层价值的挖掘，从精神层面打动消费者，让高档酒成为名副其实的高端。