市场营销案例分析

案例一：

太阳牌食品是西安太阳食品集团生产经营的系列产品，其主要品种是太阳牌锅巴，占总销售额的60％。太阳牌锅巴是一种以大米为原料的小食品，在西安和全国市场上曾风行一时，在消费者心中享有很高的声誉。

西安太阳食品集团的主体是西安旅游食品厂，该厂原来只是一家名不见经传的小型机械厂，1985年由于原行业市场严重供过于求，生产经营难以维持而转产食品。当时他们经过对食品需求进行深入调查分析，发现随着人民收入水平的提高，对消闲食品和营养方便食品的需求量在不断增长，于是决定投产以太阳牌锅巴为主的三种小食品，即大米锅巴、方便面和高蛋白营养粉。由于产品品种选择顺应了消费趋势，产品质量优良又独具风味，加之广泛的宣传促销和优秀的销售服务，太阳牌食品很快打开了西安市场，进而又推进到北京、上海和西南西北其它城市和地区，形成了一股“太阳”旋风。

随着市场的不断扩大，产品销售额则成倍增长。1986年刚投产时年销售额只有300万元，1990年就猛增长至1．5亿元。为了满足市场需求，该厂决定通过联营方式扩大生产能力。从1988年到1990年两年内，联营企业就发展到53家。企业规模扩大后，管理难度增加，产品质量控制有所放松。在市场迅速扩大的同时，一些素质不高的人员也被扩充到销售队伍中，他们把不符合质量要求的产品推向市场以谋私利，结果使太阳牌食品(尤其是太阳牌锅巴)的整体质量水平开始下降。

与此同时，大量假冒太阳牌锅巴的伪劣产品也趁着市场供不应求之机涌人市场。当时太阳牌锅巴包装没有防伪标志，易于仿造。假冒太阳牌锅巴的外包装足以乱真，消费者购买时难以辨别。假冒产品质量低劣，有的甚至于造成消费者食后中毒。太阳牌锅巴的质量信誉受到严重损害。

产品终于在1990年第四季度出现积压。到12月，造成20多万箱的大量积压。为了减少积压，最高决策层决定采取降价促销措施。1990年12月第一次降价10％，效果不明显。紧接着在1991年元月、3月又连续两次调低出厂价，降价幅度共达30％，使锅巴批发价从0．68元／袋降为0．38元／袋。短期内价格的剧烈变化，引起经销该产品的中间商的心理恐慌。他们对经销太阳牌锅巴失去了信心。一方面要求退货，一方面竟相削价以尽快处理存货。以至于太阳牌锅巴在石家庄等地零售价为0．08元／袋，仅相当于降价前零售价的1／11。这次降价，不仅失去了原有的商业网络，太阳牌锅巴的市场地位也受到很大冲击。并进一步加深了消费者认为太阳牌锅巴质量下降的印象。太阳牌锅巴及其它太阳牌食品销售量自此出现连续三年的大滑坡，1993年销售额只有4200万元，仅占1990年销售额的26％。公司经理们在思考：降价为何降成如此后果?

问题：(注意：每题有一个或一个以上正确答案)

1、锅巴市场的特点有( A D )。

A、购买者数量众多，规模很小

B、是派生需求

C、专业化购买

D、购买者比较分散

2、1990年12月以后，太阳锅巴连续几次降价，结果导致销量的大幅度滑坡。这说明，在当时情况下，太阳锅巴的需求弹性( C )。

A、大于1

B、等于1

C、小于1

D、不小于1

3、太阳锅巴的许多销售人员不讲营销道德，把虚假产品推销给消费者。他们违背了营销道德的( C )。

A、守信原则

B、负责原则

C、公平原则

D、逐利原则

4、1990年，太阳锅巴大幅度降价，产生的后果有

( A B C D )。

A、商家和厂家出现某种程度的关系紧张

B、品牌形象严重受损

C、过度竞争的出现

D、厂家利润率降低

案例二：

白云公司是一家国内大型奶制品制造企业，公司主要面向全体消费者生产“白云”牌普通奶粉。随着消费者对奶制品需求量的不断提高，一方面原有奶制品企业不断发展壮大，另一方面，大量新企业进入该领域，市场竞争日趋激烈，企业的经营出现困难，故白云公司于2001年初对国内的奶粉市场进行了详细的市场调研和分析。经过近半年的市场调研和分析，公司发现随着消费者收入水平的上升和生活

水平的不断提高，消费者对奶粉的需求和欲望，以及购买行为和购买习惯呈现不同的特征。公司根据市场调研和分析结果，对企业产品进行调整，决定生产和销售“白云”品牌的婴幼儿奶粉、青少年奶粉、中年奶粉、老年奶粉，并于2001年10月正式推向市场，获得了巨大的成功。

问题：

4、请指出在细分市场的基础上，企业目标市场选择战略有哪几种？分别指出白云公司2001年10月前后目标市场选择战略，并进行优劣势分析。

5、白云公司所使用的细分变量是什么？

6、结合白云公司的成功经营，说明成功市场细分的原则。

4.答：企业市场选择的战略有：（1）无差异性营销战略；（2）差异性营销战略；（3）集中性营销战略。

白云公司2001年10月前选择的市场营销战略是“无差异性营销战略”：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。

2001年10月后选择的市场营销战略是“差异性营销战略”：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力，能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

5.答：白云公司多使用的细分变量是“人口变量”。

6.答：（1）可衡量行（2）可实现性（3）可盈利性（4）可区分性。

论述题

1、请举例说明，企业如何让顾客满意。

答：顾客建立长期的关系，即不管花多少时间都要一次又一次地耐心解释，直到解决顾客的问题。帮助顾客少花钱，而不是怂恿顾客多花钱。对待每一位顾客都应该像对待自己的父母、兄弟和姐妹一样。而你当然不愿意让你的母亲排队。顾客满意管理还体现在产品上，要不断推出新的产品，满足顾客需求。就拿雀巢公司来说，它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2

至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。雀巢的产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。这就是企业使顾客满意。

2、[案例背景信息]

故事一：把斧头卖给布什总统

2001年5月20日，美国一位名叫乔治·赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给了小布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻有“最伟大的推销员”的一只金靴子颁发给了他。这是自1975年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松总统以来，又一名学员获此殊荣。