快餐对比报告

中西快餐业市场行为与市场绩效的比较快餐，它是一种为大众提供简便快捷服务与丰富营养的产品，是一种薄利多销的餐饮形式。快餐业是社会经济发展到一定阶段,食品工业与餐饮业相结合,由传统饮食文化变革的产物。1994年我国把快餐业发展列入国家“八五”计划。作为一项新兴产业，它在中国已经形成。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润增长点。1996年，全国专业快餐公司只有800个左右，快餐网点40万家，快餐业年营业额约400多亿元，到1999年，全国快餐企业与经营网点达80多万家，快餐业营业额实现750亿元，2000年营业额达到1000亿元以上，快餐业的营业额已经占据了整个餐饮业营业额的2／5多；2004年，全国快餐连锁经营网点100多万个，年营业额可达1500亿元，分别占到餐饮业的22%和20%左右，快餐行业规模继续扩大。网点与营业额的快速增长充分显示出海内外快餐业投入和快餐市场的不断扩大。

目前，快餐业已成为社会发展和人民生活中的基本需求，成为支撑餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。快餐业的持续快速发展为满足市场需求，服务大众生活，扩大内需，开拓服务消费市场做出了积极的贡献。进入21世纪，在GDP同比增长9%的背景下，中式快餐业以20%的年递增率迅猛增长；西式快餐也快速发展，平均每年都超过10%，势头曾经一度压制中式快餐。

中西快餐业虽然同时都在迅速发展，但以下几方面比较可以看出，中西快餐的经营发展是有较大区别的。

1 市场行为的比较

市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和与其他企业关系的基础上,所采取的各种决策行为，我国快餐行业目前集中度高、规模不足、进入壁垒低。

[1]我国快餐企业为了获取更大的市场份额,有的采取扩张战略,有的采用产品策略,但总的来看,企业在行为上主要表现为产品差异化行为与连锁经营行为。

1.1 产品差异化行为的比较

首先,从产品品种层面上看,西式快餐品种相对单调,品种开发和创新只集中于关键产品线的线长,而忽略了产品组合的宽度,肯德基拥有鸡柳堡,鸡腿堡,猪排堡等各式汉堡,但仍是汽水+薯条+汉堡+饮品的产品项目；而中式快餐品种较多且产品特色风格化,但由于品种繁多,质量口味常常参差不齐。站在消费者角度看,追求品种质量比数量更重要。

其次,从产品R&D[2]能力看,西式快餐紧紧抓住创新,平均1.2年开发一种新产品，肯德基为了能长久立足于中国,曾经咨询过健康咨询委员会的专家及技术人员,开展研讨会,从而找出产品开发方向和设想。西式快餐还强调本土化方向:肯德

基的老北京鸡肉卷、小蜜蜂的鸡肉饭等。而中式快餐生产技术落后,品种开发时间间隔长,仿制新产品,强调秘方绝活从而造成难以变革创新。

最后,从快餐形式层面上看,目标市场也存在着差异化。西式快餐目标市场定位于青少年,儿童以及由此带来的附属消费群体,而中式快餐则定位于25--44岁的消费。中西快餐这种目标市场的差异化意味着中国快餐业较集中,尤其集中在大规模西式快餐上,但中式快餐业仍然拥有极大的市场发展空间。中式快餐定位在成年工薪阶层是比较适合的，也便于跟西式快餐错开目标顾客群。

1.2 连锁经营行为的比较

中西快餐产品存在差异化行为，连锁经营行为方面也有差别。

随着洋快餐进入中国快餐市场,连锁经营在快餐业开始普及。连锁经营，即经营同类商品和服务的若干企业在核心企业的领导下，以共同进货、分散销售、统一管理等方式连接起来,共享规模效益和群体效益的一种现代经营方式和组织形式。规模化和标准化是其两大核心要素。

从规模角度上看,我国快餐行业处于初级阶段，中式快餐规模小,一半左右的加盟店数量在10家以下, 而没有达到规模经济。大规模的连锁快餐企业仍然以西式快餐为主。

连锁的标准化要求统一采购配送，统一经营管理，统一财务管理，统一质量标准统一服务规范。从标准角度看，大部分中式快餐企业的生产方式不符合快餐连锁标准化的要求，详细资料见图1-1:

式快餐则以工厂化生产为主，达到真正连锁的标准化[3]要求统一采购配送,统一经营管理,统一财务管理,统一质量标准，统一服务规范。西式快餐企业把握了连锁的实质：麦当劳公司对其加盟店的生产方法、产品标准和统一对员工的规定制度有着总共厚达600页的工作手册,这些工作手册给供应商提出了标准化的标准。

然而许多中式快餐企业没有理解连锁的实质，不结合企业资金实力而盲目扩张,忽视连锁的标准化。曾与麦当劳叫板的红高粱一味追求规模,最终败走麦城。中式快餐企业的标准体系不完善,缺乏统一高效的配送中心和成熟的供应商,没有统一的采购系统和中心厨房。另外大多数中式连锁快餐仍采用单店经营下的家庭作坊式管理,这与标准化管理模式相悖,而西式快餐的管理模式则统一标准而又不乏灵活。

随着经济的发展,中式快餐也逐渐意识到这些问题。马兰拉面对调制工序统一了标准,使拉面的口味一致稳定,其先进信息处理水平提高了配送效率。

中式快餐的连锁经营不够成熟,最终走规模化、标准化的连锁经营方式道路

是其必然趋势。

2 市场绩效的比较

通过市场行为的比较后，再从市场绩效方面进行比较。

市场绩效是指在一定的市场结构中,由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终的经济成果。

我国快餐市场的主要供应者是达到规模经济的麦当劳、肯德基等大型西式快餐连锁企业。由于这些企业过度集中,无法使整个行业的长期平均成本降低,在这种情况下,这些大企业的市场力量得到了过度的增强,不利于提高快餐行业资源配置效率,整个行业规模结构效率处于过度集中状态,与之相反的是普遍的中式快餐企业则尚未形成体系和规模。

市场绩效的一个常用量化指标是利润率(收益率),据统计资料计算,20世纪90年代,我国快餐行业利润率在10%-20%之间,1997,1998,2002年快餐业利润率依次为7.19%,34.13%,68.12%,利润率呈递增趋势。这是由于我国加入WTO后,西式快餐迅速打开国门,中式快餐立即觉醒,从而市场绩效逐渐提高。

但无论是从营业额,利润率还是成本来看,整个快餐市场西式快餐与中式快餐市场绩效差异较大,西式快餐市场绩效相对较高。

据统计，在中国的西式快餐营业额占我国快餐市场营业额的1／3。麦当劳单店平均一年营业额为1624万元人民币，是中式快餐单店平均值的160倍，全国40万个网点营业额总和才相当于麦当劳2500个网点的营业额。目前西式快餐企业每平方米单位面积年均营业额收入达到31151元，中式快餐企业单位面积年均营业额收入达到14400元。

3 市场行为对市场绩效的影响分析

3.1 研究思路

为了测量市场行为对市场绩效的影响程度,本文从快餐企业的角度探讨企业的连锁经营和产品差异化行为对市场绩效的影响,由于具体分析中的可操作性限制, 本文以连锁扩张的两种方式（即企业进入门店数、企业进入城市数）、产品品种数和绩效（使用营业额指标）的相关关系来分析市场行为对市场绩效的影响。

3.2 研究假设

假设前提条件:目前我国快餐市场处于不饱和状态;

假设1(P1):快餐企业门店总数越多,其绩效越佳;

假设2(P2):快餐企业进入城市越多,其绩效越佳;

假设3(P3):快餐企业产品品种数越多,其绩效越佳;

3.3 指标选择

本文将快餐企业营业额作为测量绩效的指标，用门店数、进入城市数、产品品种数来测量快餐业的市场行为。

3.4 研究样本

目前进入中国市场的国际快餐连锁品牌包括肯德基、麦当劳、必胜客、吉野家、德克士、大家乐、乐杰士、大快活、永和大王、美心快餐等。国内快餐连锁