霍敏. 解读南方日报报业集团的多品牌战略[J]. 中山大学吴柏林教授,南方报业传媒集团,传媒营销管理与品牌营
名人广告与名人细分 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
２０４《商场现代化》２００６年２月（上旬刊）总第４５７期名人广告在促销中有重要作用，因此很多有实力的企业将其作为品牌战略的重要组成部分。
然而名人广告也存在一些问题，其中最突出的是名人与产品、名人与目标市场不统一，造成产品定位不准确，削弱广告的说服力，甚至会损害品牌形象。
解决这一问题的基本策略是对名人进行细分。
一、名人领域细分就像没有一种产品能满足消费者全方位的需要一样，没有一位名人具有全方位的影响力。
名人的名气源于一定的领域，名人只能在自己所从事活动的相关领域内对消费需求产生一定的影响。
如果选择外交家基辛格和篮球明星乔丹分别为国际时事杂志和运动鞋做形象代言人，应该有相当好的传播效果；如果互换产品后再让他们做形象代言人，效果甚至还不如普通人。
罗纳尔多是足球明星，做体育用品的形象代言人应该能很好地吸引消费者；然而作为“金嗓子喉片”广告的角色就显得苍白无力，罗纳尔多精湛的球技和“喉片”实在没有什么关联。
不能准确选择一定领域的名人从事广告活动，结果必然是名人与产品的错位。
二、名人性别细分在一般情况下，适合某一性别消费者使用的产品，或由某一性别消费者作出购买决策的产品，应由同一性别的名人来传播产品信息。
巩俐主演的野力干红葡萄酒的广告典雅、华贵，有很强的感染力，因为红葡萄酒也是适合女性饮用的酒。
设想让巩俐主演主要由男性消费的白酒的广告，则使人感到可笑。
同样，大阳牌摩托车的目标消费者是青年男性，由巩俐主演的“大阳摩托，心随我动”的广告难以打动目标消费者。
这是名人与目标受众的在性别上的错位。
三、名人年龄细分在一般情况下，适合某一年龄段消费者使用的产品，或由某一年龄段消费者作出购买决策的产品，应由该年龄段的名人来传播产品信息。
肯德基快餐的主要消费群之一是儿童，而购买决策者很可能是慈爱的祖辈，于是就让活泼可爱的儿童和和蔼慈祥的老人来影响目标消费者。
虽然其中的儿童和老人不是名人，但从这则成功的电视广告中也可看出产品信息传递者和名人广告与名人细分王佩玮 郭 旭 华东理工大学软件与信息管理学院［摘 要］ 名人细分是实施名人广告策略的前提。
国产化妆品品牌国际化战略研究【开题报告-文献综述-毕业论文】
本科毕业论文开题报告国际经济与贸易国产化妆品品牌国际化战略研究一、立论依据1.研究意义、预期目标目前，越来越多的国产化妆品品牌也已经意识到了提高品牌知名度和科技增值含量的重要性。
虽然国产化妆品进军国际市场发展滞后已是一个不争的事实，但这也说明拓展海外市场的空间极为广阔，是外贸发展潜在的增长点。
品牌的国际化打造不仅能在数量上实现外贸进出口新的扩张，而且能有效调整中国进出口产品结构。
因此准确定位国产化妆品，加速推动化妆品工业品牌国际化打造和转型升级的步伐对中国对外贸易今后的发展和壮大具有非常重要的意义。
本文通过对国产化妆品产业现状的分析，介绍化妆品产业的特点和品牌国际化打造的挑战，以佰草集和薇姿为例作对比分析研究，借鉴国外成熟品牌的国际化营销策略，在化妆品领域继承和发扬我国中医、中草药的精华，创建有中国特色的中草药化妆品，使国产化妆品品牌带有中国元素，为加大国产化妆品品牌的国际竞争力，加强品牌的国际化开拓提出借鉴之道和应变对策。
2.国内外研究现状（1）国外对品牌国际化的研究现状美国营销专家 La rry• Light（2004）指出，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有国际市场的唯一办法就是拥有占统治地位的国际品牌。
品牌是企业的实力所在，如果没有自己的品牌，就谈不上发展。
片平秀贵（2003）也曾说品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源的观点，而拥有一个国际性品牌则是一个企业的宝贵财产。
产品会陈旧，品牌则长盛不衰。
当前经济背景下，企业应立足于品牌国际化战略，并制定相应的对策积极实施“走出去”战略。
实践证明，国际知名企业的强大竞争力来自于它的品牌力量。
这些足以推动企业对品牌国际化的进一步研究，也必将启示我国企业去打造国际品牌, 研究品牌国际化及其所蕴含的产业价值。
Riesenbeck等（1991）通过对欧美品牌国际化企业的实证分析，指出品牌国际化可采取折中或混合策略，即不必在标准化与本土化之间采取一刀切的做法。
中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料 轶名 体验营销的基本理论
体验营销的基本理论一、前言1、体验营销的发展史美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中写到：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段；体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。
体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpine Ⅱ和JamesHgilmore提出的。
他指出：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。
”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
国外体验营销理论的发展经历了早期萌芽阶段、发展实践阶段，在这一阶段，关于体验消费、体验营销的基础理论已经基本形成，但没有完全达成一致，但体验营销深远的营销意义则受到了众多大企业的关注，体验营销开始逐渐在实际市场竞争中展开应用。
目前全球正在实施体验营销的有拉斯维加斯、戴尔、星巴克、麦当劳、耐克公司、环球影业等多家大型机构。
1998年《中国日报》对中国手机购买者所做的调查中发现，51%的消费者在新机型一上市时就购买，只有37%的人考虑价格，11%的消费者考虑功能；另有资料表明，我国北京、上海、深圳等地的人均GDP已达3000美元以上，人均休闲时间比五年前多了一倍。
事实表明，随着中国经济的进一步发展，消费需求多样化和个性化趋势的日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体验经济在中国已初露端倪。
如今我国许多大企业都已开始了实施体验营销的步伐，并取得一定成果。
中国移动推出的“动感地带”业务，从宣传口号“我的地盘我选择”开始，到彩铃、百宝箱、无限上网、音乐下载等无一不体现了个性化的定制服务，在加上举办的“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列活动，都引起年轻人的高度共鸣，带给他们与众不同的体验，并激发了他们的消费热情。
解密罗氏的横向战略与管控
解密罗⽒的横向战略与管控罗⽒的横向战略与管控⾦蝶咨询林永汉豪夫迈·罗⽒公司（Hoffmann-La Roche）是在国际健康事业领域居世界领先地位，以科研开发为基础的跨国公司，总部位于瑞⼠巴塞尔。
罗⽒始创于1896年，经过百年发展，业务已遍布世界150多个国家，共拥有近63,000名员⼯。
罗⽒的业务范围主要涉及药品、医疗诊断、维⽣素和精细化⼯等领域。
罗⽒还在⼀些重要的医学领域如神经系统、病毒学、传染病学、肿瘤学、⼼⾎管疾病、炎症免疫、⽪肤病学、新陈代谢紊乱及⾻科疾病等领域从事开发、发展和产品销售。
2001年，罗⽒总的销售额达到292亿瑞⼠法郎。
世界领先的罗⽒公司是以研究为导向的健康事业公司之⼀，始创于1896年，总部位于瑞⼠巴塞尔。
经过百年的历程，罗⽒业务今已遍布世界150多个国家，共拥有65,000多名员⼯。
罗⽒两⼤核⼼业务——药品和诊断为⼈类健康提供了预防、诊断以及治疗的创新产品和服务，从⽽提⾼了⼈类的健康⽔准和⽣活品质。
2003年，罗⽒集团核⼼业务的销售额达到290亿瑞⼠法郎。
罗⽒致⼒于健康事业的创新：”我们的⾸要任务就是借助杰出的⼈员和尖端科学技术开发出更有效的新药，并成功规划未来的医疗保健事业”罗⽒的⽬标就是为明天的医药事业创造新的药物和诊断⼯具。
罗⽒坚信，⼀体化的医药产业能够极⼤地有益于提⾼病⼈的⽣活质量以及健康领域的经济效率。
罗⽒在众多领域已成为全球的领先者：全球诊断领域排名第⼀；全球肿瘤领域排名第⼀；移植学和病毒学领域的领先者；全球⽣物科技领域排名第⼆。
⼀、罗⽒业务横向协同药品部和诊断部对罗⽒来说都⾮常重要，罗⽒是唯⼀⼀家能够提供覆盖整个医疗保健领域的先进产品的公司，从⽽能够为患者提供个体化的、最佳性价⽐的预防和治疗⽅案。
在药品部和诊断部的协同作⽤下，作为⾏业领先者，罗⽒能够提供从疾病隐患筛选到预防、诊断、治疗再到治疗监控的⼀体化诊疗⽅案，致⼒于为患者创造更⾼价值。
药品业务与医疗诊断业务两⼤核⼼业务的协同是罗⽒横向战略的第⼀层⾯。
体验营销 主题20 店铺体验策略 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
主题20 店铺体验策略[主题要点]店铺体验策略属于企业的环境管理工作，是企业重要的体验营销策略和竞争手段，通过对店铺内外进行构思、设计，为消费者提供一种特殊的、美好的体验和感觉，从而吸引顾客光顾与消费，实现体验价值。
店铺设计主要包括外观设计、内部环境设计、营业布局和商品配置、商品陈列等。
※店铺外观设计。
店铺外观设计主要指对店铺建筑外观、招牌、门面、出入口、橱窗等进行的体验设计。
各部分的重要作用和设计要求详见表3.1.1。
表3.1.1 店铺外观设计※店铺内部环境设计。
店铺内部环境包括店堂的装修、设备设施配置、营业布局和通道以及店铺的环境气氛四个主要方面。
具体设计要求如表3.1.2所示。
表3.1.2 店铺内部环境设计※商品配置。
店铺的商品配置是将所经营的各类商品精心规划安排在最适合的部位进行陈列和销售。
※商品陈列。
即商品在商场内摆放和展示的形式。
商品陈列的目的是为了恰到好处地展示商品，突出宣传商品的特点，吸引顾客的注意，方便顾客挑选，增加商品销售出去的机会，同时还可以美化店容、展现商店经营风貌和特色。
商品陈列的合理性标准是整洁丰满、艺术美观。
[参考案例]李宁旗舰，店铺体验2004年6月26日，李宁公司在北京的第一家旗舰店驶入了北京最繁华的王府井商圈，而在这个过程中，他们充分采用了体验营销这一先进方法。
※背景介绍。
该店占地面积达700多平力米，分上下两层，第一层男子区，第二层女子区。
该旗舰店经营体育用品的种类包括篮球、足球、网球、青少年时尚运动等体育领域的训练及专业用品。
2004年8月28日，该旗舰店的姊妹店——李宁“赢之殿”在王府井重装上阵。
“赢之殿”店内面积达到500平力米，在短短的两个月内，李宁公司在北京打造两大旗舰，以领航终端，占据商战的最高点。
※体现文化精髓。
王府井两家旗舰店中，除展示李宁的系列主流产品，给顾客提供舒适的购物空间外，还专门设置了李宁文化展示专区，展示公司和品牌的发展历程及所倡导的文化精髓——“一切皆有可能”。
keller战略品牌管理01中山大学吴柏林教授广告心.
• A brand is a name, term, sign, symbol, or design which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.
12
Strategic Brand Management Process
STEPS
Identify and Establish Brand Positioning and Values
KEY CONCEPTS
Mental maps Competitive frame of reference Points-of-parity and points-of-difference Core brand values Brand mantra Mixing and matching of brand elements Integrating brand marketing activities Leveraging of secondary associations
2
New Branding Challenges
• Brands are important as ever
– Consumer need for simplification – Consumer need for risk reduction
• Brand management is as difficult as ever
– Savvy consumers – Increased competition – Decreased effectiveness of traditional marketing tools and emergence of new marketing tools – Complex brand and product portfolios
体验营销 主题03 产品心理属性设计 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
主题03 产品心理属性设计[主题要点]产品心理属性设计就是在产品制作、包装过程中对构成产品的各个因素，如产品的质量、技术含量、产品结构、价格、服务、性能、包装、商标、外观、手感、色泽等进行设计，以满足消费者的心理体验需求。
在当前个性化消费时代，人们对产品的设计提出了很多要求，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。
※产品心理属性的表现形式。
人们可以通过对产品的品牌名称、商标、包装、服务等要素的设计来体现该产品满足消费者心理体验的属性。
※产品心理属性的层次结构。
在一个目标市场的顾客看来，产品的心理属性并不是并列等同的，而是表现出一种层次结构。
根据一个产品心理属性与其他产品心理属性相比较后出现差异的大小程度，可将一产品的心理属性界定为三大类：基本属性、差异性、显著特性。
详见表1.3.1表1.3.1 产品心理属性的层次结构※产品心理属性的传达途径。
当产品心理属性设计完成以后，就要通过一定的途径将其传达给消费者，让消费者得到全面的心理体验，实现产品的体验价值。
这就需要从人们的视觉、听觉、触觉、嗅觉与味觉五种感觉系统出发，增强人们的知觉体验和产品的感官体验。
1.3.2详见表※产品心理属性设计指标。
当产品通过一定的传达途径将蕴含于自身要素中的心理属性传递给消费者的时候，便形成消费者自身独特的体验，实现了产品的体验价值。
但如何衡量这一价值的高低优劣，还要借助产品心理属性设计指标来完成，使消费者的体验结果及时反馈给体验的制造者，并及时对产品的心理属性设计进行调整，以期达到更好的效果。
详见表1.3.2表1.3.3 产品心理属性设计指标[参考案例] “宜家”的启示当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活的必需，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。
因此，企业体验营销应重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。
体验营销 主题15 设计体验环境 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
主题15 设计体验环境[主题要点]随着体验主题的设计完成，接下来的重要内容就是设计一个和主题相关的体验环境。
体验营销是以产品和服务为手段的营销方式，环境既是顾客进行体验的背景，又是体验的内容。
因此，好的环境是形成顾客难忘体验的重要因素。
※体验环境特征。
体验营销创造的体验应是“有价值的顾客体验”，在体验经济下，营销环境所创造的“体验”应具备如表2.5.1所示的特征。
表2.5.1 体验环境特征※体验环境。
体验环境包括体验发生的物理环境的各个方面，具有履行对外传递信息的重要职能，具体可分为体验营销的外部环境与内部环境。
详见表2.5.1表2.5.2 体验环境※体验环境设计原则。
首先，要使环境和主题相一致。
如果体验环境与消费者预期的相去甚远甚至相互冲突，那么，这一环境的营造是不成功的。
因此，体验环境的设计风格要与企业销售的产品以及该消费场所所提供的体验相适应。
这就要求营销人员在设计体验时，尽量将自己设想为消费者，通过换位思考来达到顾客对环境的预期。
其次，环境的设计要新颖并具有感性色彩。
企业利润更多来源于重复购买者，如果体验环境没有新颖多变性，很容易使购买者失去兴趣，无法保证顾客对体验的重复购买。
同理，一个缺乏感性色彩的环境对顾客的感官刺激不够，顾客重复购买的欲望也就不强烈。
因此，只有通过感性的方式给顾客常新的感觉才能抓住顾客的心。
※体验环境设计要求。
在某种程度上，体验环境的设计决定着体验营销活动的成败，因此，在设计体验环境时，一定要全面考虑顾客体验的要求。
首先，体验环境的设计要以顾客为中心，要以了解顾客心理需求为前提；其次，要给顾客身临其境的感受和体验；再次，注重对顾客的感官刺激，造成强烈的视觉、听觉等感觉器官的冲击力；最后，突出体验主题，紧紧围绕主题展开想象，使顾客五个感觉器官产生的刺激都与体验主题相关。
要舍弃偏离主题或无关紧要的设计，使体验环境的设计达到简洁、清楚、明快、主题突出的理想效果。
[参考案例] 购物天堂“销品茂（SHOPPING MALL）”WTO前后，“连锁经营”、“主题百货”、“购物中心（广场）”、“销品茂（SHOPPING MALL）”等商业新概念纷纷涌现。
中国企业力量-罗苏与兴发产品传奇_第二十五章 “兴发现象”与“名牌战略”(二)
企业必须走品牌之路。
我们实施名牌战略自勺过程，是从创立企业家品牌、产品品牌和企业品牌这三方面来打造这块金字招牌饷。
——罗苏2002年9月2日下午。
兴发集团会堂。
南海市政府主办的“兴发现象”与南海名牌发展战略研讨会，在这里举行。
把一个企业创立品牌、管理模式及成功经验，作为一种经济“现象”，请来国内一批知名经济学者专家深入该企业进行理论与实践的探讨，这在南海乃至广东，也是不多见的。
广东省副省长游宁丰、经济学家吴敬琏教授以及南海市四套班子的领导．与来自省内外的十多位专家、学者出席了研讨会。
由于之前南海市政府举行过新闻发布会，这便引来了大批记者以及来自广州、深圳、佛山等地的许多企业家。
仅能容纳300多人的会场，被热情的听众挤得水泄不通，连走廊、过道都得用上。
尽管这天天气特别热，但显然比不上这充塞600多名听众的会堂气氛热烈。
研讨会由副市长何新行主持。
游宁丰副省长代表省政府对这次研讨会成功举办表示祝贺——…．一南海是广东乃至全国民营经济发展最快的地区之一，而吴敬琏教授是我国最具影响力的经济学家之一，也是中国建立社会主义市场经济体制的重要倡议人。
南海这次能荣幸地把吴教授请来，就民营企业如何打造名牌，如何在人世后与国际接轨，如何培育地区的品牌经济等进行点拨，相信会对南海的企业家和关心南海乃至广东经济发展的朋友大有帮助和启发……作为“兴发现象”最有发言权的实践者，罗苏被请上讲台。
(罗苏有个习惯，平日开会，若不是自己主持的，他总爱坐在听众席上，专心地听取别人说话，就是让他上台作报告什么的，他也是在讲完话后，又安静地默默回到原来的听众席，他更多时候还是喜欢充当“听众”的角色，足见其性格的谦和与恭让。
)罗苏主要围绕创立兴发品牌的话题，从创立企业家品牌、产品品牌及企业品牌三大层面作了讲述，同时指出兴发在创立品牌上存在的不足，距世界名牌还有距离，需要社会各界给予帮助和支持。
今天请来了经济学界的权威吴敬琏教授等，为企业把脉指路，必将为企业的名牌战略提供先进的理论指导，促使兴发和中国企业名牌战略在知识经济的理念下取得新的飞跃……紧接着，吴敬琏教授展开了自己独到的真知灼见。
小议广东本土酒店品牌竞争力
界贸易组织 ，世界各大酒店集团以其 巨大的品牌优势 、低价 的订 房网 络 和雄厚 的资金实力和人才优势 ，进 入广东的酒店市场 ，对广东酒 店
２ ．暴露 要 素
灾害的暴露要素从经济 、人 口和建 筑情 况综合度量 ，分为经 济密 度 、人 口密度和建筑密度等 ３个准则层 。经济 密度 选取建成 区单位 面 积 Ｇ Ｐ来度量 ；人 口密度选取市 区人 口密度和建成 区单位面积旅游人 Ｄ 次两个指标 ，前 者表明常住人 口密度 ，后者表明城市旅游带来 的人 口 压力 ；建筑密度考 虑到指标的量化方 便 ，选取排水管道密度 和单位建 成 区垃圾清运量两个指标综合度量 ，可以很好地反 映出市 区建筑密度
１ 以下 儿 童 和 ６ ４岁 ５岁 以 上 老 人 。 ４ 础 应 对 能力 ．基
【 ］黄 崇福 ．０ ５ 自然灾害风险评 价理论 与 实践 【 １ ２０ ， Ｍ］ ．北京 ：
科 学 出版 社 ．
灾害 的基础应对 能力包 括经济 发展 因子和 基础设 施 因子两 个准
则层 。
情况。
３ ．脆 弱性
灾害的脆弱性 度量选取经济环境脆弱因子 、经济社会脆 弱因子和 人 口与家庭脆弱因子等 ３个准则层指标 。 （ ）经济环境脆弱因子是指经济发展带来 的环境 压力的大小 ，选 １ 用单位 ＧＤ Ｐ能耗和单位工业增加值能耗两个 指标 。前者是指单位 Ｇ Ｐ Ｄ
的 能 源 损 耗 ，可 以很 好 地 度 量 出 经 济 的 粗 放 或 者 集 约 程度 ；后 者 是 工
店 ，但在管理和服务等 “ 软件 ”方面的差距 仍然很大 ，这 已经成 为制
约 广 东酒 店业 生 存 和 发 展 的 “ 颈 ” 更 严 峻 的 是 ，随 着 中 国加 入 世 瓶 。
品牌管理梯度视角下软传播创意模式转变分析
符号植入也即标识简单插入 ，通常创 意形式主要有直冲式植入、对白植 入、背 景植入 、道具植入 、场景植入的简单细节
形 式 再 现 ，使 受 众 无 意识 地 接收 到 商 品概 念 信 息 及 其 代 表 图 形 的视 觉符 号 信 息 ， 在 不 影 响 栏 目或 情 节 推 进 的 同 时 ， 受 众没 有 产 生 排 斥 和 反 感 的 情 绪 。 在 进 行植 入 后 期
业 “ 集体 缺位 ” 。
在 我 国越 来越 多企 业 意 识 到 软 传 播 的
性 ，无特 征。品牌形象 与主人公人格特性
完 全 融 合 ，受 众 自 然而 然 地 因为 二 者 的融
受众创造 出可以体验 的价值 空间。 不 同的 品 牌 传 播 创 意 模 式 为 “ 号 ” 赋 符
（ ）隐蔽 性 一
关键词 ：软 传播
பைடு நூலகம்模 式
创 意模 式 品 牌梯 度
（ ）“ 号植 入 ” 品牌 传 播 创 意 模 式 一 符
品牌传播在品牌成长 中起着非常重要 的作用，其 目的是宣传和介绍企业所提供
商 品或 服 务 的 差 异 性 ，激 起 受 众 购 买 的 需 求 ， 为 受众 在 实 际 购 买时 提 供 决策 依 据 。 或
络 和 娱 乐 性 节 目采 用 ，其 特 点是 在 短 时 间 内 ，产 生 品 牌 传 播 的 宽度 快 速 扩 张 ，属 于
产品符号的信 息输入强度。
嵌人 式传 播创 意 尤指 以形 象 植 入 、情 节融 合 的方 式 ， 品牌 隐 于 主 人公 的故 事 “ 事
事件”广告创意模式 为例 ，分析 了在 品牌
予 不 同的 品质 ，也 为 其 塑 造 不 同 的 传 播 环 境 ：本 文 首 先 分 析 了在 品 牌 软 传
中国古代优秀的商业伦理精神,中山大学吴柏林教授,广告策划：实务与案例,机械工业出版社,2010年版,绝密教学
审计与经济研究一九九七年第五期经济与管理中国古代优秀的商业伦理精神徐少锦 中国古代商业伦理精神是历史留给我们的一份宝贵遗产。
在建设社会主义市场经济的过程中,对古代商业伦理文化进行历史的回顾与科学的总结,吸取其精华而舍弃其糟粕,作为今天商业经营活动的借鉴,是有现实意义的。
中国古代商业伦理精神的形成,商业道德人格的提升,经历了一个漫长的否定之否定的过程。
商业是第三次社会大分工的产物,当时是一种新生事物,从事商业活动不仅不可耻,而且被认为是圣贤的德行。
传说舜就在顿丘与传虚之间做过买卖,他把传虚便宜的东西运到顿丘贵卖。
而夏禹为通商方便,则“以历山之金铸币”(《管子・山权》)。
商汤七世祖王亥,进一步发明牛车,并用牛与帛作货币,在各部落中进行买卖。
关于商代的商业,《太平御览・六韬》说:“殷君善治宫宝,大者百里,中有九市”;“宫中九市,车行酒,马行炙”,市内有各种商店,车马经过的道路两旁店铺备有酒肉。
殷商灭亡后,其遗民失家亡国,便专事商业,成为商人。
西周并不轻视商业,姜太公是商人出身。
他曾在殷商首都朝歌的肉铺里“鼓刀扬声”(屈原・《天问》),舞刀割肉,高声喊卖。
后来,他因建立周王朝有功,被周成王封于齐,注意发展齐国工商业。
“太公至国,修政,因其俗,简其礼,通鱼盐之利,而人民多归齐,齐为大国”。
(《史记・齐太公世家》)。
西周对商人还有某种优惠政策。
周公发布《酒诰》禁酒,但允许有贡献的商人饮酒:“肇牵车牛,远服贾用,孝养厥父母;厥父母庆,自洗腆,致用酒。
”(《尚书・酒诰》)对于农事完毕后赶着牛车,到远方去从事贸易,赚了钱孝敬赡养父母,使父母高兴的,可以饮酒。
当时重视商业的作用。
《尚书》说:“懋迁有无”、“万邦作”,就是劝勉百姓互通有无,这样大家都得到好处,国家也就安定了。
但也应该指出,当时商人的地位并不高。
西周时在市场上进行交易活动的多半是普通人或商业奴隶,贵族是不准入市买卖的。
“由命士以上不入市,周礼有焉。
”(刘禹锡:《观市》)违背礼制,不仅有失身份,还入市要受处罚,“夫人罚一纂,世子罚一帛,命夫罚一盖,命妇罚一帏”,国君不能罚自己,所以“国君过市,则刑人赦。
邵华泽. 一位报业集团领军人的思考和“真经”— 中山大学吴柏林教授,南方报业传媒集团,传媒营销管理与品牌
报，坚持正确的舆论导向，把党的 路线、方针、政策同广东改革开放 的实际紧密结合起来，又颇具地方 特色赢得了读者的信赖，其发行量 和 广 告 额 创 造 了 连 续 #$ 年 居 全 国 省委机关报之首的纪录。集团旗下 的 《南 方 周 末 》、 《南 方 都 市 报 》、 《!# 世 纪 经 济 报 道 》、 《新 京 报 》 等，呈现在读者面前的是一个个精 美产品和一幕幕精彩演出，好评如 潮，社会效益和经济效益俱佳，影 响遍及全国。在范以锦这厚厚的一 册书中，我们看到了 “南方”字号 的美味是怎样烹制出来的，看到了 南方报业成长与扩张中的 “内幕”， 更看到了一位报业集团领军人，媒
（作 者 是 中 华 全 国 新 闻 工 作 者 协 会主席）
责任编辑：冷 梅
《南 方 报 业 战 略— ——解 密 中国一流报业传媒集团》作者 简介：范以锦，广东省大埔县 茶 阳 镇 西 湖 村 人 。 !’&( 年 出 生 于 马 来 亚 （现 马 来 西 亚 ），!’&’ 年 随 父 母 回 国 。 !’(’ 年 毕 业 于 广 州 暨 南 大 学 经 济 系 ， !’)# 年 进入南方日报社工作，历任记 者、记者站站长、部主任、编 委、副总编辑、总编辑等职。现任中华全国新闻工作者协会副主席、 广东省新闻工作者协会主席，南方报业传媒集团党委书记、管委会 主任，南方报业传媒集团公司董事长，南方日报社社长、高级记者， 中共广东省委候补委员、省政协委员，广东省作家协会会员，中山 大学、华南理工大学、暨南大学兼职教授。 作 品 多 次 获 国 家 级 或 省 级 新 闻 奖 。!’’$ 年 被 省 委 、 省 政 府 授 予 优秀中青年专家称号，并享受国务院有突出贡献专家特殊津贴。是 当代中国报业 “媒体多品牌战略”、 “媒 体 跨 区 域 经 营 战 略 ” 的 倡 导 者 、 组 织 者 和 推 动 者 ， 以 南 方 报 业 为 基 地 创 建 了 “报 系 结 构 ” 的 品 牌媒体组织运营模式，探索出了品牌媒体滚动发展路径。
汽车企业多品牌策略分析
从 市场发展 的趋 势来看 ，越来越个性化 的需求将今
天的市场分 隔成 了比以往更多 的细分需求 ，而多品
牌 策 略 正 是 顺应 了 这 样 的 潮 流 而发 展 起 来 的 。
／２ １ ． ０ ２９／汽车工业研究 ／ ５
华 车市场销量冠军 。可见 品牌 的意义在于区分 ，区 分 的意义则在于满足消费者的不同需求 ，并在他们
心 中建 立 这 种 区分 。 目前 我 自主品 牌 车 企 推 行 多 品 牌 战 略 ，很 大
程度上也与其遭遇 “ 品牌天花板”有关 。品牌 问题
一
资源 ，多品牌策略已经成 为世界汽 车市场竞争采用
量 、性能满足消费者效用可靠 程度 的综 合体 现 ，凝Байду номын сангаас着企业文化内涵 ，决定和
影 响 产 品市 场 结 构 与 服 务 定 位 。 品 牌 的 意 义就 在 于 区分 ，而 区 分 的 意 义 则 在 于 满 足 特 定 消 费 者 特 定 的需
瑞 、奇 瑞 、威 麟 和 瑞 麒 ４ 品牌 ，我 同 个
壑到
佳厦
关键
多品辉策
汽车
企 、 韭
随 着 广 汽 本 田公 司 推 出 品 牌 “ 理 念 ”和 东 风 日产 公 司 “ 辰 ” 品牌 的推 启
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策 略 是 现 代 市 场 营 销 的 核 心 ，从 功 能 看 ， 品 牌 是 产 品 的 标 志 ，更 是 产 品 质
以及 奇 瑞 公 司 将 旗 下 产 品划 分 为开
汽车生产企业 已经全面步人多品牌策略
竞 争 的 新 时 代 。如 何 合 理 开 发 、建 构 和
范以锦 传媒营销特点与创新策略 中山大学吴柏林教授,南方报业.
虽然许多企业都设有营销的 部门，但营销不能局限于一 个部门来进行，而应该体现 在企业的所有经营活动中。
营销学中的主要概念包括：市场细分、 目标市场选择、定位、需求、品牌、营 销渠道、供应链、竞争、营销环境、营 销策划，以及客户、 用户 、经销商 、 代理商 、批发商 、零售商 、分销商 和营销网络等。
因为，大多数报纸售卖后收回的报 费是无法维持报纸的生产成本的，第一 次售卖是亏本的。第一次卖产品的时候， 将整张报纸卖出去，实际是：
营销“影响力”。
有了影响力，广告客户产 生浓厚兴趣后便投放广告。 报社进行第二次销售，“卖” 一些版面，客户交了广告费 报社就给版面刊发广告。
第三,营销“影响力” 与发行广告的关系
在一个报业集团内发展多品牌 , 各 报市场定位要明晰，自己的报纸定位 不重复、不打架，推向市场与别的报 刊竞争。
( 一是确定特定区域；二是确定特定
人群）
全国…………南方周末、21世纪经济报道、南方人物周刊、
名牌杂志、城市画报、南都周刊、风尚周报、21世纪商业
评论、理财周报、商务旅行 广东省………南方日报、南方月刊 广东大都市…南方都市报 广东农村……南方农村报 北京市………新京报（与光明日报合作） 肇庆市……….西江日报(与肇庆市委合办)
传媒营销特点与创新策略
范以锦
最近，《中华新闻报》停刊， 在业内引起震动。 它是中华全国新闻工作者协 会主办的，中央级媒体经营不善 宣布破产当属首家。
中国的报纸能生存下来的有这么几种 情况：一是市场化程度高，完全靠走市 场打拼。二是权威性极强的报纸，比如 党委机关报。三是背靠大机关大机构 （包括大企业）的报社，由于主管主办 单位经费充裕，挤点钱出来扶持报刊并 非难事。四是办得好的行业报，业内欢 迎，以较高的价格定价发行不亏本。
品牌升级的原因与途径
品牌升级的原因与途径之欧侯瑞魂创作“品牌”是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产物或服务,并使之同竞争敌手的产物和服务区别开来.品牌是产物或企业核心价值的体现,是顾客识别商品的分辨器,是产物质量和信誉的保证,是为企业带来继续利润的无形资产.品牌升级是品牌定位的精准化,是品牌理念的升华,是知名度和美誉度的增加,是品牌价值的提升.在品牌经营的过程中,品牌升级是企业生长过程的一道坎儿,品牌经历审慎的升级决策之后,企业将蜕茧成蝶、超越自我,变得更加完美和强年夜.品牌升级的原因◎品牌生长与进化是品牌升级的发展规律从品牌的生命周期看,品牌像动植物一样,也会经历一个草创、生长、成熟和衰退/升级的过程.品牌从定位、设计、测试到进入市场,营销推广,积累形成一定的品牌资产,然后在此基础上一步步发展壮年夜直至繁盛,最后品牌老化,需要升级换代,这整个过程是一个品牌升级与更新的过程.从品牌的发展路径看,一个企业的品牌从无到有,从弱到强,正是品牌培育与建设的方向.我国许多知名品牌的生长轨迹就是一些中小制造企业从低本钱优势转向技术立异优势,逐步增强自主立异能力和加快自主品牌建设,实现了从贴牌生产转向自主品牌建设,从无名品牌转向知名品牌,从区域名牌向世界名牌,从低端品牌向高端品牌的升级.从品牌的进化规律看,品牌在自我适应、自我繁殖、自我否定中向前演进升级.品牌的自我适应是品牌面对喜新厌旧的消费需求和瞬息万变的市场环境作出的调整适应和与时俱进,比如技术性强、知识含量高的IT财富的硬件升级和软件换代.品牌的自我繁殖是利用品牌整合优势去对立竞争,品牌延伸,发挥品牌的规模效应.品牌自我否定是在环境变动时品牌偏好从极致高峰直线下落时的品牌重新定位.◎市场需求变动与竞争同质化是品牌升级的外在动力需求变动,适者生存.对绝年夜大都企业而言,企业品牌的创建是与企业创建相伴而生的.由于市场环境的高度不确定性和企业自身资源能力的缺乏,企业品牌的创建往往是非系统、无意识、缺乏前瞻性的,当企业需要二次创业跨越发展阶梯的时候,企业现有品牌的竞争力可能被弱化,品牌从外在暗示与内在张力上不能与时俱进,企业品牌条理较低,无法支撑企业未来的发展.企业所面临的最年夜问题就是为品牌注入新鲜的血液,实现品牌的升级以改善其在行业中的竞争位置,获取更丰厚的不同化价值.在成熟的市场中,产物高度同质化,竞争无处不在,知名品牌被快速模仿跟进,消费者对该品牌的忠诚度、信任度减低,以至转购竞争品牌的产物,使该品牌的市场占有率下降.在这种竞争同质化的情况下,与其战死在价格竞争的红海中,不如改变产物诉求,提升技术含量,升级品牌个性,抢占蓝海的生存空间.◎品牌形象模糊甚至遭遇品牌危机是品牌升级的内在压力一个胜利的品牌应该具备一个清晰的品牌形象.品牌定位禁绝确,品牌形象不突出,诉求的理念模糊,或品牌缺乏传布推广,如不及时升级,就会被市场忽略,失去存在的意义.奥美董事长兼首席执行官拉扎拉斯认为,一些处于垄断位置的中国企业巨头的品牌定位相当模糊、品牌核心内容相当重合、品牌个性相当不鲜明.如果问一个消费者中石化的“长城”润滑油和中石油的“昆仑”润滑油两者中,谁是中国南极冰盖科考队的赞助者,谁是央视“神五飞天”新闻直播时段2000多万元广告的买断者,消费者对此基本上是记忆含混;他们认为“长城”与“昆仑”这两种润滑油从品牌上讲个性不鲜明,甚至原本就没什么区别.品牌危机是企业在发展过程中由于产物缺陷、工作失误或者管理疏漏引发的突发性信誉危机,体现为公众对该品牌的不信任感增加,品牌美誉度遭受严重冲击,产物销售量急剧下降,品牌面临退出市场的危险.例如:锅王胡师傅“无烟锅虚假宣传事件”、LG的“空调翻新事件”、宝洁的“SK-II事件”、雀巢的“碘超标事件”、震惊中外的“三鹿奶粉事件”等.遭遇品牌危机,只有全员同心,规矩态度,积极沟通,迅速处置,认真改进,方能救品牌于谷底,转危为机.品牌升级的途径◎提高品牌内在品质品质是品牌的核心,品质保证是品牌升级的前提,科技立异、产物立异和服务立异是提升品牌魅力的源泉.只有通过市场调研,准确掌控消费者需求的变动,加快新产物研发,做到人无我有,人有我优,人优我转;服务立异体现人文关怀,突出细节制胜,提升可感知价值,才华为品牌注入新的活力,打造精品名牌.成立于1969年的韩国三星电子,起初还只是一家做OEM和购买外国芯片进行组装的普通电子产物公司,但在短短十几年间,三星电子掌握了强年夜的核心技术能力,设计能力已经到达了世界级水平,2003年在美国取得的专利高达1313项,专利数量居全球第九.2007年,三星的品牌价值已达168亿美元,位居全球最佳品牌榜第21位,超越了它的多年宿敌索尼.三星品牌已生长为世界顶级品牌,正是技术立异和产物换代推动了三星的品牌升级.提供增值服务,立异服务内容也是为品牌加分的主要项目.年夜的公司使用年夜型的客户关系管理软件、呼叫中心来提供售前、售中和售后服务;许多公司通过网络来提供在线自助服务;提供存包服务、免费饮料与快餐服务的理发店显然比力高档(头发做一次烫染可能需要4到6个小时);街头灯箱广告上,顾客从美女员工的手中接过一杯咖啡,旁白“这里不是星巴克,这里是XX医院”足已让人感知这家民营医院的定位.◎升级品牌外在形象升级品牌外在形象的方式包括调整品牌属性、改换品牌外观、突出拳头产物和升级经营形象等.调整品牌属性是重新定位目标市场,根据竞争情况和目标消费者的特征,着眼于目标消费者的心理感受,重塑品牌的整体形象,设计产物属性并传布品牌价值.万宝路是最经典的例子:万宝路最初定性为女性香烟,但市场很不乐观,后来调整定性,设计了目光深邃、粗暴豪放、手指夹着万宝路香烟的美国西部牛仔的形象,万宝路于是从有脂粉气的女性烟摇身一酿成有男子汉气概的香烟品牌,销量剧增.改换品牌外观,就是升级品牌名称、标识、包装、代言人等,使之个性鲜明,易于识别并承载企业文化理念.20世纪90年代中期,百事可乐为了重塑品牌形象,挑战“红色”的可口可乐,决定放弃红白蓝三色包装色调,而统一用“蓝色”包装,并利用各种媒介进行宣传.事实证明,这种蓝色包装加深了消费者对百事可乐的视觉识别,有效地建立了品牌与竞争者的不同化,强化了品牌形象,进而提升了百事可乐的市场位置.打造拳头产物,就是以点带面,突出品牌形象.康联电子公司是一家研制生产和销售防盗报警器产物的中小型企业,通过了ISO9002国际质量体系认证,形成了80多个系列产物的庞年夜产物阵容.由于产物线过长,无凸显的拳头产物,产物卖点不鲜明,诉求模糊,缺乏知名度和美誉度,企业在生长中陷入迷茫.2003年,经品牌规画机构建议,该公司面对国内银行、仓库的报警器市场都已经被国外品牌抢占的现状和那时国内房地产市场升温、高档社区年夜量涌现的机遇,把企业品牌聚焦于“缔造完美生活空间”,在80多个系列产物的年夜矩阵下选出3款家用报警器作为拳头产物,集中投入,重点宣传,着力打造“国内家用报警器首选品牌”,之后公司业绩年夜增,成为中国安防产物行业中的知名品牌.升级经营形象,就是在原有基础上丰富品牌内涵,调整品牌战略,开发新的市场.如今,20～30岁的时尚青年是最具影响力的消费群体,麦当劳的西式快餐文化能够满足他们的需求.可是,麦当劳以滑梯、玩具和“麦当劳年夜叔”苦心经营的儿童乐园的形象与他们格格不入.为此,麦当劳在2003年升级了经营形象,围绕“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念进行了品牌升级:由王力宏创作并演唱了带有嘻哈曲风的《我就喜欢》主题曲,推出了“我就喜欢”的广告语,广告海报和员工服装的基赋性都换成了时尚前卫的黑色;配合品牌广告宣传,麦当劳还推出了一系列超“酷”的促销活动,比如只要对服务员年夜声说“我就喜欢”或“I'm lovin' it”,就能获赠圆筒冰激凌;比如与“动感地带”结成了合作联盟,并共同推出了一系列的“我的地皮,我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动,共享年轻顾客群体.◎扩年夜品牌传布面积扩年夜品牌传布面积是综合运用广告、公关、销售、人际、网络等品牌传布方式,拓宽品牌传布渠道,提高品牌传布频度和效果,建立品牌文化与品牌联想,从而提高品牌知名度,扩年夜品牌影响力,实现品牌与目标市场的有效对接,增进市场销售.广告与公关是品牌信息传布的主要形式,媒体和事件的恰被选择是传布效果的关键.运用网络平台更是让品牌信息被网络搜索引擎带到无数网民的面前.三星电子充沛利用了奥运会来向全球传递品牌信息,提升品牌形象.20年前,三星电子在消费者眼中的形象是低价位、低质量、仿制品,和那时如日中天的索尼相差甚远,在中国的品牌美誉度也不及海尔和联想.如前所述,三星靠立异提升了品质,但品牌信息的传布存在一定的滞后性,而奥运营销的突出特点就是受众广泛且深度卷入.于是,从1988年赞助汉城奥运会到1997年进入奥林匹克TOP赞助商计划进而赞助之后的历届冬奥会和奥运会,三星使自己的品牌与高水平的运带动结合在一起,在最年夜范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星,使消费者发生三星是“世界一流”的印象,这对提升品牌形象有很年夜的帮手.广告,尤其是明星代言加强势媒体的密集式广告总是能缔造品牌传奇.洁丽雅曾是一个不知名的毛巾品牌,2002年的洁丽雅毛巾仅占毛巾市场份额的不到百分之一.2007年后,徐静蕾代言的洁丽雅毛巾广告开始在中央电视台1、2、3、5、8套频频露脸.前10个月广告投入就达7000多万,占毛巾行业广告总投入的九成以上.洁丽雅品牌价值在2007年则迅速上升到16.67亿元,市场占有率在20%～32%,成为毛巾行业的领头羊,实现了从区域品牌向全国品牌的升级.◎延伸品牌涵盖范围延伸品牌涵盖范围就是通过品牌延伸和品牌连锁经营扩张规模,扩年夜影响,实现品牌资本增值.一项针对美国超市的销售量较年夜商品的研究显示,过去十年来胜利的品牌,有2/3是延伸品牌,而不是新上市品牌.品牌延伸已成为西方企业品牌战略的核心,包括向上、向下和横向延伸.向上延伸,即在产物线上增加高层次产物,使产物进入高档市场.泸州老窖在上世纪中后期是白酒行业的中低端二线品牌,为实现品牌升级,他们集中公司所有力量,以“1573明代国宝酿酒窖池”为核心价值,胜利推出了“国窖1573”这一高端品牌,在高端市场建立了一个战略支点,在价值回归的口号下屡次提价,拉升和改造了旗下的老窖特曲、百年老窖、浓香经典等中低端品牌的价值,使公司回归到白酒行业的一线企业.向下延伸,即在产物线中增加较低层次的产物,利用高档名牌产物的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的高档廉价产物,扩年夜市场份额.如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很年夜.横向延伸是单一品牌应用到多种产物上去,成为系列产物或系列品牌,如雀巢咖啡经过品牌延伸后,形成的婴儿奶粉、炼乳、柠檬茶、冰激凌等系列产物都十分滞销,海尔由冰箱向洗衣机、电热水器行业进军也获得了胜利.实施品牌运营则是借助发展品牌战略联盟、商标授权许可使用、吸收连锁加盟成员、收购兼并等方式,使胜利品牌进一步缔造利润、挖掘品牌的附加价值,是品牌升级的最高境界.如联想收购IBM个人电脑业务,明基收购西门子手机业务,全聚德直营连锁,恒源祥商标授权,他们借此实现了生产规模的扩年夜化,经营的集团化、多样化和国际化.。
次级品牌联想在企业品牌建设中的运用 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
次级品牌联想在企业品牌建设中的运用
龙圣民
8 天津财经大学 9:; 教育中心， 天津 1""555 < 3摘 要 4 品牌建设过程中需要运用各种方法， 次级品牌联想作为企业不可或缺的一种品牌建设方法， 正日 益受到人们的重视。 而如何利用次级品牌的联想效应这一杠杆来对品牌建设产生作用， 形成自己 独特的品牌资产； 通过何种方法来发挥次级品牌联想是品牌管理中需要研究的方法之一， 也是本 文讨论的目的。 3 关键词 4 品牌建设； 杠杆； 品牌资产； 品牌管理 3 中图分类号 4 =5!1> 5 3 文献标识码 4 ; 3 文章编号 4 /""0 7 ?"56 8 5""? < "1 7 ""!" 7 "5 出公司品牌来建设产品品牌。 这种方法会涉及公司品牌的各个 方面， 包括标志、 广告语、 公司理念等， 有利于消费者透过多重 角度来对产品品质进行联想， 从而提高产品的可接受性。 。 具有 该方法的一个突出例子是宝洁 （ #$%&’($ ) *+,-.(） /0! 年历史的宝洁公司拥有 1"" 多个品牌，国内消费者最为 熟知的是宝洁的洗护用品。宝洁公司在进行产品推介时最常 用的一句话是 “ 宝洁公司， 优质出品 ” 。正因为宝洁公司在长 达近两百年的时间里建设了一个为广大消费者所熟知、认可 并信任的公司品牌，所以宝洁在推出新品时并不需要太大的 力气就可获得成功，因为它很好地运用了次级品牌联想。一 个强大的公司品牌对它的系列产品的成功上市具有非常重 要的推动作用。 目前国内大部分企业的实力并不太强，国际竞争力尚 弱。但仍然有很多企业花费相当的资源对旗下的每一个单品 进行大力推广，却忽略了集中力量建设一个强有力的公司品 牌对企业的长远意义。如果我们很好地利用公司品牌策略， 将会为企业节约很大一部分资源。 （ 二） 产品原产地策略。我们进行商品采购时常会注意一 个细节，那就是产地。产品原产地策略是企业利用消费者对 某一国家或地区的某类产品有着独特的认知，来进行产品推 介的方法。 买汽车时，看到大众的标志我们会联想到德国，看到通 用的标志会想到美国。之所以会产生这种联想，是因为这几 个品牌已经与其原产地建立了不可分割的纽带关系。因此， 有的汽车广告出现 “ 德国品质 ” 语， 正是希望借助消费者对德 国汽车品质的认同， 来加深其对被推介产品的认同感。 国内有部分企业也在利用这种联想作用来寻找企业进 一步发展的空间。杉杉集团， 曾是中国服装行业的老大， 其原 常用的创建次级品牌联想方法有公司品牌策略、产品原产 地策略、 分销渠道选择、 联合品牌策略、 名人效应、 特许经营等。 （ 一） 公司品牌策略。 很多企业产品采用与公司名称一致的 品牌， 或者说在公司名称已经取得了良好的认知度的情况下突
刘年辉. 媒体核心竞争力开发探索：南方报业集团 中山大学吴柏林教授,南方报业传媒集团,传媒营销管理与品牌
表一：南方报业主要报纸品牌情况（#""# 年）
一 、战 略 定 位 ：多 品 牌 协 同 与有限相关多元化
与我国其他多数报业集团依靠 一 两 张 报 纸 支 撑 整 个 集 团 不 同 ，南 方 报业确立了多个强势品牌差异互补 与协同发展的战略，形成了以主报 《南 方 日 报 》为 核 心 ，以 子 报 《南 方 周 末 》、《南 方 都 市 报 》、《#$ 世 纪 经 济 报 道 》、《南 方 农 村 报 》 等 为 多 元 支 撑 的 合 理 的 报 业 产 品 结 构 。多 张 报 纸 均 衡 发展，既保持各自独特的市场定位， 形成个性迥异的新闻理念与品牌特 色 ，又 实 现 资 源 、知 识 与 能 力 共 享 、延 展 ，相 互 协 调 ，形 成 合 力 ，共 同 塑 造 南 方报业的整体品牌。
在 目 前 已 经 成 立 的 !" 余 家 报 业 集 团 中 ，南 方 报 业 传 媒 集 团 （以 下 简 称 南 方 报 业 ）并 不 是 规 模 最 大 与 效 益 最 好 的 ，其 广 告 收 入 、纯 利 润 等 财 务 指标与同城的广州日报报业集团相 比 还 有 相 当 的 距 离 。 但 是 ，南 方 报 业 在近几年中推出了的一系列创新行 动 与 发 展 举 措 ，涉 及 到 核 心 竞 争 力 系 统 的 各 个 关 键 要 素 ，在 市 场 开 拓 与 同 业竞争中，不断优化整合各类资源， 已 经 呈 现 出 开 发 、发 展 核 心 竞 争 力 的 系统思路并已经取得初步竞争优势， 南方报业的发展驶入了良性运行的 轨 道 ，具 有 很 好 的 成 长 性 ，这 是 将 南 方报业作为案例分析的价值所在。!
信 息 、出 版 等 五 大 支 柱 产 业 的 经 营 管 理 。将 行 政 和 经 营 管 理 职 能 的 部 门 进 行 公 司 化 改 造 ，事 业 单 位 的 机 关 行 政 职能转变成了企业的生产或经营职 能 。 例 如 ，负 责 后 勤 工 作 的 原 行 政 处 被 剥 离 出 来 ， 组 成 了 实 业 总 公 司 ，对 集 团 的 物 业 、房 地 产 、招 待 所 、车 队 及 其 他 经 济 单 位 进 行 公 司 化 管 理 ，进 行 独 立 核 算 ，自 主 经 营 、自 负 盈 亏 ，大 大 提 高 了 运 作 的 效 率 ，为 产 业 化 发 展 提 供 了 机 制 保 障 。目 前 南 方 报 业 集 团 基 本的组织构架是：社委会下辖办公 室 、人 力 资 源 中 心 、财 务 部 、党 群 工 作 中 心 等 四 个 职 能 部 门 ，报 业 、信 息 产 业 、相 关 产 业 等 三 个 产 业 系 列 的 数 十 个 产 品 部 门 ，形 成 了 整 体 上 的 矩 阵 结 构的组织构架。#
跨界厨电 以差异化营销突破
跨界厨电以差异化营销突破作者：吴惠敏来源：《现代家电》 2014年第13期四季沐歌厨房电器营销总监吴惠敏厨电行业发展良性，有序竞争，高、中、低端竞争层次非常清晰，根据中怡康2014年第一季度数据监测显示：以吸油烟机为例，老板、方太两家企业的零售额市场占有率之和达到了43%，零售量市场占有率之和也达到了37.2%，形成了以长三角品牌为代表的高端品牌第一梯队；而华帝、美的紧随其后，两家企业市场占有率之和也分别达到了零售额19.7%、零售量17.8%，但美的厨电同比增长幅度较大，其中零售量同比增长28.9%、零售额同比增长56.9%，稳居厨电领域增长速度第一名，也证明美的厨电的增长势头明显，形成了以珠三角品牌为代表的中端品牌第二梯队；此外，还有众多小企业依靠低价策略瓜分农村市场，形成低端品牌第三梯队。
借势跨界，进入烟灶行业。
近几年，品牌聚中度越来越高，据中怡康数据监测，吸油烟机品类老板、方太两大品牌划走了43%的零售额份额，在逐步拉大与中低端厨电品牌的差距，也在加快厨电企业洗牌的进程。
随着时代的变化，能源价格不断上涨，省电、省气的厨电产品更受消费者青睐，同时企业也越来越注重消费者的使用体验，在环保上，使用可循环利用的原材料，降低噪音和污染，通过超静音设计、大吸力、易清洗赢得消费者；当然在家电业泛IT化的大潮流中，智能化操控的厨电产品越来越畅销；房价居高不下，现代人受居住空间的限制，消费者对提升厨房空间利用率、厨房电器成套解决方案及一体化定制愈发喜好，厨电品牌聚中度会越来越高。
四季沐歌厨房电器（四季沐歌节能电器有限公司）成立于2013年8月，已推出烟、灶、消及小家电等9大品类产品，主要以烟灶为主，小家电产品为辅，同时会适当增加一些新品类。
我们目前共制定两条产品线策略，一条是适合城市零售的产品线，另外一条是适合乡镇市场分销的产品线，自上而下和自下而上的贯通，让产品通路充满活力。
传统的太阳能热水器由于安装方面的障碍，集中在乡镇市场，但随着农村人口的城镇化，太阳能热水器产品在乡镇市场开始呈现出饱和趋势。
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,
、
。
_
、
,
。
,
一定要 塑 造 品 牌
,
品牌 是 一个 报 纸的 无 形 资产
,
并 且 这个资产 不 仅
。
是 短 期 的资产 更重要的是 一种 长 远 资产 为 了避免 自
己 也 走 上 同 质 化 的恶 性竞 争 的道 路
,
南 方 日报报 业集
,
团 以极 其犀 利 的 眼 光发 现 了 品牌这一 资源
;
于合 理
密
其 多 品牌 的队伍 也 更加 壮 大
始搞 了 竞 争 上 岗 岗
,
,
20 1
年 期满 后又 搞 了第二 次竞 争 上
_
这 两次 的竞争 上 岗 的结果 是 6 名 3 左 右 的人 走 0 0
。 。
二
、
南方 日 报报业 集 团的多 品牌 战略 为 什 么 能够
8
上 了中 层 领导 千 部岗位 现在 集团 又 决定 2 0 0 4 年进 行
。
,
并决 心要 全 力
新 京报
北 京 的 市民 附 后 阶层
负贵 报 道 一切
.
媒体观 察
,
。
新 闻 知识 ( 0 4 1 ) 2 .
2
、
南方 日报报业 集团 的 多 品 牌战略 己经 具有 了一 定 的规 模 并 且 布 局 相 对 比 较合 理 既 有旗 帜性 指 导性 的 党 报处 于 旗 舰 位置 的 《 方日 报 ) 又 有灵 活 , 南
”
业集 团提 出要 创 办 一 份 经 济类报 纸 的 想法之 后
,
。 ,
沈颧
用 《 方 日 报 》 的周 末 版 的人 力 资 源 南
、
新 闻 资源 的
很 快 就 将 自 己 心 目 中 的 这份 经济 类 报 纸 的 样式 和 创 意 呈 现在 总编 杨 兴 峰 面前 之 后 经 过 编 委会 讨 论决定
取得成功 自1 9
第 三 次 竞争 上 岗
这种机制大 大 激发 了年轻 人 的积极
。
年广州 日报成立我 国第一 家 报业 集团 至
。
,
性 和创造 性
和 提高
,
,
使 他 们 的才干 得 以在短 时 间内得 以展 现
今全 国 己有 3 家报业 集 团 不 少 地 区 的报 业集团 也 都 9
尝 试 过 多品牌发展战略 但是 却 很 少 有 人能做 到这 么 成功 甚至 有的 以惨 败收 场 那 么 为什 么 同 是 实 施 多
以上 的 成 功 男 士 志
’, ,
一4 岁 5
,
月收 入
以
“
元
方 日 报 报业集 团 品牌 比 较 多
己 做 多方面 的 灵 活 选择
。
平台 比较 大
,
有利 于 自
采 取 双 月合 刊
。
精 英 男性杂
网 络 更为严
为其宣传
,
。
口号
这样 以来使 报业集 团 的布 局 更 趋
,
再 者 就是 因 为 这个 报业 集 团的 机制 比 较 灵 活 南 方 日 报报业 集团 自1 9 9 9 年就开
1
2 世 纪 环 球报道 》 又 是 由 《
世 纪经 济 报
到 了沈濒 的 头 上
三
1
、
报 纸 的主 编 之 职 也 就 自然 地落 并 没 有 像其他 报社 或者 事业 单位 那
而 是 着 重 看 你 的 实 际 能力 如 何
。
,
世 纪 经 济报
样单 纯 地 考虑 资历
、
道 》 衍 生 出来 的 ; 《 方都 市报 》 也 是 从 《 方 日 南 南 报 》 的 人力 直 接 组 成 的 队 伍
新 闻知 识 (2 0 04 1 )
.
・
媒体观察
・
库方
厅 茄 茄
_
业集
一
左 歹
时
一
多品牌战略
霍
敏
纵观南 方 日报 自创 办 至今
:
、
,
其 办报 特 点主 要体现
,
,
2
、
打造多 品牌
,
。
在三 个 方面 一 立 场 坚 定 作为 一 份党 委机 关报 南 方 日报创 办 以来 始 终 牢牢 把 握 坚定的政 治立场
,
在北 京 正 式 出 版 发行 《 京 报 》 的 宗 旨是 新 守 国 家 的法 律法 规 神文化需 求 服 务
;
,
:
坚 持 正确 舆 论 导 向
,
,
部 孵化 的方 法 子
。
,
选 取 合适 人才 组 建 一 批 新 的 办报 班
,
坚 持把 社会 效益 放在首位
,
、
遵 为首
而且
,
,
这 些 龙 子龙 孙
室
,
。
杨 兴 峰总 编 亲述 了 自己 去 年到 北
本来 是预备 了 3 0 人左 右 的会 议 0
多人到 场
,
又有 反 思 生 活深 层的 《 南方 周 末 》 并且 还 有 涵 盖 国
2 际 领域 的 《 1
,
世 纪 环 球 报 道 》 可 谓是 全 方 位
。
,
立
结 果 是有
6 0 0
真 个 是 围 了 个 水泄 不
利用
贴近 北 京 生 活
《 京 新
报》 宣称
“
负责 报 道 一 切
”
。
我 个 人对
新 闻知 识 (2 0 0 4 1 )
.
・
媒体观察
.
传媒须 借 加重 视经 济新闻
一 一 兼谈 西 安 报 业 竞 争 与 经 济报 道 的 缺 失
张 燕 梅
西 安 报业竞争 白热化 由来 已 久
。
,
但 同质 化 问题 同
。
体式 的报业 网络体系
,
此外
,
,
20 03
0 年 1 月2 5
,
日南 方
6 00 0
通
。
所 以不 得 不 临 时改为 两 场招聘会
,
之所 以出 现如 首 先 是 因 为南
,
日 报报 业 集 团 又有 新动 作
强 劲推 出 一 份 杂 志 《 名
此 火 爆的招 聘场面
一 位北 大 学 子 说
,
,
牌 》 其 目标 受 众 细分到 2 s
广 告语 中可见一斑
,
如下 表
:
业 集 团 实行 多 品 牌 发 展 战 略
。
笔者 将 重 点介 绍 和 解 读
报 业 集 团 的 这 一 战略
一
、
。
为什 么要 选择 多 品牌发 展战略
199 8
添 撇
南 方 日报
日 标 受众
办 报 理念
广告用谱
南方 日 报 报 业 集 团于
己 迅 速 形成 以报业为 主 体
思维 活 跃
高峰 期 也 有其衰落 期 的 如
果只 树立 一 个 品牌 的话 势 必 难逃衰落 的命 运 南方 日
,
。
二
、
;
党委机 关报 的 一 个 总 的 弊病 就是 容 易 单 单
,
报 报业 集 团针 对报 刊 市 场细分 化 的特 点
,
。
,
确立 了 多 品
策
、
货 币 政策
。
、
财 政政 策
,
、
外 汇 政策
、
税 务政 策 为
目前 纵 观 《 商 报 》 《 秦 都 市 报 》 和 样突出 华 三 《 安 晚 报 》 均 是力 挺 社 会 新 闻 这 样 一 个 现 实 的 西
。
都 各有 特 色
,
定位明
都 的经 济 建设 和 社 会发 展服务
实际
、
为满 足 首 都 人 民 的精
确
,
互 不冲 突
,
这 样 既实现 了人力 资源 的有效 和 合理
。
真正 做到 贴近 北京群 众 贴 近 北京
。
又 因 为原来他 们 就显 露 出来 的对 口 才 能而 使得 上 手 比 较 快 报 纸 在 短 时期 内得 以 实 现 良好 运 转
,
,
争 还 是停 留在单纯 的新 闻竞 争上 价 格 战的层面上
至 是色 情 新闻
,
。
并且 多数还停 留在
,
,
这种竞 争 模 式 的结果 是往 往 导致报
,
纸为 了 吸 引受众 的注 意力 单 纯地 追 求 暴力 法制 甚 而忽 视 了 新 闻本身 的建设 和 报 纸 品 味 的提 高
。
并且
,
报 纸纷 纷 降价
,
纸 的 品牌竞 争
但事实 上 是当时的 很多地 区 报纸 的 竞
,
高 端读 者 群 以 高质 量 的主流 高 度 决 定 流 新闻 和 高 品味 的 影 响 力 深度报道 打 造 华 南 地区 的 《 泰 晤 士报 》 和 《 纽 约 时报 》 有 良知 的 知 深 入成 就 深度 深 入 成 就 识分子 与全 { 读 者分 享 深 度 虱 智慧
者爱 舞 文 弄 墨
,
如 何利用 多品牌战 略 将报 业做 大做 强 的
让 品 牌 衍生 到 不 同 的 地域
,
;
而 后 发 现其 中 有很 多记
,
创 造 了 一 种 全 新 的 体育报 道 的 风格
,
。
据 报道 意
,
经中华人 民共 和 国新 闻 出版 总 署 批 准 同