深圳万科东方尊峪破冰案例研究

推广保鲜计
线上、线下联动
线上释放阶段信息。 8-9月份走 的是是藏山形象、10月份走的是 原生山谷领地； 线下组织促销活动，吸引客户来 访。这里讲的是11月24号天际 景院开盘，充分释放引爆点。把 客户集中引爆，效果非常成功。
推广保鲜，持续聚焦
定向拓源计
客户描述： 多次置业，以自住为主。比较有实力的，年龄段在30-40岁的 成功人士，有车，喜山好水。工作不会非常紧凑，有较多的闲 暇时间，考虑养生、休息这方面要求。客户主要来自罗湖，如 教师、医生、律师，还有罗湖一些私人企业老板。
软硬兼施计
变推为引，走出去，把客户引进来。
软文广告系统化
➢
8、9月份我们举办了梧桐山的选
美，充分整合了南都、奥一网源。
➢ 在万科会刊上我们走了一个有山、有 家、有故事的特刊。
让客户体验体验证言
３Ｃ迷魂计
最具杀伤力的场景体验元素：震撼、紧凑、愉悦
前营销中心
Βιβλιοθήκη Baidu天际会所
11月24日之前营销中心6000㎡中央会所，多用石材，太空旷、冷清；
11月24日营销中心移至海拔148米天际会所，泰式风格，多用木质材料，提高档 次、保持新鲜感
第二战役：渠道突围战
推广保鲜计 定向拓源计 活动邀约计
渠道突围的根本是解决如何提高客户来访量。
审视项目
问题： 缺乏爆发点，媒体的关注力在降低； 8月份集中表现客户量不足，没有客户上门，就成为了无米之炊。
怎样不断制造新的爆发点，获得目标客户的响应 ？ 保鲜、拓源
162-188 ㎡的三房等平层单位为主，还有少
量小复式及顶层复式单位 分两期开发
回顾
2006年11月19日一期推出约1100套，当天销售500套，成交均价： 12000元/平米 2007年3月1日，万科收购富春东方，包括东方尊峪项目
2007年4月29日，二期开盘（相当于二次开盘），开盘当天推出 700余套，销售162套，均价23000元/平米，开盘98折。
关联度，促进成交； 4、现场展示不断有新的面貌； 5、销售团队的自信。
展示项目核心优势、提高产品品质
行动：火凤凰计划！
凤凰蜕变计
内容：安排工作人员以“天峪使者 ” 的身份通过论坛与客户沟通，了解 客户关注点。围绕客户关注点重点 改造：园林、绿化、社区垂直交通 系统、配套设施。
配套层面就是重点加快商业工程、 招商层面的进度。改造商业前广场、 引进了华润万家。
行动：火凤凰计划！
信心保卫战解决客户对本项目有关信心的问题。
凤凰蜕变计 软硬兼施计 3C迷魂计
凤凰蜕变计
100天万科东方尊峪360度蜕变
行动：火凤凰计划！
凤凰蜕变计
第一阶段：入伙区域。包括幼儿园、商业街、凤凰广场整改，重点 是在于改善入伙区域的道路、旁道绿化 ； 第二阶段：园林绿化改造 ，沿路的景观、边坡等改造，车库外立 面小树换大树，提高遮荫率； 第三阶段： 园林重要节点打造，包括天池周边的园林小品，观光 电梯等。
2007年11月24日，推出天际景院，均价25000元/平米，送3400元/平米 精装修。
共推出1610套，目前销售1286套，剩余单位324套，整体销售率80%。
客户初始反应：万科介入后价格翻倍
七宗最
价格突破最大：06年底开盘均价1.2万元/平米，07年4月份推出均价2.5万元/平米 成交量最大：8-10月份市场成交惨淡的环境下销售120套，12月份销售50套。 营销活动频率最高：从8月份到的12月份举办了40多场营销活动，频率：每周一个。
……
07年下半年房地产市场遇冷， 如何在市场冰冻期实现销售？
当改变不了市场时，就改变项目！
问题：
1、万科介入时建筑主体基本封顶，但二期推出后房价翻倍，客户怀疑 性价比。
2、价格转变后客户群的重新定位问题。 3、市场冷淡后上门量不足，如何吸引客户上门？ 4、上门后如何促进成交？
三大战役
第一战役：信心保卫战
凤凰蜕变计
业主反馈
入伙装修前，希望参考样板 房， 作为装修参考 ，或者组 织装修讲座。
天峪使者回应 关于样板房参观事宜， 因前期开放的样板房目前已经关 闭且有个别户型已出售，如需要 参观请先和物业服务中心 李 先 生联系（电话 25773806 ）， 以便妥善安排。
并确定：3月1日(周六)10:00-16:00举办“春韵·家居·创意风”——万 科·东方尊峪-国安居联合装修互动沙龙活动。
4、品牌资源，我们是通过与入伙社区业主联谊， 来访600多人。
定向寻找客户，事半功倍
活动邀约计
制造客户关注点
根据不同的客户关注点，邀约客户前来参加活动，配合转介工 作，促进成交。
举办与目标客户群利益契合的活动
第三战役：成交攻坚战
战术方向：氛围、规模、影响、驱动 成交攻坚战是我们要把握每一个成交机会，提高成交几率。
万科东方尊峪
——破冰案例
2009年9月
概况：
开发商：（深圳市东方尊峪房地产开 发有限公司）万科地产
位置： 罗湖梧桐山谷半山风景区 占地面积：110000 ㎡ 建筑面积：330000 ㎡ 容积率：2.12 总户数：1610 产品：共21栋小高层和高层组成，1栋
11层，其它均为16层以上，平均22层 户型：两房85—93平米，122-158平米，
定向寻找客户，事半功倍
定向拓源计
客户来源
1、本项目已成交的业主； 2、中原二三级转介联动； 3、目标聚焦群体、机构； 4、万科品牌社区业主。
效果
1、老业主拓源，来访153批，成交38套；
2、二三级市场联动来访187批，成交21套；（9 月份成交十几套，有12套是中原的转介）。
3、社会高端资源拓展，渣打银行、荷兰银行、 21世纪报、财富生活、普尔茶协会、深圳商会这 些团体，来访800人，成交10套。
3e攻心计
参与(enjoyable)、感动(emotional)、兴奋(exciting)
天使·爱·美丽 寻美梧桐山
插花
重阳登山
60、70怀旧迎新
新居体验日
总结
1、提升产品品质，提供产品的优异的展示面； 2、挖掘项目卖点，定向寻找客户源； 3、通过广告吸引客户上门，现场氛围营造，活动营销注重参与性与