浅析电视广告中的各种修辞手法

浅析电视广告中的各种修辞手法

【摘要】随着社会的发展，电视广告已成为人们生活中不可缺少的一部分。在电视广告设计中，灵活巧妙的运用一些修辞手法能够在瞬间打动观众的心灵，在传递信息的同时，又能够对受众产生足够的劝导作用，诱发消费者的购买欲望。

【关键词】电视广告；修辞手法

1、适当重复，加深印象

重复是广告语言中最常见的一种修辞方式，是为了突出某种信息和感情，有意识的去强调某个词，这和广告语言特点有关。广告语言要求简单明了，在特定情况下，为了使受众在短的时间内记住广告，广告语言可以重复并多次出现，这样可以加深受众对品牌的印象。最早运用重复形式的是恒源祥电视广告，广告语“恒源祥，羊羊羊”，恰当的重复，在人们还没有感觉厌倦的时候，恒源祥已经把诉求主题告诉了大家，增加了品牌记忆力。例如，上海别克的广告语：“当代精神，当代车”。在简短的七个字中重复使用了“当代”两次，我们可以去想象，可以通过生活去感知，可以说当代的汽车，也就代表了当下的时代精神风貌。通用别克也是第一个引进的当代车型，无论是车型上还是广告理念的传达上都体现了当代车的风范，也体现了别克车当代的精神。

2、巧用比喻，形象具体

比喻的手法（明喻、隐喻、借喻）就是指出两种不同事物之间的联系，可以用一种事物说明或者代替另一种事物，使抽象的商品更加具体化、生动化和形象性。在广告中运用比喻，可通过与广告主题的本质特征相似性，而且又是受众所熟悉的事物来借题发挥、延伸转化，把产品的特点、功效或企业的理念、精神具体形象地呈现给受众，化抽象为具体，使主体形象更生动、鲜明，从而牢记产品。”

明喻的广告——德芙巧克力：“牛奶香浓，丝般感受”。德芙巧克力广告是一则非常经典的广告，它把“丝般感受”的心理感受同巧克力的细腻滑润的感觉联系在了一起，想象丰富，别具一格。充分利用联想，把语言的魅力发挥到了最大。运用比喻的广告还有很多，如波导手机：“手机中的战斗机”既体现出了手机的轻巧，又突出了手机的功能性。暗喻是明喻的一种隐含方式，主要区别在于暗喻中无“像”“仿佛”之类的词语，但我们也能从中体验到不同事物的相关信息及其表达出来的形象性。如柯达胶卷：“串起生活每一刻”。作为全球最大的感光材料生产商，柯达在胶卷生产技术方面的已占有领先地位，柯达把照片的记忆性和现实生活中的场景联系起来，让人们记住那些幸福、美好的时刻。再如中国移动：“我能”，中国移动作为通讯行业的老大哥，广告语“我能”强化了“全球通”的品牌形象和地位。借喻在广告中也是经常使用的，也占有相当大的比重。在借喻中，本体不出现，取而代之的是和本体有关的喻体，这就抓住了受众的思绪和注意力，迫使他们经过一番咀嚼之后，获得惊奇和意想不到的效果。下面是一幅中央电视台“下岗就业”公益广告：

电视画面：一粒蒲公英种子，撑着小伞飞离了母体，寻找到了新的土壤，并营造出了新的绿色。

广告正文：“仔细，并不意味着怯弱；

离开，并不意味着放弃；

新的土壤，新的机遇，新的开始；”

……

这幅电视广告作品，用蒲公英的种子来比喻下岗工人，只要有土壤，只要用心寻找，它们就会有生存的机会，就会有美好的开端，更会有美好的未来。取喻贴切，形象生动，隽永如诗，优美如画，它有着丰富的内涵，富于生活哲理，令人过目不忘，给人深刻的启迪和巨大的鼓舞。电视广告运用修辞获得艺术美感，是策划者运用修辞手法的最终目标，也是策划者运用修辞手法是否成功的标志。

3、一语双关，深刻含蓄

双关是充分利用语音或语意，使语句具有两种意思，从表面上看是一层意思，而仔细一想又是另一层意思。双关的手法运用在广告中能够起到一箭双雕的效果，双关手法的运用一方面可以使语言幽默、风趣，另一方面可以使广告更加含蓄、回味无穷，让受众在“悟”出双关的含义时产生心理愉悦，从而对广告传递的信息留下深刻的印象。通常在广告中运用双关会把企业名称、品牌和服务等信息巧妙地安置在话语中，使其具有表面和深层次的双重含义，通过品味和琢磨所表达的内容使受众记忆深刻。例如，东风汽车“万事具备，只欠东风”在这则广告之中，“东风”一词具有双关的意思。“东风”一词一是指东风汽车，二是藏有“万事俱备，只欠东风”的含义，从而突出强调了东风汽车在人们生活中的重要性。又如联想“人类失去联想，世界将会怎样？”一是指人们的“想象力”在人类当中的位置，二是指“联想集团”的产品在人类生活中不能缺少。广告语表达的含蓄、委婉、气势磅礴。在广告设计中运用双关，要注意处理好双重含义的关系，所表达的双层含义应有一定的内在联系，否则就会失去了双关的作用；同时我们应考虑到广告受众的欣赏水平和领悟能力，合理巧妙的运用双关既要深刻含蓄，又不能晦涩难懂。

4、巧用拟人，灵活生动

拟人就是把企业、商品和服务人格化，赋予其人的思想意识和形象，引起人们的感情共鸣。广告中的商品是没有生命的、冰冷的、静止的事物，在广告策划中运用拟人手法，可以使静的活起来，让无情的变为有情的，让冰冷无生命的商品具有人的言行、音容和性格，使商品信息具有有生命力和人情味，拉近广告与消费者的心理距，给人独特的心理感受，增强广告的吸引力和感染力，给受众一种新鲜感，给受众留下深刻的印象。优乐美奶茶广告“你就是我的优乐美”这则广告，从一开始的“我是你的什么”到后来的“你就是我的优乐美”利用恋人间的喜欢把优乐美拟人化了，突出了优乐美在人们心中的位置，形象地推销了商品。凯歌牌全自动洗衣机“它工作，您休息。”洗衣机可以代替人的劳动，只要它工作起来，你就可以放心地去读书、看报、听音乐，它会把洗衣的全部工作做得令你满意，让你充分的享受生活。这里运用拟人手法，把洗衣机人格化，使得凯歌牌洗衣机的主要特征---全自动，展现的让人心动，引起消费者的购买欲，在消费者心目中留下了深刻的印象。

5、适当夸张，引人注目

夸张是运用丰富的想象力，对商品进行有目的的夸大、缩小、变形，目的是为了鲜明的突出商品的某一特征。夸张是一种具有积极向上意义的表现手法，它在反映客观事物时，初始的表达是故意失去商品的真实性，最终的目的是要在失去其真实性的基础上表达更高层次的真实性。电视广告中的夸张，主要是对商品、企业或服务信息的某一特征、效果进行一定程度上的夸大或缩小，从而带给人突出的形象性和强烈的视觉冲击力，在视觉的冲击下，增强了受众对于这些商品属性的认识，在思想上接受了该商品，并对广告的寓意产生共鸣，进而留下了强烈、深刻的印象。某牙刷广告“一毛不拔”，电视画面表现的是一个小孩站在牙刷上用