4企业战略计划
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2、制约因素 （1）企业可控制因素
（2）企业不可控因素
3、企业战略的重要作用
（1）战略计划是协调企业内部各种活动（资金筹措、 资源配置、生产过程、销售过程等）的总体指导思想 和基本手段。
（2）促使决策者从全局出发、高瞻远瞩地考虑问题， 不来自百度文库要考虑顺境下，尤其要考虑逆境下应当采取什么 行动。
（3）促使管理人员必须仔细观察、分析市场动向并对 其未来的走向做出评价，从而有利于明确和决定企业 未来的行动方向，大大减少盲目性。
我们是人与货物的 运送者
施乐公司
我们生产复印设备 我们帮助改进办公 效率
标准石油公司
我们出售汽油
我们提供能源
哥伦比亚电影公司 我们制作电影
我们经营娱乐
不列颠百科全书 开利公司
我们出售百科全书 我们从事信息生产 和传播事业
我们生产空调器和 我们为家庭提供舒
暖炉
适的气候
对产品导向和市场导向不同的业务定义比较
第四章 企业战略计划
一、企业战略的含义和组成部分 二、战略计划过程之一：确定企业任务与目标 三、战略计划过程之二：拓展业务 四、战略计划过程之三：制定产品投资组合 五、企业发展战略与市场营销战略
一、 企业战略含义和组成部分
1、什么是企业战略 企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而 设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方 向性的特点。 企业战略的实质是：预计和评价市场营销环境中即将 来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展 以及从这种发展中获取尽可能多的利益。
（2）．前向一体化
企业向自己所处价值链的下游方向，也就是自己 原有客户方向发展，例如组建自行销售产品或服务的 网点直接面向用户，或者将产品进行深加工后再销售 等，称为前向一体化战略。企业可以通过对其产品的 加工或销售单位取得了控制权甚至直接拥有，以便自 己更好地控制销售渠道、贯彻营销目标、获取更多利 益。
指通过向现有市场提供多种改型变异产品，如增 加花色品种、增加规格档次、改进包装、增加服务等， 以满足不同顾客的需要，从而扩大销售、实现企业业 务的增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同 时也要大力开展以产品特征为主要内容的宣传促销活 动。
产品/市场拓展矩阵
原有产品 新 产 品
原有市场 市场渗透 产品开发
2、企业目标
企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一 系列具体目标的总称。
包括市场占有率、销售增长率、企业形象等。 多重性、时限性、数量化、可靠性、层次化、
阶段性、协调性、社会一致性
（二）战略计划过程二： 拓展业务——选择合宜的增长机会
1、市场机会与企业发展 市场机会，就是市场上存在的未被满足的需求 。
（4）可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动或事件对 企业造成的问题，避免在此情况下可能出现的大的混 乱。
海尔战略制胜
海尔战略发展三阶段： 一、名牌战略阶段（1984---1991） 二、多元化战略阶段（1992---2019） 三、国际化战略阶段（2019年开始）
二、 战略计划过程
企业战略计划过程，或称战略管理过程，是指 企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略 适应” 而制定长期战略所采取的一系列重大骤。 主要包括：确定企业的任务与目标；拓展业务—— 选择合宜的增长机会；制定产品投资组合计划等。
（2）.市场开发
指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量， 从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开 辟新的销售渠道，并配合大规模的广告宣传等促销活 动。企业通过在新地区或国外设立新的商业网点，或 开拓新的分销渠道，加强广告、促销等措施，在新的 市场上扩大现有产品的销售。
（3）.产品开发
新 市 场 市场开发 多 角 化
3。一体化市场机会——一体化增长
一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销 活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到 发展的市场机会。
１、后向一体化增长
２、前向一体化增长
３、横向一体化（水平一体化）增长
（1）.后向一体化
企业向自己所处价值链的上游方向、也就是原料 供应方向发展，例如自行组织生产本身需要的原材料、 能源、包装器材等而不再向外采购，称为后向一体化 战略。企业可以通过自建、兼并、契约等形式，取得 对上游产业的控制权，实现供产一体化、产销一体化 或者批零一体化。
水平
4。多样化成长策略
企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免 单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市 场领域，这一战略就是多样化（也有翻译成多角化、 多元化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业， 特别是跨国公司普遍采用的战略模式。
1。同心多样化 2。横向多样化 3。集团式多样化
（1）.同心多元化
同心多元化战略，是指企业利用现有物质技术力量 开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆 心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。
（一)战略计划过程之一：确定企业任务与目标 1、确定企业任务
确定企业任务，就是要明确本企业的业务性 质是什么，是为哪一类的消费需要服务的。
（1）企业历史及其特色。 （2）企业周围环境的变化。 （3）企业资源的变化情况。 （4）企业所有者的意图。
公司
产品导向
市场导向定义
密 苏 里 ·太 平 洋 铁 我们经营铁路 路公司
区分：环境机会与营销机会 2、密集性市场机会——密集性增长 密集性市场机会，是指一个特定市场的全部潜力 尚未达到极限时存在的市场机会。
１、市场渗透 ２、市场开发 ３、产品开发
（1）.市场渗透
指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的营 销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告 宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品的 销售量，从而实现企业业务增长。 （1）刺激现有顾客更多地购买本企业现有的产品； （2）吸引竞争对手的顾客，提现有产品的市场占有 率； （3）激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来买本 企业的这种产品。
（3）.水平一体化
水平一体化战略即企业通过接办或兼并同行业企业 来寻求成长的机会。由于购并的是与本企业存在竞争 关系的企业，企业在现有市场上的营销规模和优势得 以扩大，拥有的产品品种和品牌增多，在体现规模效 益的同时又减少了竞争对少的数目。
一体化发展的形式：
供应原料
制 造厂
后向 前向
顾客
最终购买者
（2）企业不可控因素
3、企业战略的重要作用
（1）战略计划是协调企业内部各种活动（资金筹措、 资源配置、生产过程、销售过程等）的总体指导思想 和基本手段。
（2）促使决策者从全局出发、高瞻远瞩地考虑问题， 不来自百度文库要考虑顺境下，尤其要考虑逆境下应当采取什么 行动。
（3）促使管理人员必须仔细观察、分析市场动向并对 其未来的走向做出评价，从而有利于明确和决定企业 未来的行动方向，大大减少盲目性。
我们是人与货物的 运送者
施乐公司
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我们出售百科全书 我们从事信息生产 和传播事业
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适的气候
对产品导向和市场导向不同的业务定义比较
第四章 企业战略计划
一、企业战略的含义和组成部分 二、战略计划过程之一：确定企业任务与目标 三、战略计划过程之二：拓展业务 四、战略计划过程之三：制定产品投资组合 五、企业发展战略与市场营销战略
一、 企业战略含义和组成部分
1、什么是企业战略 企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而 设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方 向性的特点。 企业战略的实质是：预计和评价市场营销环境中即将 来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展 以及从这种发展中获取尽可能多的利益。
（2）．前向一体化
企业向自己所处价值链的下游方向，也就是自己 原有客户方向发展，例如组建自行销售产品或服务的 网点直接面向用户，或者将产品进行深加工后再销售 等，称为前向一体化战略。企业可以通过对其产品的 加工或销售单位取得了控制权甚至直接拥有，以便自 己更好地控制销售渠道、贯彻营销目标、获取更多利 益。
指通过向现有市场提供多种改型变异产品，如增 加花色品种、增加规格档次、改进包装、增加服务等， 以满足不同顾客的需要，从而扩大销售、实现企业业 务的增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同 时也要大力开展以产品特征为主要内容的宣传促销活 动。
产品/市场拓展矩阵
原有产品 新 产 品
原有市场 市场渗透 产品开发
2、企业目标
企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一 系列具体目标的总称。
包括市场占有率、销售增长率、企业形象等。 多重性、时限性、数量化、可靠性、层次化、
阶段性、协调性、社会一致性
（二）战略计划过程二： 拓展业务——选择合宜的增长机会
1、市场机会与企业发展 市场机会，就是市场上存在的未被满足的需求 。
（4）可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动或事件对 企业造成的问题，避免在此情况下可能出现的大的混 乱。
海尔战略制胜
海尔战略发展三阶段： 一、名牌战略阶段（1984---1991） 二、多元化战略阶段（1992---2019） 三、国际化战略阶段（2019年开始）
二、 战略计划过程
企业战略计划过程，或称战略管理过程，是指 企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略 适应” 而制定长期战略所采取的一系列重大骤。 主要包括：确定企业的任务与目标；拓展业务—— 选择合宜的增长机会；制定产品投资组合计划等。
（2）.市场开发
指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量， 从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开 辟新的销售渠道，并配合大规模的广告宣传等促销活 动。企业通过在新地区或国外设立新的商业网点，或 开拓新的分销渠道，加强广告、促销等措施，在新的 市场上扩大现有产品的销售。
（3）.产品开发
新 市 场 市场开发 多 角 化
3。一体化市场机会——一体化增长
一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销 活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到 发展的市场机会。
１、后向一体化增长
２、前向一体化增长
３、横向一体化（水平一体化）增长
（1）.后向一体化
企业向自己所处价值链的上游方向、也就是原料 供应方向发展，例如自行组织生产本身需要的原材料、 能源、包装器材等而不再向外采购，称为后向一体化 战略。企业可以通过自建、兼并、契约等形式，取得 对上游产业的控制权，实现供产一体化、产销一体化 或者批零一体化。
水平
4。多样化成长策略
企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免 单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市 场领域，这一战略就是多样化（也有翻译成多角化、 多元化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业， 特别是跨国公司普遍采用的战略模式。
1。同心多样化 2。横向多样化 3。集团式多样化
（1）.同心多元化
同心多元化战略，是指企业利用现有物质技术力量 开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆 心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。
（一)战略计划过程之一：确定企业任务与目标 1、确定企业任务
确定企业任务，就是要明确本企业的业务性 质是什么，是为哪一类的消费需要服务的。
（1）企业历史及其特色。 （2）企业周围环境的变化。 （3）企业资源的变化情况。 （4）企业所有者的意图。
公司
产品导向
市场导向定义
密 苏 里 ·太 平 洋 铁 我们经营铁路 路公司
区分：环境机会与营销机会 2、密集性市场机会——密集性增长 密集性市场机会，是指一个特定市场的全部潜力 尚未达到极限时存在的市场机会。
１、市场渗透 ２、市场开发 ３、产品开发
（1）.市场渗透
指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的营 销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告 宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品的 销售量，从而实现企业业务增长。 （1）刺激现有顾客更多地购买本企业现有的产品； （2）吸引竞争对手的顾客，提现有产品的市场占有 率； （3）激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来买本 企业的这种产品。
（3）.水平一体化
水平一体化战略即企业通过接办或兼并同行业企业 来寻求成长的机会。由于购并的是与本企业存在竞争 关系的企业，企业在现有市场上的营销规模和优势得 以扩大，拥有的产品品种和品牌增多，在体现规模效 益的同时又减少了竞争对少的数目。
一体化发展的形式：
供应原料
制 造厂
后向 前向
顾客
最终购买者