管理学-第四讲-企业使命与战略目标
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第4章企业使命与战略目标PPT课件
势、弱势、机会和威胁时 应该考察什么？
潜在的资源强势和竞争能力
•战略强大，有关键领域内的技能和专门 •技术的支持
财务状况强大，有着充足的财务资源来
发••品被展牌公业认认务知为度市场/公领司导声者誉，很有高着吸引人的客 •户群
能够利用规模经济和学习及经验曲线效
应•••••••••专成强产改有产很同有本大品善着品大其技优的革产良质的他术势广新品好量地公告技生客比域司/卓和能产户竞覆建越促工服争盖立的销艺务对市了技能的的手场联术力卓声优和盟技越誉越分/合能技销资/能能重公力要司的专利
企业
提出的愿景
提出的年代
福特公司 微软公司
汽车要进入家庭 ２０世纪２０年代
每一个家庭都使用 微软的软件
２０世纪８０年代
2020/9/28
青海大学经济系 陈雪梅
3
二、企业使命（Mission）
1、企业使命的定义 2、企业使命的作用 3、企业使命的表述构成要素
2020/9/28
青海大学经济系 陈雪梅
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青海大学经济系 陈雪梅
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2、企业战略目标的特征
可接受性 可检验性 可分解性 可实现性 可挑战性
2020/9/28
青海大学经济系 陈雪梅
10
3、 战略目标体系的构成
美国管理大师彼得·德鲁克经过专门研究发 现，各个企业需要制定目标的领域全都一样， 所有企业的生存都取决于同样的一些因素。
2020/9/28
青海大学经济系 陈雪梅
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2、SWOT矩阵分析
机会O
劣势W
（2） （1） （3） （4）
优势S
威胁T
第一节 企业使命与战略目标
核心问题：
潜在的资源强势和竞争能力
•战略强大，有关键领域内的技能和专门 •技术的支持
财务状况强大，有着充足的财务资源来
发••品被展牌公业认认务知为度市场/公领司导声者誉，很有高着吸引人的客 •户群
能够利用规模经济和学习及经验曲线效
应•••••••••专成强产改有产很同有本大品善着品大其技优的革产良质的他术势广新品好量地公告技生客比域司/卓和能产户竞覆建越促工服争盖立的销艺务对市了技能的的手场联术力卓声优和盟技越誉越分/合能技销资/能能重公力要司的专利
企业
提出的愿景
提出的年代
福特公司 微软公司
汽车要进入家庭 ２０世纪２０年代
每一个家庭都使用 微软的软件
２０世纪８０年代
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青海大学经济系 陈雪梅
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二、企业使命（Mission）
1、企业使命的定义 2、企业使命的作用 3、企业使命的表述构成要素
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青海大学经济系 陈雪梅
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青海大学经济系 陈雪梅
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2、企业战略目标的特征
可接受性 可检验性 可分解性 可实现性 可挑战性
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青海大学经济系 陈雪梅
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3、 战略目标体系的构成
美国管理大师彼得·德鲁克经过专门研究发 现，各个企业需要制定目标的领域全都一样， 所有企业的生存都取决于同样的一些因素。
2020/9/28
青海大学经济系 陈雪梅
17
2、SWOT矩阵分析
机会O
劣势W
（2） （1） （3） （4）
优势S
威胁T
第一节 企业使命与战略目标
核心问题：
企业战略管理(第四部分：使命与目标)
第四部分 企业使命与战略目标
什么是企业使命？如何
制定？ 什么是企业战略目标2
企业使命的概念
企业的使命就是公司的基本任务，即公司的经 营业务范围、提供的服务对象、技术、市场、 对生存和盈利的关切、经营理论、自我认知、 对公众形象的关切、对雇员的关心等。 企业使命必须解决两个问题： ※ 企业存在的理由是什么? ※ 业务应该是什么?
• 员工满意 • 用户自豪 • 社会得益
23
上海A公司的愿景
• 成为一个世界知名的高科 技电气公司！
24
上海A公司的价值观
• 诚信
• 创新
卓越
目标 手段 基础
• 卓越
创新
诚信
25
GE的理念文化
以极大的热情全力以赴地推动客户成功 视“六个西格玛”质量为生命，确保客户永远 是第一受益者，用质量去推动增长 决不容忍官僚作风 以无边界工作方式行事，永远寻找并应用最好 的想法而无需在意其来源 重视全球智力资本及其提供者，我们鼓励员工 向我们提供新的主意、新的创意，然后鼓励大 家互相的分享视变革为可以带来增长的机会 确立一个明确、简单和以客户为核心的目标， 并不断更新和完善它的实施 创建一个“挑战极限”的境界
9
形成使命
开始战略性地思考有关： 企业未来的业务组合 企业发展的方向 任务是： 设立企业未来发展的路标 决定未来的经营地位 提供长期的发展方向 给予企业一个强烈的识别度
10
战略陈述——使命与战略的关系
Mission 使命
Strategic Statement 战略陈述
企业形象定位：通过理念识别（MI）、视觉识 别（VI）、行为识别（BI）三个部分来体现。
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什么是企业使命？如何
制定？ 什么是企业战略目标2
企业使命的概念
企业的使命就是公司的基本任务，即公司的经 营业务范围、提供的服务对象、技术、市场、 对生存和盈利的关切、经营理论、自我认知、 对公众形象的关切、对雇员的关心等。 企业使命必须解决两个问题： ※ 企业存在的理由是什么? ※ 业务应该是什么?
• 员工满意 • 用户自豪 • 社会得益
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上海A公司的愿景
• 成为一个世界知名的高科 技电气公司！
24
上海A公司的价值观
• 诚信
• 创新
卓越
目标 手段 基础
• 卓越
创新
诚信
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GE的理念文化
以极大的热情全力以赴地推动客户成功 视“六个西格玛”质量为生命，确保客户永远 是第一受益者，用质量去推动增长 决不容忍官僚作风 以无边界工作方式行事，永远寻找并应用最好 的想法而无需在意其来源 重视全球智力资本及其提供者，我们鼓励员工 向我们提供新的主意、新的创意，然后鼓励大 家互相的分享视变革为可以带来增长的机会 确立一个明确、简单和以客户为核心的目标， 并不断更新和完善它的实施 创建一个“挑战极限”的境界
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形成使命
开始战略性地思考有关： 企业未来的业务组合 企业发展的方向 任务是： 设立企业未来发展的路标 决定未来的经营地位 提供长期的发展方向 给予企业一个强烈的识别度
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战略陈述——使命与战略的关系
Mission 使命
Strategic Statement 战略陈述
企业形象定位：通过理念识别（MI）、视觉识 别（VI）、行为识别（BI）三个部分来体现。
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5第四章企业使命和战略目标
战略管理
第四章企业使命和战略目标
例：战略意图
佳能公司：打倒施乐 本田公司：我要征服雅马哈，压扁雅马哈， 屠杀雅马哈 阿波罗空间计划：超前于苏联人将人运上月 球 沃尔玛：超越西尔斯
战略管理
第四章企业使命和战略目标
二、战略目标的构成
顾客服务目标 财务资源目标 人力资源目标 市场目标 组织结构目标 物资设施目标 产品业务目标 生产率目标 营利能力目标 研究开发目标 社会责任目标
第四章企业使命和战略目标
例：小松公司的战略意图
小松公司 (Komatsu):60 年代规模不到 Caterpillar 的 1/3 ，几乎没有进入日本之外 的市场，而且绝大部分靠小型推土机 战略意图：拥有广泛的产品线，包围 Caterpillar 八十年代末，在行业中排行第二，在北美、 欧洲及亚洲有强劲的销售势头，在产品中除 了宽幅的推土设备系列外还包括工业机器和 半导体。
战略管理
第四章企业使命和战略目标
第五条 [ 利益： ] 华为主张在顾客、员工与合作者之间结成 利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。 我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。 第六条 [ 文化 ] ：资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切 工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自 然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大 煤矿……。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于 巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方 针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操 …… ，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。 第七条 [ 社会责任 ] ：华为以产业报国和科教兴国为己任， 为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛， 为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。
企业使命与战略目标讲义(PPT 38张)
第二节 环境、战略、能力的匹 配
• SWOT • 一、怎样把握机会Opportunities？怎样规避威
胁Threats？
• 世行两名美国高级经济专家说：“存在着一个极大 的反复无常的因素……它对增长率能产生重大影响。 这个反复无常的因素可简称为‘机会’。”“机会在 很大程度上决定着一个国家所能取得的繁荣程度”。 机会也是企业成功与发展的重要因素。 • （一）机会的类型与特征 • 1．机会通常表现为两种类型：显在性机会与潜在性机 会
• 2．“空间”就是机会 • 现代人的“空间感”越来越强烈，四通八达的交通、 永不消逝的电波，使地球变成一个“村庄”，人们设 法要改变这种空间感，由此开拓出许多商机。 • 3．让“美好”相伴到永远 • “美好”绝不仅是艺术家的手笔，从们一切美好的愿 望、追求都可能成为企业的市场机会之源。 • “机会管理”的关键课题 • （1）企业不要坐等机会，它必须知道如何系统地对机 会进行研究、选择和管理。 • （2）企业要注意政府对机会的态度。当政府支持某个 机会时，通常会采取贸易保护、行政支持及补贴等方 式予以扶持，这时，↑↑机会吸引力。
企业的愿景与使命
• 公司的愿景和使命可以说是对公司未来 的一种战略性思考，一般而言，公司应 该对自己五到十年的发展愿景给出清楚 的描述： • 说明公司的“身份”或本征（WHO we are） • 明确各项活动的意义（WHAT we do ） • 指明公司的长期发展方向（ WHERE we are
headed）
企业愿景的作用
激励性 挑战性 引导性
开发企业愿景的过程
1）建立愿景的规划小组
2）确定愿景的核心要素
3）测试愿景的可接受程度
4）扩大愿景的传播范围
制定公司愿景时需要思考的一些问题
(战略管理)第四章 企业使命与战略目标
4.5 几个具体的公司战略目标体系和财务目标体系
4.埃克森公司
使我们的股东的投资安全可靠，得到上乘的收益和回报 。
5.阿尔坎铝业公司
以最低的成本生产铝制产品，超越标准普尔斯股票指数 中的平均权益回报率。
6.通用电气公司
在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份 额，成为全球最具竞争力的公司。在1998年之前，达 到存货周转率10倍、营业利润率16％的目标。
9.3M公司
每股收益平均年增长率10％或10％以上，股东权益回报 率20％－25％，营运资金回报宰27％或27％以上，至少 有30％的销售额来自于最近四年推出的产品。
思考题
1、美国红十字公司的业务使命是：改善人们的生活质量； 提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免 意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理意外事故。
4.1 企业使命
— 企业愿景
含义：企业领导者对企业前景和方向的一种高度概括。
• 企业愿景的4大作用
（1）使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来 业务结构有一个清晰的认识； （2）降低由于缺少企业愿景而给公司管理决策上所带来 的风险； （3）低层的管理部门可以依照它制定部门使命，设置部 门的目标体系，制定与公司的发展方向和战略协同一致 的部门和职能目标。 （4）激励公司的员工竭尽全力为实现公司的远景做出自 己的贡献。
4.5 几个具体的公司战略目标体系和财务目标体系
7.布雷塞尔—麦尔斯公司
在全球范围内，竭尽全力集中我们的精力，使我们能够 通过为顾客提供上乘的价值而在健康和个人保健品业务 中占据行业第一或第二的位置。
8.爱特拉斯公司
成为一家低成本的中型黄金供应商，年产黄金125000盎 司以上，黄金储备要达到1500000盎司。
战略管理教学课件第四章企业使命与战略目标
• 企业的社会责任，必须与我国目前的发展 阶段和基本国情相适应。具体来说应具备 以下几个方面的特征：
• 首先，应适应构建和谐社会的需要。“以人为本” 是构建和谐社会的首要原则和最高目标，有中国 特色的社会责任，也必须体现“以人为本”这一 原则。这意味着企业和个人不能只追求个体利益 的最大化。应该懂得个体的利益和幸福依存于周 围人的利益和幸福；不能只追求短期利益，也应 该考虑到子孙后代的幸福。“以人为本”的社会 责任建设，能够促进社会的和谐发展。
1.5 企业使命表述要诀
– 企业使命表述要诀
A. 表述应以“需求导向”而非“产品导向”：
立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的， 可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多 的产品和服务，获得新的发展机会。
B. 表述范围既不能太宽也不能太窄：范围太
宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边 际，从而丧失了企业的特色；范围太窄，会由于 语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场 相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。
• 基于此，该公司总经理认为迫切需要加强企业 文化建设，统一大家观念，增强企业凝聚力， 实现企业的协调与可持续发展，因此，就需要 认真总结和提炼企业先进的管理理念和方法， 结合中国传统文化思想，用哲学的方法进行思 考，为企业的长期、稳定、快速发展提供一整 套先进的经营指导思想，或者称之为企业生存 与发展之道。
三、战略目标
• 战略目标是对企业战略经营活动预期取得 的主要成果的期望值。战略目标的设定， 同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企 业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命 的进一步阐明和界定，也是企业在既定的 战略经营领域展开战略经营活动所要达到 的水平的具体规定。
三、战略目标
3.1 战略目标的构成
第四章 企业使命与战略目标 企业战略管理PPT
经营形象
通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组 织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效 率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、人 事制度、就业条件、价格策略、售后服务等。
员工形象
包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、技术水 平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。
环境形象
包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等。
发展的方向 界定业务 将来计划的能力 顾客的需求
愿景并不是非常遥远的战略
几个企业愿景提出的年代
公司名称
提出的“愿景”
提出年代
福特公司 汽车要进入家庭
20世纪20年代
苹果公司 计算机进入家庭
20世纪80年代
微软公司 计算机进入家庭，放在每一 20世纪80年代 张桌子上，使用微软的软件
3）美好愿景的作用
惠普的使命
➢ 设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系 统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为 决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企 业的效能。
➢ 创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从 本质上改善个人及组织的效能。
微软公司的使命
这样一个战略展望，左右我们的一言一行： 每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟 大的软件作为一种强大的工具。
核心理念
核心 价值观
核心 目的
核心价值观具有经久不衰 的特征，这种特征是组织 的稳定标志，对企业战略 具有持久而重大的影响。
核心目的是一种在企业成长、 分权、全球扩展、实行产品多 元化、开发工作场所多元化的 过程中把组织聚合起来的粘合 剂。
用一种形象、鲜明、引人入胜和具体明确的描述，来说明实现BHAG 后会 是什么样子。“描述”重要的组成成分：激情、感染力和令人信服，把 握住这三点相信愿景的描述一定会更加生动。
[高等教育]第四章企业使命和战略目标
![[高等教育]第四章企业使命和战略目标](https://img.taocdn.com/s3/m/8fa9ec469b6648d7c1c7469e.png)
2、确定企业使命的重要性 （1）明确规定企业的发展方向和前进的 道路； （2）是确定战略目标的前提； （3）战略方案制定和选择的依据； （4）是合理配置企业资源的基础
IBM就是服务
我们的使命在于——
公司应该明显地承担起在各方面为客户提供 信息技术服务的任务，而且是代表客户的利益为 顾客提供这种服务——服务范围包括：建构系统、 确定设备、实地管理电脑以及让电脑为客户服务。
能实现 Attainable
相关联 Relevent 有时限 Time-bound
“当年的广告投入达到1000万元人民币”， “成为本行 业中最具竞争力的企业”，“财务部的结算服务无违规、 无书面投诉”，以上各目标的表述符合上述各项要求吗？
“当年的广告投入达到1000万元 人民币”， “成为本行业中最 如果目标无法衡量，就无法检查实际与期望之间的差异。为此，目 可衡量 标值不应该用形容词，而尽可能用数字或程度、状态、时间等准确 Measurable 客观表述，衡量方法不应是主观判断而应是客观评价。 具竞争力的企业”，“明年的 能实现 目标值应尽可能高而合理，过高或过低都会影响目标作用的发挥。 销售额要更上一个新台阶”， Attainable 以上各目标是有效目标吗？ 目标是实现组织使命和远景的重要工具，目标内容的确定必须与组 相关联
——《谁说大象不能跳舞》
二、企业使命的决策内容 （1）企业性质的确定； （2）企业成长方向的选择； （3）经营目的的确定（长期生存，持续发展， 获得盈利）； （4）企业经营哲学的性质（企业经营哲学：指 企业在从事生产经营活动中所持有的经营信念， 价值观念和行为准则。 （5）企业经营方针的选择； （6）企业社会责任的确定
5.企业在制定经营战略时，首先必须作出 的最重要的抉择就是确定( )。 A.企业成长的方向 B.企业使命 C.企业 的经营哲学 D.企业的社会责任
第四章企业使命与战略目标
第四章企业使命与战略目标
本章要点： 1.企业使命； 2.环境、战略、能力匹配； 3.战略目标
4.1 企业使命（5个要点）
4.1.1 企业使命的含义：所谓企业使命指的是企 业在经济发展与社会进步中所应担当的角色和责 任。它是企业战略目标制定的前提，是战略方案 制定和选择的依据，是企业资源配置和利用的基 础。 4.1.2 企业使命的内容（2个方面） 1.企业哲学：所谓企业哲学指的是企业为其从事 生产经营活动或方式所确立的基本价值观、信念、 态度和行为准则，是企业在开展生产经营活动以 及参与社会活动过程中发挥何种作用和如何发挥 这种作用的抽象概括。 企业哲学的核心是企业价值观。现代企业应树立 的正确的价值观念主要有：
4.3 战略目标（4个要点）
4.3.1 战略目标的含义：所谓战略目标是指企业根据其 历史使命的要求，通过SWOT综合分析所制定的、在一定 时期内所要达成的、预期的理想状态或成果。其含义是： ①它着眼于长远而非短期，但要实现长、中、短结合； ②它着眼于全局而非局部，但要实现全局与局部统筹兼 顾；③它是企业经营决策、资源配置和业绩考核的依据。 4.3.2 战略目标的构成：德鲁克的4个层次结构，①基 本目标层次：生产率；盈利能力。②社会责任层次：公 共责任。③市场战略层次：革新；市场信誉产品。④结 构层次：物质资源和财力资源；经理人员的绩效和态度。 贝叶斯归结的4类战略目标：①盈利能力；②为顾客、 客户或其他受益者服务；③职工的需要和福利；④社会 责任。一般说来，一个企业在制定其战略目标时可考虑 如下具体目标的组合：⑴顾客价值；⑵财力资源；⑶人 力资源；⑷市场；⑸产品；⑹组织结构；⑺基础设施； ⑻生产效率；⑼研究与开发；⑽盈利能力；⑾社会责任。
4.3.3 战略目标的制定过程 6个步骤：确定企业使命→长期战略目标→短期战术目 标→经营单位或事业部长期和短期目标→职能部门目标 →次级单位目标→个人目标。 4.3.4 战略目标的制定原则 6大原则：即①关键性原则； ②可行性原则； ③定量化原则； ④一致性原则； ⑤激励性原则； ⑥稳定性原则。
第4章 企业使命与战略目标
• 3．我们的顾客 • 公司各级管理人员都应竭尽全力为我们的产品饮用者和顾客，以 及与顾客相联系的零售和批发销售网服务。这是我们的主要目标。 世界是我们活动的舞台，我们必须在这个舞台上赢得市场经营的 胜利。 • 4．我们的股东 • 在下个10年内，我们仍然对股东们完全负责，保持并增加他们的 投资和对公司的信任，保持公司的特点、风格、产品、形象。 • 5．我们的基准线 • 我的财务观点并不复杂，但要自始至终地实现财务目标，并在动 荡不安和通货膨胀的年代实现实际利润的有效增长，仍需极大的 勇气和责任感。 • 6．我们的人员 • 作为拥有多种文化和多国雇员的真正的国际性公司，我们必须培 育“国际大家庭”的观念，这个观念是我们传统精神的组成部分。 在公司内部，所有雇员都有同样的成长、发展和提升的机会，他 们的进步将仅仅取决于他们个人的能力抱负和成就。
• 愿景和使命的区别： • 1、企业使命回答“我们是什么”，愿景回 答“我们应该是什么” • 2、使命说明企业的根本性质和存在理由， 愿景说明在这种使命下企业最好的结果。 • 3、使命决定愿景，愿景以使命为基础。
战略目标
引言：
• 有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸， 远远的已看到狐狸的身影。 • 首领问：“你看到了什么？” • 第一个人答“我看到了松鼠、狐狸和一大片的 森林”。 • 第二个人答“我看到了松鼠和狐狸”。 • 第三个人答“我只看到了狐狸”
目标 生存、发展和盈利 企业内部 技术 经营理念 自我意识 企业形象
员工职业发展
企业外部 连接点 顾客
产品/服务
市场
可口可乐企业使命
• 1．我们面临的挑战 为了表明我对我们公司1990年的看法，我必须首先提出我 们80年代使命的预计完成情况。我认为，我们面临的挑战 就是使我们目前要为成功的主要事业以及可能从事的新事 业的利润不断增长，使利润率大大高于通货膨胀率，让股 东们获得超过平均水平的投资总收益。要把继续维持和提 高本公司产品举世无双的地位，作为我们的基本目标。
管理学-第四讲-企业使命与战略目标
二、企业存在的目的
• • 企业存在的目的是说明企业为什么要存在和发展。即 应担当的角色与责任。 顾客从某种产品或服务中获得满足，是因为这些产品 或服务的效用。企业有了这种认识才能开发出适合市场 需求的产品，企业活动才有机会与前途。 美国电话电报公司将企业的目的定义为：提供信息 沟通工具和服务而不是生产电话。 埃克森公司的企业目的是提供能源而不是出售石油 和天然气。 哥伦比亚电影公司的企业目的是提供娱乐活动而不 是经营电影业。
五、关于企业使命的判断
• 企业使命是否合理、是否正确，从以下四 个方面进行判断： １、应明确企业存在的目的； ２、应该既宽泛以允许企业创造性地发展， 又应对企业的冒险行为加以限制； ３、应该使本企业区别于其它同类企业； ４、应该作为评价企业现在和未来经营活 动的框架； ５、应该清楚、明确，易于使整个企业所 理解
• • • • • • • • 一、战略目标： 指企业在一定时期内，执行其使命时所预期达成的 成果。它分为长期战略目标和短期战略目标。 顾客服务目标 财力资源目标 人力资源目标 市场目标 组织结构目标 物质设施目标 产品目标 生产率目标 盈利能力目标 研究与开发目标 社会责任目标
二、企业战略目标的制定过程
•
•
•
三、企业哲学
• 企业哲学是对企业经营活动及经营过 程中如何发挥作用或起何种作用的本质 性认识的高度概括与抽象，包括企业的 基本价值观、态度、信仰、基本行为准 则等内容。 • 在企业实际活动中，企业哲学的主要 内容通常由处理企业经营过程中的各种 关系的指导思想、基本观点和行为准则 构成。
四、企业宗旨
３、企业能力的类型：企业的能力以能力的开放 性来度量，包括怎样对待变化、企业追求的目标、 对环境刺激的敏感性。据此，企业能力可分为：看 管的、生产的、市场销售的、战略的、灵活的。 • 具体匹配关系见讲稿部分
第四章 企业使命和战略目标
二、企业使命的决策内容和决策方案
（一）企业使命的决策内容 1 关于企业性质的确定——对企业的行业和为之服务的市场 定位进行决策。 2 关于企业成长方向的选择 3 关于经营目的的确定——三个经营目的：长期生存、持续 发展、获得盈利，对三个目的的关系要妥善安排和恰当处 理。
二、企业使命的决策内容和决策方案
一、企业战略目标的含义与作用
1 2 制定企业战略目标的重要作用： 战略目标能够实现企业外部环境、内部环境和企业能力三 者之间的动态平衡，使企业获得长期稳定和协调发展。 战略目标能够使企业使命具体化和数量化，使企业的战略 任务得以落实，避免落空。 战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核 依据。 战略目标描绘了企业发展的远景，对各级管理人员和广大 员工有很大的激励作用，有利于更好地发挥全体员工的积 极性、主动性和创造性。
第四章 企业使命和战略目标
nickolleong@
第一节 企业使命决策
一、企业使命及其重要性
（一）企业使命的含义 企业使命：是指企业的目的、性质、任务及其在国家经济 发展和社会进步中应当承担的社会责任方面所作出的规定。 它反映了企业经营的目的、经营的性质、经营范围、经营 对象、经营任务和目标市场。
二、企业战略目标的构成及其决策
（二）战略目标决策 两个主要的决策内容： 1 战略目标水平的选择：从目标难度系数，定出高、中、低 三个方案，根据企业使命及企业内外环境而作出选择。 2 重点战略目标的决策：在多个战略目标中，突出重点目标。
三、战略目标指定和选择的基本要求
（一）战略目标必须有科学依据 • 保证严肃性、科学性 • 与客观实际结合 • 全面认真分析企业内部与外部环境、按照经济发展的规律 • 指定和选择目标应是一个上下结合、集思广益的过程 • 最后还要通过专家的充分讨论和科学验证
相关主题
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第四章 企业使命与战略目标
–教学目的： 明确企业使命的重要性，掌 握环境、战略、能力匹配的方法。 –教学方法：课堂讲授为主。 –教学重点 ：环境、战略、能力匹配的方 法。
第一节 企业使命
• 一、企业使命的含义 • 企业使命是指一个企业区别于其它企业或组织而存
在的原因或目的，表明企业在社会进步和社会、经济发 展中所应担当的角色与责任。 • 企业使命的内涵是高度抽象的。过于明确会限制企业 在企业功能和战略目标制定中的创造性；较宽泛的企业 使命，使管理者在制定和执行战略时发挥创造性，提高 企业应对环境的弹性和主动性。 • 企业使命的内容不是具体经营活动结果的描述，而是 为企业提供一种原则、方向与哲学。 • 企业使命包括企业存在的目的、企业哲学、企业宗旨 三部分内容。
SO 组合： WO 组合： O1S1S2、O1S1S3、 O1W1、O2W2W3 O3S3 ST 组合： TW 组合： T1T2S1S3 、 T2W1 T2T3S1S2、T3S1
2、SWOT策略组合原则
•
1、劣势—威胁（WT）组合：是一种最次的战 略组合。企业要想生存下去，选择调整业务范围、 或缩减经营规模、或转换业务。 • 2、劣势—机会（WO）组合：如果机会有利， 则利用机会，组合外部能力，实现联合发展。如 连锁经营、业务外包等。 • 3、优势—威胁（ＳＴ）的组合：发挥优势、 形成核心竞争力，建立局部垄断，降低威胁。 • ４、优势—机会（ＳＯ）组合：选择相对稳定、 有一定影响力的优势，充分利用机会的潜力，扩 大企业的市场占有率。
•
•
所谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事 什么样的事业活动，以及应成为什么性质的 企业或组织类型。
企业是什么的分析：明确企业现在所从事的活动， 是什么性质的企业，以及在企业性质不变的情况下， 企业的事业能有什么发展。它包括：客源、顾客需 求、需求形成。 • 企业应该是什么的分析：在于了解有些什么机会、 以及可以创造些什么机会、以便明确企业的事业将 如何改变。它包括：市场趋势、市场潜力、市场满 足程度、市场变化、企业能力及变化等。
• • • •
•
第二节 环境、战略、能力的匹配
• 一、企业环境、战略、能力 • １、企业环境类型：根据企业外部环境的复杂性和
动荡程度，可以把环境分为高低不同的五等，按从低向高 的动荡顺序依次为：重复的、扩张的、转换的、突变的和 意外的。
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２、战略类型：根据战略的进取性程度可分为五个等
级：稳定的、反应的、预见的、探索的、创新的。
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三、企业哲学
• 企业哲学是对企业经营活动及经营过 程中如何发挥作用或起何种作用的本质 性认识的高度概括与抽象，包括企业的 基本价值观、态度、信仰、基本行为准 则等内容。 • 在企业实际活动中，企业哲学的主要 内容通常由处理企业经营过程中的各种 关系的指导思想、基本观点和行为准则 构成。
四、企业宗旨
二ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ企业存在的目的
• • 企业存在的目的是说明企业为什么要存在和发展。即 应担当的角色与责任。 顾客从某种产品或服务中获得满足，是因为这些产品 或服务的效用。企业有了这种认识才能开发出适合市场 需求的产品，企业活动才有机会与前途。 美国电话电报公司将企业的目的定义为：提供信息 沟通工具和服务而不是生产电话。 埃克森公司的企业目的是提供能源而不是出售石油 和天然气。 哥伦比亚电影公司的企业目的是提供娱乐活动而不 是经营电影业。
企业 使命
长期战 略目标
战术 目标
个人责 任目标
部门 落实
目标 分解
三、制定战略目标遵循的原则
• 关键性原则：选择关键价值环节和关键支持性环节作为 制定战略的立足点。 • 可行性原则：确定有能力达到的目标。 • 定量化原则：以定量目标和方法评价、检查目标的可行 性和落实状况。 • 一致性原则：企业战略目标与战术目标、企业目标与职 能部门之间的目标相互协调，形成一个完整的目标体系。 • 激励性原则：有利于挖掘企业和个人潜力，创造性地开 展经营活动。 • 稳定性原则：在一定资源条件和环境条件下，保持战略 的相对稳定性。
3、SWOT分析法的运用
• （1）分析：利用企业历史资料和行业 资料，对ＳＷＯＴ进行逐个因素分析， 找各因素的之间影响的关联度。 • （２）判断支撑各因素的资源状况及 变化趋势、变化性质。 • （３）找出企业优势资源、机会的利 用方式与途径。 • （４）调整企业内部组织形式，确立 新的经营结构。
第三节 战略目标
３、企业能力的类型：企业的能力以能力的开放 性来度量，包括怎样对待变化、企业追求的目标、 对环境刺激的敏感性。据此，企业能力可分为：看 管的、生产的、市场销售的、战略的、灵活的。 • 具体匹配关系见讲稿部分
二、SWOT分析法
• 1、组合方式（1、2、3表示各项强度由低到高）
内部环境 优势 S 外 部 机会 O 环 境 威胁 T 劣势 W
• • • • • • • • 一、战略目标： 指企业在一定时期内，执行其使命时所预期达成的 成果。它分为长期战略目标和短期战略目标。 顾客服务目标 财力资源目标 人力资源目标 市场目标 组织结构目标 物质设施目标 产品目标 生产率目标 盈利能力目标 研究与开发目标 社会责任目标
二、企业战略目标的制定过程
五、关于企业使命的判断
• 企业使命是否合理、是否正确，从以下四 个方面进行判断： １、应明确企业存在的目的； ２、应该既宽泛以允许企业创造性地发展， 又应对企业的冒险行为加以限制； ３、应该使本企业区别于其它同类企业； ４、应该作为评价企业现在和未来经营活 动的框架； ５、应该清楚、明确，易于使整个企业所 理解
–教学目的： 明确企业使命的重要性，掌 握环境、战略、能力匹配的方法。 –教学方法：课堂讲授为主。 –教学重点 ：环境、战略、能力匹配的方 法。
第一节 企业使命
• 一、企业使命的含义 • 企业使命是指一个企业区别于其它企业或组织而存
在的原因或目的，表明企业在社会进步和社会、经济发 展中所应担当的角色与责任。 • 企业使命的内涵是高度抽象的。过于明确会限制企业 在企业功能和战略目标制定中的创造性；较宽泛的企业 使命，使管理者在制定和执行战略时发挥创造性，提高 企业应对环境的弹性和主动性。 • 企业使命的内容不是具体经营活动结果的描述，而是 为企业提供一种原则、方向与哲学。 • 企业使命包括企业存在的目的、企业哲学、企业宗旨 三部分内容。
SO 组合： WO 组合： O1S1S2、O1S1S3、 O1W1、O2W2W3 O3S3 ST 组合： TW 组合： T1T2S1S3 、 T2W1 T2T3S1S2、T3S1
2、SWOT策略组合原则
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1、劣势—威胁（WT）组合：是一种最次的战 略组合。企业要想生存下去，选择调整业务范围、 或缩减经营规模、或转换业务。 • 2、劣势—机会（WO）组合：如果机会有利， 则利用机会，组合外部能力，实现联合发展。如 连锁经营、业务外包等。 • 3、优势—威胁（ＳＴ）的组合：发挥优势、 形成核心竞争力，建立局部垄断，降低威胁。 • ４、优势—机会（ＳＯ）组合：选择相对稳定、 有一定影响力的优势，充分利用机会的潜力，扩 大企业的市场占有率。
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所谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事 什么样的事业活动，以及应成为什么性质的 企业或组织类型。
企业是什么的分析：明确企业现在所从事的活动， 是什么性质的企业，以及在企业性质不变的情况下， 企业的事业能有什么发展。它包括：客源、顾客需 求、需求形成。 • 企业应该是什么的分析：在于了解有些什么机会、 以及可以创造些什么机会、以便明确企业的事业将 如何改变。它包括：市场趋势、市场潜力、市场满 足程度、市场变化、企业能力及变化等。
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第二节 环境、战略、能力的匹配
• 一、企业环境、战略、能力 • １、企业环境类型：根据企业外部环境的复杂性和
动荡程度，可以把环境分为高低不同的五等，按从低向高 的动荡顺序依次为：重复的、扩张的、转换的、突变的和 意外的。
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２、战略类型：根据战略的进取性程度可分为五个等
级：稳定的、反应的、预见的、探索的、创新的。
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三、企业哲学
• 企业哲学是对企业经营活动及经营过 程中如何发挥作用或起何种作用的本质 性认识的高度概括与抽象，包括企业的 基本价值观、态度、信仰、基本行为准 则等内容。 • 在企业实际活动中，企业哲学的主要 内容通常由处理企业经营过程中的各种 关系的指导思想、基本观点和行为准则 构成。
四、企业宗旨
二ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ企业存在的目的
• • 企业存在的目的是说明企业为什么要存在和发展。即 应担当的角色与责任。 顾客从某种产品或服务中获得满足，是因为这些产品 或服务的效用。企业有了这种认识才能开发出适合市场 需求的产品，企业活动才有机会与前途。 美国电话电报公司将企业的目的定义为：提供信息 沟通工具和服务而不是生产电话。 埃克森公司的企业目的是提供能源而不是出售石油 和天然气。 哥伦比亚电影公司的企业目的是提供娱乐活动而不 是经营电影业。
企业 使命
长期战 略目标
战术 目标
个人责 任目标
部门 落实
目标 分解
三、制定战略目标遵循的原则
• 关键性原则：选择关键价值环节和关键支持性环节作为 制定战略的立足点。 • 可行性原则：确定有能力达到的目标。 • 定量化原则：以定量目标和方法评价、检查目标的可行 性和落实状况。 • 一致性原则：企业战略目标与战术目标、企业目标与职 能部门之间的目标相互协调，形成一个完整的目标体系。 • 激励性原则：有利于挖掘企业和个人潜力，创造性地开 展经营活动。 • 稳定性原则：在一定资源条件和环境条件下，保持战略 的相对稳定性。
3、SWOT分析法的运用
• （1）分析：利用企业历史资料和行业 资料，对ＳＷＯＴ进行逐个因素分析， 找各因素的之间影响的关联度。 • （２）判断支撑各因素的资源状况及 变化趋势、变化性质。 • （３）找出企业优势资源、机会的利 用方式与途径。 • （４）调整企业内部组织形式，确立 新的经营结构。
第三节 战略目标
３、企业能力的类型：企业的能力以能力的开放 性来度量，包括怎样对待变化、企业追求的目标、 对环境刺激的敏感性。据此，企业能力可分为：看 管的、生产的、市场销售的、战略的、灵活的。 • 具体匹配关系见讲稿部分
二、SWOT分析法
• 1、组合方式（1、2、3表示各项强度由低到高）
内部环境 优势 S 外 部 机会 O 环 境 威胁 T 劣势 W
• • • • • • • • 一、战略目标： 指企业在一定时期内，执行其使命时所预期达成的 成果。它分为长期战略目标和短期战略目标。 顾客服务目标 财力资源目标 人力资源目标 市场目标 组织结构目标 物质设施目标 产品目标 生产率目标 盈利能力目标 研究与开发目标 社会责任目标
二、企业战略目标的制定过程
五、关于企业使命的判断
• 企业使命是否合理、是否正确，从以下四 个方面进行判断： １、应明确企业存在的目的； ２、应该既宽泛以允许企业创造性地发展， 又应对企业的冒险行为加以限制； ３、应该使本企业区别于其它同类企业； ４、应该作为评价企业现在和未来经营活 动的框架； ５、应该清楚、明确，易于使整个企业所 理解