国产体育品牌市场现状分析与营销建议——以李宁品牌为例

国产体育品牌市场现状分析与营销建议

——以李宁品牌为例

国产体育品牌市场现状分析与营销建议

——以李宁品牌为例摘要：伴随着我国经济的发展，文化产业将成为国民经济的主要支柱之一，而体育文化产业作为文化产业的重要组成部分也随之有着较大程度的发展。我国体育用品产业具有巨大的发展潜力，并逐步向国际化发展道路前进。然而，目前我国的体育运动品牌处于国际化发展的初期阶段，并没有形成良好的品牌效应，并且缺乏明确的营销目标。本文针对我国体育品牌营销现状进行分析，重点以李宁品牌为例分析其发展现状以及总结其发展营销经验，对托内体育片拍提出营销策略。

关键词：国内体育品牌；市场现状；李宁；营销策略

1、国产体育用品品牌市场现状

1.1核心产品匮乏,产品结构趋同化

营销是毛、产品是皮，没有高质量、高性能的产品作基础，再好的营销策划也只能是昙花一现。比较典型的是在生产、经营设施和技术开发上投入不够，盲目提高产量，从而忽视了对产品的核心技术研发，特别是仿制抄袭现象严重，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识。

国产品牌之所以受到假冒伪劣产品的侵害，是因为没有更好的法律和严厉的措施约束，比如国内有很多小厂一直在生产和经营假冒伪劣的世界体育名牌产品，而我国在其行为的制裁上，不仅存在地方保护主义势力，违法当事人处罚较轻，而且有的制假者与售假者勾结紧密，制假者不但送货上门，赊销假冒伪劣产品，甚至还有补偿售假者因售假行为被处罚的损失行为，助长了不法行为，使一些老品牌、知名品牌蒙受不白之冤，国产品牌同样也身受其害。

1.2 营销创新动力不足,营销价值低端化

据统计，我国目前没有设立独立的研发机构的大中型企业达到2/3，没有研发活动的占到了3/4，几乎在我国的所用体育用品企业主要靠仿制、抄袭别人的产品来生存。而在发达国家，大企业的研发费用一般不低于销售收入的5%，甚至高达10%以上。30%靠科学管理和技术进步的我国体育用品产业与工业发达国

家60%、70%依靠科技进步差距很大，大部分产业技术开发、研制机构不健全【1】。而据2006年全国人大组织的专利法执法检查中发现我国99%的企业连一件专利都没有，大部分企业依靠外国的技术或者其他企业开发的技术在生产。国产品牌由于没有认真细分目标市场，窜货仿制现象屡见不鲜，有的甚至还滥用质量标志，夸大量或质的包装；有的干脆贴上名牌，利用相似的品牌或商标来生产水货从中获得利益。

1.3 标准化程度偏低

中国目前开展的运动项目有100多个,所用器材、设备有上千种,其中涉及人身安全的必须采用强制性标准的还比较多,但是,现在仅存标准36个,其中强制性的标准只有1 个, 表现为标准低、标准少、标龄长,国产上千种体育用品标准化率不到10%,整个行业90%以上的企业未通过质量体系认证,有些无标产品不仅扰乱了市场秩序,损害了消费者的利益,还会引起赛场纠纷,因质量问题致残、致亡事件时有发生【2】。

而从国产体育用品品牌标准质量来看,存在的主要问题: 其一、现行的国家标准或行业标准已不能满足目前市场的需要。其二、在原有的计划经济体制下制定的产品标准大多以指导生产为出发点,技术要求与生产工艺紧密相连,其标准化水平与世界同类产品尤其是著名品牌差距较大,比如运动鞋底耐折次数,世界知名品牌耐克、阿迪达斯、锐步等达8万次以上, 而我国现行的运动鞋底耐折次数标准仍停留在4万次。国外击剑剑条抗折可达7千次,而我国产品不到7百次【3】。另外,国产体育用品品牌的卫生标准、安全标准、环保标准、定价标准以及社会标准方面和国际知名品牌相比差距更大。

1.4 营销手段单一,无法适应消费需求

目前国产体育用品品牌的品牌营销还没有健全的体系,品牌营销策划的手段比较简单，具体表现在:其一，大多重视公司形象，而忽视了产品自身品牌形象的树立；其二，重视推广产品，忽略推广产品的附加价值；其三，重视产品品牌的一般特性，忽略了产品品牌特殊个性，社会生产力的发展和收入水平的不断提高,使人们的消费观念、价值导向、行为方式等方面发生了重大变化，消费需求呈现出个性、品牌、文化、绿色、休闲等新的特征和态势，有人说产业不是创造购买，而是要建立各种关系，这也就是说体育用品行业在营销观念上需要不断创

新去迎合消费者的需求，目标是为消费者服务，一方面要开发出新的产品满足市场；另一方面，新产品能满足他们的新需求【4】。

1.5 品牌产业总体规模较小

国产体育用品品牌产业中绝大多数是小企业，中型企业都很少，世界年产值超10亿美元的体育用品公司排行榜上目前还没有中国，没能形成我国体育用品产业的规模经营，缺乏规模效益，因而产业成本高，产品竞争乏力。虽然中央五套做电视广告的每天就达20几家，但年销售额超过亿元的只有几家，而品牌的分散造成了市场资源的巨大损失，也给消费者的决策带来很多困扰。

2 李宁国际对国内体育用品企业创立国际品牌的启示

李宁，中国成功的体育用品品牌之一，成功借助2008年北京奥运会的东风，品牌社会影响力得到大幅提升。近几年，国外著名体育用品品牌为占领中国市场，不断加大在华的投资经营力度，面对日益激烈的竞争环境，以李宁品牌为代表的中国民族体育品牌，在加强自主研发的基础上，大力开展外部合作，提升品牌的“含金量”，以专业打造国际化品质，实施多品牌、差异化的营销策略，塑造了具备国际竞争力的李宁品牌形象，其最新推出的“飞甲”系列篮球鞋，更是打破传统设计观念，在现代时尚设计理念中融入东方古典元素，“李宁”正在以自己独有的方式，探索着中国体育品牌的发展道路。

2.1 通过互联网进行品牌国际化推广

通过互联网进行品牌国际化推广是普通体育用品企业想要创立品牌的重要措施。互联网信息系统“李宁”国际中的主要任务是发布本公司各种新产品的信息活动公告和采集消费者的反馈信息。“李宁”国际建立了专门的网站，并在网站山设立信息系统，通过信息系统采集网络消费者的个人信息，并互联网上向消费者宣传和介绍本企业最近开展的各类优惠活动和新产品。建立网站的主要任务是促进本产品向国外销售，因此必须在网站上开展互联网销售活动，这一部分的任务跟一般的网络商店并没有本质的区别，主要任务在于给消费者提供服装产品信息，在网站上明码标价，并通过网络渠道将产品销售出去。普通体育用品企业通过互联网进行海外销售是将本公司品牌成功打入世界市场有效而经济的手段。