广告战略策划教材
12123214广告策划学教学大纲
《广告策划学》课程教学大纲advertisement strategy课程编号：12123214 适用专业：汉语言本科新闻方向学时数：30 学分数：2执笔人：张宏琳编写日期：2004年11月3日一、课程的性质和目的使学生熟悉现代广告活动的过程、各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等广告作业的基本原则和技巧；通过鉴赏和评析优秀广告作品，了解和掌握广告和营销活动的原则规律和表现技巧。
通过本课程的学习学生主要可以获得：1、帮助学生树立现代广告意识，了解和掌握现代广告、营销作业原则与技巧。
2、熟悉现代广告活动的各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等广告作业的基本原则和技巧；二、课程教学内容第一章广告策划概述（1学时）教学内容：广告策划的概念和界定，广告策划的原则。
教学要求：1、了解广告策划的概念和界定。
2、掌握广告策划的原则。
重点：广告策划的原则。
难点:广告策划的原则。
第二章广告策划的程序（1学时）教学内容：广告策划的内容和程序，广告策划报告。
教学要求：1、掌握广告策划的内容和程序。
2、掌握广告策划报告的写作。
重点：广告策划的内容和程序。
难点:广告策划报告的写作。
第三章市场细分（3学时）教学内容：市场细分的基本理论与方法，广告目标设定，广告环境分析。
教学要求：1、掌握市场细分的基本理论与方法。
2、掌握广告目标设定的方法。
3、掌握广告环境分析的方法。
重点：市场细分的基本理论与方法。
难点:广告目标设定的方法。
实践练习：对某些商品进行市场调查，并做出市场细分（2学时）第四章定位策略（3学时）教学内容：广告定位的方法与步骤，商品市场生命周期理论，广告定位策略。
教学要求：1、理解广告定位的方法与步骤。
2、理解商品市场生命周期理论3、掌握广告的定位策略。
重点：广告定位的方法与步骤。
难点:广告定位策略。
实践练习：对某些商品进行分析，并确定其市场定位（2学时）第五章广告战略策划（3学时）教学内容：广告战略目标，广告战略设计。
广告学3章 广告运作与广告战略
二、撰写广告战略基本方案
1、确定目标市场 2、确定广告的诉求对象
3、明确目标商品的定位
4、确定诉求要点和表现上的注意事项
5、广告宣传时要注意的问题 6、决定广告的目的与目标
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广告战略思想——是指广告达到目标 的基本观念和思路。
战略乃是一种思想,是一种“走向未来 的意志”。广告战略思想是广告策划战略 的灵魂。有什么样的战略思想，就有什么 样的广告战略。
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（2）分析内外环境
——产品或品牌的历史分析 ——产品评估 ——消费者评估 ——竞争分析
防守型战略，是在广告活动中以防御 对手为主的广告战略。
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第三节 广告预算
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广告目标与广告预算直接相关。预算 限制了广告能做什么，做到什么程度。 广告预算保证广告目标顺利完成。
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一、广告预算的内容
广告调研费用，占5%— 10%
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二、广告运作的基本内容
从传播学的角度来分析现代广告运作 的核心内容：
1、对谁说 2、说什么 3、怎样说 4、何时说 5、通过什么渠道说
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三、广告运作的主要环节
1、广告战略计划的确立 2、市场调查 3、广告策划 4、广告创意 5、广告设计制作 6、广告活动的执行和广告作品发布 7、广告效果测定
第七步：计算实现上述暴露频次所需
的最低的广告费用，这一费用就是企业的
广告战略培训教材
6.2 广告战略类型
2 根据目标市场的选择为标准
a 特定目标市场战略 －－集中某一特定细分市场（区域、特 定需求、特定人群）而举行。
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6.2 广告战略类型
例如：水井坊：以沿海地区启动市场； 五叶神：珠三角目标市场。 全兴大曲－婚庆市场；洋河大曲－夜场
3. 广告战略的基本特征
－－竞争性
“竞争是广告战略的基础所 在竞”争手段是多样的：
－最低层级：价格 （太多）
－第2层次：差异化 （产品、形象、渠道）
－第3层次：理念 （品牌）
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6.1 广告战略分析
4. 广告战略的内容
－－广告目标设定（阶段性）
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6.1 广告战略分析
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思考：
为什么 童装会成 人化？
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6.1 广告战略分析
4. 广告战略的内容
－－诉求重点
利益点：功能？情感性利益点？ 形象还是个性？ 促销信息？ 卖点？理念？
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比较a
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比较b
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比较c
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6.1 广告战略分析
第6章 广告战略
学习回顾
上一章，IMC
1、IMC背景(环境/费用及消费者等) 2、IMC核心理论(4C:区隔消费者/利益选择/one
voice/双向沟通/企业公民) 3、基本要点及操作(理念/内容及接触点的整合)
学广告及平面设计必看书籍word精品
学广告及平面设计必看书籍1《当代广告学》，［美］威廉阿伦斯，华夏出版社，19992 •《一个广告人的自白》，［美］大卫奥格威，中国友谊出版社3 •《现代公共关系学》，黄禧祯，广东高教出版社4 •《策划学全书》，胡屹，中国社会出版社5.《定位》，［美］里斯？特劳特，中国财政经济出版社6 •《公共关系的战略与战术》，［美］丹尼斯？威尔科克斯等，解放出版社7 .《世界上最迷人的公关大师》，夏年喜，工商出版社&《杰克？韦尔奇自传》，［美］杰克？韦尔奇、约翰？拜恩，中信出版社9 .《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社10.《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社11•《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社12•《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社13•《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社14. 《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社15. 《广告经典100》雪琴，广州出版社16. 《成功广告80例》，［台］颜伯勤，中国友谊出版公司17. 《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，199918•《媒介事件：历史的现场直播》，［美］丹尼尔？戴扬等，北京广播学院出版社19. 《全球传播》，卡迈利保尔，清华大学出版社20. 《广告目标与效果测定》，［美］所罗门杜卡，内蒙古人民出版社21. 《社会心理学》，沙莲香，中国人民大学出版社22. 《松下经营哲学》，［日］松下幸之助，延边大学出版社23. 《社会心理语言学》，王德春，上海外语教育出版社24. 《工商管理精选教材广告学教程》，李宝元人民邮电出版社25. 《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社26. 《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社27. 《经典创意广告书架一一4A杰出人性创意96例》，张惠辛，华夏出版社28. 《如何做大广告》，梁庭嘉，汕头大学出版社29. 《广告理论与策划》，赵路李东进韩德昌编著，天津大学出版社30. 《Photoshop CS广告设计大师》，李九宏编著，清华大学出版社31. 《广告英语一本通》，王燕希编著，对外经济贸易大学出版社32. 《如何进入广告业》，［美］安德雷？内德尔陕西师范大学出版社33. 《广告片头制作精粹》，北京色维空间数码动画制作有限公司编著，中国物资出版社34. 《一张广告单提升3倍营业额》，［日］泽田求中村聪树，科学出版社35. 《广告理论与实务》，刘俭云朱杰芦毅刚，民族出版社36. 《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松，广东经济出版社37. 《电脑美术平面设计实例教程丛书一一广告设计实例篇》，丁建超主编中国水利水电出版社38. 《电脑美术平面设计实例教程丛书一一广告制作实例篇》，丁建超主编中国水利水电出版社39. 《国外广告创意》，鹿耀世主编中国画报出版社40. 《经典创意广告书架——价值过亿：人性策划的故事》, 张惠辛华夏出版社41. 《广告战略——营销传播策划指南》, ［美］唐纳德?帕伦特中信出版社42. 《为世纪代言：中国近代广告》, 黄志伟/黄莹学林出版社43. 《著名企业营销与广告策划方案》, 伊立编著蓝天出版社44. 《艺术设计项目案例导航一一3ds max广告与影视动画设计精解》，腾龙视觉设计工作室编著, 科学出版社45. 《Soffim afe XSI 影视广告片头全攻略》，科学出版社46. 《公关第一，广告第二》，［美］阿尔?里斯等，上海人民出版社47. 《设计实例轻松学习——3ds max6 广告设计创意精粹》，张宏卫等，清华大学出版社48. 《赛艾诺策划实务丛书——营销广告策划实务》，熊超群，广东经济出版社49. 《再见老广告》，由国庆编，百花文艺出版社50. 《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》，大贺集团编，江苏美术出版社51. 《文化社会学》，司马云杰，山东人民出版社52. 《广告创意与策略——市场营销系列》，英文版，东北财大出版社53. 《创新思维设计丛书?前卫广告设计系列——有意味的形式：广告表现的形式语言》，张雪，重庆大学出版社54. 《广告摄影技术教程》，刘立宾，中国摄影出版社55. 《广告?中国（1979-2003）》，寇非，中国工商出版社56. 《广告创新经营实战点击》，罗振林等，中国工商出版社57. 《新视界广告与品牌书系——公益广告的奥秘》，张明新，广东经济出版社58. 《赢在简单一一广告策划与运作速成读本》，［英］A.D.Ferbey ，中国水利水电出版社59. 《广告心理学：对与成功广告息息相关的心理学原理的简明阐述》，［美］斯科特，中国发展出版社60. 《暨南大学MBA 微型案例库——用案例学管理：广告、促销与推销策略》，傅浙铭编著，南方日报出版社61. 《解密创意：李光斗影视广告创意结晶》，李光斗，广东旅游出版社62. 《21世纪外经贸英语丛书——广告与广告英语》，戚云方，浙江大学出版社63. 《艺术设计（广告?动画?影视）书系——广告摄影教程》，张亚杰，北京广播学院出版社64. 《预测决策方法——在广告中的应用》，齐小华，北京广播学院出版社65. 《广告艺术设计素描教程》，舒怡，北京广播学院出版社66. 《广告心理学》北京广播出版社67. 《有效广告投资——怎样选择广告公司》，倪政兴，西南财经大学出版社68. 《英文广告实用手册》，梁婷等，西南财经大学出版社69. 《平面广告新思维》，李巍编著，重庆出版社70. 《广告设施设计与检测技术》，王肇民，蒋演德等（编著），机械工业出版社71. 《传播科技纵横》，闵大洪著，警官教育出版社72. 《网络为王》，胡泳、范海燕著，海南出版社73. 《第三次浪潮》，［美］阿尔温.托夫勒著，三联书店74. 《广告艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》，华夏出版社75. 《奥格威谈广告》，［美］大卫?奥格威机械工业出版社76. 《文化语言学论纲》，申小龙著，广西教育出版社77. 《中国社会语言学》，郭熙著，南京大学出版社78. 《广告艺术设计》，陈琏年黄吉淳编著，重庆大学出版社79. 《现代社会学》 ,［ 日］北川隆吉主编，中国人民大学出版社80. 《大众文化与传媒》 ，陆扬、王毅，三联书店81. 《创新思维设计丛书 ?前卫广告设计系列》 ，张雪李巍，重庆大学出版社82. 《广告大师奥格威 —— 未公诸于世的选集》 ，［美］大卫 ?奥格威，机械工业出版社83. 《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》84. 《广告经典故事：超级名牌的广告战略》85. 《唾弃游戏规则：非主流创意的终极挑战》86. 《叛逆者的步伐：后现代主义广告思潮》87. 《新编现代广告策划实务》 ，文浩编著 蓝天出版社 88. 《注意力行销》 ， ［美］ 肯?萨可瑞，汕头大学出版社89. 《台湾创意百科 —— 房地产广告设计》 ，高文治编著 岭南美术出版社90. 《设计师谈网页广告条设计》 ， ［ 韩 ］郑慧淑，金善爱 ， 电子工业出版社91.《广告人Must Read :制作成功广告的最高指导原则》，［美］贺许？高登？路易斯，汕头大学出版社 92. 《广告游戏》 ，黄文博， 汕头大学出版社93. 《财经易文 ——颠覆广告》 ， ［法］让-马贺 ?杜瑞 中国财政经济出版社94. 《真知灼见:中国广告人基础培训教程》 ，朱海松编， 广东经济出版社95. 《文化广告学》 ，陈月明（主编） ，国际文化出版公司96. 《方法比知识重要系列丛书 —— 国际 4A 广告公司基本操作流程》 ， 朱海松 , 广东经济 出版社 97. 《中华人民共和国广告法》 ， 法律出版社98. 《网络广告设计》 ，金琳 ，上海人民美术出版社99. 《POP 广告实务综合篇》 ， 庄景雄 ，中国青年出版社100. 《当代广告摄影》 ， 王天平等 ，上海人民出版社《中国广告猛进史 （1979-2003 ）》 国际广告杂志社、 北京广播学院广告学院、 IAI 国际广告 华夏出版社《发展中的中国广告业 —— 中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部 新华出版 社 《中外广告简史》 黄勇 四川大学出版社《丰裕的寓言：美国广告文化史》 ［美］杰克逊 李尔斯 上海人民出版社中国广告 20 年》 黄升民 武警音像出版社《广告 价值 消费一一香港电视广告20年》黄少仪 龙吟榜有限公司日本企业在华广告 20 年》 王菲、倪宁 中国轻工业出版社《爱看书的广告》 范用生活读书新知三联书店中国广告 25 年》 范鲁斌 中国大百科全书出版社 工商侧影 -一个世纪的广告经典》 周伟 光明日报出版社中国近现代经营广告创意评析》 林升栋 东南大学出版社 现代广告通论》 丁俊杰 中国物价出版社 20 世纪广告传播理论研究》 张金海 武汉大学出版社 新广告观》 黄升民 中国物价出版社广告流 —— 理论与实证分析》 丁汉青 新华出版社 广告学教程》 倪宁 中国人民大学出版社 广告理论与战略》 （日）清水公一 北京大学出版社消费者行为学（第八版） 》（英文版） 清华大学出版社广告心理》 马谋超 中国物价出版社广告心理学》 余小梅 北京广播学院出版社 广告心理学》 王怀明 中南大学出版社 说服的艺术 —— 广告心理解析》 张家平著 上海辞书出版社 广告调查（第二版） 》 黄升民、王冰、黄京华 中国物价出版社 广告文案写作（第二版） 》 高志宏、徐智明 中国物价出版社，李巍 重庆大学出版社 ，李巍 重庆大学出版社 ，李巍 张雪 重庆大学出版社 ，张雪 重庆大学出版社《谁主鱼》安德鲁杰夫知识出版社广告公司的经营与管理》何海明中国物价出版社新定位》特劳特、瑞维金中国财政经济出版社《营销战（修订版）》（美）艾里斯、杰克特劳特中国财政经济出版社营销革命》艾.里斯、杰克.特劳特中国财政经济出版社《公关第一广告第二》［美］阿尔里斯劳拉里斯著上海人民出版社《整合行销传播》［美］唐E舒尔茨等中国物价出版社全球整合营销传播》唐E 舒尔茨、菲利普J 凯奇中国财政经济出版社整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》［美］唐舒尔茨等中国财政经济出版社《整合营销传播广告、促销与拓展（第六版）》（美）特伦斯.A.辛普北京大学出版社营销管理（第十一版）》［美］菲利普?科特勒梅清豪译上海人民出版社水平营销》（美）菲利普?科特勒中信出版社科特勒营销新论》菲利浦科特勒、迪派克詹恩、苏维麦森西中信出版社麦肯的方法》朱海松广东经济出版社国际4A 广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德M•巴尔班等著朱海松译广东经济出版社国际4A 广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社方法——国际著名广告公司操作工具》文武文线装书局实效主义与精信》李克湖南美术出版社智威汤逊的智》唐锐涛、劳双恩等著机械工业出版社电通如何成为第一》何辉中国市场出版社《奥美有情》（台）庄淑芬企业管理出版社《奥美的观点I》宋秩铭庄淑芬白崇亮黄复华等著企业管理出版社《奥美的观点II》宋秩铭、庄淑芬等著企业管理出版社《广告创意解码》贝纳德格塞雷、罗伯埃伯格中国物价出版社《创意撩人——视觉行销力与品牌创见》江绍雄中国传媒大学出版社《创意潜规则：发掘你的5 种构想力》（美）安奈特穆瑟-魏曼著汕头大学出版社《广告创意与文案》（美）乔治弗尔顿中国人民大学出版社《一开始就不同凡响》（美）琳达卡普兰塞勒中国社会科学出版社《广告创意完全手册》马里奥普瑞根编著中国青年出版社《广告创意法则：22 位超凡广告人解析成功广告奥秘》（美）迈克尔纽曼电子工业出版社《有效的广告创意——从实例分析到理论探索》张树庭主编中国传媒大学出版社《360 度品牌传播与管理》［美］马克布莱尔、理查德阿姆斯特朗、迈克墨菲著机械工业出版社《榜上客——全球28 位顶级华文创意人谈广告》龙吟榜杂志社中国物价出版社《孙大伟的异想世界》孙大伟中国物价出版社《广告痴人说梦话》林俊明中国物价出版社不抹口红的广告》伦洁莹中国物价出版社广告武林秘笈》张乐山中国物价出版社«¥ 19.99 :顶尖广告高手自曝行业内幕》〔法〕弗雷德里克贝格伯德二十一世纪出版社《广告箴言》［美］鲍勃加菲尔德中国财政经济出版社广告副作用》李欣频［台］晶冠出版社《蔚蓝诡计》（美）乔治路易斯著，刘家驯译中国友谊出版社贩卖创意》（美）肯罗曼等著庄淑芬译内蒙古人民出版社《实效的广告》（美）罗素瑞夫斯，张冰梅译内蒙古人民出版社《我的广告生涯科学的广告》（美）克劳德霍普金斯，邱凯生译新华出版社广告界无冕女王》（美）玛丽韦尔斯劳伦斯机械工业出版社鸡蛋里挑骨头》黄文博企业管理出版社颠覆广告》让－马贺杜瑞中国财政经济出版社广告媒体研究》陈俊良中国物价出版社网络广告》于刃刚、魏超河北人民出版社网络广告教程》屠忠俊著北京大学出版社网络广告第一课》（台）刘一赐新华出版社户外广告》樊志育、樊震上海人民出版社《从引进到建构——日本广告效果研究与实战》胡晓云浙江大学出版社《广告效果测定技术》樊志育上海人民出版社《营销广告英汉词典》（美）杰里M. 罗森堡著机械工业出版社《广告与广告英语》戚云方浙江大学出版社《广告英语教程》华英、马永堂经济管理出版社《少数派广告》王铮电子工业出版社《首席营销官的忠告（广告的终结）》（美）塞尔希奥齐曼、阿明布洛特机械工业出版社《数字化生存》（美）罗杰菲德勒华夏出版社《会展学原理》俞华、朱立文机械工业出版社《阿拉丁广告实用手册（2005-2006 ）》谢万杰、郭宏智中国传媒大学出版社《中国广告年鉴》中国广告年鉴编辑部新华出版社有效公共关系》（美）司格特卡特利普，明暗香译华夏出版社公共关系学》熊源伟著安徽人民出版社公共关系学》刘建宏中国广播电视出版社国际公关教程》郭惠民复旦大学出版社公共关系案例》涂光晋主编辽宁大学出版社优秀公共关系案例评选》郭惠民复旦大学出版社危机传播管理》胡百精中国传媒大学出版社解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告》喻国明南方日报出版社中国媒体市场大变局》黄升民中信出版社媒介经营与产业化研究》黄升民、丁俊杰北京广播学院出版社中国广电媒介集团化研究》黄升民中国物价出版社数字电视产业经营与商业模式》黄升民、周艳、宋红梅中国物价出版社新闻事业经营管理》吴文虎主编高等教育出版社报业经济与报业管理》唐绪军著新华出版社当代报业经营管理》屠忠俊著华中理工大学出版社媒介管理研究—广播电视管理创新体系》胡正荣北京广播学院出版社传媒经济导论》周鸿铎经济管理出版社传媒经营与管理》周鸿铎经济管理出版社传媒产业经营实务》周鸿铎新华出版社传媒影响力》喻国明南方日报出版社中国媒介经济的发展规律与趋势》宋建武等著中国人民大学出版社中国媒介经济与媒介运作》宋建武著新华出版社电视收视率解析》刘燕南北京广播学院出版社媒介经营管理》凌昊莹中国广播电视出版社媒介战略管理》邵培仁复旦大学出版社媒体与广告》钟以谦中国人民大学出版社《大电影产业》（美）巴里利特曼清华大学出版社新华文摘》现代传播》新闻与传播研究》新闻大学》国际新闻界》新闻界》国际广告》现代广告》广告大观》中国广告》广告导报》广告人》媒介》市场观察——广告主市场》广告直通车》21 世纪广告》广告研究》龙吟榜》销售与市场》创意》动脑》。
第三章广告战略与策略 ppt课件
王老吉：强力传播独特定位 抓住机会走向全国 王老吉创始于1828年
同样是王老吉，为什么过去不行现在旺？
1、王老吉的成功基础是产品独特、过硬。 2、王老吉现在成功关键是广告策略策划，它根 据目标原则、产品原则、受众原则、传播媒体原 则、投放时机原则等，抓住“非典”特殊机遇， 传播准确定位和独特诉求，独占特殊类市场；广 告连续投放央视黄金时段，抢占消费者心智资源， 强力打开全国市场。
分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产 品情况
分析外部环境同时还涉及政治、经济、技术、 社会、文化等。
● 3）确定广告战略目标 具体确定广告内容、目标受众、广告效果等项
任务
● 4）确定广告策略
3.2 广告策略
● 广告策略是企业在广告活动中取得更好的广 告效果而运用的手段和方法。广告策略主要 包括广告产品策略、广告市场策略、广告区 域与时机策略和广告媒体策略。
第三章 广告战略与广告策略
【教学目标】 ：
1.掌握广告战略的概念和种类 2.理解广告策略的内容 3.理解广告策略的应用
【教学重点及难点】
1、广告战略与策略的理解 2、广告策略的运用 3、能够运用广告策略分析案例 4、能够运用所学知识进行广告分析
【教学方法与手段】：
多媒体教学、课堂讲授、案
例分析、自学、课堂讨论、实训 练习。
• 实训题目： • 1 这个广告的广告主是谁？
2 这个广告的信源，信息，信道，信宿 是什么？ 3 对这支广告做出简要的总体评价。
● 2.看下面两个平面广告，回答以下问题： a）你认为其针对对象是谁？ b）你认为其目的是什么？ c）你认为其对消费者承诺是什么？
d）使用的定位策略是什么？ ● 这是一个优秀的广告吗？假如是的话，为什么？
广告战略策划教材
• 五、政治法律环境
1
与企业市场营销有关的经济立法
2
公众利益团体发展情况
• 六、社会文化环境
1、教育状况 3、价值观念
5、审美观念
2、语言文字 4、宗教信仰 6、风俗习惯
地域文化:产品的命名
宗教文化：指南针地毯
KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv 肯德基年年有鱼套餐之新年愿望篇30秒.wmv
中国移动通信在某乡镇做的广告做到了入乡随 俗
“中国移动通信卡 ，一边耕田一边打”
二、经济环境
1、买方市场形成和消费需求不足 2、社会经济生活富裕化,消费水平显著提高
• 品位化 • 品牌化 • 感性化 • 个性化
广告策划要点
麦当劳.asf
上帝之吻
三、自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
Hyatt酒店：安达滋国际连锁酒店
• 定位为谦逊的高档酒店，为寻求新式、简单、 省时和没有噱头的奢侈的顾客。
丰田SCION
另类婚纱照
长虹彩电在农村市场比TCL卖得好
• “长虹——红双喜”是吉利的、喜庆的意思，而 TCL的三个英文字母让农村消费者有点费解， 无法深刻记忆。
• TCL注意到这个产品概念问题，策划人员在 TCL后面加了 “王牌” 两个字。许多农村消费 者就认了，因为在他们眼里“王牌”就是好的 意思，结果不记得TCL，就记得“王牌”，买 彩电点名就要“王牌”的。
性饮料70％的市场份额 • 品牌知名度虽然高，但由于功能性饮料市场的
容量在中国并不大。除了在华南市场销量比较 大，在中国的销量一直不温不火。
• 红牛经过市场调查，发现：
• 红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛的功能 属性非常认可；
广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
广告理论与实务-第8章广告策划
（2）分析广告产品。对广告产品或 劳务进行深入地了解和研究，目的在 于掌握住产品的个性。这样就明确了 该产品做广告的必要程序以及该怎样 做广告。
（3）确定广告目标。不同的企业在不同的时期 ，由于广告任务不同，具体的广告目标也不同， 所以在汇总广告环境和广告产品的有关情况的基 础上，由企业的最高决策层会同营销部门负责人 一起确立广告目标。
• 8.2.1广告策划的含义及特性
• 概念：广告人通过周密的市场调查和系统的分析， 推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已 掌握的知识、情报和手段，合理而又有效的控制 广告活动进程，以实现广告目标的活动。
• 特点：1、现代广告策划具有明显的目的性 2、现代广告策划具有严谨的科学性 3、现代广告策划具有灵活性
（4）确立广告主题与创意。 广告主题是广告所要表达的中心思想；
广告创意是在广告策划全过程中确立和 表达广告主题的创意性思维活动。 所以应对广告产品或劳务和广告目标 进行全面的考虑，通过一定的方法， 提炼出广告主题。
• 广告的时间策略
• 广告的时间策略，就是企业针对不同的媒 体组合，根据目标受众接受信息的规律对 广告发布的时间和频度做出统一的、合理 的安排。广告时间策略的制定，要视广告 产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、 企业的营销策略、品牌长远战略等多种因 素的变化而灵活运用。
8.2 广告策划的主要内容
8.1.2.2产品定位策略
公司对所从事营销活动的各细分市场，都必 须为其发展一套产品定位策略。所谓产品 定位，是指公司为建立一种适合消费者心 目中特定地位的产品，所采行的产品策略 企划及营销组合之活动。
• 方法主要有：
• 1、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商 品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求 。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治 牙周炎，有的突出防治牙根出血。
《广告策划》第三版 课件
第三步
第四步
总体环境分析指标
1.总体环境分析的六子集系统 （1）经济环境 ① 家庭收入 ② 消费支出 ③ 社会经济景气程度 （2）技术环境 （3）政治、法律与行业政策环境 （4）人口环境
总体环境分析指标
（5）文化环境 ① 从属价值观的变化 ② 亚文化 ③ 地域文化 ④ 流行文化 ⑤ 生活方式 ⑥ 新观念的动向 （6）自然环境
市场细分定义： 所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若
干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显; 而在每一个细分市场内部，需求差別就比较细微，基本倾向一致。 1.市场细分方法 （1）地理细分 （2）人口统计细分 ① 年龄 ② 性别 ③ 收入 ④ 教育程度与职业
洞察沟通的机会点 洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需
要的契合点的过程。 基于卖点的表现策略 1. 卖点的提炼 2. 商品概念的确立 3. 表现概念的确立 释放信息的加减法
第四节 产品分析与策略原则
产品分类方法 1.实用的分类方法 （1）有形的产品 （2）无形的服务 ① 无形性 ② 不可分性 ③ 易变性 ④ 时间性
动态的变化环境。分析环境威胁最大/最小/最有吸引力
03
第三章 广告策略的设定：产品分析
本章学习目标
➢ 明确对产品层面进行研究的意义，掌握 产品的定义和本质。
➢ 掌握产品差异性对市场和广告策略的重 要价值。
➢ 了解产品的分类方法以及产品特征对消 费者消费模式的影响。
➢ 掌握制定广告策略时需关注的与产品功 能、市场机会、生命周期以及产品组合 等有关的环节。
第一节 环境分析概说
环境分析的目的 通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，
七喜广告战略策划
七喜广告战略策划篇一：竞争战略策划市场竞争战略市场竞争战略策划--------是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。
一、识别企业的竞争对手一）识别竞争者1、竞争者定义竞争者是指那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
如果农的市场竞争者？其他果农、果汁行业、饮料行业、果脯行业等2、分类品牌竞争者：生产价格相近的同种产品企业行业竞争者：生产同种或同类产品企业形式竞争者：提供相同产品或服务的企业一般竞争者：服务相同顾客的企业如：可口可乐与百事可乐、可口可乐与其他饮料生产行业、可口可乐与饮料的生产与销售者可口可乐与其他饮料的生产、销售、运输等的参与者问题：一定要把竞争对手当敌人吗？（二）分析竞争对手的步骤1、确定竞争对手企业的竞争对手一般是指那些与本企业生产类似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。
如：可口可乐公司与百事可乐公司;通用汽车公司与福特汽车公司。
分析角度：行业：根据本行业的竞争模式确定竞争者的范围。
市场：企业的竞争对手是为与本企业相似的顾客群服务的企业。
例如，分析可口可乐的主要竞争对手，如从行业方面看，是百事可乐;而从市场方面看，顾客需要的是软饮料，因此，可口可乐的竞争对手也可以是果汁、矿泉水等饮料。
2、收集竞争对手资料包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。
3、分析竞争对手的情况竞争者分析框架目标竞争对手分析反映模式战略能力判定竞争者的目标单一目标：利润最大化综合目标：盈利水平、市场份额、现金流量、技术服务先进性等判定竞争者的战略区分战略群体有助于回答以下三个问题：不同战略群体的进入与流动障碍不同、同一战略群体内的竞争最为激烈、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争竞争对手分析评估竞争者的反应模式迟钝型、选择型、强烈型、随机型二、企业竞争战略策划竞争市场细分（一）市场领导者的竞争战略1、市场领导者特征1）在相关市场产品中占有最大的市场份额2）在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。
广告战略规划
（二） 外 部 环 境 分 析
1、宏观环境： 1）政治环境 2）经济环境 、宏观环境： ） ） 3）技术环境 4）社会环境 ） ）
2、微观环境： 1）市场格局 、微观环境： ） 2）消费者 ） 3）竞争对手 ）
二、工具——SWOT 工具
S—Strength优势 优势 企业内部 W—Weakness劣势 劣势
例如：美国企业进入中国市场时常用的广告战略观： 例如：美国企业进入中国市场时常用的广告战略观： 在市场范围选择上，表现为地理区域上的渐进， ①在市场范围选择上，表现为地理区域上的渐进，从 香港向大陆推进，从南方向北方推进， 香港向大陆推进，从南方向北方推进，从东部沿海地 区向内地推进。 区向内地推进。 在广告创意计划方面： ②在广告创意计划方面： 第一阶段：产品还未进入中国市场， 第一阶段：产品还未进入中国市场，可考虑将广告推 使消费者对产品有一个大致了解。 出，使消费者对产品有一个大致了解。 第二阶段：产品进入中国市场后， 第二阶段：产品进入中国市场后，广告内容转向刺激 消费者的欲望，指导消费和诱导购买方向。 消费者的欲望，指导消费和诱导购买方向。 第三阶段：将广告重点放在品牌形象和信誉等方面， 第三阶段：将广告重点放在品牌形象和信誉等方面， 从而促成消费者对该品牌的偏爱和信任。 从而促成消费者对该品牌的偏爱和信任。 第四阶段：强化广告，培养消费者对企业的忠诚， 第四阶段：强化广告，培养消费者对企业的忠诚，强 化其购买信心，刺激重复购买。 化其购买信心，刺激重复购买。 利用间接广告形式：赞助文艺体育比赛， ③利用间接广告形式：赞助文艺体育比赛，扶持社会 公益事业，向受灾地区捐款捐物。 公益事业，向受灾地区捐款捐物。
3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟 、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、 悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、 悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和 专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验， 专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验， 拥有长期积累的网络管理经验、 拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的 服务系统。 服务系统。
广告战略策划PPT课件
二、广告战略策划的特征
●全局性：广告战略的全局性主要体现在服务于企业营销战
略、着眼于广告活动全部环节两方面。
●指导性：对整个广告过程的统筹和谋划，对广告各环节有
指导意义。
●对抗性：应针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实
际情况的抗衡对策。
●目标性：广告战略目标主要体现在企业营销目标和广告战
略目标。
第一节 广告战略策划概述
一、广告战略的含义 二、广告战略策划的特征 三、广告战略策划的程序
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4
一、广告战略的含义
1、战略、广告战略、广告战略策划的概念
●战略本是一个军事术语，泛指重大的、带有全局性和 决定性的计谋。
●广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局 性的宏观谋略。
●广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、 原则的宏观筹划。
标受众，广告策划者才能根据目标受众的社会心理特征来采用心理战 略确定广告的形象和媒体，从而提高广告传播效果。
●确定广告效果.应将广告的主要目标量化为可衡量的指标体系，如
销售额增长百分比、市场占有率提高幅度、企业形象的衡量指标等。
4、确定广告策略
广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划,是实现广告战略 的措施和手段.主要特点是多样性、针对性、灵活性、具体性。
第四章 广告战略策划
[学习内容] 1、广告战略策划概述 2、广告战略目标 3、广告战略设计 4、广告预算策划
.
1
[学习目标]
1、掌握广告战略的含义及基本内容 2、掌握广告战略策划的程序。 3、了解广告战略目标的分类及制定过程 4、掌握从不同角度设计的广告战略 5、熟悉广告预算的内容及方法 6、掌握影响广告预算分配的因素 7、了解广告预算的分配方法
第六次课广告战略策划
广告战略 策划
广告战略 广告战略 广告战略 广告预算 广告效果
策划概述 目标设计 Nhomakorabea规划 策划
一、广告战略方案设计的基本要 素
广告战略方案设计：用广告手段解决营销 问题的基本战略性思路、基本谋略的表达。
解决：广告活动为何、对谁、将何种事物、 何时、何处、用何种手段方式来进行。
广告战略设计
广告战略方案设计的基本要素
四、制定明确的广告目标
心理性目标 将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来 将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来
行动性目标 鼓励消费者增加使用的次数 鼓励消费者试用某一产品的代用品
企业的目标 使大众理解公司是行业先锋 吸引从业人员
营销的目标 刺激对该产品的基础性需求 确立对该产品的选择性需求
A ❖角色界定法 C ❖广告战略模型 B ❖要点思考法
第三节 广告战略设计
广告战略设计方法
❖广告战略模型
C
高重要性
理性/高重要性 Thinking/high importrance
high importance Feeling/high
importrance 感性/高重要性
信息模型
感情模型
thinki
现代广告战略的发展趋向
以广告发布量、广告信息量多少及其相互关系设计等为主 量的战略 要内容的战略构想。
形象战略，它是以塑造企业形象、产品形象为目标的。目 前重质的广告战略呈现出三个基本的特点：企业广告活动 质的战略 的社会性、绿色潮和人格化。
在产品、企业形象层次上的整合；在企业传播层次上的整 合；在企业与各类公众在双向沟通层次上的整合；以及在 整合战略 企业文化与商业行为层次上的整合。
广告说什么———确定广告战略任务
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。 20.11. 3020. 11.30 Monda y, November 30, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。 18:22: 3418: 22:34 18:22 11/30 /2020 6:22:34 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20 .11.30 18:22 :3418 :22N ov-20 30-No v-20
• 五、政治法律环境
1
与企业市场营销有关的经济立法
2
公众利益团体发展情况
• 六、社会文化环境
1、教育状况 3、价值观念
5、审美观念
2、语言文字 4、宗教信仰 6、风俗习惯
地域文化:产品的命名
宗教文化：指南针地毯
KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv 肯德基年年有鱼套餐之新年愿望篇30秒.wmv
例2：旗人减肥品
• 活动策划：1月1日到3日 • 采用限时购买的手法举行“减肥倒计时”的促
销活动。在当地报纸上登出广告,"元旦买一赠 一,二号买二赠一,3号买三赠一",然后恢复正常 销售. • 后统计仅前二天就销售了3600盒,几乎等于平 时一个月的销量。
例3：一个来自于泰国的国际性品牌——红牛
• 产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防 霉剂等系列家庭用品。
• 当时此类产品普遍属低档品、关心度低。
• 某广告公司策划：将其品牌命名为“阿 净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能 干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉 求，使之成为中国女性心目中的理想化 身；同时巧妙借用“阿庆嫂”这一戏剧 女主角在广大消费者中的高知名度和美 誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、 亲切、机智等概念紧密结合在一起。
• 但消费群体无法扩大，绝大部分人因为对这个 功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；
• 一部分“游离”的机会消费者认为只有在特定 的时间、特定的环境下才能喝，另外就不能喝 了。
• 红牛维生素功能饮料之登楼篇15秒.wmv
• 市场调研说明，红牛并不缺乏品牌知名 度，问题的关键是如何将知名度转向美 誉度，培养消费者的忠诚度。
环境分析
竞争者
消费者
宏观环境分析
• 一、人口环境
1、世界人口迅速增长
市场需求变大
2、发达国家的出生率下 降
对儿童用品市场的威胁
3、年龄结构：趋于老龄化 医疗保健市场欣欣向荣
4、家庭结构发生变化
晚婚晚育，离婚率增高等
• 一、人口环境
5、非家庭住户也在迅速增加
6、许多国家的人口流动性大
小型公寓，房屋租赁
广告战略理解
• 1.企业自身条件和外部环境结合 • 机会和风险共存 • 2.企业最高决策层控制 • 3.长远的时间概念 • 4.总的概括性的谋略
广告策略的特征
• 全局性 • 全局观举例： • 1.推介上：地理上由南到北，香港到大
陆，东部沿海到内地。
广告创意上
• 第一阶段：大致了解 • 第二阶段：刺激欲望、指导消费和诱导
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重于泰山，轻于鸿毛。18:22:3418: 22:34 18:22 Mond ay, November 30, 2020
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11. 3020. 11.30 18:22: 3418: 22:34 Nove mber 30, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。20 20年1 1月30 日下午 6时22 分20.1 1.302 0.11.3 0
案例分析
• 结合文化环境因素对以下广告作品进行 分析：
广告目标
• 产品推广目标：提高产品知名度、美誉 度
• 市场扩展目标：吸引新的消费者 • 销售增长目标：提高销售量 • 企业形象目标：扩大企业影响，提高企
业知名度，美誉度。
例1：家庭健康一把手——阿净嫂
• 本次策划之前，该品牌为“永鲜”，品 牌特性易被混淆和模仿。
• SARS期间，红牛策划：强打维生素牌，在全国
88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传，并 在重点区域为广大的医务人员进行捐赠。 • 销量剧增：2003年4月份红牛的销量增长达到了 49％，5月份达到了30％左右，6月份还是30％ 多。3月份，红牛网站一周的点击率是3000，到 5月份之后点击率一周达到4－5万。
• “困了累了喝红牛” • 中国功能性饮料市场第一品牌，占有中
国功能性饮料70％的市场份额 • 品牌知名度虽然高，但由于功能性饮料
市场的容量在中国并不大。除了在华南 市场销量比较大，在中国的销量一直不 温不火。
• 红牛经过市场调查，发现：
• 红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛 的功能属性非常认可；
• 定位为谦逊的高档酒店，为寻求新式、 简单、省时和没有噱头的奢侈的顾客。
丰田SCION
另类婚纱照
长虹彩电在农村市场比TCL卖得好
• “长虹——红双喜”是吉利的、喜庆的意 思，而TCL的三个英文字母让农村消费 者有点费解，无法深刻记忆。
• TCL注意到这个产品概念问题，策划人 员在TCL后面加了 “王牌” 两个字。许 多农村消费者就认了，因为在他们眼里 “王牌”就是好的意思，结果不记得 TCL，就记得“王牌”，买彩电点名就 要“王牌”的。
中国移动通信在某乡镇做的广告做到了 入乡随俗
“中国移动通信卡 ，一边耕田一边打”
二、经济环境
1、买方市场形成和消费需求不足 2、社会经济生活富裕化,消费水平显著提高
广告策划要点
• 品位化 • 品牌化 • 感性化 • 个性化
麦当劳.asf
上帝之吻
三、自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
广告战略策划
广告策划的运作
• 营销目标
广告目标 市场调查
广告战略
产品策略 定位策略 诉求策略 广告创意表现 媒介策略 活动策略
广告策划方案
广告策略
广告效果评估
广告战略 P41
战略是重大的、带有全局性和决定 全局的谋划。
广告战略通过广告活动促进企业目 标的达成，具有全局性、长远性、抗衡 性和指导性的计划。
7、民族结构：多民族
民族风俗，民族习惯
美国人口
• 婴儿潮一代（1946-1964） • X一代（1965-1976） • Y一代（1977-2000）
品牌
Curves健身中心 多芬 欧莱雅 玉兰油
代言人
Diane Keaton Christie Brinkley
Hyatt酒店：安达滋国际连锁酒店
网购已成“假日新经济”主力之 一
• 据商务部监测，10月1日至8日，全国实现消 费品零售额约5700亿元，日均零售额比去年 “十一”黄金周增长18%左右。
• 亚洲最大网络零售商圈淘宝网发布数据，近半 个月时间，淘宝网成交额达到近80亿元，占 全国假期商品零售额的1.4%，相比去年同期 增长120%。今年国庆黄金周期间，淘宝日 均交易额接近5亿元人民币。
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追求卓越，让自己更好，向上而生。 2020年 11月3 0日星 期一下 午6时2 2分34 秒18:2 2:342 0.11. 30
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年11 月下午6 时22 分20.11 .3018 :22No vemb er 30, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年1 1月30 日星期 一6时2 2分34 秒18:2 2:343 0 November 2020
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。 20.11. 30202 0年11 月30日 星期一 6时22 分34 秒20.11 .30
谢谢大家！
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时2 2分34 秒下午 6时22 分18:2 2:342 0.11. 30
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.1 1.302 0.11.3 018:2 218:2 2:341 8:22: 34Nov -20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年1 1月30 日星期 一6时2 2分34 秒Mon day, November 30, 2020
购买。 • 第三阶段：产生偏爱和信任心理，提高
知名度 • 第四阶段：品牌忠诚，刺激重复购买
方向性
广告战略最基本的特征
• 指导思想
指导性
长期性
• 举例：联想电脑成为奥运全球合作伙伴， 并没有对销售产生明显的近期利益，但 是对“联想”长期的生存和发展，以及提高 联想的知名度和树立企业及产品形象具 有长远的意义。
抗衡性
• 研究竞争对手
脑白金的广告战略
• 目标：进入中国礼品市场 • 时机：生命周期 • 地区：从武汉、上海 到全中国 到农村 • 内容表现：从保健品到礼品 • 媒体：从报纸软文到电视和户外
广告战略的研究对象
消费者
竞争者
研究对象
生产者
媒体
广告战略前提
• 内部环境分析 • 1.产品 • 2.企业文化
2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
日本汽车工业制胜之道
日本汽车工业
• 20世纪50年代开始学习美国 • 20世纪60年代的市场调查和预测 • 20世纪70年代世界石油危机 • 20世纪80年代，日本汽车充斥欧美市
场及世界各地。
• 四、技术环境
新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战