处方药营销新动向PPT课件

2020年10月2日
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（二）、DTC流行背景（1）
1.患者主动地参与到自身的医疗保健中来。 他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品， 并向医生询问病情和治疗方案；
美国一项最新的民意调查表明：
① 78%的美国人认为，患者本人应对自 身健康担负主要责任，而不应过多地依赖医 生；
② 51%的美国人认为，处方药广告的信 息十分丰富；
2.患者将自行承担部分医疗费用，DTC广告为 “买方”的购买决策提供信息；
3.治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患 者带来实惠。
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DTC广告营销先行者
于是，制药公司开始迅速增加药品的 DTC广告投放。据IMS HEALTH的报道， 全美DTC广告促销费用从1998年的13亿美 元上升到1999年的18亿美元，同比增长了 38.5%。 其中，排名首位的先灵葆雅公司 的DTC广告支出高达1.37亿美元，这使其 抗过敏处方药Claritin当年的销售额增长了 21%。
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2.DTC网站
一些DTC网站还具有广告的功能。施贵 宝公司为全身性焦虑症（GAD）患者 制作了一个高度互动、朋友式的网站。 网页的内容包括该种疾病的全套教育 材料、医疗服务人员的信息、自我诊 断的方法等。患者在网上搜索到该网 站，了解疾病治疗研究的新进展，最 终要求他（她）的医生为其试用该公 司的药疗法BuSpar。
处方药营销新动向
一、处方药PoMs（prescription only medicines）营销模式效果分析
美国灵智医药传播研究表明：处 方药最有效的还是针对医生传播与工 作，尤其是专业传播。
具体结果见下图：
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处方药投资方式及其效果研究
投资方式
投资1美元产生的回报
专业媒体过高和研究报告
1997年8月，美国FDA宣布放松对药 品广告促销的限制，即生产企业只要提供 药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意 事项等简要信息，就可以在电视、电台、 杂志和报纸等大众媒介上做DTC广告。而 在此之前，处方药PoMs（prescription only medicines）不允许直接面对消费 者进行宣传。
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四、学分制成为吸引医生的招牌
1999年，试行依据学分为依据的医师晋升 制度，学分成为各制药企业召开学术年会， 吸引医生参加的金子招牌。
2001年，阿斯利康公司的产品网 iheart.com 和 ihuxi.com 又设置了专门 的急需教育栏目，医生通过详细阅读与互 动交流，如能正确回答多道题目，即可得 到晋升所需的学分。
例如：罗氏芬：“一天一次，抗菌活性 维持24小时。”
拜糖平：“控制餐后血糖”。
立普妥：最强的降脂他汀
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医药传播的要求－针对 医生的USP提炼1
• 产品个性鲜明； • 产品利益点明确； • 传播的利益点容易理解记忆。
记忆强化公式：
特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点
国外医药代表训练：在乘电梯的几十秒向医 生讲清产品特优利。
例2：宫颈康阴道栓
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三、可视电话会议 进行产品学术推广
1997年中美上海施贵宝首先在京津沪 三地运用该系统召集400名心血管医 生进行学术活动，效果很好，2000年， 利用该系统进行学术交流的企业达到 60多家，80多场次，国内多达30个 城市同时参与，而且还与美国日本等 国进行学术交流。
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医药传播的要求－学术领先2
传播的产品特优利医生认同：否则很 难说服医生处方。
由于中国药品原创的少，中成药多， 有说服力的临床研究更少，加上医生 是一群非常理性的人群，因此针对医 生的传播要求理性成分应该多于概念 操作，否则医生不认可。
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例1：溶栓胶囊原来的功能诉求点为： 中风患者的功能恢复，但医学界认为， 中风8小时后，口服溶栓制剂对神经功 能的恢复并无多大帮助，因此这个利 益点医生并不认同。后来经过反复市 场调研，和与神经专家多次沟通，提 出防止中风复发的新定位，为医生认 同。
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2.DTC网站
Internet为制药公司提供了直接面对消 费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过 Claritin的DTC网站向消费者发布产品的经 销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个 人过敏档案，查看空气质量（花粉含量）及 相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答 问题，或点击其他链接。
③ 65%的消费者愿意要求医生开他们通 过广告获悉的药品。
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（二）、DTC流行背景（2）
2.Internet的持续发展为消费者教 育提供可能。成千上万的患者通过 网络就能快速、方便地找到大量丰 富的医疗信息。
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（三）、DTC营销组合模式
1. PoMs 广告解禁－DTC广告
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五、三九健康医药网 站Байду номын сангаас引医生眼球
具体可见三九网站
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六、处方药的DTC营销模式
（一）、什么是DTC
DTC（Direct-to-Consumer） 是指直接面对消费者的营销模式，它 包括任何以终端消费者为目标而进行 的传播活动。对医药市场而言，终端 消费者有可能是患者本人、患者的朋 友和亲属，也可能是医疗服务人员或 者公众。
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• 欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。
但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医 疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑 解除对三类处方药DTC广告的限制，其中包括艾 滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要 原因是：
1.患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法 都有强烈的学习欲望；
5.00±0.88
大型专业会议的赞助和教 育花费
医药代表的拜访和小型研 讨会
针对消费者的广告
3.56±1.92 1.72±0.19 0.19±0.52
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二、医药学术传播领先
即在对产品的药理、药效、副作用等 特点综和评估的基础上，结合对目标 人群的需求分析，找出产品利益点。 通过专业媒体、学术交流、拜访等向 医生传播。