三军会战 赢在09-好记星

二、ELP行业沉淀出的产业特性1.技术的成熟及对需求的精准对接，催生了一个又一个新品类。

三五年就会大变一次天，淘汰不能接受竞争的品牌。

新品类的诞生靠的是技术的成熟和对需求的惊人对接，也就是说，有的新品类机会是用技术去创造的，有的则是通过用成熟却不那么先进的技术去满足消费者细分的需求来催生的新的品类。

例如家电市场，例如数码产品MP3、DVD，例如果汁和功能饮料。

随着市场和成熟品类的发展，此类现象还会延续下去。

2.教育市场没有淡旺年之分，是一份可持续的事业。

是相对稳定、相对常青的行业2008年下半年，全球金融危机爆发。

但是，ELP整个行业都没有明显感觉到此次全球金融风暴的到来，甚至可以说2009年也不会有太大的影响。

因为ELP行业是一个相对稳定、长青的行业。

为什么？孩子只有一个，“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”，爸爸的手机、妈妈的化妆品都可以不再换，但孩子的需求一定要满足。

另外，看问题一定要看全局，我认为，2008年下滑的是品牌，一定不是行业。

举个例子，新疆乌鲁木齐的新华书店，我们的经销商是整个包场的。

据他了解，虽然过去两年学习机的规模在下滑，但整个ELP的规模、品牌数量都是在增加的：一个新华书店，2007年所有品类的销售额加到一起是三千万，今年则是四千万。

所以说，学习机在过去是下滑的，但上升的是行业。

新疆的情况一定程度上说明了整个中国市场的情况，因此，我们要对这个行业有信心。

3.任何一个新品类都必然经历3～5年的折腾后，市场格局才会稳定下来任何一个品类都要经过三到五年的折腾才会相对稳定，所以，词典也好，学习机也好，目前第一个阶段的市场格局，不代表行业的格局，也不代表未来的格局。

行业的规模靠品类不断丰富和扩大，在不同品类交叉成长的过程中，必将会诞生一个大的ELP！三、ELP行业, 对我们的启示纵观ELP行业的发展，我们发现，行业规模要靠品类的不断沉淀和不断丰富，只有这样行业才能健康成长。

而企业，只有在此过程中不断巩固存量市场（老市场）、把握增量市场（新品类市场），才能持续、健康地成长。

相对于此，现实中的很多企业和代理商的顾此失彼的做法，是没有未来的。

学习机来了冲上去，点读机来的时候也不顾一切地冲上去，结果就是你什么都积累不下来。

业内最成功的例子就是步步高，它的产品线是最完整的。

之前与步步高电教事业部的金总交流的时候，我得知，目前步步高复读机价格还是同类产品中最高的。

也就是说，他们这一产品线从公司到经销商的毛利率都和学习机一样高，这是非常不简单的，为什么他们能做到？因为，他们在不断地做加法——来一个抱住抱紧不放松。

四、再看电子词典1.经历了近二十年的洗礼，没有消失，依然符合今天内容数字化的趋势。

电子词典自上个世纪九十年代诞生至今，经历了二十年的洗礼。

它经历了诞生期的高科技、高价值回报时代，到大众化、低价格的时代，一直到高低端两级分化的今天，仍然没有消失，并维持稳定的增长。

因为，电子词典从内容上还是符合数字化的发展趋势的。

但目前市面上，我们能看到好易通、快易典一百两百的机器大行其道，也能看到卡西欧、快译通两千元的高端机也很受欢迎，似乎所有的品牌都走进了一个模式：在小于500元和大于1000元这两个价格段求生存，之间的价位则形成了真空。

这也是非常不正常，不健康的。

2.电子词典生存至今，是因为它具有长期的生命力，是可以移动的，没有PC的情况下是可以使用的。

电子词典最大的威胁来自于移动互联网终端的普及。

未来，如果移动互联无处不在，替代将有可能会出现，即在新的终端上把词典替代掉。

新技术的发展会给行业带来冲击，但学生市场，则会因为家长对互联网的认知非常保守和恐惧极端，会成为最后一块堡垒，最后被摧毁。

五、再看复读机复读机经历了十年以上的洗礼，从高峰开始回落，其萎缩的原因有两个：第一，磁带标配比例的下降。

复读机市场的繁荣发展是被磁带催生的，学生不将磁带拿回去，家长就忘记了复读机；第二，产品实用价值及消费粘度不够。

九十年代末期，很多孩子拿复读机当现在的MP3用，用来听音乐。

当然，在目前看来，磁带介质因更低成本的存储介质出现而消亡，和来自点读机的威胁是复读机市场萎缩的原因。

六、再看学习机学习机从2003年诞生到今天，从市场规模上看，比最高峰的时候萎缩了三分之一；但是，在产品的使用价值上，学习机还是超越了电子词典，主要因为两点：一、同步，学习机做到了基础的单词查询学习之外的，对学习的辅助作用。

二、替代MP3、MP4，特别是在地县级，孩子拿直板学习机当MP3、MP4用是很普遍的现象。

这两点，是学习机超越词典的原因，也是学习机没有萎缩成零的原因，也是学习机价格比电子词典高两三百的原因。

但是，尽管这样，在整个ELP行业的广告投入基本没减，整个行业对广告依靠依然很大的情况下，都遏制不住下滑的现象。

在这种情况下，怎么办？广告再加大？单价再提高？那只是恶性循环。

未来学习机的发展路径只有两个：1.用技术和内容对传统学习机进行颠覆，真正满足学生被动学习的需求。

孩子最大的需求是什么？最现实的需要是什么？孩子需要一个可以移动的、装在口袋里的百度：单词不会，查；发音不会，听；作业题不会，查；强制他使用和学习，几乎没有用。

但是，现实的技术和内容整合暂时无法满足。

2.用价格颠覆现在的学习机。

首先，我们要肯定学习机不是虚无的东西，其在使用价值是超越词典的。

在现阶段，没有新的技术、新的品类出现的时候，它是会存在相当长一段时间的。

其次，我们来看几个例证：A.V8+、MINIQ直销片的意外回报。

暑期时候，MINIQ和V8+的成功。

一直到今天，MINIQ这款产品的销售份额还维持在35～40%。

谁的力量？直销广告的力量，价格的力量。

B.地县级市场的中学生更倾向于选学习机在过去，我们的主流价格不足够适合地县级市场的消费能力的，但是，现在看来更大的潜力市场在二三级，当价格降到合理空间的时候，地县级的需求一定大于省会城市，这是人口的力量，也是价格的力量。

C.MP3、MP4每年千万台的规模。

我们有一组数据，每年一个县级市场MP3、MP4的销量在2万台，为什么？价格低。

这也充分说明了问题。

第三，没有一个行业是在大广告、高价格情况下，还依然能持续获得越来越大的市场。

大量广告投放和高价格意味着什么？意味着高成本。

只有将价格加到更高才能维持企业各级体系的盈利，而这与消费者的利益是相违背的，所以，根本不可能获得市场的持续增长。

七、再看点读机五年的耕耘，这个行业井喷了。

它的实用价值得到了老师、孩子、家长的各方认同，这是词典和学习机都无法比拟的。

而且，随着技术的不断进步，未来成本下降也成为可能，如果主流的点读机能降到三五百的时候，市场规模会更大。

它一定会成为主流品类，跃上复读机发展的第二个阶段——低毛率、大销量，而二线品牌也将退出历史舞台。

到了那个时候，想要一台机器两百块的利润是不可能的，它洗牌的速度一定会比复读机快。

如果各级渠道想要生存，一定要靠规模赢取市场份额。

ELP行业在发展，下一个热点是什么？一定会有，一定会出现，需要我们大家共同把握，需要我们把握每一个机会，打好现在每一个基础，才能赢取我们的持续优势。

回首五年的策略时间/季度主打产品产品名称零售价（元）广告手段2003年WK 单词王698 正版广告2004年E600 单词王998 平面+直销2005年1Q E900 同步单词王998 平面+直销+央视2005年3Q E900+ 同步单词王升级998 平面+直销+央视2006年1Q E8000 手写全能王1280 平面+直销+央视2006年3Q V8+ 同步课程王1180 平面+直销+央视2007年1Q V99 同步旋彩王1499 直销+央视2007年3Q V100V 全能冠军1180 直销+央视2008年1Q Q2 Q2 1499 直销+央视Q1 开口宝1180 直销2008年3QMINIQ 全能冠军998 直销一、回顾—好记星五年策略产品策略: 新品层出不穷，品质、功能越来越好，一款产品打天下的格局有所改变。

卖点提炼：为求得直销效果及消费者的“求新、求大、求全”的心理，卖点一直在变。

价格政策：一直在走高，直到2008年三季度才止住。

渠道政策：从省代驱动到渠道成员驱动的策略调整，但是未达预期。

广告政策：平面、直销及央视广告的效率与日俱下。

二、回归本质，回归简单一直一来，我们都在“打直销广告还是品牌广告、做英语专业学习还是全科学习、打高价产品还是打低价产品、在省代驱动还是二三级一起成长上摇摆不定。

由于各方面的原因：我们不能放弃直销，也不敢放弃品牌广告；从不放弃英语属性，从不敢大叫全科学习；价格，高不成低不就；各级利益的大锅饭分配……想兼顾的太多，反而把简单的问题复杂化了。

2009年，我们要回归简单，我们要回归优势：回归简单，最好的政策给各级代理商；回归优势，利益驱动省代；回归特色，直销，做朴实的直销广告，不忽悠啊，像“正人君子”一样卖货；回归同质化阶段的本质——性价比。

2009年我们怎么干一、2009年的营销策略1.以直销广告为引擎从以往的经验来看，直销平台上成功的产品分为两种：新奇特的产品和性价比高的产品，新奇特的产品靠新的功能、新的技术吸引消费者的眼球，而性价比则是给消费者的、看得见的、实实在在的利益——全世界主流直销公司的成功都是靠性价比，一个字——便宜，便宜不够赠品加大，QVC（美国最大的电视购物公司）百分之九十的产品都是打性价比。

所以说，没有性价比的直销挑战是巨大的。

背背佳持续18个月的成功，MINIQ和V8+的成功，充分说明了性价比牌的成果。

在未来的2009年，公司将加大直销平台的投入，将我们的性价比策略进行到底。

2.以产品和渠道为两翼今年的产品，无论是从性价比还是特色功能方面都是无与伦比的，另外，今年我们有最好的、最简单的行业政策，这将全力驱动省代，为销售插上两只强劲的翅膀。

3.强势起飞为什么说是强势起飞呢？因为这是我们第一次提前把产品做得这么好，另外也是第一次在直销广告上准备得这么充分，在开会前就已经有了明确的数据，感觉找到了，而且感觉非常好。

我相信，一个月后地面的效果会完全呈现出来。

二、2009年的营销目标1.电子词典：用“性价比”冲刺行业第一。

2.学习机：用698元夺回学习机的双冠军（销量和销售额）。

3.点读机：用产品力保证进入第一梯队。

三、对营销政策的质疑：在市场上，我们经常听到一些质疑，在此我为大家“答疑解惑”，解除你们的疑虑：1.没有央视的广告支持，二三级没信心很多经销商跟我反映：“靠直销广告把品牌做死”。

今天我要问大家：背背佳不是品牌吗？商务通是死在直销上吗？今年我们要全力回到直销，加强直销和分销全力的互动，减少磨损，不再妥协、不再折中。

直销是工具，用不好是你无能，用得好才是你“水平”。