第三章市场调查方法
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市场调研方法
市场调研方法
市场调研是对市场环境、市场规模、市场需求、竞争对手等进行系统研究和分析的过程，是企业制定营销策略、推出新产品、开拓新市场的重要依据。
市场调研方法可以根据不同的目的和需求采用不同的方式，常见的市场调研方法包括问卷调查、访谈调研、观察法、实地调研、竞品分析、数据分析等。
问卷调查是市场调研中常见的一种方法，通过设计调查问卷，向受访者提出相关问题，以获取他们的意见和建议。
访谈调研则是通过与受访者面对面或电话沟通的方式，深入了解受访者的需求和想法。
观察法是指调研人员通过实地观察市场环境、消费者行为等方式来获取信息。
实地调研是指调研人员亲自到目标市场进行调查，通过与消费者交流、观察市场情况等方式获取信息。
竞品分析是通过对同类产品或服务的竞争对手进行分析，了解其产品特点、市场表现等情况。
数据分析则是通过收集和分析市场相关数据来获取市场信息。
通过以上市场调研方法的运用，企业可以更加全面、深入地了解市场情况，为制定营销策略和推出新产品提供重要依据。
在实际应用中，企业可以根据具体情况和需求选择合适的市场调研方法，并结合多种方法进行综合调研，以获得更加准确和完整的市场信息。
市场调查(三)方案设计
市场调研问题的分类
2、解决问题调研，具体包括： 细分市场调研（市场需求调研） 产品调研 定价调研 促销调研 分销调研
调研模块：
根据调研问题，确认需要调研的信息。把 调研信息按照一定逻辑顺序连接起来，形 成调研模块，从而使管理者能够清楚了解 调查研究的具体信息。
市场中常用的调研模快：
建立假设(提出观点)
建立调研假设实际上就是对研究问题设问： 假如掌握了些什么样的信息，我们就能无障碍地 着手解决它，即列出可能缓解问题的行动。
例1：老年人使用我们品牌的产品，而青年人使用竞争 者的产品。 例2：提高广告宣传力度，会提高某某产品的销量。
建立假设的目的其实就是在引导问题
的解决，尽快确定研究问题所需信息 种类、多少、质量等关键性问题，以 便尽快明确研究方向、目标，大致的 信息内容。
（2）产品市场资料。公司新推出的产品属于男 性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场 竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快， 但近几年随着人们生活水平的提高，生活习惯在 发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。
收集并士越来越多， 且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲 服装款式、质地等的要求提高。 这些资料使调研者对于休闲服装市场有了基 本的了解，对于企业的经营状况及实力有了进一 步的了解，这些都非常有助于项目组准确把握调 研意图，明确调研目标。
促销调研分析模型
促销活动与消费者购买动机的关系
促销及产品消费
良好的企业形象及产品印象 对产品及广告上的信赖 购买欲望 顾客忠诚
企业品牌形象调研分析模型
品牌文化与消费之间的关系
品牌获知 ：渠道
产品联想
顾客消费
实训：
1.设计竞争对手信息分析模型。 2.设计消费者购买习惯分析模型。
第三章 市场调查基本方法
三、观察法应用
（1）观察顾客的行为
（2）判断商品资源和商品销售前景
（3）了解营业状况
四、观察法的程序和注意事项
（一）、程序 （1）明确观察的目的和意义。
（2）收集有关观察对象的文献资料，对所要观察的条
件有一个一般的认识。 （3）编制观察提纲。
（4）实施观察
（5）记录并收集资料。①实地笔记②个人笔记③方法 笔记④理论笔记
以下案例属于哪种观察类型？
• 第一，劳动阶层所喝的进口啤酒要比高收 入阶层多。 • 这一调查结果大大出乎常人的想象，如果 不进行调查，生产和销售的后果不堪设想。 调查专家又进一步统计分析，知悉了所喝 啤酒中各品牌的比率。
以下案例属于哪种观察类型？
• 第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的 食物更多。在他们所扔弃的食物中，有 15%是还可以吃的好食品；因为都要上班 的双职工太匆忙了，以致没有时间处理剩 余的食物。 • 第三，减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高 收入人士喜爱的消费品。
第二节 文案调查法
六、操作步骤 1、确定需求信息 2、确定资料搜集范围和内容 3、确定资料的来源和渠道 4、确定搜集资料的方法 5、搜集和分析评价 6、资料的整理
案例阅读
日本人“发现”大庆油田
练一练
1950年朝鲜战争爆发，美国把五角大楼所 用的军用物质购买计划列为保密文件，包 括美国国家工业联合会在内的投资机构都 想了解美国政府对原材料的需求量，从而 预测备战计划对股市的影响。该如何运用 文案调查法开展调查呢？调查哪些内容和 哪些资料？
二、访问法的分类
（一）面谈调查法：1、直接访问法：也称家庭访问法或 个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈、收集资料的方法。2、堵截访问法：又称为街头拦截 法、商城拦截法或留置调查法，是指在特定场所拦截访问 对象，对符合条件者进行面访调查。3、座谈会 （二）电话调查法： （三）邮寄（邮政）访问法：是调查者将事先设计好的问 卷邮寄给被调查者，由被调查者按要求填好后寄回的调查 方法。 （四）留置问卷调查法 （五）日记调查法 （六）网上访谈法
市场调查的基本内容、程序与方法
3、一次性调查法 根据需要对调查对象只作一次调查，以后可能不 再作调查。
注：询问法、实验法、观察法都可是一次性或阶 段性的。即以上介绍的方法可结合使用。
励志人生 好好学习
二、市场调查的技术
（一）询问技术 1、自由问答法（问卷上无已拟定的答案） 例：你抽烟多久了？
优点：可为调查者搜集到意料外的资料 缺点：（1）回答无限制，答案各异，难整理 （2）调查者按自己的想法提问、记录，易产生偏差 （3）调查者的结论易受表达能力强的回答者的影响
（7）实际调查
（8）对调查所得到资料进行整理，统计分析写 出调查报告。
励志人生
好好学习 2、市场调查的方法与技术
一、市场调查方法
（一）按调查的范围分
1、全面调查（市场普查） 为了解市场某种现象在一定时点上的情况，
对所有的对象进行的一次全面调查。如社会库存 商品普查。
做法：（1）组织专门机构和人员进行调查 （2）利用机关、团体、企业等单位内部 报表进行汇总。
励志人生
好好学习以上为询问调查法，以下为日记调查法
励志人生
好好学实习验调查法： 指通过小规模的实验，来了解产品发展前途
的一种方法。
例：新产品投入市场，可通过试销，选样定产等 ，一面推销一面征询意见。
优点：结果正确，价值较大 缺点：取得资料较慢，费用较高 原因：通过一次试验结果作出判断的可靠性不高。 如：美国P&G公司。所以必须通过一系列试验获得 一致结果 。
Mail and Online
Personal Interview
Primary Methods
for Collecting
Survey Data
© 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
注：询问法、实验法、观察法都可是一次性或阶 段性的。即以上介绍的方法可结合使用。
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二、市场调查的技术
（一）询问技术 1、自由问答法（问卷上无已拟定的答案） 例：你抽烟多久了？
优点：可为调查者搜集到意料外的资料 缺点：（1）回答无限制，答案各异，难整理 （2）调查者按自己的想法提问、记录，易产生偏差 （3）调查者的结论易受表达能力强的回答者的影响
（7）实际调查
（8）对调查所得到资料进行整理，统计分析写 出调查报告。
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好好学习 2、市场调查的方法与技术
一、市场调查方法
（一）按调查的范围分
1、全面调查（市场普查） 为了解市场某种现象在一定时点上的情况，
对所有的对象进行的一次全面调查。如社会库存 商品普查。
做法：（1）组织专门机构和人员进行调查 （2）利用机关、团体、企业等单位内部 报表进行汇总。
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好好学习以上为询问调查法，以下为日记调查法
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好好学实习验调查法： 指通过小规模的实验，来了解产品发展前途
的一种方法。
例：新产品投入市场，可通过试销，选样定产等 ，一面推销一面征询意见。
优点：结果正确，价值较大 缺点：取得资料较慢，费用较高 原因：通过一次试验结果作出判断的可靠性不高。 如：美国P&G公司。所以必须通过一系列试验获得 一致结果 。
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Personal Interview
Primary Methods
for Collecting
Survey Data
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03第三章 市场调查的方法
（三）实验法的特点 （1）通过实地实验进行调查取得的资料，客观实 用，排除人们主观估计的偏差。 （2）调查人员可以针对调查事项的需要进行合理 的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使 调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验， 使调查的结果更精确。 （3）调查人员可以主动地引起市场因素的变化， 并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影 响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生， 这是其他调查方法无法做到的。 （4）通过实验对比，还可以比较清楚地了解事物 发展的因果关系，这是访问法和观察法不易做到 的。
二、实验法的类型
（一）单一实验组事前事后对比实验 这是一种最简单的实验调查法，它是在不设 置对照组情况下，对比实验组本身引入实验 因素前和引入实验因素后的变化，以测定实 验因素对实验对象（调查对象）的影响 。 实验结果=实验组实验后检测结果Yn －实验组 实验前检测结果Y0
（二）实验组和对照组对比实验 实验组与对照组对比实验是选择若干实验对 象作为实验组，同时选择若干与实验对象相 同或相似的调查对象作为对照组，并使实验 组与对照组处于相同的实验环境之中；实验 者只对实验组给予实验活动，而对照组不给 予实验活动。 实验结果=实验组试验后检测结果Yn－对照组 试验后检测结果Xn
谈话观察（顾客的言谈） 助听器、录音机、噪声测量 仪 表面检测（纹路、结构、 触式检测仪、盲视仪、金相 皮肤） 宜 品味 食品、香料检验 化学分析仪、味料专用分析 仪 香料分析仪
观察法的记录方式 速记 器材记录 符号 记忆 卡片
三、实验法的应用
（一）实验法的应用范围 1.市场反应调查 2.产品试销实验 3.市场饱和度调查 4.产品展销调查 5.市场营销组合实验
（二）实验法的实施步骤
市场抽样调查
第三章市场抽样调查要点第一节市场抽样调查的特点一、市场抽样调查的涵义市场抽样调查有广义和狭义之分。
广义的抽样调查包括随机抽样和非随机抽样；狭义的抽样调查只包括随机抽样。
随机抽样调查：是从研究对象的总体中，按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并用对样本调查的结果来推断总体。
随机原则：是指调查总体的每个单位都有同等被抽中或不被抽中的概率，即样本的抽取完全是客观的，而不能主观地、有意识地选择样本。
二、抽样调查的特点1、抽取样本的客观性2、抽样调查可以比较准确地推断总体3、抽样调查是一种比较节省的调查方法4、抽样调查的应用范围广泛，特别适用于研究市场现象的数量表现三、市场抽样调查的程序1、确定调查总体2、设计和抽取样本3、收集样本资料，计算样本指标4、用样本指标推断调查总体指标第二节随机抽样方式一、单纯随机抽样单纯随机抽样：又称纯随机抽样，是指在抽样之前对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按随机原则从总体中抽取样本的抽样方法。
单纯随机抽样的具体方法有：直接抽取法、抽签法、随机数表法单纯随机抽样的优点：1）完全符合随机原则2）应用简单易行单纯随机抽样的缺点：1）在总体很大的情况下使用，编号工作繁重2）当总体单位差异程度较大时，必须使样本容量充分大才能保证样本推断总体的可靠程度和准确程度3）所抽取的样本在总体中的分布或是过于集中，或是过于分散，很不均匀，给实际调查带来困难二、等距随机抽样等距随机抽样：又称机械随机抽样或系统随机抽样，是先将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号；然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔内随机抽取一个单位作为组成样本的单位；最后按计算的抽样距离作等距抽样，直到抽満n 个单位。
等距随机抽样的优点：1）能使样本在总体中的颁比较均匀2）能够减小抽样误差等距随机抽样方法在应用时，要特别注意：抽样间隔与现象本身规律不可重叠等距随机抽样方法最适用于：同质性较高的总体三、类型随机抽样类型随机抽样：又称分层随机抽样，是先将总体按一定标志分成各种类型（或称层）；然后，根据各类单位数占总体单位数比重，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按单纯随机抽样或等距随机抽样从各类型中抽取样本的各单位，最终组成调查总体的样本。
市场调查的技术方法
表 3 －2 单一实验组前后对比表
单位：千克
糖果品种
Ａ Ｂ Ｃ Ｄ Ｅ
合 计
实验前销售量 Y０
３００ ２８０ ３８０ ４４０ ３４０
１ ７４０
实验后销售量 Yn
３４０ ３００ ４１０ ４９０ ３８０
１ ９２０
实验结果 Yn －Y０
４０ ２０ ３０ ５０ ４０
１８０
第二节 实验调查法
44
从表 ３ －２ 中的实验结果可知，改变包装比不改变包装的销售量大，说明顾客不仅注意糖果 的质量，也对其包装有所要求。 因此断定，改变糖果包装，以促进其销售量增加的研究假设是合 理的，厂家可以推广新包装。 但应注意，市场现象可能受许多因素的影响，１８０ 千克的销售增加 量，不一定只是改变包装引起的。 因此单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实 验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。
收集各种市场信息资料所使用的技能和办法，称为市场调查的技术方法。 不同的技术方法 适用于不同的调查对象，对市场信息的回收率、真 实 性 及 调 查 费 用 等 有 不 同 的 影 响， 对 调 查 员 的 素质也有不同的要求。 只有掌握了各种调查技术，才能根据市场的具体情况进行灵活运用。 市 场调查的技术方法分为实地调查法和文案调查法两大类。 其中实地调查法又分为观察调查法、 实验调查法和询问调查法。
根据是否设置对照组或对照组的多少，可以设计出多种实验方案。 基本的、常用的实验方 案有：
（一） 单一实验组前后对比实验 选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，作出实验结 论。 在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。 例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，认 为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。 为了检验新包装的效果，以决定是否在 未来推广新包装，厂家取 Ａ、 Ｂ、 Ｃ、 Ｄ、 Ｅ 五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前 一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果如表 ３ －２ 所示。
市场调查与预测导学案(第三章)
第三章市场调查基本方法市场调查方法指在市场调查中收集、取得市场信息（标志值）的方法。
一般将其分为两大类：间接调查法（指文案调查法）与直接调查法（包括采访法、观察法、实验法等直接调查与间接调查的区别，不在于是否实地（调查人员亲临调查现场），而在于获得的资料是否是调查人员直接鉴定或测量的结果（不是经他人代劳或转述而得）间接调查获得的资料也可以称为原始资料，但其真实性与可靠性无法鉴别。
根据搜集资料来源分可以分为搜集一手资料和搜集二手资料。
一手资料是指调查人员通过实地调查，直接向有关调查对象搜集的资料，而二手资料是指经他人搜集、记录或整理所积累的各种数据资料。
一、市场调查资料的搜集：1、含义：是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地从市场搜集资料的工作过程。
2、市场调查资料的种类二、文案调查法1、概念与特点（一）文案调查法是指通过搜集各种历史和现实资料，从中获取与调查有关的信息，并进行分析整理的调查方法。
也称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。
2、应用：①进行市场探究性研究；②配合其他调查方法展开更全面和科学的研究；③进行经常性市场研究；④为调查方案提供数据支持和帮助。
3、文案调查资料的要求：①广泛、全面；②有价值性、针对性；③有时间性；④系统性；⑤准确性。
4、文案调查法的优点与不足优点：省时、省力不受时间与空间的限制，来源广泛，特别是对于历史资料和外地、外国的资料，查找方便。
一般说来是真实、可靠的。
不足：不完全符合本企业的特征与需要，来源繁杂，数量浩大，良莠不一，有些资料可能已经过时了，因而，对其真实性与可用性需要仔细地加以鉴别、审定。
有些资料需要重新进行加工整理。
5、间接资料又称第二手资料或次级资料，是指别人调查、整理后公开发表的资料。
6、间接资料来源，包括内部资料和外部资料。
企业内部资料是企业各部门在其经营管理活动中积累的各种报表、单据、凭证和记录，如统计资料、会计资料、业务资料及其他资料，包括会议记录、图片、音像资料等。
第三章 市场调查方法《市场调查与预测》课件
的观察。
•
间接观察指调查人员不直接介入所调查的情景
之中, 通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调
查对象的情况。
•
（四）公开观察和非公开观察
•
按调查人员在观察中是否公开身分划分, 可分为
公开观察和非公开观察。
•
公开观察指在被调查者知道调查人员身分的情
况下, 按照调查目标要求, 有针对性地为调查人员提
• 二、实验法的实施步骤
•
实验法一般包括以下几个步骤:
• （一）将研究的问题转化成有关的变量
• （二）选择实验对象
• （三）确定实验方案
• （四）控制实验环境
• （五）收集实验数据
•
三、实验调查的具体方法
•
（－）单一实验组前后对比法
•
就是只选择一批实验对象作为实验组，通过实验前后实验对
象发生的变化得出实验结论。例如，某洗衣机厂为了扩大销售，
•
4.其他各种大众传播媒介, 如电视、广播、报刊、杂志等载体的经济信息和技术情况资料。
•
5.有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
•
6.国内外各种博览会、展销会、订货会等促销活动发放的文件资料, 各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市
场信息等。
•
7.各级各类图书馆藏文献资料等。
• 由上表可以看到: • （一）实验组和控制组都要有实验前后的测量。 • （二）实验组实验前同实验后对比，其变动结果为X2-X1；
控制组实验前同实验后对比，其变动结果为Y2-Y1。 • （三）实验组实验前后同控制组实验前后对比的实验效果，
即实验变数效果，为（X2-X1）-（Y2-Y1）。
03第三章 市场调查问卷的设计
试答和修改
一般说来，所有设计出来的问卷都存在着一些问 题，因此，需要将初步设计出来的问卷，在小范 围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存 在的问题，了解被调查者是否乐意回答和能够回 答所有的问题，哪些语句不清、多余或遗漏，问 题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等。 如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完 善。 试调查与正式调查的目的是不一样的，它并非要 获得完整的问卷，而是要求回答者对问卷各方面 提出意见，以便于修改。Biblioteka 问卷设计的格式
标题 问卷说明 被调查者基本情况 调查内容 编码号 调查者情况
问卷的标题
问卷的标题是概括说明调查研究主题，使 被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大 致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回 答者的兴趣。
问卷说明
问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意 义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点 及其他事项说明等。 问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被 调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的 要求填写问卷。 问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式， 也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调 查对象对问卷的重视。
被调查者基本情况
这是指被调查者的一些主要特征通过这些项目， 便于对调查资料进行统计分组、分析。 在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目， 应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益 善。
调查主题内容
调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容， 也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提 问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的 好坏直接影响整个调查的价值。 主题内容主要包括以下几方面：①对人们的行 为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了 解或通过被调查者了解他人的行为。②对人们 的行为后果进行调查。⑧对人们的态度、意见、 感觉、偏好等进行调查。
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
辛迪加服务（联合数据）
§辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
§ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
第三章_市场调查的方法
计算机辅助电话访问
§ CATI是Computer aided Telephone Interview的缩写形式 ，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员 三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
第三章_市场调查的方法
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
第三章_市场调查的方法
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
有影响力的辛迪加数据
§ 国外
§《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
§《尼尔森电视收视率调查》 §《尼尔森零售 指数》
§ 国内
§《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
第三章_市场调查的方法
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
§ 估计顾客的购买周期 § 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决 定价格折扣合影消费用 § 描绘重度消费群的特征
辛迪加服务（联合数据）
§辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
§ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
第三章_市场调查的方法
计算机辅助电话访问
§ CATI是Computer aided Telephone Interview的缩写形式 ，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员 三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
第三章_市场调查的方法
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
第三章_市场调查的方法
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
有影响力的辛迪加数据
§ 国外
§《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
§《尼尔森电视收视率调查》 §《尼尔森零售 指数》
§ 国内
§《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
第三章_市场调查的方法
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
§ 估计顾客的购买周期 § 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决 定价格折扣合影消费用 § 描绘重度消费群的特征
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4.物质奖励
5.加贴邮票而不是付费打戳的信封 6.附贴好邮票的回程信封 7.写好私人地址及外观漂亮的信封
【小知识 】
国外最提高邮寄调查回答率的几种方法： 8.许诺进行慈善事业 9.抽取奖金 10.真诚恳求
11.表明与大学或研究所联办
12.信封上手写笔迹 13.问卷的多方位邮寄 14.争取同情 15.提出参与者是经过事先研究选择的
小知识：外部情报的收集该如何着手？
4 ．购买情报。这分成二种：一是向权威专业情报机构购 买，价格虽然高些但毕竟值得；二是向行业资深人士购买， 这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一 要选对人，二是要处理好合作关系。 5 ．购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年 鉴，这些有一定的参考价值，并要归纳为好对本企业有用 的信息。 6 ．装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞争者高明之处， 更要及时发现竞争者所忽视的地方，因为这往往就是机会 所在。
四种询问调查法的比较
留置问卷 面谈调查法 回收率 灵活性 准确性 速度 费用 资料范围 复杂程度 高 强 好 较慢 电话访问法 较高 较强 好 快 邮寄访问法 访问法 低 差 较好 较快 较高 强 好 慢
四种询问调查法的比较
留置问卷 面谈调查法 回收率 灵活性 准确性 速度 费用 资料范围 复杂程度 高 强 好 较慢 高 电话访问法 较高 较强 好 快 较低 邮寄访问法 访问法 低 差 较好 较快 低 较高 强 好 慢 高
二、访问调查的方法
（一）面谈调查 所谓面谈调查，就是指调查人员通过与被调查者的 直接面谈去收集调查资料的方法。 1.个人访问 即调查者通过面对面的询问和观察被调查者来 收集市场信息的方法。(优缺点P33)
2.集体座谈 集体座谈也称小组访问，就是由调查组织者
邀请一定数量（通常是8至10人）的被调查者参加会议，调查 组织者围绕调查目的提问，引导被调查者展开讨论，借以收集
2、邮寄调查法的缺点
（1）回收率低。据一份国外统计资料表明，一般情况下，邮寄调查表 的回收率只有5%-24%。
（2）容易产生理解差错。由于调查人员不在场，无法当面解答被调查 者对某些问题的疑问。
（3）调查表的回收期较长。
【小知识 】
国外最提高邮寄调查回答率的几种方法：
1.提前用明信片或电话进行提醒 2.邮寄后用明信片或电话跟踪提醒 3金钱刺激(5美分、10美分、25美分或50美分)
留置问卷 面谈调查法 回收率 灵活性 准确性 速度 费用 资料范围 复杂程度 高 强 好 较慢 高 面窄 复杂 电话访问法 较高 较强 好 快 较低 面较广 简单 邮寄访问法 访问法 低 差 较好 较快 低 面最广 较复杂 较高 强 好 慢 高 面窄 复杂
四种询问调查法的比较
留置问卷 面谈调查法 回收率 灵活性 准确性 速度 费用 资料范围 复杂程度 高 强 好 较慢 高 面窄 电话访问法 较高 较强 好 快 较低 面较广 邮寄访问法 访问法 低 差 较好 较快 低 面最广 较高 强 好 慢 高 面窄
所研究市场现象的信息资料。 (优缺点P33)
面谈调查法
1、面谈调查法的优点
（1）调查表的回收率高。这是回收率最高的调查方法。
（2）真实性较强。 （3）偏差小。 （4）灵活性较强。 2、面谈调查法的缺点
（1）费用高。
（2）主观因素影响大。
（3）对调查者要求高。
（二）电话调查
电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进 行语言交流，从而获取信息、采集资料的一种方 法。
（四）留置调查 留置调查是调查人员将调查问卷送达被调查者 ，说明问卷填写要求后留下问卷，让被调查者自 行填写，再由调查人员定期收回的一种调查方法。
留置问卷调查法
1、留置问卷调查法的优点 （1）理解偏差少。由于能当面向被调查者说明调查的目的 和要求，其理解偏差比邮寄调查要少得多。 （2）受调查者主观影响小。这种调查法有利于被询查者独 立思考问题，避免调查者主观意见对被调查者的影响。 2、留置问卷调查法的缺点 （1）费用高。它与面谈调查法的费用是不相上下的。 （2）调查地域有限。由于需要调查人员亲自送调查表给被 调查者，人力、财力、时间上都不可能允许访问地域范围太 大。
（四）效益性原则
三、间接资料的来源
间接资料来源，主要有内部和外部两个方面：
（一）内部资料
1、业务资料
2、统计资料
3、财务资料
4、企业积累的其他资料
它主要来源于以下五个具体方面： 业务资料、统计资料、供销资料、 财务资料、企业积累的其他资料。
(二)、企业外部资料
企业外部资料是存在于 企业外部各种各样信息源（如书籍、 报刊、政府出版物、名录等）上的资料。它主要包括七个方 面的信息来源：政府和经济管理部门公布的有关资料；各种 经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、行业协会公 布和保存的市场信息和有关情报；国内外有关书籍、报刊和 电台、电视台所提供的信息资料；各种国际组织 、外国使 领馆、商会所提供的国际市场信息；各种类型的图书馆和资 料室；有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、 专利资料及商品价目表等；专业性、学术性经验交流会议上 所发放的文件和材料。
在调查研究中常常要用文献法，尤其 是典型调查，往往要收集有关的文献 资料，即使是抽样调查也往往要用文 献资料作对比。
四、间接资料调查法的步骤 （一）评价现有资料： 目的、收集法、准确性、时间、可信度、方便 （二）寻找收集信息的途径 （三）筛选资料 （四）撰写资料调查报告
知识扩展：间接资料调查的方式
四种询问调查法的比较
留置问卷 面谈调查法 回收率 灵活性 准确性 速度 费用 资料范围 复杂程度 高 强 好 较慢 高 面窄 复杂 电话访问法 较高 较强 好 快 较低 面较广 简单 邮寄访问法 访问法 低 差 较好 较快 低 面最广 较复杂 较高 强 好 慢 高 面窄 复杂
四种询问调查法的比较
知识扩展：市场访问调查的操作程序 （一）访问前准备 1.熟悉调研提纲 2.掌握与调查有关的知识
6、互换法
7 、购买法：购买定期或不定期出版的市场行情资料和市场分析报告。
8 、委托法：委托专业市场研究公司收集和提供企业产品营销诊断资 料等。
小思考：
企业在选用调查方法时应考虑哪些因素？
第二节 访问法
一、访问调查的形式 （一）有形式、不隐蔽目的的访问 （二）无形式、不隐蔽目的的访问 （三）无形式、隐蔽目的的访问 （四）有形式、隐蔽目的的访问
小知识：外部情报的收集该如何着手？ 在这里提供一些简单易行的方法： 1 ．自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物，安排专 人做简报工作，将有价值的信息收集下来供传阅分析之用； 同外部人员交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界其他 人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报；同本公司内 部人员交谈，如采购人员、送货人员、销售助理等；也可 以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录 信息情报。 2 ．由于销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要 重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集 列为其基本工作之一，并列入考核。 3 ．鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收 集纳入年度评定指标之中，并给予适当奖励。当经销商认 为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。
四种询问调查法的比较
留置问卷 面谈调查法 回收率 灵活性 准确性 速度 费用 资料范围 复杂程度 电话访问法 邮寄访问法 访问法
四种询问调查法的比较
留置问卷 面谈调查法 回收率 灵活性 准确性 速度 费用 资料范围 复杂程度 高 强 好 电话访问法 较高 较强 好 邮寄访问法 访问法 低 差 较好 较高 强 好
(二)、间接资料调查法的优点与缺点
1、优点 （1）时间、费用较少 （2）不受时间和空间的限制 （3）不受调查人员和被调查者主观因 素的干扰
2、缺点 （1）时效性差 （2）缺乏一致性 （3）利用率较低 （ 4 ）缺乏可得性：如开发 新产品时（可口可乐公司）
二、间接资料选择的基本原则 （一）相关性原则 （二）时效性原则 （三）系统性原则
1、查找法：查阅目录、参考文献查找法、检索工具查找法 2 、索取法：指市场调研人员向有关机构直接索取某方面的市场情报。 3 、收听法：指用人工、录音、传真等方法收听广播及新兴的多媒体 传播系统发的各种政策法规和经济信息。 4、咨询法
5 、采集法：如在展览会、交流会等场合可现场采集大量企业介绍、 产品介绍、产品目录等资料
问题：
相宜本草采用的是哪种调查方法？
第一节 间接资料调查法
第二节 访问法
第三节 观察法 第四节 实验法
第五节
法
态度测量表
第一节 间接资料调查法
一、间接资料调查法的意义 （一）间接资料调查法的概念 间接调查法又叫文案调查法(desk research survey) 。是市场调查人 员利用企业内部和外部过去和现在 的各种信息、情报资料，对调查内 容进行分析研究的一种调查方法。
电话调查大的优点。
（2）费用低。电话费用与面谈所需费用相比少得多。 （3）回答率较高。
2、电话调查法的缺点
（ 1）不适宜复杂的调查，因电话交谈时间不宜太长，所询问的问题无 法深入进行。这种方法比较适用于较为简单的一些调查或探索性的初步
调查，为以后进一步深入调查奠定基础。
第三章
市场调查方法
学习目标
知识目标: 掌握间接资料调查法、访问法、观察法、实验法、态度测量表法 等市场调查方法的概念、特点和应用原则等基本问题。 能力目标：
能够应用本章介绍的调查方法从事具体调查工作。
导入案例：AskForm问道员工满意度调查平台的相宜本草 员工满意度调查
【背景】相宜本草由中医名家之后封帅女士于1999年创立，公司独创 “肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功 效卓著，使用安全的本草护肤品。当前公司正值快速发展阶段，需要 全体员工齐心协力共创佳绩。 为此，公司与AskForm 问道合作，于 2010年6—8月开展了基于网络的员工满意度调查工作，借以了解员工 的真实感受和想法，为公司管理决策提供依据。 【实施】AskForm问道为相宜本草配置了个性化的问卷调查平台系统， 成功导入相宜本草的组织架构，在线创建了50个问题项的员工满意度 调查问卷， 通过为每个员工分配具有唯一的识别码参数的登陆入口完 成了向全体员工的问卷作答，根据公司要求分部门、分层级进行各类 统计并输入统计结果， 给予专业建议并协助完成最终分析报告。 【效果】基于AskForm问道员工满意度调查平台，轻松完成了组织结 构的配置、问卷导入、唯一识别码参数登陆入口分配、分类统计、报 告分析等全过程E化调查工作， 为相宜本草提供了方便、快捷、高效 且专业的满意度调查技术服务支持，收效甚佳。