星巴克中国品牌宣传广告策划ppt
星巴克广告策划书 ppt课件
星巴克广告策划书
11级广告2班 赵张帆
PPT课件
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目录
一、 市场分析 二、 广告策略 三、 创意方向与广告策 略 五、 广告表现 六、 媒体策略
PPT课件
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一、市场分析
营销环境分析
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必 须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各 式饮料均是咖啡的相关替代品。
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉 1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。 从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人 口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活 跃起来。
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2、目标市场策略
采用差异性市场营销策略，独特而成功的关系营 销，使得星巴克取得现在的成功
星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你 可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是 第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。并且 星巴克采用定制咖啡策略，顾客可以根据自身的口味和习惯对 咖啡的风味进行改变，定制咖啡，最大程度上满足顾客的差异 性需求。
(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿 意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。
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二、广告策略
1.广告目的：通过对“第三空间”生活 理念的宣传，加强品牌形象。
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地 的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的 传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星 巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星 巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒 弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为 广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采 用广播广告，杂志平面广告。
《星巴克产品策略》课件
售前及售后服务
• 第一印象 • 客户记忆 • 售后服务
产品营销
定价策略
• 定价决策 • 定价策略
广告策略
• 媒体选择 • 广告创意
促销策略
• 促销手段 • 促销目的
产品位置
• 空间位置 • 价格位置
未来展望
星巴克未来发展规划
不断扩大全球市场份额，引领咖啡文化潮流，为更 多人带来高品质的咖啡体验。
星巴克产品策略
星巴克产品策略PPT课件 一、介绍 1. 星巴克简介 2. 星巴克产品种类
产品定位
观念
以创新、高品质和可持续发展为核心理念，营造独特的咖啡文化体验。
形象
打造现代、时尚、舒适的咖啡店环境，吸引广大年轻人和专业人士。
客户定位
以热爱咖啡和独特生活方式的人群为目标客户，满足他们对精品咖啡的需求。
产品组合
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产品矩阵
提供多样化的咖啡产品，包括浓缩咖啡、手冲咖啡、调制咖啡、茶饮等，以满足 不同口味的需求。
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ห้องสมุดไป่ตู้
产品线深度
推出季节限定和定期更新的咖啡和糕点，保持产品线的新鲜和多样性。
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产品开发
通过与顾客的调查和研究，不断创新和改进产品，以满足不断变化的市场需求。
市场推广
宣传策略
• 渠道选择 • 宣传手段
产品创新方向预测
继续开发独特的咖啡产品，深耕咖啡供应链，追求 更高质量的咖啡豆和烘焙工艺。
结论
星巴克产品策略的重要性 思考与展望
星巴克中国品牌宣传广告策划ppt
小组成员：
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立， 为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外， 星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近 12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2011年8月10 日包公后裔质疑星巴克滥用包公形象。
广告时间
网络视频广告时间：2012年1月1日-2012年 2月6日共38天
广 告 计 划
电视广告时间：2012年1月1日-2012年1月 15日共15天
室内POP广告时间：2012年1月21日-2012年 2月6日
杂志广告时间：2012年一月刊。
目标市场
现有市场：北京、上海、广州等一线城市
广 告 计 划
有星巴克门店的城市
潜在目标市场：二三线城市、广大大陆地区
目标受众
现有消费者： 已经认识并接受星巴克，在星巴克消费过的 顾客群体。 已对星巴克有一定顾客忠诚度的消费者群体。 潜在消费者 星巴克门店所在城市中有消费能力但没有到 星巴克消费过的潜在消费者群体。 已在星巴克产生过消费但次数不多并有望发 展出一定顾客忠诚度的那部分消费者。 二三线城市的潜在消费者。
星巴克在中国
1998.3进入台湾 1999.1中国·北京第一家店 2000-2005上海、香港、深圳、广州、青岛 2005上海成立大中华区支持中心管理中国和亚太地区 2006.10收购北京美大获得北京天津控股权 2010.12厦门首店——全国最大 2011.10.25北京五百店庆 2015中国大陆1500家星巴克
效果预测
期望达到的广告效果：广告诉求在广告受众 处被正确转化理解，效果是态度的改变——对 星巴克品牌更深的理解和认同以及行为的改 变——更多的对星巴克咖啡进行消费的行为。
星巴克中国品牌宣传广告策划ppt
结合目标受众的兴趣和需求，创作更 具针对性的内容，提升广告的吸引力 和说服力。
05 预算与资源需求
广告预算分配
媒体购买
根据目标受众和媒体类型，合理分配广告预算，确保在电视、网络、 户外等媒体上获得最佳的广告效果。
创意制作
为广告创意和制作预留一定预算，包括视频拍摄、平面设计和制作等 费用。
独特的咖啡文化体验
星巴克通过提供独特的咖啡文化体验，让消费者 感受到品牌的独特魅力和价值，增强消费者的忠 诚度和归属感。
社会责任与可持续发展
星巴克注重履行社会责任，关注可持续发展，积 极参与公益活动，提升品牌的社会形象和影响力。
02 广告策略与创意
广告主题与创意点
广告主题
星巴克的“第三空间”理念，强调星 巴克不仅是咖啡品牌，更是一种生活 方式的代表。
白领阶层和学生
白领阶层和学生是星巴克的另一重要目标受众，他们追求时尚、个 性和品质，愿意在星巴克享受工作或学习时光。
咖啡爱好者
对咖啡有较高要求的消费者也是星巴克的目标受众，他们追求独特 的口感和品质，愿意尝试和分享不同的咖啡体验。
品牌形象塑造
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高端、时尚的品牌形象
星巴克通过广告宣传、店面设计和产品包装等手 段，塑造出高端、时尚的品牌形象，吸引目标受 众的关注和认同。
9-10周
正式拍摄，完成广告视频和图片素材的采集。
11-12周
后期制作，剪辑、特效和音效等处理。
发布阶段时间表
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13-14周
广告审核，确保内容符合品牌形 象和市场法规。
15-16周
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17-18周
选择媒体渠道，制定投放计划和 预算。
正式发布，持续监测广告效果并 进行优化。
星巴克的品牌营销策略ppt课件
品牌延伸：进军音乐领域
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星巴克准备大力开拓在中国的音乐市场，星巴克 公司成立自己的唱片厂牌Hear Music，以出版在旗下 连锁咖啡店内以及传统音乐零售商处销售的唱片。
近些年来，作为音乐零售渠道之一，星巴克的影响 力已变得不容忽视，它与Concord Records唱片公司共 同制作的Ray Charles专辑《Genius Loves Company》 捧走了八项格莱美大奖。
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感官体验
感官体验就是通过知觉刺激（如味觉，嗅觉 等）给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满 足从而有效地达成营销目的，如店内咖啡的袅 袅幽香，手中咖啡的丝滑口感，柔软的沙发 等。 .
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氛围体验
进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激 荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国 乡村音乐以及钢琴独奏等。在色调上一般用的 是暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的灯 光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作 品。
STARBUCK12S
品牌价值观
01
在美国：每天捐赠13,700份未售完食物
经过几年的前期准备（主要是保证物流的安全性），今年3月 22号，星巴克宣布与非营利组织Food Donation Connection (FDC)和Feeding America合作，美国境内7600家门店开始捐 献当日未售完食物，试图为解决美国的食物浪费和贫困人口 的就餐问题贡献一份力量。据估计，截至今年星巴克将捐献5 百万份食物，而星巴克的计划是2021年前捐献出5千万份食物。 政策一出就吸引媒体争相报道，承担社会责任成为星巴克此 类大公司使命的一部分，但也为其获得正向评价与关注背书。
STARBUCK6S
星巴克策划PPT
02 品牌层次
星巴克PPT完美版
公司的营销策略
• 为保证品质，星巴克坚守四大原则： • 拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理； • 拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染
顶级咖啡豆； • 拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容
器内任其变质走昧； • 选购最高级咖啡豆。
公司的营销策略
• (4)风格。 • 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外
• 合资公司：星巴克占50%股权，如在日本、韩国等地的合作；
• 许可协议：星巴克占股权较少，一般在5%左右，如在台湾初期的投 资、香港地区，以及美国夏威夷和增资之前的上海等地的合作；
• 授权经营：在菲律宾、新加坡、马来西亚以及中国北京等地市场，不 占股份，纯粹授权经营。
四、星巴克产品
1、经典咖啡系列 classics coffee series 2、冷饮系列 cooler series 3、饮品drink
2)品牌定位
公司的营销策略
•星巴克的消费者以年轻消费群体为主，中年人群其次。他们受教育程度较高， 职业上以学生和商业人士为主。
•（1）年龄。统计发现，星巴克的消费者以20-29 岁最多， 占60%，其次为3039 岁，占30%。（2）教育程度。受访者以大学文化程度最多， 占33%，其次 为大专，占26.7%。显示星巴克的消费者教育程度偏高。有1/3 的消费者指出星 巴克是读书、思考的好地方。（3）职业。以商业为最多， 占36.7%， 其次为学 生，占33.3%。
五、星巴克广告词
• YOU＆STARBUCKS It’s bigger than coffee
•
星巴克与您，不止于咖啡
• “因为身不由己，否则我也会到星巴克的 店里坐一坐。”
• 星巴克广告
《星巴克品牌案例》课件
品牌标志
标志中有两条纹路代表的是美国北极星的两个 时间点，也象征着咖啡内部的深浅相间的颜色。
品牌口号
星巴克认为顾客体验是最重要的，因此口号是 “为您打造的第三个地方”。
品牌发展历程
创立初期
星巴克第一家门店于1971年在西雅图市中心成立， 后于1982年由霍华德·舒尔茨加入并成为董事会主 席。
品牌拓展与市场占有率提升
3 品牌形象建立
4 团队文化
强化企业社会责任，在零碳排放、公平贸易、 资源回收等方面赢得公众赞誉。
星巴克重视员工培训、员工福利，员工被称 为“伙伴”，形成了独特的“咖啡文化”。
品牌危机与危机管理
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品牌危机案例剖析
2018年，两名黑人在一家位于费城的星巴克店内被拒绝使用洗手间，引发了对该 公司是否存在种族歧视的质疑。
1990年代，星巴克陆续开设大量新店，成为美国最 具知名度的咖啡连锁店之一，并进军国际市场。
全球范围扩张
现在，星巴克分布全球80多个国家和地区，拥有超 过3万家门店。
品牌营销策略
1 定位与差异化
把咖啡店从功能性定位为为消费者提供一个 社交场所。星巴克强调高品质的咖啡和优质 的体验。
2 营销渠道
使用社交媒体反响灵敏且频率较高的优势， 为星巴克营销注入新活力。
《星巴克品牌案例》PPT课件
本课件将介绍星巴克品牌的起源、发展历程、营销策略、危机管理和未来展 望，希望为大家提供有关品牌经营的经验和启示。
品牌概述
品牌起源
星巴克最初是一家咖啡豆批发商，1971年在西 雅图市中心成立第一家门店。
品牌理念
星巴克的理念是为顾客提供高品质咖啡，并通 过创新和负责任的经营方全国约8000家门店，参加危机处理培训，聘请多位顾问进行全面评 估和改进。
星巴克之品牌形象PPT课件(17页)
9532335 李瑞珊 9532341 劉家倫 9532343 劉雅文
研究動機
一個成功的品牌正是以一種品質始終如一的 形式，將品牌定位的訊息傳達給消費者， 創造無可替代的銷售市場。
研究目的
探討星巴克重服務到建立顧客加深其品牌
探討星巴克之管理團隊之運用加深其品牌
探討星巴克之品牌能夠傳遞價值與價值觀 而不單是一杯咖啡
各節慶禮盒
提供中式的點心，即將點心的口味本土化，像發 展鹹食及本土化的糕點，如「像鳯梨酥的西式 點心」等，或順應中國的節日提供節慶點心或 產品，如在中秋節提供「咖啡月餅」及過春節 時的「龍年咖啡」。
問題現況
咖啡同業的競爭 便利商店的競爭 速食店的競爭 大環境的影響
個案特色觀察與分析
喝咖啡也是一種學習 神秘顧客 與顧客間的互動 為咖啡農創造更好的生活環境
品牌塑造
品牌命名 星巴克(Starbucks)是以赫曼．梅維爾在《白鯨記》
一書著作中的大副之名(Starbuck) 而命名的。
星巴克的LOGO設計理念 綠色雙尾美人魚標誌
品牌定位
在市場上提供高品質的咖啡 多數人的奢侈品 提供溫暖、友善、居家般的氣氛
時尚氛圍–提升品牌更大的附加價值
選址 店面設計 音樂的媚惑力 以員工的體驗帶動顧客 母國導向 分店廣告 人力資源 口碑傳播
•
11、这个世界其实很公平，你想要比别 人强， 你就必 须去做 别人不 想做的 事，你 想要过 更好的 生活， 你就必 须去承 受更多 的困难 ，承受 别人不 能承受 的压力 。
•
12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经 得起环 境考验 的人， 才能算 是真正 的强者 。自古 以来的 伟人， 大多是 抱着不 屈不挠 的精神 ，从逆 境中挣 扎奋斗 过来的 。
星巴克PPT完美版
星巴克浓咖啡广告_aaaaa00000_ 新浪播客（展示咖啡制作过程） 星巴克 情人节唯美广告—在线播放 —优酷网，视频高清在线观看 5分钟的精彩 星巴克创意唯美广告 短片-广告视频-爱奇艺
二、公司简介
星巴克在美国和加拿 大的学生与城市白领中 非常流行。除咖啡外， 星巴克亦有茶、馅皮饼 及蛋糕等商品。部分星 巴克店甚至与超级市场 ，书店等异业结盟，于 合作店铺内觅地开业。 一般而言，星巴克咖啡 的价格与其他类似等级 的竞争者相当。
2011-now
星巴克( Starbucks Coffee)在2011年推出了全 新的LOGO取代旧LOGO。新的 商标其实就是在旧商标的基 础上进行的简化，把“咖啡” 的单词从商标中去除，并扩 绿色女妖图案，这也意味着 星巴克不再满足于“专注咖 啡”的品牌形像，将扩展到 更多新的食物领域，比如瓶 装饮料、冰淇淋等。。。
• (4)环境设计。 • 异同的VI及店内设计，星巴克以咖啡制作的四大 阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和 暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖 啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的 “香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置 ，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因 地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同， 星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、 墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色， 都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼 此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。
公司的营销策略
• (1)公司使命。 • 1990年，公司主管和50多名各部门员工代表，花 了三个月时间，就星巴克的理念和价值观进行评 论和评估，并拟出“使命宣言”。星巴克的目的 是透过全体职员的智慧，将公司的任务凝聚咸简 单扼要的纲领，作为未来决策的指南。在六条纲 领中，我们可以看出，星巴克把员工放在第一位 ，利润放在最后。这实际上是星巴克品牌的精髓 ，是其立命之本。星巴克使命宣言，建立星巴克 为极品咖啡的翘楚，成长的同时绝不放弃过去的 坚持。
《星巴克模板》课件
可持续性与社会责任
环保和社会责任成为企业核心 竞争力，星巴克需关注可持续 发展。
新兴市场拓展
随着新兴市场的不断开发，星 巴克需灵活应对市场变化和消
费者需求。
05
星巴克的可持续发展
可持续发展战略
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绿色发展
星巴克致力于减少对环境 的负面影响，通过采用环 保材料和节能技术，降低 碳排放和能源消耗。
食品
提供多种面包、糕点、沙拉等 配套食品。
移动支付
与支付宝、微信支付等合作， 提供便捷的支付方式。
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星巴克的品牌文化
品牌理念与价值观
品牌理念
提供优质的服务和美味的咖啡， 创造温馨的社交氛围，让顾客感 受到独特的体验。
价值观
尊重每一位员工和顾客，注重品 质和创新，致力于可持续发展和 社会责任。
品牌形象与设计
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结论与展望
总结星巴克的成功经验
品牌定位
星巴克始终坚持高端定位，注重品质 和体验，通过提供优质咖啡和舒适环 境，吸引目标客户群体。
创新驱动
星巴克不断推出新品和特色饮品，满 足消费者多样化需求，同时注重创新 ，引领咖啡行业潮流。
文化营销
星巴克将咖啡文化与品牌价值相结合 ，通过举办活动、推出周边产品等方 式，增强客户粘性和忠诚度。
员工福利
星巴克重视员工福利，提 供良好的工作环境和福利 待遇，保障员工的权益和 利益。
未来可持续发展计划
减少碳排放
星巴克计划在未来几年内进一步 减少碳排放，实现碳中和目标。
推广循环经济
星巴克将加大力度推广循环经济， 鼓励更多顾客参与回收利用咖啡杯 等环保行动。
绿色采购
星巴克将继续与供应商合作，推动 绿色采购，优先选择更加环保、可 持续的原材料和包装材料。
Starbucks-星巴克广告策划
2013年
星巴克中国风海报
THE END
Thank You!
广告文案—短文案
我丌在办公室就在星巳克 丌在星巳克就在去星巳克的路上 无论窗外春夏秋冬的季节变化， 屋内丌变的是伙伴亲切的感谢问候； 无论窗外阳光戒是阴雨天， 屋内丌变的是顾客感觉到宾至如归。
长文案（故事型）：
不星巳克的初识 那个下午 因为避雨 印有双尾绿色美人鱼标志的木质桌椅 当喝下第一口的时候 丐界的门放佛重新打开了 身边的声音 、色彩都变得明亮起来 雨天的阴霾也被驱散了 我突然觉得自己找到了一种归属感 微笑着望向窗外
星巳克总部，对这广告竟然一点回应也没有！星巳克高层 认为，他们真的就是因为丌想被麦当劳诱入“谁的咖啡较好” 的口水戓。他们将这些口水戓形容成轻浮的，他们认为星巳克 的价值一言难尽，顾客已经知道。 星巳克在全球各地，都是一模一样的装潢，当然麦当劳在 全球也都是同一种，7-Eleven也差丌了多少。但麦当劳不 7Eleven是功能性的装潢，叧要平平淡淡可以卖东西即可，星巳 克却靠同一个品味，在全球都树立起一种高雅的环境，这是它 所成功的地方。 相比之下，麦当劳这一广告成了众矢之的，相反星巳克的 大度不品牌随着这张“戔图广告”广泛传播，星巳克再次丌花 一分钱地宣传了自己的品牌。
星巳克的美国本土广告主要投放在电视上，而丏每 个广告都很优秀，除了拥有十分好的主题外，拍摄质量 还非常的高，而有些则完全采风插画风格，而丏大都 配上轻快的音乐，给人休闲的感觉。
星巳克浓咖啡广告语：纯手工制作叧为佝
星巳克的价值主张之一是：星巳克出售的丌是咖啡，而是人们 对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道不茶艺的 价值诉求丌是解渴，而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥 说过，有身仹的人丌饮丌无道之茶，茶有茶道，但咖啡自己的道"。 而星巳克的成功在于它创造出"咖啡之道"，让有身仹的人喝"有道之 咖啡"。
星巴克品牌广告分析ppt课件
广告赏析:星巴克咖啡是如何来的
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星 巴 克 市 场 定 位 相关广告赏析
精致化为主 第三空间
独特的体验方式
即定位于“精品咖啡专卖店”﹐针对消费水平较高的白领这 个市场区隔﹐提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产 品﹐如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等 等
星巴克还以“ 最高品质的咖啡塑造独特的人文精神 ﹐让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召 营造一个以休闲为导向﹐让消费者感觉有一个优雅 舒适﹐有别与办公室和家庭的第三个空间
星巴克让目标顾客关注自己喜欢、适合自 己口味、符合自己个性的咖啡。
相关广告赏析
服务
实行标准化 服务，从顾客点咖啡 开始到调制完成，再送到顾客面前， 不能超过 1 分 30 秒
以上销售额截止到2013年9月51号
实行标准化 服务，从顾客点咖啡，开始到调制完成，再送到顾客面前，不能超过 1 分 30 秒
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公司简介
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的 名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店， 其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下 零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制 作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的 各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等 商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店 遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常 流行。
分公司一
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Thanks for watching！
2020/3/24
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星巴克 品牌识别
星巴克在产品的各方面进行不断的创 新和发明。把咖啡这种古老的商品精 致化，以产生更高的附加价值来吸引 消费者。它始终坚守不放的惟一理念 是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡 豆；在店面的设计上，星巴克摆脱美 国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功 能的模式，转向建立自己的美学风 创建独特的品牌识别。
星巴克营销策划
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慈善
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限售促销
星巴克会不定期或季节性的通过限售的方式进行促销，限 量版的杯子、季节性的咖啡、节日里专门制作的综合咖啡， 月饼，粽子是星巴克限定销售方案的一个组成部分。 限售的方式使其变得相对稀缺从而增加了其价值并提高了 星巴克的高端品牌形象。
STARBUCKS
时机选择
我国城乡恩格尔系数（1978—2005）
右图看出，我国居民家庭消费支出占家庭消费支 出的比重整体呈下降趋势，即恩格尔系数整体呈 下降趋势。人民生活水平越来越好。 通过以上的数据，可以看出：星巴克进入中国， 正是中国经济高速发展的阶段。城镇居民可支配
收入的不断增加，使得消费市场日益扩大。给星
STARBUCKS
消费者选择
门店的选址策略
星巴克的定位决定其选址一般都在中心闹市区人 流密集的地方，主要是目标客户群经常光顾的地 方：包括商业中心路段、交通枢纽等等，力求让 顾客随时随地找到星巴克。
STARBUCKS
但是，星巴克的密集开店的渠道扩张策略在更好 地应对竞争的同时，也给其现 金流带来很大的压力，在经济不景气的情况下， 则存在较大的风险。
星巴克营销策划PPT
01 星巴克简介
CONTENTE
目录
02 进入中国市场前策划
03 市场渗透及发展的策划
星巴克策划PPT
01 星巴克简介
STARBUCKS
星巴克简介
01
星巴克（Starbucks）于 1971 年在美国西雅图历史悠久的
派克市场成立，现为全球最大的咖啡连锁店 。它以经营优质 咖啡豆和咖啡饮品为主，在最初的十多年间，星巴克的创始
星巴克中国地区品牌宣传广告策划
论文首页纸2011 —2012 学年第一学期课程名称：广告学原理任课教师：题目：星巴克中国地区品牌宣传广告策划姓名：年级：学号：提交日期:2011年12月30日评语：成绩：评卷人：本策划由AB大学2011-2012学年第一学期广告学原理（商学院）课程班第N小组设计和撰写，历时1个月。
本策划主要针对的问题是：美国星巴克公司从1999年进入中国市场至今已成为中国市场咖啡行业的第一品牌。
中国咖啡行业市场仍然有很大的潜力，消费者基数的庞大和中国经济世界瞩目的发展速度将使中国成为全球咖啡消费第一大国。
在如此形势下，星巴克有在中国市场进一步扩张的机会和需要，发掘更多的潜在目标城市和潜在消费者势在必行。
然而，强烈的竞争和本土化困难是星巴克必须面临的重大威胁和挑战。
而在中国市场，广大消费者对星巴克品牌的认知不论从广度还是深度来说都不够。
本小组进行此次广告策划旨在试图尝试改变星巴克几乎完全依靠口碑营销的宣传方式而采取多方面更强势的广告手段达到品牌传播与推广的目的，为星巴克在中国的下一步扩张计划扩大和加固消费者基础。
小组成员及分工：第一部分市场分析-----------------------------------------------------------------------------1一、营销环境分析--------------------------------------------------------------11、企业市场营销环境中宏观的制约因素2、市场营销环境中的微观制约因素3、营销概况4、营销环境SWOT分析二、消费者分析-----------------------------------------------------------------41、消费者的总体消费态势2、现有消费者分析3、潜在消费者三、产品分析-------------------------------------------------------------------51、产品特征分析2、产品的质量3、产品的材质4、生产工艺5、外观和包装四、品牌形象分析--------------------------------------------------------------6五、品牌定位分析--------------------------------------------------------------7四、定价策略分析--------------------------------------------------------------7五、企业和竞争对手的竞争状况分析---------------------------------------------------------------------8六、企业与竞争对手的广告分析---------------------------------------------------------------------------9第二部分广告策略--------------------------------------------------10一、广告的目标---------------------------------------------------------------10二、目标市场策略-------------------------------------------------------------101、企业原来市场观点的分析与评价2、目标市场策略三、广告诉求策略--------------------------------------------------------------------------------------------111、广告诉求对象2、广告的诉求重点四、广告表现策略--------------------------------------------------------------111、广告主题策略2、广告的创意策略3、广告表现的其他内容第三部分广告策划---------------------------------------------------------------------------12一、广告目标---------------------------------------------------------------------------------------------------12二、广告时间------------------------------------------------------------------121、网络视频广告时间2、电视广告时间3、室内POP广告时间4、杂志广告时间三、广告的目标市场----------------------------------------------------------------------------------------131、现有市场作为目标市场2、潜在消费市场四、广告的诉求对象----------------------------------------------------------------------------------------131、现有消费者2、潜在消费者3、对象特征五、广告的诉求重点----------------------------------------------------------------------------------------14六、广告的表现----------------------------------------------------------------------------------------------141、广告的主题2、广告的创意3、各媒体的广告表现4、各媒体广告的规格5、制作要求七、广告发布计划-------------------------------------------------------------------------------------------16八、其他活动计划-------------------------------------------------------------------------------------------161、促销活动计划2、公共关系活动计划九、广告费用预算-------------------------------------------------------------------------------------------171、广告策划创意费用2、广告设计费用3、广告制作费用4、广告媒介费用5、其他活动所需要的费用第四部分广告活动的效果预测和监控---------------------------------------------------17一、广告效果的预测----------------------------------------------------------------------------------------171、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试二、广告效果的监控----------------------------------------------------------------------------------------181、广告媒体发布的监控2、广告效果的测定第一部分市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素1）宏观经济形势据统计资料显示，1980-2005年，中国服务业的平均增长速度为14%，大大超过GDP的增长速度，现今我国的服务业已经占到GDP比重的41.8%，我国的服务业随着中国人民生活水平的提高而呈现了良好的发展势头，也创造了大量的就业机会。
星巴克 Microsoft PowerPoint 演示文稿
第一部分 品牌分析
SWOT分析
Strength Weakness
采用灵活的投资与合作模式，以直营经营为主， 环境氛围好
本土化问题，资金问题
Opportunity
开辟广大的中国市场
Threat
可能被卷入同质化竞争
产品分析：星巴克咖啡包括：摩卡咖啡，美式咖啡，拿铁咖啡，卡布奇 诺，焦糖玛奇朵，特浓咖啡以及西餐如三明治饼干。咖啡容 量分为中杯，大杯。
POP—— 提高曝光率和直接指名 直接提高购买
第三部分 媒体策略
公交车身、站牌灯箱—— 流动性强 渗透性强 长时性 武汉公交系统成熟
网络媒体—— 覆盖面广 到达率高 表现力强 目标消费人群日常接触频繁的媒体
第三部分 媒体策略
具体载具：
-公交车身：402、806、519线公交车 （行程远，传播范围广） -报纸：楚天都市报 -网络媒体：腾讯大楚网迷你首页 （针对武汉地区QQ用户，直达目标消费者）
星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领 中非常流行。除 咖啡外，星巴克亦有茶、陷皮饼及蛋糕等 商品。
星巴克在全球范围内已经有近12,000间分 店遍布北美、南美 洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打 算调低在全球开设 4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万 间。
星巴克的分店大多数是总公司直营的，星 巴克公司内也有对 于外资投资的一些禁令：但这些规定也有 例外。
（3）集中于发达 程度偏中上等城市， 特别是东南部、北 方地区
（4）追求品质
消费者心里描述：
（1）购买的动机：享受闲 适轻松的环境。
（2）购买的时间：午后晚 上
（3)购买的利益点： 1）源自美国，文化底蕴浓 厚
2)享受完美的咖啡以及各 式新鲜烤制的精美点心
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广
费用分为：
告
广告策划创意费用 广告设计费用
计
广告制作费用 广告媒介费用
划
其他活动所需费用
链接：广告预算明细
谢谢大家！
广告目标
使广告受众——现有消费者和目标消费者更多的认识星巴
广
克。
告 计
使广告受众从文化角度理解和认同中国的星巴克，减弱或 消除星巴克本土化的隐形文化障碍。
划
促进春节期间到星巴克的消费，提高现有顾客的品牌忠诚 度，吸引更多潜在顾客。
广告时间
网络视频广告时间：2012年1月1日-2012年2月6日共38天
场 主要竞争对手及威胁： 分 • costa等外国品牌：市场重合、同行竞价
析 • 上岛等本土品牌：本土化优势、价格优势、二三线 城市进入屏障
• 雀巢等速溶咖啡：价格优势、产品优势
广告目标
广
手段：元旦到春节期间的广告及一系列公关活动
告 目的：尝试调整星巴克以往的营销策略
策
略 效果：加大对星巴克品牌在中国市场的宣传力度
市场概况
市
宏观经济形势：服务业发展
场
分
咖啡市场的发展：全球最大咖啡消费市场
析
微观制约因素：企业集权
营销环境分析
成本
渠道
S
市
场
其他饮料
分
T
析
其他咖啡
产品
企业
价格
W
店面
O
市场容量
消费者分析
总体消费态势：消费水平上升、消费者接受力强
市
场
现有消费者：一线城市、有一定忠诚度
分 潜在消费者：一线城市其余、二三线城市、 析 竞争对手的顾客
对象特征： 年龄在18-45周岁，主要为高学历、高收入、高品位的高
层次消费人群。
广告的表现
广
广告的主题：星巴克中国结
告
广告的创意： 通过咖啡制作过程与中国传统文化中相通意蕴的类
计
比进行广告设计，最终主要以一个经典画面作为各广告
划
方式的主打：一杯香浓的星巴克咖啡升腾起袅袅雾气， 雾气分成几缕，到达咖啡杯上方时开始缠绕成一个结
目标市场策略
广
原有市场评价：发达城市、消费能力强、有一定顾 忠诚度
客
告
策 潜在市场分析：发展空间大、消费者数量大、存在 胁
威
略
诉求策略
广
诉求对象：现有消费者、潜在消费者。
告 诉求重点：品牌理念、品牌传播、品牌本土化认同
策
略
广告表现策略
广
广告主题：星巴克·中国结 主题描述：星巴克与中国传统文化的结合。
月1日-2012年2月6日）
网络活动分享
划
“我与星
巴克中国年”
效果预测
广
期望达到的广告效果：广告诉求在广告受众处被正确转化理 解，效果是态度的改变——对星巴克品牌更深的理解和认同以
告
及行为的改变——更多的对星巴克咖啡进行消费的行为。
计
划
广告效果测定的依据：市场调研或观察销量的改变等。
广告预算
广
电视广告时间：2012年1月1日-2012年1月15日共15天
告
计
室内POP广告时间：2012年1月21日-2012年2月6日
划
杂志广告时间：2012年一月刊。
目标市场
现有市场：北京、上海、广州等一线城市
广
有星巴克门店的城市
告
计 潜在目标市场：二三线城市、广大大陆地区
划
广 告 计 划
星巴克在中国
1998.3进入台湾 1999.1中国·北京第一家店 2000-2005上海、香港、深圳、广州、青岛 2005上海成立大中华区支持中心管理中国和亚太地区 2006.10收购北京美大获得北京天津控股权 2010.12厦门首店——全国最大 2011.10.25北京五百店庆 2015中国大陆1500家星巴克
目标消费者特征：年轻（20-40岁）、高学历 高收入、高品位、享受生活
产品分析
优
市
选材
场
多
组合
精
工艺
分
析
外观
质量
Hale Waihona Puke 简严定位分析
市
品牌定位：极品咖啡中的翘楚，第三空间
场 产品定位：优质高端咖啡
分
析 定价策略：高价并以品牌价值淡化高价
竞争对手分析
市
品牌竞争现状：中国第一市场份额、多方面威胁
告
“结”同音“节”暗指2012年中国龙年春节，表明广告要结合的对
策 象以及进行时间。而“结”字本身又带“情结”之意，是星巴克的中国 情结的暗示，也是星巴克与中国文化有“结”之意。
略 创意策略：举例类比的形式表达星巴克文化与中国传统文化的“情
结”。
广告表现的其他内容： 咖啡制作工艺的精益求精，文化的欣赏，画面 的情感诉求等。
各媒体广告表现
广
平面设计：咖啡杯、中国结
告
文案：每一刻，我们与中国蓦然相合，星巴克。
计
电视广告的分镜头脚本
划
广告发布计划
广 告 计 划
其他活动计划
促销活动：店内POP广告的时段（2012年
1
广
月21日-2012年2月6日） 布置、会员礼品
内，店内
告
计
公共关系活动：整个活动期间（2012年1
星巴克中国地区品牌宣传广告策划
小组成员：
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店， 其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全 球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2011年8月10日包公 后裔质疑星巴克滥用包公形象。
目标受众
现有消费者： 已经认识并接受星巴克，在星巴克消费过的顾客群体。 已对星巴克有一定顾客忠诚度的消费者群体。
潜在消费者 星巴克门店所在城市中有消费能力但没有到星巴克消费过的
潜在消费者群体。 已在星巴克产生过消费但次数不多并有望发展出一定顾客忠
诚度的那部分消费者。 二三线城市的潜在消费者。