近十年国内小学生消费行为研究现状分析

２１ 年 １ ０ １ ０月
安庆师范学院学报（ 社会科学版 ）
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、
研 究现状
综观我国现有的消费心理和行为研究 ， 以小 学生为研究对象的占极少数。 目前的研究主要集 中在消费行为调查研究 、 响因素的理论分析 以 影 及消费行为指导与教育建议几个方面。 １ 小学生消费行为的研究 ． 消费行为是指消费者为获取、 使用、 处置消费 物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动 的决策过程 。当前 大部分涉及 小学生 的消费 Ｊ
在潜移默化 中影响着儿童 的消费观念和消费行 为［ 。所以， ５ ］ 要使 儿 童从小 养成 良好 的消费 习 惯， 树立正确的消费观 ， 必须重视对儿童消费观的 教育。父母的消费行为、 习惯和观念耳濡 目 染着
然而针对小学生群体的消费心理及观念 的现状研 究少之又少 ， 基本是非实证研究 ， 以教条式的经验
生， 有着强烈的爱和归属的需要 ， 渴望同龄人的交 流、 理解 。获得同伴肯定 的消费行为和观念会使 他们获得群体归属感 ， 所以同辈对小学生消费 的
果， 为后继研究奠定 了一定基础。但是 ， 仍然存在
一
些 问题 和不 足之处 。
影响 日 益显著。如果儿童认为同伴在产品、 品牌 等方 面 的知 识 比 自己丰 富 ， 就 容 易受 到 影 那 响㈣ 。
研究者主要通过问卷及个别访谈的方式了解了小 学生的消费行为 ， 中列举并描述了各种不健康 从
论述为主， 所做 的都是导致小学生消费行为偏差 的心理分析。马桂梅 （０２ 在文章中指 出， ２０ ） 小学
生消费心理有七个特性 ： 攀比性、 盲从性 、 交际性、 娱乐性、 刺激性 、 投机性 、 开发性¨ 。曹专（０２ ２０ ）
此外 ， 铺天盖地 的商 品广告通过互联 网、 电
１研究视角有待丰富 ．
角色 ， 基于经济价值和需求 ， 从市场营销的视角 出 发所做的调查 占大多数。阚功俭 （００ 从 市场 ２０ ）
规模和消费潜力、 消费品类选择和购买决策等方 面进行了调查研究 。詹姆斯 （０４ 继 １９ Ｊ ２０ ） ９５年 对中国 ７— １ １ 岁儿童消费行为调查研究之后 ， 再 次展开此项调查 。调查报告显示 ， 十年间最显著
越大 ， 逐渐成 为不可忽视的社会现象。但在这个 领域 ， 我国发展与教育心理学的系统研究为数 不 多 。对小学生的消费心理和行为进行系统研究 ， 为消除消费偏差行为、 培养儿童健康 的消费心理 和行为提供理论依据 ， 是心理学研究者的职责所
在。
一
不多 ， 由于儿童在 消费市场扮演着越来越重要 的
行为研究 中， 对消费总体水平和消费结构 的调查 基本是经济学领域的， 教育学和心理学领域更多
关注的是对消费偏差行为的分析。 １１ 消费总体水平和消费结构调查 ． 针对小学生年龄层的消费行为现状调查为数
在小学生的消费行为研究 中， 人们 的关注点 主要集 中在儿童的消费误区和消费偏差行为的分 析上 。王谙（０５ 的“ ２０ ） 青岛市 中小学生及其家庭
列举了四种导致小学生高消费的心理 因素 ： 模仿 心理、 虚荣心理、 弥补心理和依赖心理 。 但是与之相关的青少年消费心理和观念的研
的消费行为模式。对不健康的消费行为模式可能 对儿童造成的负面影响 ， 他们普遍表示担忧。
１３ 时尚消费研 究 ． 伴随着我国社会经济形态 的转变和现代化进 程的快速推进 ， 一些具有时代特征的消费行为也
究相对深入 ， 能够做 到理论 和实证 的有 机结合 。 青少年消费观念是理性还是感性 占主导地位 ， 研
究结果并不完全一致 。史永新 （０ １ 认为 ， ２０ ） 情感 的冲动性是导致青少年“ 冲动性消费大于计划性
陆续在小学生 中迅速流传 。其 中， 人情消费、 网络 消费和手机消费开始受到研究者的注意 。梁玲玲
童能够直接支配的金钱还是非常有 限的。因此 ， 叶冬 霞 （０ ８ 认 为 ， 童 的消 费 观实 际上 是 在父 ２０ ） 儿
母消费方式 的影响下形成 的。父母的消费方式 ， 包括消费行为、 消费观念、 消费结构与习惯以及对
行为的内外因素人手。研究者就小学生消费行为 的影响因素 ， 大致从个体心理、 家庭 、 社会三方面
２ 影响因素分析研 究 ． 要使指导与教育富有成效 ， 必须从影响消费
由于儿童消费地位和比例在家庭消费中均不
断上升 ， 使得儿童消费观在家庭 消费 中的影响也 越来越 大， 逐渐成为一种不可忽视 的社会现象。
与此同时 ， 我们必须认识到 ， 虽然儿童消费在家庭 消费中的比例相当惊人， 但是在绝大多数家庭 ， 儿
拥 有 自己可 支配 金钱 的学生 占被 调查 人数 的 ９ ．１ ， ７３ ％ 可支配的金钱数量随年级的增高而明显 增多 ， 金钱来源以压岁钱、 成人给予和劳动报酬为 主。小学生正进行着大量的消费行为 ， 经济行为 渗透到其学习、 游戏等 日常活动之 中 。系统全 ］ 面了解 当前小学生 的消费水平和消费结构 ， 以 可 为进一步的研究奠定基础。 １２ 消 费偏 差和 消 费误 区分 析 ．
始第一次独立购买了， 在赠礼给他人的购买过程 中， 还是会很大程度上受到父母建议 的影响 ， 但伴
随年龄的增长， 表现 出 日益凸显 的独立化和成人 化特征 。
指出， 青少年消费观念主要讲求实际、 追求实惠 ， 倾 向于“ 勤俭节约” 这一 中国古老传统【 。沈杰 ｌ
（０３ 的调查也说明“ ２０ ） 青少年 中主张 ‘ 兼顾实惠 和高标准 ’ 人数比例最大” “ ，消费决策问题上 ， 多 数青少年表现出较理性 的态度” ７ Ｄ］ 。
进行了探询。 ２ １ 个体心理因素 ． 消费观念的变化总是基于一定的消费心理。
பைடு நூலகம்
儿童消费观的教育 ， 决定 了儿童最终形成什么样 的消费观¨ 。王谙 （０ ５ 的调查也反映 ： ２０ ） 轻精神 文化消费和盲 目消费的家庭不在少数 ； 部分学生
家庭缺乏对现代消费理念的认识和关注 。这些都
第 ３ 卷第 １ 期 ０ Ｏ
近 十年 国 内小 学生 消 费行 为 研究 现状 分 析
黄 文 澜
（ 宁德师范学院 教育系 ， 福建 宁德 ３２ ０ ） ５ １０
摘
要 ：从国 内近十年来发表在各学术期刊的相关论文的梳理 和分析来看 ， 研究者从各 自学科视角 出发 ， 小学 生 对
的消费行为及其影响因素展开 了研究 ， 并提出 了相应的消费行为指导与教育的设想 。这些研 究在理论 、 对象 、 视角 、 方法 等方面还存在不足 ， 实践教育 的手段发掘也不够 ， 有待加强。
２ ２ 家庭 因素 ．
信息化社会 ， 网络和移动通讯早已成 为成人 交际联系的重要途径 ， 由此带动了信息消费的普 及， 其方便、 快捷 、 时尚也越来越受到小学生的青 睐。不少文章强调手机消费和网络消费对小学生 弊多利 少 。， 。 当然 也 有 人 认 为 应 该 趋 利 避 害 ¨。由此带来 了教育观念上的冲击和思考 ： 一 味强调弊多利少 ， 杜绝小学生的手机和 网络消费 并不合理 ， 如何有效地引导小学生正确认知 ， 训练 意志品质才是上策。
的变化是 ， 中国儿童 的经 济来源是原来 的两倍 ， 而花销将近是原来 的三倍 。虽然 许多研究基 Ｊ 于经济学角度 ， 但其直观 的现状描述仍然为进一 步探讨消费行为和心理提供了可靠 的现实依据。 姜慧 卿 （ｏ９ 从 可支 配 的金 钱数 量 、 ２ｏ ） 金钱 来 源 和 使用情况等方面对小学生进行了调查 ， 结果显示 ，
现出感性消费观 ， 当人们担心青少年消费走 向 正 极端之际 ， 许多调查表明问题并没有想象的那么 严重。刘均演 （０２ 对广州 、 ２０ ） 香港、 门三地 的 澳 青少年消费观念研究表明， 青少年在消费观念上 ， 理性的消费特征强于感性¨ 。石绍华 （０２ 在 ２０ ） 对北京 中学生 的消费价值观和消费行为的研究中
第 １ 期 ０
黄文澜 ： 近十年国 内小学生消费行为研究现状分析
・２ １ ７・
子女 ， 是他们消费观养成的决定性因素， 父母必须 时刻 注意 自己的行为 。
２３ 社会 因素 ．
教师 由于欠缺相关系统理论研究的支撑 ， 虽有实
践尝试 ， 但大多为经验之谈。
二、 存在的问题及研究建议
关键词 ：小学生；消费行为 ；研究现状 ；趋势
中图分类号 ：Ｂ ４ ． ８４ １ 文献标识码 ：Ａ 文章编号：１０ ４ ３ （０ １ １ ０ ２ ０３— ７ ０ ２ １ ） ０— １５—０ ４
小学生 ， 作为一个特殊 的消费群体 已经进人 人们的视 野 。作 为 人 生最 初 阶段 的常 规 消 费 者ｕ ， 他们的消费 自主性和影响力较之 以往 明显 增强。小学生不再仅仅作 为家庭 的附属分 子存 在， 他们对家庭消费行为和习惯的影 响力也越来
和消费行为产生影响 ， 影响力开始逐步超过父母 与家庭 。陈树婷（ｏ ５ 分析了同龄人、 ２ｏ ） 广告媒体 和文化等社会因素对儿童消费行为的影响［ １ 。
随着年龄的增长 ， 同龄人对小学生消费 的影 响作用越来越大 ， 而学校是小学生同辈群体交流
的重要场所之一。处于群体社会化进程 中的小学
娱乐用品居多； 一样看重礼物的内涵 ； 礼物资金来 源差别不大 ， 真正靠 自己劳动所得很少 ； 送礼动机 无异常 。 徐薇薇 （０７ 以赠礼为视角 ， ２０ ） 对儿童
青少年消费的比较研究也指 出， 儿童 的赠礼动机 单纯些 ， 更多的时候 只是想表达一种情感ｌ ０从 ｓ Ｊ 人情消费的调查 中我们发现 ， 虽然儿童很早就开
伴随着儿童社会化进程的发展 ， 同龄人 、 社会 风 尚、 广告传媒等社会 因素也对儿童 的消费观念
综观我 国现有的消费心理和行为研究 ， 大部 分是基于经济学营销角度 。教育学、 心理学背景 下 的研究大多关注大学生 的消费观念 和消费行 为， 部分研究 以中学生为对象 ， 以小学生为主体的 相关研究较少。但是为数不多的研究涉及的领域 较为全 面， 涵盖 了消费心理和观念 、 消费行为 、 影 响因素和消费教育指导对策等方面。这些研究注 重实证调查分析 ， 着眼当前小学生存在 的消费误 区， 并进行 了教育探索 ， 取得 了一些有价值 的成
消费调查报告 ” 显示 ， 中小学 生普遍存在 消费误
收稿 日 ： ０ １ ０ — 期 ２１ — ８ ０ ４ 作 者简介 ：黄文澜 ， ， 女 福建宁德人 ， 福建宁德师范学院教育系讲师 。
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安庆师 范学院学报 （ 社会科学 版）
２ １ 年 ０１
区有 ： 生活上追求高档次、 高消费 ； 浪费和盲 目消 费现象严重 。和建国（０９ 指出 ， Ｊ ２０ ） 小学生消费 存在的问题主要体现在唯“ 消 费、 目消费、 我” 盲 颠倒消费、 重复消费、 消费 比例失调五个方面 。 Ｊ
（０５ 对 中小学生和成人学生时代 的人情消费 ２０ ） 进行 了比较研究 ， 发现中小学生 比成人学生时代 送礼更为普遍 ， 时间更早 ， 礼物一般更为贵重 ， 以
消费” 的重要 动因。研究发现在青少 年群 体 中， 倾 向于感性消费观念的确明显增强了， 即时享乐、 冲动、 虚荣等消费观开始 占据其消费行为的指导 地位¨ 引。人们往往 觉得青少年消费行为主要表