[VIP专享]6章 公共关系的职能与原则 刘蔚

第六章公共关系的职能与原则现代社会生活呈现高度的专业化和社会化的特征，社会组织或集团成为社会结构的基本单位，各社会组织之间的相互依存不断加强。

随着我国社会主义市场经济的高度发展，以及随之而来的社会联系的日益广泛与竞争机制的不断增强，公共关系的地位和作用越来越重要，公共关系的职责与功能也随之强化。

本章我们将分别讨论公共关系活动的职责、功能与应当遵循的基本原则。

一一一公共关系的职责公共关系的职责是公共关系活动在组织中所应承担的职责。

目前，公共关系学已在世界各国的实业界、政界和非营利组织中广泛运用，这些不同领域里的公关工作职责是各有其特殊性的，因此，公共关系的职责长期以来存在着不同的表述。

本节仅从一般意义上阐释公共关系的基本职责。

从组织发展及其无形资产管理的角度来看，公共关系的工作具有管理信息、宣传组织、营造文化与协调环境等四个方面的基本职责。

一、管理信息现代社会是信息社会，信息就是资源。

公共关系部门虽然不是组织的管理中心和主脑，却是信息中心，相当于组织的“耳目”，其首要的基本职责是必须参与组织的信息管理工作。

当然，公共关系参与管理信息的着眼点和归宿点不同于组织的管理中心和主脑，主要是组织长远的根本性的战略利益。

对于一个社会组织来说，除了公共关系部门，也会有许多部门进行收集信息的工作，譬如人事部门关注人事信息，销售部门关注市场信息。

公共关系与它们的区别在于，它要掌握的是有关组织的全方位的信息，如产品形象信息、组织形象信息；组织内部公众的信息，组织外部公众的信息；国内外政治、经济、文化、科技甚至军事信息，并通过选择和梳理，及时将组织所需要的信息反馈给组织有关部门和决策者，从而不断增强组织对环境的适应力，增强组织在社会中的竞争力。

公共关系的管理信息职责具有宏观性和社会性，这是组织其他职能部门无法取代的。

公共关系部门因参与组织的战略决策，有必要经常进行政策性和前瞻性的研究。

1978年墨西哥举行的国际公共关系学会为公共关系所下的定义为：公共关系应为“分析各种趋势，预测其后果，同组织领导人商议并实施计划好的既为组织又为公众利益服务的行动。

”由此可见，公共关系必须为组织管理信息，尤其在涉及组织未来发展趋势方面的信息领域，公共关系执行着特殊的管理功能。

采集信息是公关管理信息工作的第一步，也是一切公关工作的必要前提。

公共关系产业，就本质而言是信息产业，公共关系部门也是组织采集信息的主要工作部门，组织的管理中心和主脑的信息的最主要来源一般是依赖组织的公共关系工作。

公共关系以对有关信息资源的充分发掘为己任，不采集信息，管理信息工作就成了无米之炊。

获取信息也是咨询建议的前提，没有足够的信息，一切咨询和建议只能是空谈。

因此，无论是内部公关工作还是外部公关工作，都应从采集信息开始，这样才能做到知彼知己、百战不殆。

采集信息的职责要求公关人员具备信息意识，对复杂、多变的组织内部与公众环境均保持高度的敏感性，通过各种调查研究的方法，注意随时采集有关组织的信息。

应根据实际情况，围绕组织运行特征，确定公共关系的目标定位，区分不同公众，减少公共关系工作的盲目性。

制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面，因此，公共关系工作所需要的信息就包括内部信息和外部信息两个部分。

内部信息主要指来自组织内部各方面的信息和动态。

一个组织的发展首先受到其内部公众对象的制约和影响，具体而言，包括组织各部门的管理人员、技术人员、全体职员，他们处在组织日常运转的第一线，对组织内部的人、财、事、物的状况和动态的了解与评价，是重要的内部信息。

外部信息指组织所处的外部环境的信息动态。

组织有关的外部公众对象非常广泛、复杂，公共关系需要建立广泛的社会信息网络，大量汇集外部公众的信息资料，密切注视外部公众的各种信息和动态。

既要关注已经发生联系的公众对象的信息，也要预测可能发生关系的潜在公众对象的动向；既要重视具有直接利害关系的公众对象，也不能忽略那些只有间接关系的公众对象。

因为公共关系作为组织的信息中心，所面对的信息不局限于与组织专门业务直接相关的业务信息，而且包括社会的政治、经济、文化、科技、军事、民情等全方位的社会信息资料。

公共关系需要为组织监测社会变化与趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等多方面的信息动态，分析其对组织的各种直接或潜在的影响，充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。

公共关系部门首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。

这些信息涉及公众对组织的政策、产品、行为、人员等方面的印象、看法、意见和态度。

其次要注意组织的产品形象信息。

产品形象是组织形象的客观基础，只有产品被接受、受欢迎，企业存在的价值才能得到社会的认可。

公众对产品的意见和评价往往是多方面的，如质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等。

不仅如此，公共关系部门还要注意与本组织的整体形象评价有关的各种信息。

组织的整体形象，还反映在公众对组织其他要素的评价方面。

如，公众对于组织的方针政策，办事制度、程序和效率，经营管理水平，技术、财政、人才方面的实力，服务质量和水准，市场宣传形象，组织文化和精神文明等方面的反映和评价。

组织机构需要根据这些评价信息来调整和完善自身。

具体而言，包括客户的需求、合作者的看法、投资者的意向、竞争者的动态、政府官员的看法、新闻界的评价、意见领袖的观点等等。

采集信息之后，有效地管理和开发信息，是组织通过公共关系提高经济和社会效益的一个重要途径。

从已经采集到的众多信息中筛选、整理出组织所需的信息，此乃公共关系的一项专业技能。

这种信息的管理和开发，可以为组织的运作经营提供经济市场信息、政府政策信息、社会环境信息、竞争对手的信息等，这几类信息是组织运作经营决策的必要条件。

没有这样的信息管理和开发，组织运作经营犹如“盲人瞎马，夜临深池”，犯错误也不可避免。

有了这样的信息管理和开发，再加上公共关系部门对之进行系统的分析研究，提出供决策的意见和公众信息服务工作，组织既可做出正确消费决策和投资决策，也能改善组织运作经营的社会环境，还能强化对竞争对手的较量。

公共关系部门通过采用先进的管理信息系统，加快信息处理速度、提高效率，提供上述诸种信息服务，可以使组织了解竞争形势，感受到竞争的压力，振奋竞争的精神，因此使企业降低成本、提高质量，从根本上提高企业的竞争力，已经成为组织在激烈的市场竞争中取胜的战略手段。

例如，1986年前苏联切尔诺贝利核电站发生意外事故，由于大面积的放射尘埃的污染，欧洲北部和东部的水果、蔬菜及其相关产品都受到严重影响。

我国有家生产花粉口服液的公司获知信息后，敏感地认为它将导致国际市场蜂蜜价格上涨，并进而连带地扩大中国蜂蜜出口，最终，它将造成国内蜂蜜货源紧缺和价格的上涨。

鉴于这一分析，该公司决定大量收购蜂蜜。

果不其然，国内蜂蜜市场不久后出现了预料中的情况，而这时，该公司早已贮足了大量价格较低的蜂蜜，获取了较高的效益。

又如，1981年广东湛江家电公司开发电炊具产品之初，正是国内市场表面呈现为严重供过于求之际，不少厂家都作出了压缩生产甚至转产的决定。

但是，该公司详尽分析了国家保护森林水土资源的有关政策、具体趋势，及我国农村小水电的发展速度和农民的富裕速度，作出判断，认为以电代柴将会主导我国农村能源消费，农村将成为电炊具的主要市场。

现有电炊具生产不仅应该坚持，还应加紧开发新品种，扩大生产规模。

果然，1982年，国家就作出了在农村大力推进小水电建设，实行以电代柴的能源政策的决定。

结果，该公司当年生产的80多万只多用电饭煲成了抢手货，全部被订购，该公司也一跃成为全省生产电炊具的最大厂家。

这一切都是以公关部门信息“情况明”为其前提的。

二、宣传组织公共关系部门是组织的传播沟通部门，是组织的“喉舌”。

公共关系部门作为组织宣传引导的媒介，起着沟通组织同内外公众关系的作用，达到树立组织的良好信誉和形象的目的。

公共关系部门对组织的宣传工作同商品推销部门的工作层次不同，它的格调更高。

它主要通过通报社会环境的变化，通过随时反映舆论对企业正反两方面的评价，通过各种途径向公众介绍企业决策、战略、经营状况，通过公关政策和活动，使人们形成对企业信誉和形象的良好观念。

公共关系部门宣传组织的任务，正是要通过自己的工作，争取社会各方面的理解、信任和支持，通过与社会联系和运用各种方式使企业及产品的信誉在市场上不断扩散，宣传组织优质产品、优质服务及先进经营理念，树立企业良好市场形象和产品形象，不断取得社会的认同，使理解和偏爱程度不断提高。

树立组织形象，依靠全体员工的工作和努力。

全体员工的工作都必须与公关工作相结合，团结协作，自觉代表组织向外界传播宣传组织形象，并注意收集有关本组织的信息，提供给公关部门，以自己的实际行动关心、支持、配合公关工作。

实践证明公关工作得到广大员工的支持就获得最可靠的保证，失去广大员工的支持就失去了生命力。

要使组织的全体成员懂得组织形象是组织的无形资产，良好的组织形象能使一个组织的资产增值，恶劣的组织形象会导致一个组织有形资产的贬值。

公共关系部门对组织的宣传工作要求“好事要出门”，在组织本身90%努力的基础上，再加上10%的宣传传播。

要善于利用商标、厂徽、厂名等，塑造易于传播、便于记忆、受人欢迎的企业形象。

公共关系广告也是树立组织良好信誉和形象的常用形式。

在我国现行的社会主义市场经济条件下，组织往往面临着激烈竞争，品牌日益成为组织经营的重要策略之一。

组织能够提供的服务产品需要宣传，品牌更需要传播。

随着中国加入WTO，市场将面临进一步的对外开放，国外有实力的品牌将对国内品牌构成极大的威胁与冲击。

而品牌是市场竞争力的象征，是赢得顾客的法宝。

在当今信息时代，传播媒介呈现多样化，不同媒介所针对的受众和辐射范围有所不同。

电视、广播、报纸、杂志、户外广告、车体广告等众多媒体和宣传途径往往让组织难以选择。

公共关系部门应当利用公共关系帮助组织建立良好的品牌形象。

从市场角度而言，品牌资产的形成于市场对组织品牌传播行为的感知和认同程度。

公共关系部门应当根据主题需要，选择最适宜的传播策略，精心做好公关项目策划，使组织实态能够时时恰到好处地“投影”于社会。

但是对于一个组织来说，各种可能的情况都会出现，决策的失误、意外的事故等等往往是难以避免的。

公共关系还要求“坏事讲清楚”，得向有关公众有个明白的交代，这对于组织形象同样的攸关重要。

中国有句俗话，“家丑不可外扬”，这么一种心态，不符合公共关系的理念，即以剥夺公众的知晓权来维护自身的利益。

但是，“纸包不住火”，在许多情况下，它造成了人们对该组织的不信任。

美国有个公司女经理，经营有方，企业蒸蒸日上，其本人也备受新闻界的青睐。