从营销效率看关系型营销渠道模式
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与产 出之比： 所谓 “ 高效率” 是指 以一定量 的输入 求得最 大的输出 ，或是 以较小 的输 入 求得一定量 的输 出。 营销 中也 存在效 率问题 ，许 多企业的
了更多打造高效率营销渠道的手段和路径。
上的消费者， 因而零售商成了产品流 向市场
的“ 守门人” 甚至有许 多大型超市几乎左 ， 右 了生产商产 品的出厂价 。
营销 渠道扮演着一个极其重要 的角色， 一个 能够实现对 目标市场全方位覆盖 、全渠道 控制的营销渠道是绝大 多数产 品和企 业取
得 成 功 的 先 决 因素 。
超 额让 渡 价值 并获得 竞争 优 势 的基 本 策 略 。 关 系型 营销 渠道 的建 立 为这 一 策 略 的 贯彻 实施提 供 了保 证 。本 文从 营销 效
维普资讯 http://www.cqvip.com
麦克康门是这样描述的： 高度松散的网络，
其中制造商 、批发商和零售 商松散地联结 在一起。 相互之间进行不亲密的讨价还价 ，
对 于 销 售 条 件 各 持 己见 ，互 不 相 让 ，所 以 各 自为 政 ，各 行 其 是 。
从营销效率看关系型 营销渠道模式
高效率的渠道 系统可 以让企 业、消费
者或组织客户 ，在他们 需要 的时候 、需要
的地 点、乐于 见到的方式购买到需要的商 品与服 务。因此 ，企业在致力于为市场带 来优 势产 品和服务的同时 ，也要 同样致力 于如何通过高效率的营销渠道让产 品和服 务走向市场。 可以说 ，企业的竞争优势不仅依赖于
道 的末端， 最能够接近和直接影响目标市场
关 键词 ： 营销 效 率
渠 道 模 式
营销 渠道
关 系型
三 销效率与营销渠道 的关系
Ｉ一 ．
流的产 品和服务 ，而且依赖于 高效率 的
营销渠道。特别是在 网络 时代 ，企业在营
销渠道上有 了更 多的选择 ，从而也就 拥有
Ｉ－ 效 是 济 概 是 投 － Ｉ“ 率” 经 学 念， 指 入
■ 侯 淑霞 博 士生 （ 中农业大学经管学院 华 武汉 ４ （） ） ３） （） （ ７
告公 司和 咨询 公司。在激烈的市场竞争 中，
内容 摘 要 ：企 业 的竞 争优 势 ，不仅依 赖 于优 质 的 产品 和服 务 ，而 且依 赖 于高 效
率 的 营销 渠道 。 建 立 高 效 率 的 营 销 渠 道 ，是 企 业提 高营 销 效率 、为客 户提 供
营 销实践表明 ：一项营销支 出或者一项营
销 活动 ，有时并不能带来预期的利润 ，即 并没有取 得较 高的效率。这就要 求企 业必
关系的变化 、中间商地位 的提高等。此 时，
传统 的营销 渠道模 式越 来越不能适应变化 了的营销环境 ， 受到来 自营销效率 的挑战 如何 降低 不合理 的营销渠道成本 ，如何建 立营销渠 道的快速 反应机制 、渠道成员如
量营销效率 具体说 ，衡量营销效率就是
要衡量一 个特定 的市场 项 目的效果 如何 ， 怎样把营销部 门内部的衡量指标 同外在 的
何实现 收益 的合理分配 和长 期合 作等 。
传统 交 易型 营销 渠 道 阻碍 营销 效 率
财 务指标 挂起 钩来 ， 如何 确定产品 、 价格 、 渠道、 促销等方面各种创新活动 的价值等 。
一
提 高 、 关 系型 营销 渠道模 式 的建 立 ， 最 后 指 出了 关 系型 营销 渠道 模 式 对 于 营销
效率 的 贡 献 ．
传统交易型营销 渠道 中成 员之 间的 关 系不协调 当前市场环境下 ，绝 大多数市 场已发 展成为有效供给大于有效需求的买方市场 ， 消 费者成 为稀缺资源。由于零售商处于渠
可 以看 出，在 传统 的交易型营销渠道
中 ，厂商 从交 易的角度理解与经销商的关 系 ，往往 缺乏完整的 、系统化的经销商甄 选标 准和 过程 ；对于经销商业绩考核主要 着眼于销量 ；在整个营销渠道链 中 ，各利 益主体单独作 出价格 、促销决 策 ，缺乏必 要的协调和支援 ；制造商 与中间商之间没 有系统化的 、行 之有效 的信 息反馈和处理 机制；制造商 着重于产 品销量 ， 忽视了市场 管理 ，销售人 员主要扮 演订单 承接人的角 色 。这样 ，在渠 道的各个环节上就会产生
须衡量每项市场营销活动的必要性 ，精心
设 计和计算市场开支的流 向和效果 ，即衡
张兼 并 、 锁经 营 、 许经 营等方 式急剧 连 特
增大 自己的规模 ， 零售 业的集 中程 度大 大 提高。 随着全球经济一体化 ，许 多企业实现 了生产和销售的 国际化 ，生产和销售 的国 际化必然要求渠道 网络 的国际化。 但是 。 在
不讲 效率的营销不是营销 ，也就 失去 了存
在 的必来自百度文库要 性
提高
传统 交易型营销渠道是一种松散 、单 向、间接、推动型的渠道模式 ，由于渠道 成 员一般 不是一对一的关系 ，且利益相对 独立、追 求的经济 目标相对较大 （ 甚至可 能是 完全 对立或竞 争的 ） 。 因此 ，传统营销渠道模式是买卖型而 非合作型的渠道关系。对于这种渠道关 系
传 统 营 销 渠 道 模 式
随着科技 的进 步和 经济的发展 ，企业 的渠道环境 发生了极 大的变化 ，例如供求
商 品的极大丰富和市场竞争的白热化 ，
使得 零售商对商 品的货源有较大选择余地， 最 终导致生产商在与零售商的交易过程 中 居劣势 ， 生产商对零售商的依赖程度加大。 激 烈的 市 场竞 争促 使 零 售商 通过 扩
率 与 营销 渠道 的相 互 关 系入 手 ，分析 了 传 统 营销 渠道模 式如 何 阻碍 营 销 效 率 的
矛盾 。从而造成渠道费用高居不下 ，反应 迟 钝 ，冲突不断 ，缺乏互动等 问题 。这些 问题 的直接结果 ， 便是企业有限资源浪费 ，
渠道效率的低下 ，市场竞争优势 削弱。因 此 ，传统交易型营销渠道 固有 的弊端是 阻 碍营销效率提高的根本原 因。
了更多打造高效率营销渠道的手段和路径。
上的消费者， 因而零售商成了产品流 向市场
的“ 守门人” 甚至有许 多大型超市几乎左 ， 右 了生产商产 品的出厂价 。
营销 渠道扮演着一个极其重要 的角色， 一个 能够实现对 目标市场全方位覆盖 、全渠道 控制的营销渠道是绝大 多数产 品和企 业取
得 成 功 的 先 决 因素 。
超 额让 渡 价值 并获得 竞争 优 势 的基 本 策 略 。 关 系型 营销 渠道 的建 立 为这 一 策 略 的 贯彻 实施提 供 了保 证 。本 文从 营销 效
维普资讯 http://www.cqvip.com
麦克康门是这样描述的： 高度松散的网络，
其中制造商 、批发商和零售 商松散地联结 在一起。 相互之间进行不亲密的讨价还价 ，
对 于 销 售 条 件 各 持 己见 ，互 不 相 让 ，所 以 各 自为 政 ，各 行 其 是 。
从营销效率看关系型 营销渠道模式
高效率的渠道 系统可 以让企 业、消费
者或组织客户 ，在他们 需要 的时候 、需要
的地 点、乐于 见到的方式购买到需要的商 品与服 务。因此 ，企业在致力于为市场带 来优 势产 品和服务的同时 ，也要 同样致力 于如何通过高效率的营销渠道让产 品和服 务走向市场。 可以说 ，企业的竞争优势不仅依赖于
道 的末端， 最能够接近和直接影响目标市场
关 键词 ： 营销 效 率
渠 道 模 式
营销 渠道
关 系型
三 销效率与营销渠道 的关系
Ｉ一 ．
流的产 品和服务 ，而且依赖于 高效率 的
营销渠道。特别是在 网络 时代 ，企业在营
销渠道上有 了更 多的选择 ，从而也就 拥有
Ｉ－ 效 是 济 概 是 投 － Ｉ“ 率” 经 学 念， 指 入
■ 侯 淑霞 博 士生 （ 中农业大学经管学院 华 武汉 ４ （） ） ３） （） （ ７
告公 司和 咨询 公司。在激烈的市场竞争 中，
内容 摘 要 ：企 业 的竞 争优 势 ，不仅依 赖 于优 质 的 产品 和服 务 ，而 且依 赖 于高 效
率 的 营销 渠道 。 建 立 高 效 率 的 营 销 渠 道 ，是 企 业提 高营 销 效率 、为客 户提 供
营 销实践表明 ：一项营销支 出或者一项营
销 活动 ，有时并不能带来预期的利润 ，即 并没有取 得较 高的效率。这就要 求企 业必
关系的变化 、中间商地位 的提高等。此 时，
传统 的营销 渠道模 式越 来越不能适应变化 了的营销环境 ， 受到来 自营销效率 的挑战 如何 降低 不合理 的营销渠道成本 ，如何建 立营销渠 道的快速 反应机制 、渠道成员如
量营销效率 具体说 ，衡量营销效率就是
要衡量一 个特定 的市场 项 目的效果 如何 ， 怎样把营销部 门内部的衡量指标 同外在 的
何实现 收益 的合理分配 和长 期合 作等 。
传统 交 易型 营销 渠 道 阻碍 营销 效 率
财 务指标 挂起 钩来 ， 如何 确定产品 、 价格 、 渠道、 促销等方面各种创新活动 的价值等 。
一
提 高 、 关 系型 营销 渠道模 式 的建 立 ， 最 后 指 出了 关 系型 营销 渠道 模 式 对 于 营销
效率 的 贡 献 ．
传统交易型营销 渠道 中成 员之 间的 关 系不协调 当前市场环境下 ，绝 大多数市 场已发 展成为有效供给大于有效需求的买方市场 ， 消 费者成 为稀缺资源。由于零售商处于渠
可 以看 出，在 传统 的交易型营销渠道
中 ，厂商 从交 易的角度理解与经销商的关 系 ，往往 缺乏完整的 、系统化的经销商甄 选标 准和 过程 ；对于经销商业绩考核主要 着眼于销量 ；在整个营销渠道链 中 ，各利 益主体单独作 出价格 、促销决 策 ，缺乏必 要的协调和支援 ；制造商 与中间商之间没 有系统化的 、行 之有效 的信 息反馈和处理 机制；制造商 着重于产 品销量 ， 忽视了市场 管理 ，销售人 员主要扮 演订单 承接人的角 色 。这样 ，在渠 道的各个环节上就会产生
须衡量每项市场营销活动的必要性 ，精心
设 计和计算市场开支的流 向和效果 ，即衡
张兼 并 、 锁经 营 、 许经 营等方 式急剧 连 特
增大 自己的规模 ， 零售 业的集 中程 度大 大 提高。 随着全球经济一体化 ，许 多企业实现 了生产和销售的 国际化 ，生产和销售 的国 际化必然要求渠道 网络 的国际化。 但是 。 在
不讲 效率的营销不是营销 ，也就 失去 了存
在 的必来自百度文库要 性
提高
传统 交易型营销渠道是一种松散 、单 向、间接、推动型的渠道模式 ，由于渠道 成 员一般 不是一对一的关系 ，且利益相对 独立、追 求的经济 目标相对较大 （ 甚至可 能是 完全 对立或竞 争的 ） 。 因此 ，传统营销渠道模式是买卖型而 非合作型的渠道关系。对于这种渠道关 系
传 统 营 销 渠 道 模 式
随着科技 的进 步和 经济的发展 ，企业 的渠道环境 发生了极 大的变化 ，例如供求
商 品的极大丰富和市场竞争的白热化 ，
使得 零售商对商 品的货源有较大选择余地， 最 终导致生产商在与零售商的交易过程 中 居劣势 ， 生产商对零售商的依赖程度加大。 激 烈的 市 场竞 争促 使 零 售商 通过 扩
率 与 营销 渠道 的相 互 关 系入 手 ，分析 了 传 统 营销 渠道模 式如 何 阻碍 营 销 效 率 的
矛盾 。从而造成渠道费用高居不下 ，反应 迟 钝 ，冲突不断 ，缺乏互动等 问题 。这些 问题 的直接结果 ， 便是企业有限资源浪费 ，
渠道效率的低下 ，市场竞争优势 削弱。因 此 ，传统交易型营销渠道 固有 的弊端是 阻 碍营销效率提高的根本原 因。