游戏化思维入门课(摘自《商学院》)

游戏化思维入门课


游戏化思维需要管理者了解游戏的内在机制和组成元素，并将类似的思路运用到商业
问题的解决中去。

文／纪晓祎

凯文·韦巴赫
（Kevin Werbach）

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授，全球游戏化课程创建第一人，技术
分析咨询公司超新星集团( Supernova Group)创始人。奥巴马的
商业顾问，文章与见解多次登上美国国家公共电台、《纽约时报》、
《华尔街日报》以及《华盛顿邮报》等权威媒体。


游戏是人受自身动机的驱动所致，因此，在需
要改变人们的行为、激发消费者热情的商业
情境中，“游戏”就成了一个有效的工具。当
我们尝试用游戏的思维去解决商业中的问题时，商业意
义上的“游戏化思维”由此产生。


“所谓的游戏化，就是在不属于游戏内容的范畴之
内运用游戏的元素和设计游戏的方法。”宾夕法尼亚大
学沃顿商学院教授凯文·韦巴赫这样定义“游戏化”。
换言之，游戏化就是利用游戏的技巧来解决非游戏的问
题。这是一种全新的应对挑战的思维方式。

第一课游戏化不是游戏


20世纪初荷兰思想家约翰·赫伊津哈在其著作《游
戏的人》中提到“魔环”的概念，在他看来，游戏就像
一个独立的小世界，将玩家与现实生活隔离开来。当人
们进入游戏时，是游戏、而不是真实的规则在起作用。
“魔环”的边界可以是物质的、也可以是虚拟的，比如
一张棋盘、一块游戏板或者看不见摸不着的游戏规则和
参与者的范围。


“游戏就是游戏。”在有关游戏化思维的公开课
中，韦巴赫首先提出“游戏”概念的模糊性。很多游戏
中存在着一些常见的元素，比如团队、输赢、得分、奖
励……没有一个元素可以涵盖所有的游戏，因而无法用
一般的方法来给它下定义。


游戏的特征却是显而易见的。比如，所有游戏都有
一个预先制定好的目标，跑步比赛的游戏要求人们抢先
碰线，乒乓球游戏就是要打到球，拼图游戏的目标是完
成一个完整的画面等等。


同时，游戏需要具备一套成形的规则，并且要求
游戏者主动遵守这些规则，否则游戏就变得毫无意义。
“玩国际象棋时，玩家的目标是吃掉对方的所有棋子，
你当然可以用手把对方的棋子全都扫下去，这就丧失了
游戏原本的情境。”


总结起来，游戏就在于诚实地、自动自发地去面对
一些不属于生活必需范围的事情和挑战，其中的关键在
于人们主动地参与，并且依据规则达到游戏的目标，这
个过程完全出于自身内部的动机，与外部因素无关。


虽然游戏的定义有些模糊，但是，韦巴赫教

授的
“游戏化”定义则非常明确。具体到商业流程，游戏化
思维需要管理者了解游戏的内在机制和组成元素，并将
类似的思路运用到商业问题的解决中去。而这个过程需
要精确的分析并选用专业的工具，远不是简单模仿一个
游戏那么简单。


一般来说，将游戏化的抽象概念分解开来，需要
了解三个概念：即游戏元素、游戏设计技术和非游戏情
境。


首先，游戏化的基本工具被称为“游戏元素”。以
在线社交游戏为例，得分、点数、奖金、勋章等都属于
“游戏元素”，但是游戏并不是这些元素简单堆砌的结
果，将它们连缀起来需要专业的游戏设计思维。韦巴赫
教授认为，游戏化思维并不需要管理者成为专业的游戏
设计专家，更不需要独立地设计出一个完整的游戏，而
是将游戏元素当成自己管理工具箱中的工具，需要时随
时取用。


这意味着，游戏元素不仅仅可以组成一个完整的
游戏，也可以帮助实现商业目的。管理者可以将游戏元
素纳入到商业活动中，比如用点数和等级来奖励网站的
浏览者，这样一个简单的动作就使管理者走上了“游戏
化”的道路。


其次，游戏设计技术。简单地嵌入游戏元素只是游
戏化思维的初级阶段，停留在这里会遇到很多问题。比
如，点数和勋章奖励很陕就会使人厌倦，这些东西的实
际意义是什么？如何能够使人们玩起来而不会很快地离
开？当我们设计一个流程的时候，需要目标对象持续地
停留在这里，而不是过把瘾就走，这就对游戏化思维的
实践提出了更高的要求。


在《游戏化思维—一改变未来的商业力量》一书中
提到，“该如何决定将哪些游戏元素用在哪里，如何使
整个游戏化体验大于各元素之间的总和？这就是游戏设
计技术要解决的问题。


游戏设计是技术，也是艺术，更是经验的集合。游
戏化本身就是设计的实践，目标在于让整个流程显得更
有乐趣、更容易吸引玩家，从而实现商业目的。


最后，游戏化的概念还在于在非游戏情境下的使
用。在进行游戏化的系统设计时，管理者应该牢牢地记
住，这些玩家并不是真正的游戏参与者，而是商业环境
下的员工、消费者或者其它角色，设计的目的也不是
让他们真正地进入虚拟的游戏环境中，而是让大家感觉
像是在玩游戏，最终实现商业上的目的。

【案例】Nike+的游戏化尝试


耐克在某些跑鞋产品中内置一个无线计步器，将用
户跑步时产生的数据上传到在线服务平台。在这个平台
上，用户可以与其它平台上的用户数据相比较，同时直
观地看到自己的训练进展。这样

，在跑鞋穿坏之后，习
惯了这套游戏化情境的人会自然而然地再次购买。（案
例来源：《游戏化思维——改变未来商业的新力量》）


点评：卖鞋显然不是游戏，但是耐克的做法弱化了
功利的色彩，将商业目的隐藏在有乐趣的分享和比较之
后，这就是成功的游戏化实践。

第二课像游戏设计师那样去思考


韦巴赫教授认为，游戏化思维的核心技巧，在于像
游戏设计师面对设计问题那样，来解决商业中的挑战。
对于普通人来说，玩游戏是一种古老的本能，大家很少
去想怎么设计游戏，但是游戏化思维的角度则完全不
同，管理者需要想像出整个游戏化的框架和逻辑，并将
其合理地运用到商业环境中。在游戏化的概念里，不存
在客户或者员工一类的工作对象，只有玩家。


对于设计者来说，游戏化设计面临的最基本问题在
于如何吸引并且持续地吸引玩家。由此，韦巴赫教授提
出游戏化设计的三个入门要点：


第一、如何吸引玩家进入游戏？以流行一时的“植
物大战僵尸”为例，想想它是如何让你快速进入角色
的。首先，游戏会给玩家重点提示和反馈，帮助他们了
解游戏的规则和逻辑，初级的游戏也非常简单，只出现
了一种怪兽，人人都能轻松过关。


第二、如何获得平衡？玩家们在初阶上手之后，下
一步面临的就是继续玩下去。一般来说，游戏设计的原
则是均衡的难度，既不太难，也不太简单，每个阶段的
选择不要太多、也不能太少，这样才能吸引最大数量的
人群。总之，设计者需要照顾所有的参与者，让所有人
都有可能赢。


第三、何谓全新体验？如前所述，游戏是一个出离
现实生活的“小世界”，那么，在这个世界中人们需要
获得全新的体验。以一款为名“tumtable”的音乐应用
为例，界面上显示同时在听这首歌的用户名字，可以自
主选择点赞或者点黑，虽然这并不是一个游戏，但是改
变了一个人孤独听歌的状态，创造了新的体验。游戏化
设计也是如此。我们的目标在于改变现有商业流程中的
问题，更有效地激励人们参与并且提高工作成果，需要
给他们与日常生活和工作不一样的体验，以吸引他们开
始玩，并且一直玩下去。


究竟是什么使游戏令人着迷？解决了上面三个问
题，韦巴赫教授开始引导我们进入更深层次的思考。他
认为这是在开始游戏化的过程之前，需要解开一个核心
的秘密。他的结论是：乐趣。确切地说，游戏之所以吸
引人，是因为它们很有趣。


乐趣的种类


在课堂中，他总结了日常生活中常见的乐趣，即
那些让我们感到开心的事

情，他列举了一些典型的“乐
趣”，诸如：


胜利——打败别人、比别人强，会让我们感到愉
快；

解决某个问题——哪怕只是小小的挑战，也会让人
开心；

休息和放松；

团队协作；

外界的认可；

经验和物质的不断积累；

惊喜；

白日做梦；

分享——人们捐钱的时候常常感觉良好；

扮演陌生的角色；

客制化——顾客能够自主决定自己想要的跑鞋的颜
色，本身就是件很有乐趣的事情。


所有的这些乐趣类型都不是偶然发生的，它们可以
被设计，也可以被有目的地利用。

【案例】Linkedin让过程变得有乐趣


这是一个有关职业圈子的社交网站，用户向网站提
交有关个人和职业情况的各项背景资料，但是，同所有
的网站一样，填写资料表格本身是件很烦人的事情，常
常有人半途而废，如何使这个过程变得有乐趣呢？


linkedin采取了一个用百分比显示进程的小方法。进
程条是视频游戏中很常见的因素，出现在页面上，随时
告诉用户已经填了多少，比如90%，也会告诉用户填完
这一页会达到多少，比如95%。显然，进程条并不是游
戏，也谈不上成形的规则和对抗，但是就是那么一点点
好玩的地方，就足够鼓励大家去认真地填写表格了。


点评：韦巴赫教授在分析这个案例的时候提到，首
先，进程条给出的信息是一种反馈，告诉用户已经做了
多少以及下一步会做到多少，创造出一种不断进步的感
觉，带来成就感和完成感，这就是乐趣的一种，即人人
都喜欢完成某件事的感觉。同理，当装有360软件的电
脑启动时，屏幕下方显示“您的开机速度打败全国90%
的电脑”，利用人们都喜欢赢的心理，也是类似的游戏
化思维的表现。


韦巴赫教授总结，这就是游戏化的真谛所在，其实
不需要去费心设计一个新世界，让每个人都激动万分，
以为这就是最好玩的东西。


可见，游戏化的核心不在于创立一个复杂的游戏，
而在于“找到乐趣”，以及那些构成乐趣的游戏元素，
并合理地将它们嵌入到商业流程之中。


游戏元素


前面提到，游戏化思维就是运用游戏元素在非游戏
情境中设计新体验的过程。在这里，游戏元素是设计者
不可或缺的工具箱。


关于游戏元素，韦巴赫教授以盛行的“三连棋”
游戏为例。在这个游戏中，我们可以分解出它的组成要
素，包括一块游戏板、X/O符号、两个玩家、彼此之间
的竞争以及输和赢的定义。


上述这些要素被统称为游戏元素，它们以特定的方
式组合起来，构成了游戏本身。具体的游戏元素可以分

为
很多种，它们并不属于同一类别或者等级，韦巴赫教授按
照抽象的程度，将游戏元素分为D、M、C三个等级。


D、M、C三个层面的游戏元素之间相互关联。例
如，点数和徽章(C)能够激起玩家的参与动力，让他
们向获得正向的反馈和奖励(M)的目标去努力，最终参
与到游戏的故事情节(D)之中。韦巴赫教授认为，底层的
元素是通往高级元素的基础，了解这一金字塔形的结构
可以帮助设计者认识到自己手中拥有的多种选择，把这
些元素整合在一起，就完成了游戏化设计的任务。


教授认为，在所有的游戏元素之间，有些元素
更为相近、更典型地代表了游戏化思维。他指的是
“PBL”，即点数(Points)．徽章(Badges)和排行
榜( Leaderboard)。


点数的意义在于产生对比，定义什么叫成功——比
如规定先达到5000分的就算赢，与发放奖励相关，同时
反馈玩家的情况，显示进程水平，为设计者提供分析玩
家情况的数据。


徽章则是玩家成就的代表，具备很强的灵活性，即
任何事情和评价维度都可以用不同种类的徽章来代表，
比如证明玩家是第一次做某事还是第一百次做某事，或
者完成了某个任务，是游戏中地位的证明。


排行榜分出了玩家的等级，显示竞争的结果。在社
交游戏中，常常可以看到朋友们在游戏中的排行，激超
人们的竞争意识。但是，从另一方面看，排行榜也可能
带来负面作用，比如说排名最低的人往往就会因为失去
信心而退出游戏，因此，多角度、多标准的排行榜在游
戏中很有必要，这样就不至于使玩家在一个排行榜中陷
入低位就离开游戏。


由此可见，作为游戏化思维的基本组件，游戏元素
同时具备反馈的功能，如何正确地选用并且有效地将其
整合在一起，形成针对玩家的有效激励，使他们乐在其
中，还需要设计者了解游戏化设计的基本方法和原则。


【案例】三星国度( Samsung Nation)


三星公司推出一个名为“三星国度( Samsung
Nation)”的网站。在这里，玩家浏览产品、观看视频
和回答别人的疑难问题等行为都会被记录下来，获得升
级、点数和徽章，网站根据不同的行为给予不同的点
数，比如在社交网络上分享一条信息获得100点，注册
并购买产品获得500点。1:5的比例并不具备实质意义，
只是代表了三星对不同行为的估值。（来源：《游戏化
思维——改变未来商业的新力量》一书）


点评：三星国度的案例表明，游戏元素不仅仅是
构成游戏化的组件，运用它们还可以评价不同的玩家行
为，并且给出明确的价值导向，让用户根据不同的标准
来调整自己的行

为——事实上所有的游戏元素都具备给
予反馈的功能。


第三课 游戏化设计的基本流程


如前所述，游戏元素就像是建造一所房子的工具
箱，但是，光有工具还远远不够，管理者必须知道如何
运用和组合这些工具，最终形成有意义的商业流程。韦
巴赫教授提出，在游戏化设计的过程中，需要恪守四个
基本的原则：


第一、目标性。任何事情的开始都有个目标。设计
的目标可能是激励销售团队的创新，或者发动更多人来
浏览公司的网站，目标确定之后，后面的工作才能继续
进行；


第二、人本主义。游戏化的设计需要以人的需求为
出发点，设计者需要将心中的目标群体想象成一群游戏
玩家；


第三、保持创新与分析之间的平衡。设计者不止需
要天马行空的想象力，对玩家情况的理解和分析能力同
样重要；


第四、重复地工作。游戏化设计有点像拍电影，从
一个粗略的想法开始，不断地打磨、重复、修改，最终
形成方案。


在这些原则的基础之上，游戏化设计的步骤就可以
开始了。


首先，设计者需要明确一个商业上的目标，并确定
与目标有关的行为。例如，社交网站的游戏化设计可能
是围绕着用户签到次数来设计，那么相关的游戏元素和
奖励的机制就要围绕着这一行为展开。否则，即使游戏
化有效，也不一定能带来你所期望的结果。


其次，描述游戏中的玩家形象。设计者需要将用
户进行细分，并且在游戏和游戏化的系统中为他们提供
不同的选择。在《游戏化思维——改变未来商业的新
力量》-书中提到，20世纪80年代的游戏研究员理查
德·巴特尔将用户划分四类：成就者、探险者、社交家
和杀手。具体来说，成就者喜欢不断地获得点数和徽
章，探险者喜欢发现新事情，社交家喜欢与人进行互
动，而杀手则希望战胜并且统领别人。


好的游戏化应该能满足不同类型用户的需求。将目
标用户进行分类，并用一个明确的形象来指代一组人，
细节越多越好，最好能用一个具体的人物形象来代替，
比如年龄多少、哪所学校毕业、做什么工作，每个形象
背后都有一个详细的故事。然后，再分析这个人物形象
中具备哪些巴特尔所提到的类型要素，理解他们的爱好
和行为模式，再根据这些信息进行设计。


随后，设计出一个明确的活动回路。游戏化不是
一个点，而是一个持续的过程。用户的活动由其动机产
生，而活动的结果获得正向的反馈之后，又会产生新的
动力，反馈和动机构成了用户行为的两个关系因素。在
一个好的游戏化场景中，用户随时会

知道自己行为的结
果，获得及时的反馈。前面提到的点数、徽章、排行榜
和等级都是反馈的表现，当然实体的奖励也算在内。


最后，乐趣仍然是所有游戏化设计的重点所在。当
游戏化的设计完成，准备实施之时，需要再次确认：这
件事有趣吗？设计者可能被一些过程中的细节所蒙蔽，
关注工具、方法、反馈等种种因素，而忘记了乐趣本
身。虽然商业是件严肃的事情，但是游戏化的核心仍然
在于好玩。


游戏设计师妮科尔·拉扎罗发现，在游戏玩家中，
存在着四种不同的乐趣：


挑战乐趣——人们在克服困难时感受到的愉陕；

放松乐趣——休闲享受；

实验乐趣——尝试新事物、获得新体验时的快乐；

社会乐趣——来自与他人的互动，即社会关系的乐
趣。


在一个成功的游戏化系统中，不同的用户应该能找
到不同层面的乐趣，并且这种乐趣并不直接与外在的物
质奖励挂钩。


有研究发现，人们的爱好可能会因为物质奖励的存
在而消退。为某件事提供物质回报，其潜台词就是这件
事本身并不值得做，只是为了奖励才勉强而为，久而久
之，大脑就不会再为其感到兴奋。因此，外在的物质奖
励只会让人们不再努力，而不是提升乐趣。


在游戏化设计的过程中，韦巴赫教授认为，只有那些
不太好玩的事情，才适合用到物质激励。在—个优秀的游
戏化案例中，外在的物质奖励应该只是一个辅助的条件，
而真正起作用的仍然是内在的乐趣，这才是人们玩游戏的
驱动所在，也是商业流程的游戏化所追求的境界。

【案例】 DevHub提升用户参与度


小企业网站建设工具DevHub希望通过游戏化来提
升用户的参与度。为此他们在系统中添加了点数、等级
和虚拟货币等游戏元素，将产品包装成一个游戏来发
布。然而，活跃用户数量却并不多，每个用户每个月用
于购买虚拟商品的金额不过40美分。也就是说，他们的
游戏化并没有带来预期的收益。（案例来源：《游戏化
思维——改变未来商业的新力量》）


点评：DevHub的教训在于，参与有时候并不能直
接导向收益。游戏化的设计者需要明确自己真正的目标
在哪里，必要时列出一个清单，将所有近期和远期的目
标都列清楚，按照重要性进行排序，并逐个筛选，直至
确定最核心、最精确的目标为止。