项目八分销渠道策略
分销渠道策略PPT
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1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营 权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营 经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一 般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市 场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口 权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不 如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。
产地
食品行业的渠道结构图
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学习目标
1、理解分销渠道的功能与类型； 2、明确每种渠道类型的适用； 3、掌握分销渠道设计的方法。
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第一节 分销渠道的作用与类型
一、分销渠道的概念
分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者 手中所经过的流通环节和路线。
经销商（批发商、零售商）。 代理商（经纪人、制造商代理人和销售代理人） 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等） 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）
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第二节 分销渠道的设计与选择
一 、分销渠道中的中间商：
（一）是否拥有商品所有权：
经销商 代理商
从事商品经营业务并取得商品所 有权的经济单位。
接受企业委托销售产品，但不拥 有商品所有权的中间商。
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（二）在流通中所起的作用：
批发商： 零售商：
ห้องสมุดไป่ตู้
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
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2、市场因素
第八章 分销渠道
零层渠道 一层渠道 制 造 二层渠道 商 者
零售商
费
消
商 商
零售商 商 零售商
三层渠道
消费者市场分销渠道
制 造 商
制造商的 销售代表 制造商的销 售分支机构
产业分销商
产 业 顾 客
产业市场营销渠道
2、分销渠道的类型
直接渠道 间接渠道 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道
按有无中间商
横向冲突（水平冲突） 横向冲突（水平冲突）
企业销售部
同一渠道同一层 次各企业之间的 相互冲突。
区域B经销商 区域 经销商
区域A经销商 区域 经销商
客户
客户
客户
客户
纵向冲突（垂直冲突） 纵向冲突（垂直冲突）
企业销售部
同一渠道不同 层次各企业之 间的相互冲突。
区域B经销商 区域 经销商
区域A经销商 区域 经销商
第二节： 第二节：渠道结构的决策 纵向结构的决策： 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少 ；
平面结构的决策： 平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。
一、影响分销渠道设计的因素 1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性 6、环境特性
二、分销渠道设计的步骤
表2：整合后的渠道销售模式 ： 售 前 售中 售后支持
渠道
任务
潜在客户 客户身份 的产生 的认证
直接（ 直接（区 域）销售 分销商/商 分销商 商 业伙伴 电话渠道 因特网
第四节
☆
渠道冲突与管理
渠道的冲突与管理
渠道冲突的类型： 渠道冲突的类型： 横向冲突（水平冲突）： ）：销售企业同 横向冲突（水平冲突）：销售企业同 类产品的同一层次中间商之间的竞争与 冲突。 冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产 ）： 品的不同层级中间商面对同一顾客的冲 越级销售）； 突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）： ）：不同渠道 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道 业态之间的竞争与冲突。 业态之间的竞争与冲突。
8.分销渠道策略
学习目标：
►理解分销渠道的概念；了解分销渠道的 基本类型与模式；
►了解中间商的概念、作用与类型； ►基本掌握分销渠道选择及影响分销渠道
选择的因素； ►掌握分销渠道的基本策略。
8.1 分销渠道策划
8.1.1 分销渠道的作用 ►1）分销渠道的概念
► 分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道， 它是指产品从制造商（生产者）向消费者 或用户转移的过程中取得产品所有权或帮 助转移所有权的所有组织或个人。
►分销渠道的起点是制造商（生产者）， 终点是消费者或用户，中间环节包括 商人中间商（因为他们取得所有权） 和代理中间商（因为他们帮助转移所 有权）。
►商人中间商又包括批发商和零售商两 类。
►代理中间商包括代理商和经纪商两类。
商人中间商和代理中间商的区别：
商人中间商
（1）所有权
Yes
（2）资金垫付
▪ 有限服务批发商是指批发商为了减少费用， 降低批发价格，因而只对其顾客提供有限 的几项服务，如现货自运批发商、直运批 发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批 发商等。
►B：依照经营业务内容划分，分为： ▪ 专业批发商(如食品批发) ▪ 综合批发商 ▪ 批发市场(南通电器市场)
►C：依照经营品种的种类划分，分为： ▪ 农副产品批发商 ▪ 工业品批发商等
（2）零售商。是指把商品直接销售给最终 消费者，以供应消费者个人或家庭消费 的中间商。
▪ A：专业商店（眼睛店） ▪ B：百货公司（或商场） ▪ C：超级市场 ▪ D：购物中心：是指由多家商店组合而成的
大型商品服务中心。（八仙城）
▪ E：连锁店（肯德鸡） ▪ F：邮购商店
零售商分类图
8.3.2 代理中间商
8.4 分销渠道流程管理
分销渠道策划书创意模板3篇
分销渠道策划书创意模板3篇篇一分销渠道策划书一、策划背景随着市场竞争的加剧，企业需要不断拓展销售渠道，提高产品的市场占有率。
本策划书旨在为[企业名称]制定一套创新的分销渠道方案，以满足市场需求，提高销售业绩。
二、目标市场[目标市场的描述，包括地理位置、人口特征、消费习惯等]三、产品定位[产品的特点、优势、目标客户群体等]四、分销渠道策略1. 传统分销渠道：经销商：与当地经销商合作，利用其销售网络和客户资源，将产品推向市场。
零售商：与各大零售商建立合作关系，通过其门店展示和销售产品。
2. 电子商务渠道：官方网站：建立企业官方网站，提供产品展示、在线购买、客户服务等功能。
第三方电商平台：在知名电商平台上开设店铺，借助平台的流量和用户资源，扩大销售范围。
3. 社交媒体渠道：公众号：建立企业公众号，定期发布产品信息、促销活动等内容，吸引用户关注和购买。
微博：利用微博平台进行产品推广和品牌宣传，与用户进行互动和沟通。
4. 定制化渠道：企业定制：针对企业客户的需求，提供定制化的产品和解决方案，满足其个性化需求。
礼品定制：与礼品公司合作，将产品作为礼品进行推广和销售。
五、渠道管理1. 经销商管理：建立经销商评估和考核机制，定期对经销商进行评估和考核，确保其销售业绩和服务质量。
为经销商提供培训和支持，帮助其提高销售能力和服务水平。
2. 零售商管理：为零售商提供促销支持和培训，帮助其提高销售业绩。
3. 电子商务渠道管理：优化官方网站和第三方电商平台的页面设计和用户体验，提高转化率和客户满意度。
加强在线客服和售后服务，及时处理客户投诉和问题，提高客户忠诚度。
4. 社交媒体渠道管理：定期发布有价值的内容，吸引用户关注和互动。
5. 定制化渠道管理：建立定制化项目管理机制，确保项目的顺利进行和交付。
与客户保持密切沟通，及时了解客户需求和反馈，不断优化产品和服务。
六、促销策略1. 价格促销：制定合理的价格策略，根据市场需求和竞争情况进行调整。
分销渠道 策略
7.2 影响分销渠道选择的因素
4.产品的技术性 有些产品具有很高的技术性(如精密仪器、成套设备)，需要
安装、调试和经常性的技术服务与维修，应以生产企业直接 销售给用户为好，或只经过专业性很强的中间商经销，可以 保证向用户提供及时良好的销售技术服务。对技术性不强、 不必提供技术服务的产品，一般选取又长又宽的销售渠道。 5.定制品和标准品 定制品一般由产、需双方直接商讨规格、质量和式样等技术 条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、 规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间 商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
2.销售能力 企业销售机构和销售人员的配备，销售业务的熟悉程度和经
验以及储存、运输能力也制约着营销渠道的选择。销售能力 强的企业则应选择直接分销渠道；反之，则必须借助中间商， 选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合 作或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道； 若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓 和经济效益，则不如进行直接销售。 3.企业控制渠道的愿望 有些企业为了有效地控制营销渠道，宁愿花费较高的直接销 售费用，建立较短而窄的渠道；也有些企业可能并不希望控 制渠道，则可根据销售成本等因素采取较长而宽的渠道。
零级渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是 指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。(例如制造商一消费者)。
一级渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介 机构通常是零售商。
二级渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批 发商和零售商。
三级渠道含有三个营销中介机构。通常有一专业批发商处于 批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给 无法从批发商进货的零售商。
市场营销学讲课稿件-分销渠道精品文档
分销策略
2.产品特性 产品特性也影响渠道选择。
易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需 要直接营销。
那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软件材料等），需 要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数量最少的渠道来分 销。
非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商业表格），通常由企业 推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。
员（如生产者、各种代理商、批发商、零售商等 ）组成的， 只有通过这些机构和人员商品才能从生产者流向最终消费 者或用户。
分销渠道
二、分销渠道的特点 3.在商品从生产企业向最终消费者或用户流动的过程中，
商品的所有权也要发生转移。商品也有权转移的次数取决 于流通过程中间环节的多少，所有权转移的形式取决于中 间商的类型。 4.在分销渠道中，除商品的物流之外还有与之相匹配的物 权流、货币流、促销流、信息流等活动形式。
合同的执行, 必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落
空 选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件。 汽车4S店
分销策略
（3） 独家分销 所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商 推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销 商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营， 调动其经营积极性，占领市场。
因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努 力则不如中间商的推销员。 一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面， 以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的 特点和要求。 4.竞争特性 生产者的渠道选择还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业 的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。 例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞 争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。
第八章分销渠道策略
第八章分销渠道策略一、分销渠道及其类型1、分销渠道即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。
其特征：一是起点是生产商，终点是消费者；二是它由各中间商组成，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
三是分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流”。
商流：制造商———中间商——顾客物流：制造商———仓库——中间商——运输商——顾客货币流：制造商———银行——中间商——银行——顾客运输商信息流：制造商——仓库——中间商——运输商——顾客银行促销流：制造商——广告公司——中间商——顾客四是渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式, 但它们之间具有共同利益关系。
1、选择分销渠道的重要性（1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。
（2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。
（3）分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。
2、分销渠道类型（1）直接渠道和间接渠道：直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。
间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。
（2）宽渠道和窄渠道：宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。
窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。
3、企业合理选择分销渠道：企业可以选择的分销渠道有三种类型。
（1）广泛性分销策略，通过尽可能多的中间商来销售商品。
（2）选择性分销渠道，在同一目标市场选择使用一个或几个中间商。
它的好处是：一是有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责。
二是由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更好。
三是由于生产企业与中间商相对固定，因而能增强市场竞争能力。
（3）独家分销策略，制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。
独家分销一般较多为特殊制造商采用。
其好处是，是容易控制渠道；产销双方能密切配合；有助于提高产品形象。
缺点是经销面窄，可能会失去更多顾客；只有一家中间商，企业经营风险较大。
分销渠道策划书创意模板3篇
分销渠道策划书创意模板3篇篇一分销渠道策划书创意模板一、前言在当今竞争激烈的市场环境中，建立有效的分销渠道对于企业的成功至关重要。
本策划书旨在为贵公司设计一套创新的分销渠道方案，以提高产品或服务的市场覆盖和销售效率。
二、目标市场分析1. 目标客户群体：确定您的产品或服务的主要目标客户群体，包括他们的年龄、性别、地理位置、消费习惯等特征。
2. 市场规模和潜力：研究目标市场的规模和增长趋势，评估潜在的市场需求和机会。
3. 竞争对手分析：了解您的竞争对手在分销渠道方面的策略和优势，以便制定差异化的方案。
三、分销渠道策略1. 直接销售：考虑建立自己的销售团队，直接与客户进行沟通和销售。
2. 经销商网络：建立经销商网络，通过合作伙伴扩大销售渠道。
3. 电子商务平台：利用电子商务平台进行在线销售，拓展市场覆盖。
4. 合作与联盟：寻找与相关企业或组织的合作机会，共同开展营销活动。
四、渠道设计与选择1. 渠道层次：确定分销渠道的层次结构，例如是否采用多层级或直接面向终端客户的模式。
2. 渠道成员：选择合适的渠道成员，包括经销商、零售商、代理商等，并建立合作关系。
3. 物流与配送：设计高效的物流和配送系统，确保产品能够及时送达客户手中。
五、营销与促销策略1. 品牌建设：制定品牌传播策略，提高品牌知名度和美誉度。
2. 广告宣传：选择合适的广告渠道和媒体，进行宣传推广。
3. 销售促进：设计促销活动，如折扣、赠品、优惠券等，吸引客户购买。
4. 客户关系管理：建立客户忠诚度计划，提高客户满意度和回购率。
六、渠道管理与控制1. 渠道绩效评估：建立评估指标体系，定期评估渠道成员的绩效。
2. 渠道成员培训：提供培训和支持，帮助渠道成员提高销售能力和服务水平。
3. 渠道冲突管理：及时解决渠道成员之间可能出现的冲突，保持渠道的和谐稳定。
4. 渠道调整与优化：根据市场变化和绩效评估结果，适时调整和优化分销渠道。
七、风险管理1. 市场风险：分析市场波动和竞争对手的影响，制定应对策略。
分销渠道策略
分销渠道策略
提纲
1. 分销渠道综述 2. 分销渠道的选择 3. 分销渠道管理 4. 批发商与零售商 5. 商品实体分配
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分销渠道策略
商品实体分配
• 商品实体分配是指产品从生产者手中运送到消费者手 中的空间移动,也称为实体流通或物流.其基本功能是 向购买者在需要的地点和需要的时间提供商品.
• 1980年,美国后勤管理协会认为,实体分配是有计划地 对原材料、半成品及成品由其生产地到消费地的高效 流通活动.这种流通活动的内容包括为用户服务、需求 预测、情报信息联络、物料搬运、订单处理、选址、 采购、包装、运输、装卸、废物处理及仓库管理.一般 认为,实体分配由实物流和信息流两部分组成
的需要，为顾客节约了成本
范围较小
多数批发商备有仓库和存货
零售商没有该职能或较小
批发商有自运设备，充分利用社会运力系统 零售商没有该职能或较小
无论是买方 卖方 ，长 期建 立信 誉后 即可 代销 或赊销，有的还可向客 户（ 零售 商或 生产 厂）提供信贷
零售商不能，可少量赊销 帮助持有商 品的 所有 权的 批发 商， 承担 商品 零 售 商 由 于 进 货 量 小 ， 出 因失窃、破 损、 腐烂 过时 的费 用开 支， 及经 货快，承担风险较小 营风险
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分销渠道策略
影响分销渠道选择的因素
3. 公司因素
• 公司的规模 • 公司的基本目标和政策 • 管理的专业水平
4. 中间商因素
• 中间商的能力 • 利用中间商所花费的成本 • 中间商的服务
5.环境因素和行为因素
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分销渠道策略
分销渠道选择的原则
1. 经济性的原则 2. 控制性原则 3. 适应性原则
系，客户基 本不 受区 域限 制。 将产 品批 量销
分销渠道策略 市场营销知识
实体分销即储藏和运输商品，其中包括按照买主的要求对商品的分等、分类、包装、编配等一系列活动，确保商品的使用价值得以实现。
（三）分销渠道的类型：
1．按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道。
（1）直接销售渠道
是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（优势：回款迅速，信息反馈及时，对价格有效控制等）
4发商每次销售商品的数量比较大、销售频率低；零售商每次销售商品的数量比较小，频率比较高。（交易数量不同）
⑤批发商设点较少，而零售商则较多。（网点不同）
2．代理商
代理商是指接受生产者的委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。
代理商按其和生产者业务联系的特点，可分为：
（1）企业代理商：是指受生产者委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业制造的产品的中间商。（可以多家，企业根据实际情况决定）
（1）宽渠道
商品在由生产者流向消费者或用户的过程中，生产者通过多个中间商将产品转卖到消费者手中，这种产品的销售渠道就较宽。如海尔系列产品在各大商场同时销售，则其渠道较宽。
（2）窄渠道
如果某种产品的生产企业是通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品，则该产品的分销渠道就窄，如独家代理商或独家经营。
一．中间商的概述
（一）中间商的概念：
中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具体法人资格的经济组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。
经销商包括批发商和零售商，代理商亦称为代理中间商。
（二）中间商的作用
1.简化流通过程
分销渠道策略
第三节分销渠道的设计与管理
一、影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道的因素，从总体上看主要分为两大类： 一类是可控制因素的，如产品，企业自身状况和经济效 益等因素。另一类是非可控因素，如市场，中间商，社 会环境及传统习惯等因素。
1.商品因素。 商品的价格 商品体积和重量 商品生命周期 商品的物理性能 商品的技术性能要求
二、中间商的分类
中间商按是否拥有商品的所有权，分为经销商 （批发商和零售商）与代理商（包括经纪人）
（一）批发商 批发商，是指那些主要服务于生产者和零售企业，满 足其产品销售、商业用途需要的专业化、大批量经营的 中间商。 特点是成批购进和成批售出，面向组织购买者。 批发商分类： 1.商人批发商（也称为独立批发商）。商人批发商， 指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业 企业。商人批发商是批发商的最主要的类型。商人批发 商按职能和提供的服务是否完全可以分为两种类型：
第二，销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售
地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力； 制造商代理商则要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其 他销售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品。 所以，销售代理商实际上就是委托人的独家全权销售代理人。 纺织、木材、某些金属制品、某些食品、服装等行业的制造商 以及没有力量自己推销产品的小制造商较多地使用销售代理商。
市场营销
分销渠道策略
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的概念
销售渠道(也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道）是指产 品从生产领域转移到消费领域所经过的路线、途径、环节与组 织机构的总称。
二、渠道的类型
1.直接渠道和间接渠道 分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分
第八章 渠道策略
（二）直接渠道和间接渠道 1.直接渠道 生产商将其产品直接销售给最终消费者或用户，叫做直接渠道， 即直销。 优点：直接销售渠道有利于掌握和控制市场需求与发展状况， 降低商品在流通中的损耗，有利于开展销售活动，直接促销。 缺点：如厂商要追加与直接分销相适应的保障费用和设施，如 果储存设备和存货增多，销售人员和费用也会增加，管理人员不 能专心致志于改进与提高生产；直接销售渠道对于一些生产量大、 消费面广的产品不太适宜，因为厂商不可能把全部产品送到每一 个消费者手中。 2.间接渠道 间接营销渠道又称间接分销渠道，是商品生产者经过中间商向 消费者提供消费品的销售渠道类型。 优点：有利于分销渠道集成化，节约用于流通领域的人力、物 力和财力，节约流通时间，加速流通过程和生产过程，降低销售 费用和产品价格。 缺点：生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌 握生产者产品的供应情况和产品的性能、特点。
（1）横向渠道冲突
（2）纵向渠道冲突
企业销售部
A区域经销商
B区域经销商
分销商
分销商
分销商
客户
客户
客户
客户
（3）多渠道冲突
企业销售部
区域经销商
网上销售
客户
客户
客户
客户
客户
三、渠道的调整 渠道的调整方法通常有三种： 1.增减某个中间商 2.增减某个销售渠道 3.调整整个销售渠道体系
二、分销渠道的类型 （一）长渠道和短渠道 1.长渠道 经过两个或两个以上中间商，把商品销售给消费者的营销渠道 称为长渠道。 优点：中间商多，能有效地覆盖市场，扩大商品销售；流通领 域一切风险均由中间商承担，生产者可以集中人力、物力、财力搞 好生产。 缺点：环节多、渠道长，不利于商品迅速占领市场；费用增加， 降低了其商品的竞争能力；信息反馈慢，不利于及时准确地掌握市 场行情的变化；商品运输时间长，影响商品的质量等。 2.短渠道 短渠道是指没有经过或只经过一个中间环节，把商品销售给消 费者的营销渠道。 优点是渠道短，环节少，节省流通费用，有利于降低商品的价 格；信息反馈迅速，有利于生产者及时作出正确决策；短渠道缩短 商品流通时间，保证商品质量。 缺点：由于渠道短，商品生产者承担的商业职能多，不利于集 中精力搞好生产；难于向市场的大范围延伸，市场覆盖面小。
分销策划方案
分销策划方案第1篇分销策划方案一、项目背景随着市场竞争的加剧，企业拓展销售渠道、提高市场份额的需求日益迫切。
分销作为连接生产与消费的桥梁，其重要性不言而喻。
本方案旨在制定一套合法合规的分销策略，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
二、目标设定1. 提高产品市场份额，实现销售业绩的稳定增长；2. 优化分销渠道，降低渠道成本，提高渠道效率；3. 增强企业与分销商之间的合作关系，实现共赢；4. 提升品牌知名度和美誉度。
三、策略制定1. 渠道拓展策略（1）线上线下同步发力：结合线上电商平台和线下实体渠道，实现全渠道覆盖，提高市场占有率。
（2）区域市场精耕细作：根据不同区域的市场特点，制定针对性分销策略，提高市场渗透率。
（3）拓展合作伙伴：积极寻找有实力、信誉良好的分销商，共同开拓市场。
2. 价格策略（1）统一售价：为保障市场秩序，制定统一的市场零售价，避免恶性竞争。
（2）差异化定价：针对不同渠道、区域和消费者群体，实行差异化定价，满足市场需求。
（3）优惠政策：对分销商实行优惠政策，鼓励其积极拓展市场。
3. 促销策略（1）产品组合促销：通过捆绑销售、买赠等方式，提高产品附加值，刺激消费者购买。
（2）节日营销：结合节假日，开展主题促销活动，提高消费者购买意愿。
（3）线上线下联动：整合线上线下资源，开展联合促销活动，提升品牌知名度。
4. 服务策略（1）培训支持：为分销商提供产品知识、销售技巧等方面的培训，提高其业务水平。
（2）售后服务：建立完善的售后服务体系，提高消费者满意度。
（3）物流支持：优化物流配送体系，提高物流效率，降低分销商运营成本。
四、实施与评估1. 制定详细的实施方案，明确责任人和时间节点；2. 对分销商进行选拔、培训和管理，确保其合法合规经营；3. 定期对分销策略进行评估，根据市场反馈调整策略；4. 加强与分销商的沟通，建立良好的合作关系。
五、风险控制1. 合规性风险：确保分销策略符合国家法律法规，避免因违规操作导致企业损失。
(分销管理)第八章分销渠道策略
第八章分销渠道策略[教学目的与要求]通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。
第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。
1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。
直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。
直接渠道是工业品分销的主要类型。
间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。
间接分销渠道是消费品分销的主要类型。
2.长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道即由制造商——消费者。
(2)一级渠道(MRC)即由制造商——零售商——消费者。
(3)二级渠道即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。
或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
多见于消费品分销。
(4)三级渠道制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。
可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
3.宽渠道与窄渠道渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。
⏹渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大⏹渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小4.单渠道和多渠道当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。
多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
第二节中间商一、批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
中间商的功能为：（一）提高销售活动的效率。
（二）储存和分销产品。
（三）监督检查产品。
（四）传递信息。
任务8.1 认识分销渠道-教案
呈
现
活动8.1.3区分中间商的类型
举例引导学生理解必备知识：
中间商是介于生产者和消费者之间，参与商品交换促进买卖行为发生和实现的组织或个人。
按照在流通领域中是否拥有所有权，可以分为经销商和代理商；按在商品流通中的作用，中间商又可分为批发商和零售商。
想一想：经销商与代理商有何区别？批发商和零售商的主要区别有哪些？
按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道、宽渠道与窄渠道。
1.直接渠道与间接渠道
图示：图8-2直接渠道与间接渠道
直接渠道又称直接销售，是指生产企业不通过中间环节，直接将产品销售给消费者的渠道类型。
间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。
（1）所有权转移；
（2）沟通信息；
（3）促进销售；
（4）洽谈生意；
（5）配合；
（6）实体分配；
（7）融资；
（8）风险承担。
结合实例和生活实际理解分销渠道的功能
指导学生自主学习、拓展提升：
【知识拓展】营销渠道与分销渠道的区别
自主学习并理解
活动8.1.2熟悉分销渠道的类型
举例引导学生理解必备知识：
按个人消费者与生产性用户消费的主要产品不同，分销渠道可分为企业对生产性用户的销售渠道模式和企业对个人消费者销售渠道模式；
项目8制定分销渠道策略
任务8.1认识分销渠道
一、使用教材
“十二五”职业教育国家规划教材《市场营销基础》，杨丽佳主编，高等教育出版社2015出版
二、教学目标
1.认知目标：理解分销渠道的概念及特征，了解分销渠道在营销中的作用，掌握分销渠道的基本类型；认识中间商的类型，了解批发与零售的主要形式。
分销渠道的选择策略分销渠道选择
分销渠道的选择策略分销渠道选择第五章分销渠道选择实训目标1、帮助学生了解和掌握分销渠道选择的程序和方法；2、训练学生掌握分销渠道选择所需的市场调研能力、分销渠道的选择能力、方案实施的安排能力等；3、锻炼学生撰写建议书的写作能力和技巧。
第一节掌握分销渠道选择技能的实践意义分销渠道又称商品流通渠道，指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。
分销渠道有两层含义：一是指把产品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构，如批发商、零售商、代理商等中间商和生产企业自己的销售机构。
另一层含义是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程。
前一层含义是指一些机构组织，是反映产品价值形态的经济过程。
后一种含义是指一种运动，是反映产品实体的空间运动路线。
企业的分销渠道选择就是对这两层含义所涉及的内容进行选择方案的制定，决定是否要通过中间商来分销自己的产品，如果不采用中间商，则怎样进行商品的运输存放？怎样建立自己的分销机构？如果决定利用中间商销售商品，则选择怎样的中间商？选择多少中间商？分销渠道的合理选择是企业市场营销活动中十分重要的决策。
企业一旦选错了渠道，不仅要遭受经济上的巨大损失，而且要纠正这一过失是非常费时费力的。
所以，一般有营销经验的企业都十分注重研究分销渠道策略，为企业选择好合理的分销渠道。
因为：（一）合理的分销渠道是实现产品销售的重要途径企业的营销目的是为了满足消费者的需求，实现利润目标。
要实现这一目标不仅取决于企业能否生产出适销对路的产品，而且也取决于这些产品能否通过及时地销售出去。
只有选择合理、适当的分销渠道，才能及时、有效地把产品传送给消费者手中。
（二）合理的分销渠道是节约销售费用，提高产品竞争力的重要手段渠道的选择是否合理，中间环节的多少是否恰当，直接影响到商品的销售成本，从而影响到产品的价格、产品的竞争力。
只有选择合理的分销渠道，配置中间商，有效安排运输和储存，保证产品及时销售出去，加快资金的周转，提高资金的使用效益。
八分销渠道策略
3.选择中间商应考虑的条件
• 中间商的合法经营资格 • 中间商的目标市场 • 中间商的地理位置 • 中间商的经营水平
任务三 掌握分销渠道决策与管理
• 分销渠道方案的评估标准 • 分销渠道决策与管理 • 渠道窜货管理
1.分销渠道方案的评估标准
• 经济性 • 可控性 • 适应性
商品交易业务，促使买卖行为发生 和实现的具有法人资格的组织或个 人。
1.2中间商的作用
• （1）提高销售效率 • （2）促销与广泛分销 • （3）沟通订购 • （4）互助融资，共担风险 • （5）信息收集与反馈 • （6）服务支持
2.中间商的类型
• 2.1按是否拥有商品所有权划分， 可分为经销商和代理商 。
• （5）生产者→一级批发商→二级批发商 →零售商→最终购买者
• （6）生产者→销售代理商→批发商→零 售商→最终购买者
（3）混合销售渠道
• 也称为产销结合渠道，即生产者与 中间商先后有序地共同组织商品流 通过程，生产者以其推销或销售机 构分担一部分流通职能，然后由中 间商分担其他流通职能。
• 2.2按照商品在流通过程中经过 的流通环节或层次的多少划分
• （1）长渠道
• 指生产者利用两级或两级以上的中间商 分销商品的形式。长渠道多用于价格低、 需求面广的日常消费用品分销。
（2）短渠道
• 指在产品从生产者流向消费者或最终用 户的过程中，没有或只经过一个中间环 节，层次较少。
• 通常直接销售称为零级渠道，采用一级 中间商的渠道为一级渠道。在消费品市 场中，一级渠道的中间商通常是零售商。
八分销渠道策略
分销渠道的构成
• 分销渠道包括商人中间商和代理中间 商，还包括处于渠道起点和终点的生 产者和消费者或用户。
分销渠道策略
表9-2 主要商店零售商类型
类型
专卖店
百货 商店
超级 市场
便利 商店
折扣 商店
仓储 商店
购物 中心
描述
例子
经营某一产品线或某一品牌，产品线单一，但花色品种较 为齐全，以专和精为定位目标。
运动鞋专卖店，红豆 服饰专卖店，音像店
规模大，商品丰富，经营多条产品线，每条产品线都可以 作为一个独立部门进行管理，商品附加值高，服务项目多。
二、 分销渠道功能
调研：即收集信息，为制订正确的渠道决策服务。 促销：即设计、传播和沟通具有吸引力的产品信息，
诱导顾客购买。 联系与接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 调节与匹配：即按照购买者要求，调整所供应的货物，
包括分装、重新包装、组配等。 实体分配：即从事产品的运输、存储、配送等。 谈判：即为了促成交易，而就产品价格以及其它条件
金 源 新 燕 莎 MALL、 黑龙江远大购物中心
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一、分销渠道模式
零级渠道 制造商 (M－C)
一级渠道 制造商 (MRC)
二级渠道 制造商 (MWRC)
三级渠道 制造商 (MWJRC)
批发商 代理商
批发商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
图9-8 消费品市场分销渠道模式
一、分销渠道模式
菲利普 • 麦克威
中间商是指介于制造商与最终顾客之间，参 与商品流通活动，促进买卖行为发生和实现的经 济组织和个人。
一、商人中间商和代理中间商
表 9-1 经销商与代理商区别
经销商
代理商
拥有产品所有权
不拥有产品所有权
与制造商之间是一种买卖关系
与制造商之间是一种委托代理关系
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10 欧瑞莲化妆品（中国）有限公司 2007-06-27 欧瑞莲化妆品（中国） 11 广东康力医药有限公司 2007-06-29 12 康宝莱 中国 保健品有限公司 2007-07-02 康宝莱(中国 中国)保健品有限公司 13 完美（中国）日用品有限公司 2007-08-17 完美（中国） 14 南方李锦记有限公司 2007-08-24 15 玫琳凯（中国）化妆品有限公司 2007-09-03 玫琳凯（中国） 16 北京罗麦药业有限公司 2007-10-26 17 广东太阳神集团有限公司 2007-11-05 18 上海美乐家保洁用品有限公司 2007-11-21 19 天津尚赫保健用品有限公司 2007-12-25
分销渠道的功能
制造商 中间商
顾客
商流
制造商
中间商
运输商
顾客
物流
仓库
货币流
制造商
银行
中间商
银行
顾客
信息流
制造商
运输商 仓库 银行
中间商
运输商 银行
顾客
促销流
制造商
广告公司
中间商
顾客
分销渠道的结构
制
代理商
产 业
造 用
制造企业的分销 机构
户
批发商
商
的销
渠道
分销渠道的结构
制
零售商
消 费
批发商 零售商
造 商
分销渠道的宽与窄
选择分销 独家分销
零售商的形式
消
百货商店
最 费 后 的 销 售 者 活 用 动 个 人 于 直 接 品 商 费 把 消 位 单 业
企 零 售 商
便利店
专业商店
仓储式商场
超市 零售商 形式
个 人 卖 给
邮购、 邮购、 电视购物
网上销售
生 活
直接销售 自动售货
⑴密集分销。密集分销策略，也叫广泛 密集分销。密集分销策略， 分销策略。 分销策略。这里指制造商广泛利用大量 的中间商经销自己的产品。 的中间商经销自己的产品。 选择性分销。 ⑵选择性分销。选择性分销策略是指制 造商从愿意合作的中间商中选择一些条 件较好的中间商去销售本企业的产品。 件较好的中间商去销售本企业的产品。 独家分销。 ⑶独家分销。独家分销策略指制造商在 一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、 一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、 信誉卓著的中间商推销本企业的产品。 信誉卓著的中间商推销本企业的产品。
批发商 批发商 零售商
者
企业对个人消费者的销售渠道模式
2、分销渠道的类型
提要：
直接渠道与间接渠道 分销渠道的长与短 分销渠道的宽与窄 分销渠道的多与单
直接渠道与间接渠道
直接渠道又称直接销售， 直接渠道又称直接销售，是指产品 又称直接销售 在从生产领域流向消费领域的过程中不 经过任何中间商转手的渠道类型。 经过任何中间商转手的渠道类型。
不得在住宅,学校,医院,部队, 5.不得在住宅,学校,医院,部队,机关等场所设 点或进行直销宣传活动. 点或进行直销宣传活动 . 不得以任何机关事业单 位名义进行直销培训活动. 位名义进行直销培训活动. 概念及分类
单层直销 多层直销 直
业绩等为根据晋升，提奖金， 业绩等为根据晋升，提奖金，但产品还是直接销售
项目八 分销渠道 策略
导入
教学目标及教学重点难点
教学目标：掌握分销渠道的概念、分销渠道 的类型、经销商代理商别 教学重点：区分长短分销渠道，宽窄分销渠 道，中间商选择 教学难点：区分长短分销渠道，宽窄分销渠 道，中间商选择
一、分销渠道概念及类型
1、分销渠道是指产品从生产者转移到消费者 、分销渠道是指产品从生产者转移到消费者 或用户的手中所经过的通路， 或用户的手中所经过的通路，这个通路由一 系列的市场中介机构或个人组成。 系列的市场中介机构或个人组成。 渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户， 渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户， 中间环节有各类批发商、零售商、 中间环节有各类批发商、零售商、代理商和 经纪人等
课堂问答
1、铅笔、肥皂等产品最适宜采用的分销形式 、铅笔、 （） A、单渠道 B、独家经销 、 、 C、密集型分销 D、选择性分销 、 、 1、手机、电脑等产品最适宜采用的分销形式 、手机、 （） A、单渠道 B、独家经销 、 、 C、密集型分销 D、选择性分销 、 、
二、影响分销渠道决策的因素
直销员将产品直接销售给顾客， 直销员将产品直接销售给顾客，获得提成
即传销，吸收，培养下线，以所发展的人数，代数， 即传销，吸收，培养下线，以所发展的人数，代数，
销 直复营销
媒介，交互， 媒介，交互，非人员接触
截至2008年03月11日已备案的直销企业 年 月 日已备案的直销企业 截至
序号 企业名称 服务网点核查备案日期 1 雅芳 中国 有限公司 2006-07-24 雅芳(中国 中国)有限公司 2 如新 中国 日用保健品有限公司 2006-12-31 如新(中国 中国)日用保健品有限公司 3 宁波三生日用品有限公司 2007-02-06 4 宝健 中国 日用品有限公司 2007-03-15 宝健(中国 中国)日用品有限公司 5 新时代健康产业（集团）有限公司 2007-03-15 新时代健康产业（集团） 6 富迪健康科技有限公司 2007-04-11 7 金士力佳友（天津）有限公司 2007-04-20 金士力佳友（天津） 8 南京中脉科技发展有限公司 2007-04-23 9 安利（中国）日用品有限公司 2007-05-28 安利（中国）
产品因素
单位价值高低、体积和重量、易 损性和时尚性、非标准化、技术 型和售后服务、新产品。 潜在顾客的分布、消费者的潜在 需求、消费者的购买习惯、消费 者的购买数量 微观因素、宏观因素
顾客特点
市场因素
资金能力、销售能力、发货限 额 产品组合、营销政策 销售费用、价格分析（相同与 不同）
企业本身
企业 效益因素
渠道策略之 -直销
直销
合法-非法合法-非法-合法 商务部将其定义为”一种全新的营销模式. 1. 商务部将其定义为”一种全新的营销模式.” 其成立必须经过企业申报, 商务部批准备案, 2. 其成立必须经过企业申报 , 商务部批准备案 , 企 业申报网点,商务部批准网点,并在6个月内建立, 业申报网点,商务部批准网点,并在6个月内建立,并 规范经营行为. 规范经营行为. 3. 必须上缴合法经营保证金, 起始为2000 万 , 正式 必须上缴合法经营保证金 , 起始为 2000万 2000 经营后按上月销售收入的15 上缴,上限为1 15% 经营后按上月销售收入的15%上缴,上限为1亿. 保证金统一交给建行, 4.保证金统一交给建行,当该企业全面退出直销行 业之时退还. 业之时退还.
三、中间商
经销商 代理商 经纪人
课堂问答
1、不拥有商品所有权的中间商是（） A、经销商 B、代理商 C、批发商 D、零售商
四、批发商
商人批发商 经纪人 代理商 制造商销售办事处 零售商采购办事处
五、零售商
有店零售商 无店铺零售：电视购物、邮购、网上商店、 自动售货亭、电话购物
阿里巴巴视频 服装展示视频
间接渠道又称间接销售，是指产品 间接渠道又称间接销售， 又称间接销售 从生产领域转移到消费领域要经过若干 中间环节的分销渠道。 中间环节的分销渠道。
分销渠道的长与短
商品在从生产者转移到消费者或用户的流通 过程中，要经过若干“流通环节” 中间层次” 过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次” 如批发商、代理商、零售商等）。 ）。在商品流通 （如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通 过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长； 过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长； 反之，分销渠道越短。 反之，分销渠道越短。 密集分销
选择中间商8C标准 选择中间商8C标准 8C
1、成本Cost 、成本 2、资金 、资金Capital 3、控制 、控制Control 4、覆盖 、覆盖Coverage 5、特点 、特点Character 6、连续性 、连续性Continuty 7、信用 、信用Credit 8、能力 、能力Capability
总结
教学目标：掌握分销渠道的概念、分销渠道 的类型、经销商代理商别 教学重点：区分长短分销渠道，宽窄分销渠 道，中间商选择 教学难点：区分长短分销渠道，宽窄分销渠 道，中间商选择
课后练习
P238 一、填空题 二、选择题 三、技能训练