渠道管理系统在通信运营商的建设和应用

浅析渠道管理系统在通信运营商的建设和应用引言一直以来，业务的发展量在运营商的经营运作中占据着首要的地位，通信运营商通过调整资费、定期促销、加大佣金成本等各种方式来努力壮大自己的消费用户群。

随着各大运营商之间日趋激烈的竞争，新用户群的拓展空间越来越有限。

如何争取到高质量用户，利用最优化的佣金成本来达到最大的业务发展量，也是各大运营商特别关注的问题。

作为业务发展的灵魂依托，销售渠道的建设与管理显得尤为重要。

背景在传统的渠道销售体系中，运营商的套卡、充值卡等通信产品通过市公司、县分公司、一级代理商、二级代理商（零售点）以及其他直销渠道，最终销售到用户手中。

图1为套卡产品流向图。

图1套卡产品流向图一直以来，整个体系没有通过成熟的系统进行整体化的监控，主要存在几个问题。

（1）销售监控、库存情况不能实时掌握。

（2）代理商倒老用户的现象无法及时发现，无法控制代理商发展低质量用户来套取佣金，佣金支付成本较大。

（3）无法避免跨区销售，区域销售偏重点不明确，资源消耗严重。

（4）仓库管理不完善、借卡退卡导致仓库数据混乱，增加了管理上的难度。

分销、直销、营业厅等市场销售渠道的管理是运营商整体运作中举足轻重的环节，直接关系到运营商的业务发展状况。

能否有效地利用各种渠道资源，使其发挥其最大作用，节支增效，形成良性化管理，也是运营商在发展过程中面临的课题之一。

2006年初，结合M运营商当地的渠道建设现状及日趋严峻的运营竞争环境，M运营商在公司领导决策层的正确指引下，从公司全局角度设计、建设了具有创新特色的渠道管理系统。

渠道管理系统功能概述系统的建设主要包括套卡及充值卡的仓库资源管理、销售（激活）跟踪，实时监控各县分公司、各营销中心、分销点、通讯店、营业厅及流动站产品销售情况，并采用了老用户重入网分析手段（即用户指模识别系统），以及直销及全员营销支撑、流动站系统、营业厅服务管理系统、专题分析等方面，监控用户质量、提高后台系统支撑力量，全面推进渠道建设。

1．卡类实体流向管理对套卡、充值卡按照市仓、县仓、一级代理商、二级代理商四级的仓库管理模式，实时了解分销、直销等各个渠道销售能力及产品周转情况，为公司骨干渠道的选择和建设提供有力支撑，并为业务部门及时指导各县公司、区域中心业务发展，有效整合和分配公司资源，控制公司风险提供了有效支撑，详细情况如图2所示。

图2卡类实体流向管理2．销量情况跟踪模块对各渠道上销售点的套卡及充值卡进行实时的销量（激活）跟踪，并结合基站的小区号信息，通过用户激活通话所在的小区号信息获取用户激活的地点，有效的监控是否进行跨区销售，掌握各地区的销售情况（包括套卡和充值卡）。

业务人员可根据系统上卡类实体的流向，激活状况，清楚掌握各代理商、零售店的套卡每天购卡量、销量或激活量，以及各个零售点、代理商购卡和销售激活的趋势，及时均衡调节渠道上的资源，引导区域销售的偏重点，如图3所示。

图3销量情况跟踪模块3．重入网用户跟踪（用户指模识别系统）模块根据指模识别原理，利用用户的通话话单，将新入网用户与停机离网用户的通话用户群进行分析，根据通话行为的相似度，分级确定用户是否为重入网用户，可取得两方面效果：（1）提高维系挽留精准度、提高维系成本使用有效性；（2）结合的产品的销售监控，利用不同销售控制点的信息结合用户指模系统，确认各个销售节点是否存在倒老用户现象，为佣金政策的有效调整提供了基础，提高公司成本支出和发展的有效性。

事实证明了该系统的效果，通过为佣金的支付、分配提供较有效的指引，公司可以对非倒用户的代理商给予较高的奖励，对倒用户的代理商不给予奖励，甚至给予一定限制或处罚，引导代理商发展有效用户，减缓网内搬家，缓解业务发展“大进大出”的情况。

4．直销及全员营销模块为了有效管理公司直销团队，及时有效的掌握直销团队的销售业绩，建设了直销及全员营销业绩查询管理模块，功能如下：（1）实时展示直销团队发展业绩，直销团队个人可实时查询个人的业绩情况，包括个人发展用户的在网情况，体现出公平、公开机制，为激励时效性奠定基础；（2）引进发展积分管理模式，将原来计算佣金及统计日、周、月等报表的手工工作基本可由系统支撑，在降低人工成本的同时为直销团队的长效激励奠定数据基础；（3）公司不同管理层可在相应权限下实时了解有直销团队的业绩情况，提高调整团队管理的反应速度；（4）结合指模系统，有效监控直销人员倒用户，奖惩结合，提高员工发展有效性，具体模式如图4所示。

图4直销及全员营销模块5．流动服务站模块根据公司的市场战略结合当前业务发展状况，为了建设灵活的分销渠道体系，推出了流动站的新型渠道模式。

流动站模式突破了传统的渠道建设理念，进一步提升了分销渠道业务拓展能力，并在实践中取得了显著的效果。

流动站支撑系统根据实际的需求，对全市流动站体系进行管理，实时掌握各流动站的建设、销售业绩情况等。

6．营业厅服务管理模块在关注传统的分销渠道的同时，我们也加大力度对自有营业厅的管理，通过对营业厅的现金流、发展用户、业务量情况等等进行关注，为做好自有营业厅的建设提供了有力的技术支撑。

7．强大的信息及报表统计支撑模块为有效整合当前系统，渠道管理系统还建设了强大的内部信息系统，如营销中心工作日志记录、全市号码资源查询、特定促销政策数据查询、渠道信息发布管理等模块，确保销售信息的及时传达；同时提供通过灵活的报表展示,根据不同需求，提供各个角度、不同监控时效需求的报表。

如销售情况报表数据：从卡销售部门、激活基站区域、激活时间或者卡产品类型等多维角度来实时展示各渠道销售节点的发展状况，为掌握各级代理点的市场拓展能力、业绩提供了直观有效的管理手段；如专题类分析：全员维系积分系统、区域营销中心停机用户分析、实时话费分析等模块。

8．灵活框架，不断完善空间为了适应公司发展需求的不断变化，在系统建设初期，信息化部即确定了比较灵活的框架，使系统可改善和提高的空间较大，始终能有效支撑到公司业务发展需求。

系统中的技术创新在系统的建设过程中，我们也积极创新，利用或自主开发一些新技术，以便使系统能够发挥其最大的作用。

1．利用条形码技术对于套卡、充值卡的仓库资源管理，我们采用了条形码技术。

在卡体上贴上了相应的对应卡信息的条形码，在对卡进行入库、出库管理时，利用扫描枪进行信息采集，既方面快捷，又避免了人为录入可能产生的错误。

采用条形码扫描技术，提高了录入信息的准确性，使信息录入错误降低到0，信息录入时间由万张卡/17小时降低到万张卡/1.5小时，录入时间为原来的9％，减少仓管人员的工作量，提高了工作效率。

2．指模识别技术用户指模识别系统综合表征移动用户在使用移动运营商的产品及服务过程中所产生的交往模式、消费模式、及其部分自然属性特征，并通过移动用户的呼叫指纹这一具有相对稳定性和个体差异的特征来进行重入网用户的识别。

建立模型主要原则：以用户的通话详单、用户档案资料等为基础数据。

针对某段时间内用户的通话记录，获取用户的通话对象用户群信息。

用户的相似度可根据用户通话对方的用户群、话单数的相似比例来界定。

结合用户的档案资料、状态异动、离网倾向等因素，来划分用户相似等级。

分级确定用户是否为重入网用户。

数据采集过程中需要对基础数据进行筛选，主要包括对干扰话单的处理，剔除影响识别效果的话单，如对方号码为免费电话(10010、110等)和声讯台特服号码等；同时在划分用户相似等级时，要结合用户的通话话单量的因素。

原理如图5所示。

图5基础数据筛选由于A、B用户均与m、o用户有通话行为，即A、B用户存在相似度，具体可根据相似比例判断这两个用户是否为同一用户使用。

3．利用基站小区信息通过记录用户激活和日常通话所在的小区号信息，我们可以掌握用户实际使用的具体位置。

在指模识别中利用此关键信息，可以查询到老用户重入网的具体区域。

在流动站管理中，可以根据用户充值所在的基站区域信息，掌握充值卡流向，方便流动站的管理；同时利用用户通话小区号信息可以将用户群细化到营销中心，方便营销中心的管理，可以实时掌握区域内的用户消费情况、异动及离网倾向等。

系统引导的管理创新渠道管理系统的建设及应用，在实现了技术创新的同时，也在一定程度上引导了管理的创新。

各级管理层通过系统可以实时掌握渠道的销售能力、库存情况，每天登陆系统就可以了解各渠道节点的详细情况，不再像以前一样对所有渠道欠缺目的性的管理，真正做到有的放矢，明显的提高了管理上的效率。

系统取得的成效总结起来，系统所取得的成效主要体现在四个方面。

1．提高佣金支付的有效性该系统卡体流向管理功能与客户指模分析功能结合，针对每一张具体的套卡可有效判断谁、何时、什么价格销售，何时激活，售给何种用户。

根据系统判断，决定佣金支付、分配。

通过佣金政策的调节、引导，对非倒用户的代理商给予较高的激活奖励，对倒用户的代理商不给予激活奖励，甚至给予一定限制或处罚，提高佣金支付的有效性。

2．提高发展的有效性通过系统判断，佣金政策的调节，引导代理商发展有效用户，避免网内搬家，缓解业务发展“大进大出”的情况，提高了发展的有效性。

3．提高挽留维系的针对性游离用户是指在网内、网间不断倒来倒去换卡的用户。

根据用户指模分析，可迅速确定现有网上的游离用户，并对有针对性的开展挽留维系工作，提高挽留维系成本的有效性，避免“普惠式”的政策，造成成本局高不下。

4．提高渠道管理的有效性公司业务人员可根据系统上卡类实体的流向，激活状况，清楚掌握各代理商的零售店的套卡每天购卡量、销量或激活量，以及各个零售点、代理商购卡和销售激活的趋势。

通过销售环节重点控制点的精细化管理，实现销售卡体在渠道流通中的实时全面管理。

该系统可指导业务人员每天掌控各代理商、零售店业务量，对业务人员制定市场巡视拜访路线，渠道铺货销售，查找市场原因等提供极大的帮助，大大提高业务人员工作效率，从而节约渠道拜访的人力、物力、时间。

结束语渠道管理系统现在在M运营商已经取得了一定的成绩，通过渠道管理系统的使用日益深入，公司决策层及各级使用人员越来越离不开它，随着渠道管理系统的不断发展，功能日趋完善，可以说渠道管理系统是一套实用而前景光明的系统。

(耿文欣编辑)。