广告文化论文

审美泡沫”：文化消费意识与广告陈定家内容提要商品一方面通过广告形象的审美包装，获得了越来越接近艺术品的外观特征，另一方面，广告艺术也使商品生产在观念上越来越接近艺术生产；在艺术不断商品化的今天，商品也在不断艺术化。

而无所不在的广告正是“商品艺术化”神话的主要制造者之一。

关键词广告文化消费工业文化一、广告的文化意味在现代社会里，广告不仅是一种商业行为，而且已成为一种文化现象，它的影响深入到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式。

广告文化是一种大众文化，其最显著的特征是商业性，主要以时尚为表征。

广告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴。

但是，在现代社会里，广告的影响，已越出经济领域，深入到社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式。

正如罗斯福所言：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望；它为我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。

广告使这些极丰硕的成果同时实现，没有一种活动能有这样神奇的力量。

”[1]无论这句话说得是否有些夸张，一个不可否认的事实是，广告已成为一种文化现象。

关于这点，戈公振早在1927年就已指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。

人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。

”[2]随着现代工业文明的发展，我们的社会进入了所谓“大众社会”，在大众社会中，原先有着自主自律的主体性的个人逐渐被置于庞大的组织机制中，成为丧失个性、孤立被动的“大众”(mass)，即马尔库塞所谓的“单向度的人”。

按照马尔库塞的说法，“单向度的人”的社会，文化已经与商业和工业结成一体，按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱人所爱，恨人所恨成了最流行的时尚。

大众文化成了一种被掏空了批判内容的，能同化各种对立面的万能工具。

大众文化满足了大众的文化需求，而它遵循的是商品逻辑，寻求大量制造的可能性和市场的可销售性，基本上是一种“消费文化”。

广告文化正是大众文化的突出形态。

广告作为企业达到促销目的，获取利润的手段，首先考虑的就是如问视消费者的需求，其文化内涵，也是为其商业性服务，正如美国著名广告人大卫·奥格威所指出的那样：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。

”[3]。

因此，广告文化也必然是消费文化。

有许多论者甚至认为，大众文化之所以迅速发展并普及，是由于广告的支配作用。

广告文化中包涵的价值观念和行为模式，主要是引导大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。

这种影响，往往不是一夜之间发生的，而常常是长期的潜移默化的影响。

雀巢咖啡在中国市场的成功就是一个改变消费观念从而影响生活方式的典型例子。

对于有着上千年茶文化传统的中国人，雀巢咖啡通过广告迅速开辟了一个咖啡消费的市场，一句“味道好极了”，改变了许多人的生活方式。

作为大众消费文化的广告文化，要获得大众的认同，必定要体现出民族文化的特征，在广告中融进本文化特定的价值观念和行为模式。

有人说“万宝路”香烟广告中的牛仔形象，体现的正是奋进开拓的美国精神；奥格威得意的“海赛威”衬衫广告中戴黑眼罩的男子形象，也只有在美国文化背景下才能得到人们的认同。

而中国的广告，绝大多数都体现出中华民族传统的文化观念，如强调权威，所以就屡屡在广告中宣称“金奖”；注重集体，便有“四世同堂”的广告语；重视人际关系，广告中就经常以送礼来号召消费者。

这些价值观念和行为模式的诉求，表现了同一文化的亲和力，极易唤起消费者的文化认同，从而导致其购买行为。

但是，跨文化传播并非轻而易举地实现沟通的，由于不同文化之间既吸收又排斥的特性，尤其是文化差异性较大的地区，许多跨文化广告无法达到预期效果。

因而，一些跨国公司在跨文化的产品营销中，又采用当地化即以当地文化模式为广告诉求的基础的策略。

例如雀巢咖啡，就是以当地化为广告诉求的。

其电视广告中的人物和言行，包括隐含其中的价值观，就是典型的中国文化。

宝洁公司(P&G)也是当地化广告策略的积极推行者，其在中国销售的产品，都以中国文化为广告诉求的背景。

它们均获得了很大的成功。

[4]另人吃惊的是，这些广告，竟然把文学艺术的潜移默化功能发挥到了近乎完美的程度。

丹尼尔·贝尔说，在当代社会，“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。

而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。

戴维·M·波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世纪的宗教复兴一样。

”而“广告颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。

如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到夜幕的背景上，一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。

在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭里舍大街、银座等等——人们攒聚到闪耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。

如果要考虑广告术的社会影响，那么它最直接、最易为人所忽视的作用正是改造城市中心的面貌。

整修城市市容时，譬如说更换旧教堂、市政厅或宫廷塔楼，广告就在我们文明的门面上打上‘烙印’。

它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告。

正如流行的作法那样，广告术突出了商品的迷人魅力。

小汽车被说成是‘美满生活’的象征，它的诱惑力无处不在。

”[5]在市场经济条件下，广告几乎成为我们生活的一个重要组成部分，它告诉我们应该吃什么样的食品，喝什么样的饮料，穿什么款式的衣服，用什么品牌的护肤品，抽什么烟，喝什么酒，住在什么规格的房子，坐哪种风格的椅子，睡什么类型的床，甚至什么年龄生什么病，吃什么药，住哪家医院，看哪位医生，它都能给我们一个满意的答案。

广告几乎对我们所有的需求了如指掌，对我们潜在的需求比我们自己了解得还要透彻。

纵有“难言之隐”，它也能教我们如何体面“了之”。

连我们“骨子”里缺少的那点东西，上哪儿去补，广告都毫无保留地把宝贵的信息贡献给我们。

“一句话，教会人们适应新地位的生活方式。

最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立的消费者，道德观念的形式，以及成就在社会上的含义。

”[6]其实，五光十色的广告并非突然间铺天盖地、无处不在地挤满我们的视听的。

应该说广告是商品经济的产物。

计划经济时代除了街头巷尾常见的“为人民服务”，“要斗私批修”等等大红标语外，像货币一样流行的不是广告，而是粮票、布票、油票之类的日杂用品限量供应的票证，他们似乎恰恰是与广告相对立的一种存在。

那时不少人以为，广告是资本主义社会骗人的玩意儿。

当年上海国际饭店树起第一块日本家电商的霓虹灯广告牌时，大多数上海市民既怀疑又反感，认为为国内看不到的电器做广告纯粹是浪费钱财，而在繁华闹市中心，让外国人做广告，这显然是有辱国格的大事情。

至于改革开放之初，让日本人肆意大做广告，在某些人看来，那简直就是丧权辱国嘛！抗日战争也不过是30多年前的事，当年的抗日英雄们怎么能够答应日本人的东西在中国如此“显摆”？当年那些抵制日货的爱国市民对此怎么能不义愤填膺？时至今日，广告几乎无处不在，它无孔不入地弥漫于我们的公共空间，它不择手段地渗入我们的个人生活，它潜移默化地影响着我们的生活习尚，它不动声色地改变着我们的观念和情感。

广告不仅成了现代都市的装饰，它们也是都市文化的某种象征。

每当夕阳西下华灯初上之时，五光十色的广告，构成了一个令人目眩的“花花世界”，每条街道都像发着高烧似的，灯光明灭，放肆而绚丽。

当我们拖着疲惫的身躯从广告大军的“围追堵截”中回到居室，长嘘一口气，以一种轻松的心情打开电视机，结果，充斥大街小巷的各种招贴上的明星和时尚产品争先恐后地扑向屏幕。

如果遇上所谓的黄金时段，差不多每个节目背后，都会埋伏着各路广告奇兵。

当我们刚刚有点喜欢一个节目的时候，或情意微有迁随的时刻，就有可能冷不丁地冒出一个满清王爷对我们说：“您不是腰酸背疼腿抽筋吗？赶快补钙！”或者是“天上掉下个林妹妹”，以一种不可拒绝的口气说：“您想像我一样保持娇好容颜和魔鬼身材吗？请服用绛珠草茶！绛珠草生于西方灵河岸上三生石畔，受天地精华，得雨露滋养……”“广告不再仅仅是一种商品宣传、一种购物导向；它同时还是一种时尚，一种与明星共穿一个品牌、共食一种美味的满足。

在幻觉中，我们与明星共享同一种生活，他们就在我们的四周，仿佛我们在举杯时，他们也频频点头与我们共饮……广告就是这样以幻觉的形式号召影响着我们的消费，它以无比温馨和软性的姿态迫使我们缴械投降，这就是商品时代的意识形态，它的无处不在已无言地告诉我们，这个时代具有支配性的力量就掌握在这双隐形之手中，而它背后则清晰地写着‘金钱就是一切’！”[7]因此，广告作为消费社会的“启蒙者”，它不只是单纯地刺激人们的物欲，在激发人们的消费意识方面，广告总是无所不用其极的。

形形色色的广告竟然有能够把一个长期禁欲的社会在转眼之间变成一个物欲横流的社会。

丹尼尔·贝尔认为，广告所怂恿的大规模消费和高水平生活，一旦被视为经济体制的合法目的，广告所觊觎的一切就出于社会对变革的需要及其对文化变革的接受而产生了。

销售活动变成了当代发达资本主义社会最主要的事业。

销售本身直接与节俭习惯相冲突，它强调挥霍，反对禁欲主义，它鼓励讲排场、比阔气。

于是“娱乐道德观”代替了约束冲动的“行善道德观”。

若没有了欢乐，人们就要暗自反省自己是否做错了什么，在过去，满足违禁的欲望令人产生负罪感。

在今天，如未能得到欢乐，就会降低人们的自尊心。

然而，广告营造的只是一个虚构的世界，人们真正能够实现的愿望比起可望而不可及的高高挂起的欲望如同沧海一粟。

所以，人在广告无远弗届的社会里，在期望中过着类似“坦特罗斯式”的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。

传统道德或超验的伦理观念已明日黄花般一去不复返了。

而文化准则和社会结构准则的矛盾越来越变得不可调和。

一方面，市场经济的发展需要人们努力工作，爱岗敬业，忠于职守，勤俭节约，艰苦奋斗，就像在西方人们应该接受所谓的延期报偿理论一样，社会需要个体的奉献精神。

另一方面，消费社会的“产品和广告却助长快乐、狂喜、放松和纵欲的风气。

人们白天‘正派规矩’，晚上却‘放浪形骸’。

这就是自我完善和自我实现的实质！”[8]更为可怕的一种观念是，消费在一些似是而非的经济学家那里与奉献等同了起来，认为放纵的消费就是无私的奉献，有些人甚至从马克思的《资本论》中找到了所谓的理论依据，因为，马克思认为，任何消费同时就是生产。