19.27 第五章企业市场营销管理过程

19.27第五章企业市场营销管理过程

企业在战略规划过程中，利用环境扫描系统对内外环境进行分析之后就能够确定企业的经营方向，并以此明确每个战略业务单位的经营目标，然而，在实践中战略业务单位的经营目标是否能够真正实现，还必须要有营销管理者的重要参与、支持和配合。

一、市场营销管理过程

所谓营销管理过程（Marketing Management Process ）就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，选择目标市场，制定营销战术及实施和控制市场营销活动的管理过程。

图5-1市场营销管理过程

市场营销部门与企业战略计划部门的关系：

1．市场营销部门向战略计划部门提供市场信息和意见2．战略计划部门进行分析和评估

3．战略计划部门为各个战略业务单位规定任务4．市场营销部门根据本部门任务制定市场营销计划5．市场营销部门贯彻实施市场营销计划6．最后战略计划部门对实施结果进行评估

二、 分析市场机会

（一）市场机会的含义

分析市场机会是企业营销管理的第一个步骤。所谓市场机会，是指可以用来赚钱的机会，即市场上尚未得到满足的需求。

市场机会和企业机会有所区别：市场机会能否成为企业机会，要看其与企业目标、资源是否相适应，能否发挥企业自身优势，并比竞争者获得更大的差别优势。（二）识别市场机会

比较实用和规范的识别市场机会的方法是利用“产品——市场拓展矩格图”。如图2示。

图5-2

产品——市场拓展矩格图

（三）评估市场机会

一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否适合企业的目标和资源。只有那些即能够发挥企业优势，又符合企业发展目标，也具备成功条件的市场机会才能转化为公司的盈利机会。

三、选择目标市场

（一）预测需求量（二）市场细分化

现有产品

新产品现有市场1、市场渗透3、产品开发新市场

2、市场开拓4、多角化

G1

G1

G1

分析市场机会

选择目标市场

确定市场营销组合

管理市场营销活动

市场细分，是指在同一产品市场上划分具有类似需求特征的消费者群。划分的依据可以根据地理、人口、心理和行为等不同的变数而形成。经过市场细分，每一个细分部分都是由具有类似行为特征，并对企业一定的营销刺激做出同类反应的消费者群组成。（三）市场目标化

图5-3市场覆盖的五种模式

（四）市场定位

所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种属性的重视程度，塑造出企业产品与众不同的、给人印象鲜明的形象

图5-4市场定位图

四、确定营销组合

所谓市场营销组合，是企业为最大限度地满足目标市场的需求和应付竞争，对企业可以控制的市场营销因素（如质量、包装、价格、广告、销售渠道）的优化组合。企业可以控制的市场营销因素很多，最通用的分类方法是美国学者E.J 麦卡锡提出的，即将各种市场营销因素分为四类：产品（Product ）、价格（Price ）、地点（Place ）、促销（Promotion ）。简称“4Ps”。

W1W2W3

G1G2G3G1G2G3G1G2G3G1G2

G3

G1G2G3W1W2W3

W1W2W3

W1W2W3

W1W2W3

目标集中化

产品专业化

市场专业化

选择性专业化

全面覆盖

营销组合

目标市场

产品

产品种类质量设计性能品牌包装规格保证退货

价格

目录价格折扣折让付款期限服务信用条件

退货

促销

销售促进广告人员推销公共关系直接营销

地点

渠道

覆盖区域商品分类位置存货

高质量

B

G

C

G

A

D

低价

低质量

高价

图5-5营销组合4Ps