加快推进普陀区海洋旅游产业的思考和研究

加快推进普陀区海洋旅游产业的思考和研究
发布时间：2011-10-22信息来源：干部科
（全区2010年第五期干部培训班第一课题组）
一、我区海洋旅游产业发展的现状
（一）我区海洋旅游产业发展的基本情况
普陀旅游业起步于70年代末，为我省旅游先发区块之一。

经过30年的建设和发展，已取得了长足的进步，旅游总收入在全区GDP中的比重逐年攀升。

2008年，我区入选浙江省首批旅游经济强区行列。

2009年，全区共接待游客1135.4万人次，创旅游收入73.8亿元。

今年1-9月，全区共接待游客1120.38万人次，同比增长23.3%；创旅游收入72.58亿元，同比增长23.1%。

旅游产业所吸纳的直接从业人员近1.5万人。

普陀旅游资源种类丰富，是华东地区海洋旅游资源最丰富、最独特的区域，也是浙江省海洋旅游资源的核心组成部分，是舟山旅游发展的重点区域。

依托资源优势和多年来促进产品转型升级的积极举措，普陀区已实现了由单一观光型产品向观光型、休闲度假、专项旅游产品相结合的多元化产品结构体系转型，开发打造了“海天佛国”普陀山、“沙雕故乡”朱家尖、“金庸笔下”桃花岛、“世界第一渔港”沈家门、“东海极地”东极岛、“中国主题钓岛”白沙岛、“海岛人民公社”蚂蚁岛、“渔夫乐园”六横岛等8大特色岛屿，培育推出了海味十足的“看海、玩海、吃海、购海”旅游系列产品，观音朝拜、海上巡游、主题海钓、岛村渔家等一批特色旅游产品和中国舟山国际沙雕节、沈家门渔港国际民间民俗大会、金庸武侠文化节、普陀佛茶文化节等大型节庆产品。

这些极具特色和影响力的旅游产品伴随着“精品化”战略的强力推进而日臻完美，产品美誉度、知名度、认可度渐增。

经过多年努力和积累，“大旅游、大市场、大环境”的旅游发展观已经深入社会各界，“吃、住、行、游、购、娱”为核心的旅游服务接待设施已经具备相当规模，“两圈一带六大区”的产业布局逐步形成，旅游业已毫无疑问成为我区经济发展中的一大支柱。

（二）我区海洋旅游产业发展的存在问题
近几年来，我区高度重视海洋旅游产业发展，坚持规划先导，狠抓旅游基础配套设施建设，积极开发海洋旅游项目、产品、线路，不断挖掘旅游文化内涵，促进我区海洋旅游业持续快速健康发展。

同时我区加快海洋旅游产业发展也有一些制约因素，面临严峻挑战。

一是我区的海洋旅游资源的开发力度有待于进一步加大。

旅游产品结构依然单一，创新不足，休闲度假旅游、特色旅游及各项专项旅游开发尚未形成优势；还没有开出海洋旅游的延伸和扩展产品，如邮轮、游艇旅游，这些都将是未来发展中颇具前景的产品；尚未形成大的具强震撼力的综合性旅游吸引物，同质化现象明显，造成游客容易产生“审美疲劳”，旅游者体验和参与性的娱乐性的项目仍太少，海洋夜生活旅游项目欠缺，在这一点上对游客的吸引力较低，也不利于延长游客在此的逗留时间；特色性旅游商品的研发和生产严重滞后，也成为阻碍旅游产业链延伸的一大障碍。

全区每年5、6个节庆活动，由于都是分散进行，没有整合成整体，没有达到最佳效果。

二是入境旅游发展滞后。

入境旅游发展水平，是衡量一个国家或地区旅游产业国际化水平和产业成熟程度的重要标志，也应是旅游强区的重要标志。

我区入境旅游明显滞后。

2008年，我区接待国内旅游人数排在全省第3位，接待入境旅游人次排在第15位，差距可谓之大。

我区入境旅游滞后，反映了我区旅游产业的外向度不够高。

三是旅游交通及设施仍然滞后，旅游发展存在被边缘化的潜在危险。

经过近20年，特别是近几年的发展，我区的交通状况有了较大改观，舟山连岛大桥的开通，可进入性已经大大提高。

但是同周边县区相比，我区航空交通发展仍显滞后，突出表现为航线少，特别是没有国际航线，远远不能满足国内外高端游客休闲度假的需要；区内岛际交通设施还处在低水平的客运阶段，还延续着旧的交通管理模式，各景点之间的旅游交通瓶颈依然存在，游客所需的美观、快捷、舒适、观光、休闲等功能尚不具备；停车场等旅游交通的基础设施建设相对滞后；我区地处我省旅游目的地的末端，随着舟山连岛大桥的开通，舟山与宁波、杭州、上海的交通将更加便捷，这既给我区旅游产业发展带来机遇，也形成挑战，如果我区旅游产业不尽快提高竞争力和吸引力，国内外游客可能因为时间等因素与我区擦肩而过，将普陀排除在旅游消费之外，滞留普陀的可能性会大大降低，我区旅游产业存在被边缘化的潜在危险。

四是体制、机制还不适应旅游业快速发展的要求。

我区旅游产业旅游管理体制不顺，条块分割严重，政出多门、多头管理、体制性障碍突出，已经影响到旅游产业发展。

计划经济的影响在旅游行业中仍然相当突出。

旅游企业普遍处于“小、弱、散、差”状态。

五是在品牌宣传力度上相对不足，大品牌的战略意识缺乏，缺乏宣传的系统性和连续性，尚未形成整体规模效应。

我区和各旅游景区在旅游市场开发和营销、旅游项目建设及精品线路的组合等方面各自为政，缺乏整体效应，使普陀的旅游整体形象在游客的心目中显得零散。

旅游者可能只集散性地对普陀山的佛教文化和渔港、海岛的有所认识，而对我区的全貌以及深层次的海洋文化底蕴所知甚少，这样弱化了普陀作为旅游目的地的整体形象和普陀旅游大品牌的推出，进而影响了普陀旅游事业的协调发展。

二、加快推进我区海洋旅游产业的必要性
加快推进我区海洋旅游产业的发展，全面推进旅游强区建设，不仅对于全区旅游产业发展实现新的突破具有重大意义，而且对于进一步推动我区经济社会向更高层次发展具有重大的现实意义。

第一，加快推进我区海洋旅游产业是落实科学发展观的需要。

坚持以科学发展观统领经济社会发展全局，这是我区旅游产业发展必须紧紧把握的指导思想。

科学发展观的核心是以人为本。

旅游业是以人为服务对象的行业，以实现人的全面发展为目标，不断满足国内外广大旅游者的多样性旅游需求。

实践已经证明，旅游产业是体现科学发展观和“五个统筹”的最佳载体之一。

第二，加快推进我区海洋旅游产业的发展是推动旅游转型升级的需要。

切实强化旅游产业作为全区国民经济重要的支柱产业地位，不断解放思想、开拓创新，用更新的思路、更大的力度、更有力的措施，抢抓机遇，加快旅游产业转型升级，进一步强化政府主导型旅游发展战略，建立健全旅游产业发展的指导和协调机制，形成党委政府决策，部门行业协作，上下系统联动，社会支持配合，共同构建旅游大产业，促进全区旅游产业又好又快发展。

第三，加快推进我区海洋旅游产业的发展是调整优化经济结构的需要。

服务业的兴旺发达是一个国家或地区现代化的主要特征之一，也是经济结构优化的重要标志。

2008年我区三次产业的比重为12.7:46.6：40.7，我区第三产业的比重低于全省0.3个百分点，比上海、杭州分别低13、5.6个百分点。

要加快服务业的发展，必须把旅游产业作为突破口和重中之重，充分发挥旅游业的先导和带动作用。

第四，加快推进我区海洋旅游产业的发展是进一步扩大开放的需要。

旅游产业具有国际性、开放性。

旅游业已成为对外招商引资的热点，旅游创汇成本低、效益高。

旅游业是对外宣传的重要窗口，每年来我省的数以百万计的境外游客中，来普陀观光旅游的比例不到2%，因此大力发展旅游业，加强国际营销，可以增强人们的对外开放意识，进一步营造对外开放氛围，改善对外开放坏境，不断提升全区对外开放水平。

第五，是构建和谐普陀的需要。

我区已成为深受长三角乃至全国游客喜爱的安全、文明、和谐的旅游目的地。

成千上万的游客在我区各地参加观光休闲游、佛教文化体验游、海鲜美食文化游、海洋生态体验游、海洋文化体验游等多姿多彩的旅游活动，成为平安普陀、文明普陀、和谐普陀最生动的写照。

第六，是全面推进舟山海洋旅游综合试验区建设的需要。

创建舟山群岛海洋旅游综合试验区，是浙江省旅游强省建设的重大战略部署，我区作为整个舟山旅游的核心战略区，势必成为海洋旅游综合试验区改革创新的先行区，海洋旅游产业融合发展的试验区。

积极推进舟山群岛海洋旅游综合试验区建设，积极争取在投融资政策、财税政策、
土地政策、开放政策等方面积极作为，研究营造全面建设旅游经济强区的有利政策环境，为我区旅游产业发展提供了巨大的发展平台。

三、加快我区海洋旅游产业发展的建议
加快推进我区海洋旅游产业的发展，加快旅游强区建设，符合科学发展观的要求，符合国内外旅游产业发展的趋势，与创建舟山群岛海洋旅游综合试验区的工作同步推进，符合区委、区政府提出的推进由海洋经济大区向海洋经济强区转变的战略思路，对建设新普陀将会起到积极的促进作用。

为此我们对加快我区海洋旅游产业发展提出如下建议：
(一) 优化旅游产品结构，促进产业转型升级
“十二五”期间，我区要坚持“转变发展方式、加快转型升级、创新高位突破、继续走在前列”的总体要求，以构建普陀低碳旅游金三角集聚区为目标，构筑“一带四区五基地”大旅游产业空间。

我们要高度重视精品化战略；抓紧进行产业转型升级，从观光旅游向度假休闲转变。

，突出海洋休闲度假功能，高标准、高水平发展休闲度假旅游产品，重视旅游品牌建设，建设一批普陀特色、国际一流的海岛度假区，开发一批精品旅游景区和旅游新业态，创意策划出一系列旅游活动项目。

我们也应该看到，海洋旅游产业要想达到一定的规模，仅靠几个项目是不够的，在海洋旅游资源开发方面必须进一步加大力度，向海岸景观要效益，向海岛景观要效益，向海上景观要效益，向海底景观要效益，要跳出旅游业的视角考虑旅游业的发展,充分利用海岛、海洋、海岸，绿荫蔽日的岸边林带和沙滩、起伏曲折的岛屿以及各种服务设施等条件，全方位、立体化地利用好各种海洋资源，最大限度地发挥资源优势，创造海洋旅游经济的规模效益。

创新业态是促进旅游产业升级换代的重要手段。

旅游业形态是对旅游行业的组织形式、经营方式、经营特色和经济效益的一种综合描述，它是一个动态性的概念。

我区海洋旅游业整体上处于调整阶段，客观上要求打破传统的资源导向型界限，以旅游者不断变化着的需求为中心进行资源配置、产品开发、行业管理、企业组织和旅游相关配套，并与其他行业广泛融合、相互渗透，创新旅游业态。

特别要发展游艇业、海洋运动休闲、体验性度假等多元化复合型旅游新业态，大力推动旅游产业一体化和目的地区域整体性发展新业态，探索高层次的休闲体验业态，从而实现从观光景区建设走向休闲度假旅游区建设的目标。

1、打响做大极具本土特色的海岛度假旅游品牌。

抓紧建设朱家尖东沙南沙、桃花岛塔湾等一批大型沙滩度假区，提升大型沙滩滨海旅游活动项目，增加如沙雕、沙滩运动、滑水、冲浪、帆板、摩托快艇、皮划艇等滨海沙滩休憩设施设备，强化休闲度假会议功能和氛围。

配套渔港新
景建设，发展多功能休闲游船项目，不断创新渔港夜游线；研究开发在朱家尖、东极、白沙或附近海域开发浮潜、潜船观光及海底漫步等潜水活动项目。

2、积极培育海岛海上运动体育旅游品牌。

我区沿海海岸线漫长、海洋资源丰富，发展海洋体育竞技旅游条件优越。

可以发展海钓、游泳、摩托艇、冲浪、滑水、划船、水上飞机和沙滩足球、沙滩排球等运动。

海上体育竞技活动具有较强的参与性、刺激性和娱乐性特点，符合国际旅游潮流，海上体育赛事具有轰动效应。

加快建设岛屿型、山地型、滨海型高尔夫球场，在“十二五”期间，建成营业3-4家高尔夫球场，以吸引国内外日益庞大的高端游客。

加快建设朱家尖、桃花岛、鲁家峙、六横、登步等游艇基地建设，推进游艇俱乐部的规范化管理，配套开发游艇会所和分时度假酒店。

利用海岛自然环境多样性，开发具有海洋特色的大众休闲海钓。

发展富有海岛特色的户外运动，如海岛自行车、海岛探险、海岛极限运动、海岛拓展运动等，建立海岛户外运动基地，打响“户外·休闲”品牌。

3．以禅修体验为主题深度开发具有佛教特色的健康养生游品牌。

以朱家尖自在岛项目建设平台，顺应现代人修身养性的要求，做到佛教旅游产品和康乐、休闲、避暑、医疗性疗养等康体旅游产业整合的深度开发。

在朱家尖形成一个禅修养生体验旅游区。

4．加快系统开发海岛味浓的岛村渔家游品牌，增加文化内涵，彰显差异性，避免同质化，在朱家尖漳州湾、桃花岛乌石子、朱家尖筲箕湾、白沙岛等区块按照“一村一品”进行各有主题的规模保护性开发，丰富休闲旅游内容，成为都市白领的第二居所。

5．深度拓展海洋文化游品牌。

打响海洋文化大戏《印象普陀》品牌，构建销售渠道和销售网络，培育出到普陀旅游必看的特色节目。

加大节庆旅游品牌建设力度，创新办节模式，建议把我区现有的旅游节庆进行整合，对外有一个统一的节庆名称，扩大影响力，改变现在各大节庆各自为政，规模不大，效果不理想的现状。

6．持续提升“中国海鲜之都”品牌。

充分发挥“中国海鲜之都”品牌效应，做大海鲜餐饮文章。

在进一步做精做强沈家门海鲜夜排档的同时，改造提升朱家尖、桃花、东极等现有的海鲜夜排档，加快推进鲁家峙海鲜美食城等项目建设。

积极探索从国内走向国际性海鲜美食活动。

统一海鲜美食旅游产品宣传口号，培育海鲜餐饮品牌，编制普陀特色海鲜菜谱，开发保健养身的海鲜菜系和旅游食品。

7．积极培育海岛特色的产业旅游品牌。

大力实施产业融合发展战略，积极开发农业观光旅游、渔家乐旅游、工业旅游、港口旅游、商贸旅游等旅游新业态，促进三次产业统筹协调，推进三次产业的深度融合，使旅游产业真正成为融合三次产业的综合性大产业。

提升富丹工业旅游产品，打造成旅游综合经济体。

在鲁家峙开发文化创意园。

（二）加强基础设施建设，增强服务保障能力
交通设施是发展旅游的前提条件。

在目前普陀的旅游交通中，随着舟山连岛大桥的开通，重点是解决好本岛交通和岛际交通。

立足换乘一体化、节点网络化、功能旅游化、环境绿色化、旅途便捷化，推进传统交通向旅游交通的转型升级。

一要积极促进省市区联动，增加舟山机场的航线和航班的密度，争取开通香港、台湾等东南亚地区国际航班，力争成为国际性的旅游机场，二是抓紧建设朱家尖西岙邮轮港和南北纵线公路，落实对接普陀山辐射我区白沙、桃花、东极等岛新的旅游中转中心。

三是抓紧落实朱家尖—登步岛—桃花的跨海桥隧工程的前期准备，争取在十二五期间开工建设。

尽快建议在塘头和朱家尖月岙区块选址。

四是加快沈家门、东港等区域的停车场规划和建设，合理设计城区车辆单、双行道的秩序，加强市民交通文明意识教育，缓解车流大幅度增加对城区交通带来的压力。

五是整合全区岛际交通，有计划地更新交通船只，围绕快捷、美观、舒适、休闲的旅游需求，使海上的客运也成为普陀旅游中的一道亮丽的风景线。

（三）创新旅游营销方式，提高旅游营销效率
强化旅游宣传促销，进一步提高我区旅游产品的知名度、美誉度和市场占有率，抢占普陀旅游经济发展的先机。

对于普陀旅游营销的问题，我们认为首先要把普陀作为一个完整的景区进行包装，对全区范围内的海洋旅游资源与产品实行统一规划、统一策划、统一开发、统一包装、统一推介，合理配置好普陀的旅游资源，共同打响“普陀旅游”这块品牌。

深入实施整合营销，发挥合力叠加效应。

坚持政府宏观宣传与企业微观营销相结合，建立健全旅游、外宣、经贸、文化、广电新闻报纸等部门和各旅游镇乡组成的宣传促销体系和机制。

注重形象策划与推广，强调体验营销策略。

关于定位，我们认为要做特色定位、做个性定位和市场定位，要从有形旅游资源定位到无形旅游资源定位，从资源特色定位向市场需求定位的提升。

对于普陀，我们建议形成以普陀山为依托的佛教文化、以海洋海岛风光为依托的滨海休闲文化、以海鲜美食为依托的饮食文化三条海洋旅游为主线的旅游总体定位，根据不同的客源市场做出不同的形象定位。

通过旅行社、旅游网络、行业协会以及各种群众组织，在3个城市（北京、上海和广州）建立“普陀旅游信息中心”，同步加强与客源地主要旅行社的业务联系，通过组织踩点、开展旅游目的地培训、提供免费资讯以及销售奖励等措施，激励销售普陀的旅游产品。

重视旅游网络和电子商务，抢占旅游信息竞争的制高点和主动权。

旅游物流实质是一种信息流，潜在旅游者要先获得旅游产品信息，然后再作出旅游决策，进行旅游消费。

由此可见，旅游信息网络非常重要。

我们要切实抓好旅游信息工程建设，抢占旅游信息竞争时代的制高点和主动权。

重点要发展旅游网络和电子商务，开始探讨并着手建立旅游目的地营销系统（DMS）。

（四）创建科学有效的管理体制
海洋旅游产业包括观光旅游业、会展业、休闲度假业、文化娱乐业、游憩商务业以及由旅游产品上下延伸出来的一些产业，是现代服务业的龙头，因此加快发展海洋旅游产业，以创新、有效的精神大胆探索实践符合海洋旅游产业发展的旅游管理体制，对我区城乡一体化发展具有重大意义。

根据舟山海洋旅游旅游综合改革试验区的总体要求，我们要通过以旅游产业为主的产业调整,用产业融合的思路增加工业、农业、体育、文化、民俗等的附加值,或者使其直接进入旅游产业的行列。

让旅游者成为主人,当地居民成为服务者,从而全方位拉动就业和增加收入。

不走传统管理老路。

传统资源型管理———海洋归渔业部门管理,风景名胜区归城建部门管理,文化资源归文化部门管理,这样的资源管理所产生的只能是门票经济。

建立旅游产业管理体系，这是最理想和最应该倡导的管理方式，因此要进一步升华和完善普陀区旅游发展委员会这一管理体制，形成一产围绕旅游出成果、二产围绕旅游出产品、三产围绕旅游搞服务，交通围绕旅游保畅通，城建围绕旅游树形象，渔业围绕旅游出景点，文化围绕旅游出科学，公安围绕旅游保平安的局面。

尽快组建普陀旅游发展集团公司。

目前舟山市和我市其他县区均成立了由国资现金划拨或以土地使用权作价出资运营的公司，因此我区组建旅游集团公司势在必行，调整资源配置，优化产业链条，全面负责我区旅游资源的开发，重点加快对白沙、桃花岛、东极岛等旅游乡镇的核心景区及相关重要旅游基础要素的建设和促进岛际交通的改善和提升，改变目前各乡镇旅游投入小打小闹，发展参差不齐的尴尬现状。

而且可以和普陀山旅游发展股份公司合作，通过上市操作进行融资。

人才保障的改革也是重要的改革。

要想让普陀区有大跨越的发展,就要不拘泥在本地区招揽人才,要面向全国乃至全球招聘人才,这也是一种快速提升我区旅游产业品质的方式。

课题负责：缪海斌执笔：缪海斌
课题成员：沈国平丁文宏孟阿荣何孟辑刘静依
邱平杰刘碧波陈荷亚陈学平朱慧
朱伟乐添黄文明顾磊洲。