《消费心理与行为》第四版知识点整理
消费者心理与行为学重点整理
消费者心理与行为学重点整理1、绪论部分案例：（1）案例：日本大米的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。
但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。
人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。
报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。
政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。
并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。
日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。
大量口味测试也证明了这一点。
这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？解答：（民族中心主义——消费者行为，历史的记载:100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米。
）（2）访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？（3）从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。
你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？答一：可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。
也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁凝缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。
因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不了不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。
答二：美国摩托罗拉公司设计了“铱星系统计划”，全球通信移动系统。
它的天上部分是7条轨道上的卫星，每条轨道上均匀分布着11颗卫星，实现全球通信，通向人迹罕至的自然灾害地区。
消费心理与行为(第四版) 第2章 影响消费者行为的因素体系
二、心理因素（续2）
个性心理
由于先天遗传因素及后天所处社会环境不同，人与人之间 在心理活动过程的特点和风格上存在明显差异。每个人所 独有的心理特点和风格，就构成了他们的个性心理。 个性心理主要表现在个性倾向性与个性心理特征两个方面。
个性倾向性包括兴趣、爱好、需要、动机、信念、价值观等; 个性心理特征则是指人的能力、气质与性格等。
外部环境因素：自然环境因素和社会环境因素。
自然环境因素：地理区域；气候条件；资源状况；理化环境 社会环境因素：人口环境因素（人口总数、人口密度及分布、人口的 年龄、性别、职业、民族构成）；社会群体环境因素；经济环境因素 ；政治法律环境因素；科技环境因素；文化环境因素
总体来说，消费者行为是消费者个人与环境交互作用 的结果，其行为方式、指向及强度，主要受消费者个 人内在因素与外部环境因素的影响和制约。
第二章 影响消费者行为的因素体系
第1节 第2节
1
消费者行为的基本模式 影响消费者行为的个人内在因素 影响消费者行为的外部环境因素
第3节
第1节 消费者行为的基本模式
2
一、人类一般行为模式
卢因(Kurt Lewin)的人类行为模式
B=F(P—P1，P2，…，Pn，E—E1，E2，…，En) 式中，B(behavior)为个人的行为；
6
一、生理因素（续1）
生理特征
外在特征
身高、体形 相貌 年龄
少年儿童消费群，指14岁以下的消费者; 青年消费群，指15~35岁的消费者; 中年消费群，指35~60岁的消费者; 老年消费群，指60岁以上的消费者。
消费心理学(第四版)-第一章
第一节 消费及其相关概念
三、消费心理学与相关学科
心理学
社会学
人类学
经济学
第二节 消费心理学的研究对象、内容和方法
一、消费心理学的研究对象和内容
(一)研究消费者的心理活 动过程和消费者的个性 心理对购买行为的影响 和制约作用
(二)研究消费心理与市场 营销的双向关系
第二节 消费心理学的研究对象、内容和方法
第一章 费与消费心理学
第一节 消费及其相关概念 第二节 消费心理学研究的对象、内容和方法
第一节 消费及其相关概念
一、消费、消费理身和消费品
(一)消费
(二)消费者和消费品
第一节 消费及其相关概念
二、消费心理和消费行为
消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。 消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者 在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表 现出来的行为。
二、消费心理学的研究方法
观察法
实验法
适用情况 主要缺陷
实验室 实验法
现场 实验法
调查法
问卷调查法
访谈法
《消费者心理与行为》复习资料
《消费者心理与行为》复习资料1）消费：指人们为了满足自身需要，而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。
2）消费者：指对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用的消费者。
3）消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
4）学科特点：综合性、经济性、发展性、应用性。
5）研究趋向：角度多元化、参数多样化、方法定量化6）感觉：人脑对客观事物的外部特征和外部联系的直觉反应。
7）感觉阔线：指能够引起某种感觉持续一定时间的刺激量。
8）知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。
9）知觉特征：选择性、理解性、整体性、恒常性、偏差性10）注意：是心理活动对一定对象的指向和集中。
11）注意的形式：无意注意、有意注意、有意后注意12）注意的活动特征：注意范围、注意分配、注意紧张、注意分散、注意稳定、注意转移13）记忆：过去的经验在大脑中的反应。
14）记忆的过程：识记、保持、回忆15）记忆的类型：（一）据记忆的内容：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆（二）记忆保持时间：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆16）联想：是指由一事物想到另一事物的心理活动过程。
17）联想的一般规律：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、特殊联想18）联想的表现形式：色彩联想、音乐联想19）学习：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
20）学习的方法：模仿法、试误法、发现法、对比法21）学习的效果：学习加强型、稳定型、无效型、削弱型22)情绪：指人们对客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验。
23）消费者购买活动的情绪过程：悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段24）意志：是个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难实现预定目的的心理过程。
25）消费者意志的特征：有明确的购买目的、与排除干扰和克服困难的联系、调节购买行为全过程26）消费者购买的意志过程：做出购买决策阶段、执行购买决策阶段、体验执行效果阶段27）个性：个性是指决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面。
消费心理和消费行为总结
消费心理和消费行为总结1.1 认知与总结1、消费者心理真实需求：消费者满足的是工具带来的满足感，而并非产品本身。
心理账户，每一个人对每一个产品，都会有一个消费评估（价格评估，价值评估）。
需求心理：生产，虚荣，快乐，攀比，喜好，投资，爱情，子女，社交！2、消费者从来都不是理性消费：是什么让消费者失去“理智”呢？占便宜，错过，恐惧，好奇，亏欠，虚荣，逆反。
3、产品卖的永远都是人性：消费者追求的不是产品如何厉害，而是产品如何让自己变得如何厉害或者与众不同。
比如身份，身价，阶级，与众不同，独特性。
4、消费者是被人性弱点所诱导的：（互惠，试吃，试穿）互惠，喜好，权威，稀缺，社会认同，承诺一致；5、提高消费者价值会刺激购买：消费者赋能；人人都有被认可，被认同的需求。
委任，颁奖，荣誉，贵宾，6、制造特定环境能够刺激消费：人天生会被环境所影响。
颜色设计，音乐设计，气味，便捷，热销场面7、情感是消费者最难抵挡的广告：如何把感情用在消费者身上呢？定期联谊，电话慰问，关心寒暄，见面三分情8、失去比得到更让消费者难以接受：沉没成本，损失规避。
后付款，无条件退货。
9、给消费者自由比热情诱导更有用：让消费者感受到自由和尊重。
没有压力和逼迫。
10、营销从来都不是专家的，而是消费者的：每个人的需求收费分为若干个心里阶段和层次。
人的需求是沿着这些层次，由低向高发展的。
而且人在当下的活动，思想及感情的特点，是由他现在所处的心里需要层次所支配的。
所以管理至上到下。
但消费心里是由下而上的。
企业应该从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。
现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。
因而消费者心理是我们营销战术执行的重要一环，如何利用好潜在客户的消费心理，是我们进行战术制定的底层策略。
1.2 消费者心里陷阱：鸟笼效应人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上，不自觉的继续添加更多自己不需要的东西。
消费心理学(第四版)课件-项目二 消费者购买行为的心理活动分析共56页
任务一 分析消费者对商品的认识过程
消费者的心理活动过程是指消费者从接 触商品到购买商品时心理活动产生、发展、 变化的全过程。
消费者购买商品的心理活动，是从对商 品的认识过程开始的。它是消费者购买行为 的前提，也是消费者其他心理过程的基础。 从心理学的角度看，这个过程包括了消费者 对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意、 想象等心理过程。
（2）定势。指以一种特定的方式进行感知或思维的心理活
动的准备状态。例如，我们走到家门口就拿钥匙；
（3）需要和情绪。当一个人对某种需要特别强烈时，他
在环境中对特别需要的事物，就容易构成知觉对象，并有夸大的倾 向。例如：画饼充饥。
✓如果你把别人看成是魔鬼，你就会生活在地狱中； ✓如果你把别人看成是天使，你就会生活在天堂里。
思考题：
1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。
2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？
任务一 分析消费者对商品的认识过程
案例:
夏天到了，天气非常热，紫外线指数也很高，对于爱美的女 孩子来说，购买一款好的防晒产品是夏日必备，小文也下定决 心要买一款，她从网上搜索了一下，可是面对花花绿绿的各种 包装和品牌的，她实在拿不定主意，买什么牌的好呢？小文有 点迷惑。
二、消费者的记忆和思维
（一） 消费者的记忆
1、记忆的概念：记忆是指过去感知过的 事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映象 就是人的经验。
2、记忆的过程：
回忆
再认
保持
识记
孔子的学习方法
学而时习之： 温故而知新，可以为师矣。 举一反三： 不愤不启，不悱不发，举一隅不以三隅反，
感觉适应
感觉的适应性：感觉的适应是指由于外 界相同的刺激物持续作用于某一特定感受器而
中职消费心理学(第四版)课件
商家通过夸大其词、隐瞒真相等手段欺骗消 费者。
质量问题与安全隐患
商品或服务存在质量问题，给消费者带来安 全隐患。
价格欺诈与不公平交易
商家通过价格欺诈、不公平交易等手段损害 消费者权益。
售后服务不到位
商家在售后服务方面推卸责任、拖延解决问 题等。
消费者权益保护法律法规
《消费者权益保护法》
我国保护消费者权益的基本法律，规定了消费者的基本权利和经营者的义务。
《产品质量法》
规定了产品质量的监督管理制度和生产经营者的产品质量责任。
《价格法》
规定了价格的制定、执行和监督管理制度，保障消费者公平交易权。
其他相关法律法规
如《广告法》、《反不正当竞争法》等，共同构成保护消费者权益的法律体系。
消费者权益保护实践举措
01
02
03
04
学习理论
行为学习理论、认知学习理论 、人本主义学习理论等。
消费者学习方式
模仿学习、试误学习、观察学 习等。
记忆系统
感觉记忆、短时记忆、长时记 忆等。
消费者记忆特点
易忘性、情感性、联想性等。
消费者态度与情感
态度构成
认知成分、情感成分、行为倾向成分等。
情感理论
情感与情绪的区别与联系、情感对消费行为 的影响等。
网络消费定义
指消费者通过互联网平台进行的 商品或服务购买行为。
网络消费特点
便捷性、个性化、互动性、全球化 等。
网络消费发展趋势
移动化、社交化、场景化、智能化 等。
网络消费者心理特征分析
追求个性化消费心理
消费者在网络购物中更加注重个性化和定制 化需求。
好奇心与尝试心理
《消费心理与行为分析》名词解释
《消费心理与行为分析》名词解释
1、什么是意识？什么是记忆？
答：意识：是抽象思维在人脑中形成的对外部客观世界事物的较完整的图景、经验和认识的总结。
记忆：是过去感知过的事物在人脑中的反映。
2、简述消费者在购买活动中的能力有哪些？
答：①、观察力；②、想象力
③、识别力；④、评价力；
⑤、鉴赏力；⑥、购买决策能力
3、气质对消费者行为的影响有哪些？
答：消费者有各自不同的气质类型，从而对其行为产生不同影响。
（1）第一，多血质的消费者，对购物环境适应能力强，易于与营业员沟通；
（2）第二，胆汁型的消费者，一旦产生需要就很快产生购买动机并迅速成交；
（3）第三，黏液型的消费者购物谨慎，不易受广告宣传影响；（4）第四，抑郁型的消费者购物时考虑周到，注意细节，不易接受他人介绍的信息。
1。
《消费者心理与行为》课程复习要点
《消费者心理与行为》课程复习要点课程名称：《消费者心理与行为》适用专业：2017级市场营销（专升本函授）、市场营销29（专科函授）、经济管理（专科函授）辅导教材：《消费心理学》汤丽萍曹虎山廖波主编航空工业出版社复习要点：项目一消费心理学概述任务一了解消费者心理学的概念一、消费、消费者与消费心理消费心理分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。
二、消费心理学消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。
任务二熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法一、消费心理学的研究内容消费心理学主要研究消费者的心理现象和营销活动中的消费心理问题。
二、消费心理学的研究原则客观性原则、发展性原则、联系性原则、全面性原则三、消费心理学的具体研究方法观察法、访谈法、问卷法、实验法、资料分析法、综合调查法任务三了解消费心理学的起源、发展及现实意义一、消费心理学的起源萌芽阶段 19世纪末到20世纪30年代发展阶段 20世纪30年代到20世纪60年代变革阶段 20世纪70年代至今二、消费心理学的发展趋势研究角度多元化、研究因素多样化、研究方法可量化三、研究消费心理学的现实意义可以为政府制定经济政策提供科学依据可以帮助企业有效地制定市场策略可以指导企业开发新商品和改进现有商品可以促进对外贸易的发展可以促进消费者科学地进行个人消费决策项目二消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是客观事实在消费者头脑中的动态反映，其一般包括认知过程、情绪与情感过程、意志过程三个阶段。
任务一熟悉消费者的认知过程一、消费者的感觉感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。
来源位置不同，分为外部感觉和内部感觉。
二、消费者的知觉知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。
知觉的分类：按照知觉对象的不同，分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。
按照知觉的内容是否符合客观事实，分为正确的知觉和错觉。
《消费心理与行为》第四版知识点整理
消费的概念:消费包括了广义消费和狭义消费。
广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费。
〔个人消费具有自然性和社会性〕消费者概念:消费者指从事消费行为活动的主体人。
广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。
狭义的消费者是从市场需求的角度界定的。
是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。
而消费者行为如此是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而米取的各种反响，动作，活动和行动。
消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动根底；购置行为；群体心理行为；心理与社会环境；行为与市场营销；学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成局部。
特点:具有综合性，经济性，开展性，应用性等特点。
消费者心理与行为研究的现实意义：对消费者意义：可以使他们学会科学地进展消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效，更经济，走出消费误区。
对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。
使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强的指导意义。
对企业1有利于制定科学的市场策略2用来测定市场成效3利于详细划分市场。
消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段〔19世纪末20世纪20年代）；起步阶段〔20世纪30—50年代〕20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。
20世纪50年代，对消费者心理与行为的研究逐步深入。
马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。
快步成长与成熟阶段〔20世纪60—90年代〕I960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。
1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。
消费者心理与行为重点
第一章绪论1.消费的概念：广义的消费包括生产消费和个人消费。
生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。
个人消费指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。
狭义的消费是指个人消费。
2.消费的二重性——消费的自然性、消费的社会性。
3.消费者的概念：广义的消费者是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。
狭义的消费者是指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
狭义的消费者分为现实消费者和潜在消费者。
4.消费者心理是指在消费过程中发生的心理活动。
消费者行为是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应、动作、活动和行动。
P9 5.消费者心理与行为学的学科性质——综合性、微观性、发展性、应用性。
6.消费者心理与行为的研究历史（一）消费者心理与行为研究的萌芽阶段（19世纪末—20世纪20年代）（二）消费者心理与行为研究的起步阶段（20世纪30—50年代）（三）消费者心理与行为研究的快步成长及成熟阶段（20世纪60年代—90年代）（四）消费者心理与行为研究的广泛应用阶段（21世纪至现在7. 消费者心理与行为的研究发展趋势（一）研究角度趋向多元化（二）研究参数趋向多样化变量有需要、动机、个性、参照群体、社会规范、人际沟通等。
（三）研究方法趋于定量化第二章影响消费者行为的因素体系1.影响消费者行为的个人内在因素（1）.生理因素是指消费者的生理需要、生理特征、身体健康状况以及生理机能的健全程度等。
马斯洛的需要层级理论：生理需要、安全需要、社会需要（爱和归属的需要）、尊重需要、自我实现需要。
生理特征包括人体身高、体型、相貌、年龄、性别等方面的外在特点，以及耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等方面的内在特性。
（2）心理因素主要包括心理过程和个性心理两个方面。
2. 影响消费者行为的外部环境因素按其性质分为自然环境因素和是社会环境因素两大类。
（1）自然环境因素包括地理区域、气候条件、资源状况和理化环境等因素。
消费者心理与行为复习重点
消费：消费包括生产消费和个人消费，生产消费是指生产过程中的工具、原材料、燃料、人力等生产资料和劳动的消耗。
个人消费是指人们为了满足自身的需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。
消费者：广义的消费者是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。
狭义的消费者是指对某种商品或服务具有现实或潜在需求的人。
狭义的消费者：分为现实消费者和潜在消费者，现实的消费者是指对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。
潜在消费者是指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买或使用的人消费者行为学：研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。
消费者行为学应用意义：1.加强消费者心理与行为研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；2.加强…行为研究有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；3.加强消费者心理与行为研究有助于提高消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，实现文明消费；4.有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。
消费者行为：消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应、动作、活动和行为。
影响消费者行为的因素体系：包括个人内在因素和外部环境因素，个人内在因素包括消费者的心理和生理因素。
外部环境因素包括自然环境因素和社会环境因素。
个人内在因素：1、生理因素包括生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度。
2、心理因素包括心理过程（认识、情感、意志）、个性心理。
生理因素：包括生理需要（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。
生理特征：外在特征：身高体型、相貌、年龄、性别；内在特征：耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性。
个性心理：表现在个性倾向性与个性心理特征，个性倾向性包括兴趣、爱好、需要、动机、信念、价值观。
消费者心理与行为 笔记
绪论学科核心概念：一、消费1、生产消费（广义）2、个人消费——终端消费（狭义）消费在生产生活中的意义与作用？扩大内需的用意？过度消费（美国式）与保守消费(中国式）的利与弊？3、消费的特性：自然性——满足需要社会性——超越自然需求的社会意义审美、自尊、象征、仪式……如把消费作为身份的标志、财富的象征、时尚的追捧、品味的需求、情感的投入、个性的张扬二、消费者1、行为的主体2、消费行为中表现出主动性、选择性、社会性、价值取向性三、心理第一章消费者心理与意识第一节心理与意识一、心理过程与心理结构及其在消费行为中的表现二、意识与自我意识（一）意识的分类1、意识（心理活动的清醒水平）、潜意识、无意识2、日常状态、睡眠状态、谵妄状态、催眠状态、分裂状态等3、意识：主体对周围环境及自我状态的觉察与调控。
如品牌意识、环保意识、自我意识（二）自我意识1、定义：人们对自己的认识和态度成分包括：（1）自我认知：自我观察、自我评价（2）自我情感：自我体验，自尊、自卑、自豪、内疚、自责等（3）自我调控：自我监督、自我控制、自立自强等2、自我（意识）的分类（1）詹姆斯——物质自我、社会自我、精神（心理）自我（2）沃特——真实自我、理想自我、自我形象（我眼中的我）、镜中自我（他人眼中的我）3、自我意识与消费行为比如如何打消消费者“肥胖”的顾虑任何消费都透露着消费者的自我意识广告语的设计与消费者自我意识的联系三、潜意识与消费行为1、弗洛伊德潜意识（无意识）理论2、潜意识在消费行为中的作用购买动机、体验、购买的真正原因第二节消费者心理过程及角色一、消费心理过程二、消费者角色消费倡导者消费影响者购买决策者购买者（行动者）使用者（终端消费者）（消费体验着）第三节消费者心理的特征目的性、自觉性、复杂多样性、关联性、发展变化性第四节消费因素与消费心理一、生理因素1、自然属性：性别、年龄、体貌特征等2、地域与群体属性：不同地域人群的不同需求如东西方、南北方人不同的体态比例。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
场竞争能力；消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策改善消费行为，
实现文明消费；推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企
业和产品的国际竞争力。
影响消费者行为的个人内在因素
1、生理因素：生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度
感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光
亮、色彩等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。
2感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受
性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。
3.联觉：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用
消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消
费者心理。而消费者行为则是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定
消费目标而采取的各种反应，动作，活动和行动。
消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动基础；购买行为；群体心理行
为；心理与社会环境；行为与市场营销；
学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成部分。
学习理论：1.经典性条件反射理论2.操作性条件反射理论3.认知学习理论4.社
会学习理论
学习进程1.先快后慢2.先慢后快再慢（无论是先慢后快还是先快后慢，学习效
果到后来都表现出相对停滞，我们称之为学习的高原现象。）
学习方法:模仿法试误法发现法对比法
学习效果:加强型稳定型无效型削弱型
消费者的联想：是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。
特点:具有综合性，经济性，发展性，应用性等特点。
消费者心理与行为研究的现实意义:对消费者意义：可以使他们学会科学地进行
消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成
的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成
熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得
的，一种感觉器官接受刺激产生感觉后还会对其他感觉器官的感受性发生影响，
这种现象就是联觉。
消费者的知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。
知觉特性：选择性理解性整体性恒常性偏差性
错觉：由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪
曲。知觉歪曲又称错觉
消费者的注意：把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。
二、心理因素：心理过程、个性心理
影响消费者行为的外部环境因素
1.自然环境：地理区域气候条件资源状况理化环境
2.社会环境：人口环境社会群体环境经济环境政治法律环境科技环境文化
环境
消费者的感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
1．感受性和感觉阈限
感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。
1.可以通过增加消费者刺激强度来引起消费者的无意注意
2.明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意。
3.消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集
中的重要条件。力求突出商品的独特性，采取多样化的营销手段，帮助消费者
克服五官因素的干扰，尽快由有意注意转入无须意志努力即可保持先对稳定的
注意的功能：选择功能维持功能加强功能
注意的形式：无意注意有意注意有意后注意关系：以上三种注意形式并存
于消费者的心理活动中。它们之间既交替作用，又相互转化，在交替作用与转
化过程中，三种注意形式共同促进消费者心理活动的有效进行。
注意的活动特征：注意范围注意分配注意紧张注意分散注意稳定注意转
移
加强消费者注意的营销途径
是什么，消费更有效，更经济，走出消费误区。
对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为
这一方面知识的独立体系。使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实
践有更强的指导意义。
对企业1有利于制定科学的市场策略2用来测定市场成效3利于详细划分市场。
消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段（19世纪末20世纪20年代)；起步
一般规律：1.接近联想2.类似联想3.对比联想4.因果联想5.特殊联想
消费者的情绪过程
1．情绪或情感：是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观
阶段（20世纪30—50年代）20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受
到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。20世纪50年代，对消费者
心理与行为的研究逐步深入。马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。快步成长
及成熟阶段（20世纪60—90年代）1960年，美国心理学会正式组建了消费者
心理学分支。1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的
消费的概念：消费包括了广义消费和狭义消费。广义消费包括生产消费和个人
消费;狭义的消费专是指个人消费。（个人消费具有自然性和社会性）
消费者概念：消费者指从事消费行为活动的主体人。广义的消费者是指“所有
从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义的消费者是从市场需求的角度界
定的。是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。广泛应用阶段（21世纪至现在）
消费者心理与行为的研究发展趋势
1.研究角度趋向多元化2.研究参数趋向多样化3.研究方法趋于定量化
消费心理和行为学的研究方法1.访谈法2.问卷法3.实验法。
消费者心理与行为研究在我过国的应用
有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；
消费者的遗忘：对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或
回忆，称为遗忘。遗忘曲线说明了遗忘的进程是先快后慢。
消费者的学习：从心理学角度看，学习是某种体验（直接经验、间接经验）所
产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断接受环境变化信息，获
得新的行为模式的过程。学习是经验的的习得，记忆是经验的保持。
有意后注意状态。
消费者的记忆：记忆是过去经验在人脑中的反映。具体地说，是人脑对感知
过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。记忆是
大脑对过去经验的的反映。
记忆过程：识记.形象记忆2.逻辑记忆3.情绪记忆4.运动记忆）
根据记忆保持时间长短或记忆阶段（1、瞬时记忆2、短时记忆3、长时记忆)