中石油标识应用与管理

识。

2004年12月24日，集团公司召开了统一标识视频工作会议。会上，
李克成主席做了重要指示，要求各企事业单位，特别是领导同志，
要充分认识统一标识的重要意义，强化“中国石油”的整体观念， 支持标识整合，加快标识更新，把做好统一标识的各项工作作为一
件大事抓好抓实。办公厅主任李润生同志做了“统一标识，提升中
1、统筹策划视觉形象识别手册

策划印制下发了《中国石油天然气集团公司视觉形象识别手册》
的“基础设计系统-1”和“基础应用系统-1”、“基础应用系统2(环境识别)”、“基础应用系统-３（昆仑)”、“基础应用系统４（加油站)” 、“基础应用系统-５（服装)” 手册共六册，目 前， “基础应用系统-６（油气管道地面站)”与“基础应用系统 -７（境外)” 分册的设计开发正在进行中 。
与所属单位的许可合同签订工作。
3、及时公布咨询电话，解答各企事业单位在标识更
换和使用过程中遇到的问题，积极指导标识统一工作的
开展。 4、对用量小、分头制作成本高的司旗、胸徽等统 一制作，分发给各企事业单位，体现了为基层服务的意 识。
标识统一工作是一项复杂、系统性很强的
工作。由于标识应用系统规范的制定与各单位统
黄底白字消失。
工作小组从美学角度征询了第29届奥组委景观专家、奥运会徽
创作组组长、 著名品牌设计师张武教授， 清华大学美术学院副院长、
中国美术家协会设计委员会秘书长何洁教授，亚洲CI联盟常务理事、 世界著名设计师林磐耸教授的意见。在充分听取专家意见的基础上， 综合法律风险、灵活应用、美观、元素简化等因素，经集团公司党组 研究，最终确定以股份公司产品标识 作为中国石油集团新标
应用等情况进行了深入地研究。形成了以下的共
识：
(1)标识中元素由繁入简
1979年
1984年
1995年
（2）标识越来越倾向于图形元素和字母元素相分离
（3） 标识的设计理念更多地向消费者导向发展
能源、环保
电视、音乐
运动、中国
（4）标识随着企业的不断发展而演变，并注入了
新的内涵和中国元素。随着企业的不断发展和经营的
（1）体现集团公司“共举一面旗帜，统一品牌”的主导思想；
（2）体现标识的继承性，充分利用原有标识的无形资产价值； （3）体现中国石油的国际化形象和 “奉献能源、创造和谐”的价
值观；
（4）体现油气行业特色，保持红、黄基本色调，做到元素简化， 易识别，易传播；
（5）体现注重社会公众对标识的认知，贴近公众、贴近消费者。
国石油整体形象和价值”的专题报告，讲解了新标识的诞生过程， 回答了广大干部员工关心的问题，安排部署了统一标识的相关工作。

12月26日，中国石油集团新标识正式启用。

统一标识是集团公司党组与时俱进，不失时机做出的英明决策；是
“共同高举集团公司整体发展的大旗，打造统一品牌”，进一步塑 造跨国企业集团新形象的重要举措；统一标识极大的增强了广大干
加油站外部形象的改造在股份公司炼油与销售分公司 陆续开展。
股份公司化工与销售分公司自2005年1月1日起， 产品全部使用新包装。润滑油自2005年4月1日起完成
统一包装更换。
在集团公司品牌管理委员会的领导下，品牌 管理委员会办公室本着“统筹、协调、指导、服
务”的宗旨，积极开展标识应用与管理工作：

2004年10月，在讨论中国石油作为2008 年奥运会合作伙 伴的宣传推介工作时，集团公司提出“加快标识整合” 的新要求。集团公司成立了标识整合工作小组 。工作小 组主要做了四件事：
一是认真研究了不同历史时期标识的演变和 特征。分析了不同历史时期标识的特征和演变情 况，特别是对国际大石油公司标识特征、演变、
团标识的。
1921-1922：家族的象征
1922-1930：产品品牌的诞生
1930-1980：产品品牌成为企业标识
现在： 为了体现bp公司的行业特征和环保理念，以“太阳花”为企业集 团的新标识。
（5）标识整合时，强调在继承的基础上创新。 ＋
＋
＋
＋
（6）集团内使用统一标识，并注重标识使用的区分性
国际上如壳牌、BP等，国内如中国电信、上海宝钢、中国石化、 中国海洋石油等，母公司及其子公司都使用统一的标识，体现了标
3.十等分的花瓣图形，象征着中国石油主营业务的集合。 4.红色基底凸显方形一角，不仅体现中国石油基础深厚，而且还寓意 中国石油无限凝聚力和创造力。 5.标识的外观呈花朵状，体现了中国石油注重环境，创造能源与环境 和谐的社会责任。 6.标识中心太阳初升、光芒四射，象征着中国石油朝气蓬勃、前程似 锦。
二、图形无文字、元素少、易识别，沿用了原有标识的主色调，
部员工的光荣感和归属感，增强了企业的凝聚力；统一标识，体现
了中国石油以消费者为导向，迎合消费者的价值观、文化习俗及审 美情趣，更好地为社会、员工和投资者创造价值的理念，体现了 “奉献能源、创造和谐”的企业宗旨。

统一标识充分发挥了“中国石油”无形资产潜力，迅速提升中国石 油的品牌价值和中国石油的整体形象。
团公司和股份公司聘请的律师讨论，认为在股份公司上市地美国和
香港也不存在法律上的禁止。 本次标识整合如在上述已注册商标基础上选用或组合使用，在
wk.baidu.com
已注册类别上不存在法律风险。
如果调整现有注册商标的构成要素或新设计一个标识，都需要 作为新商标重新申请，约需1年半左右的时间。在此期间，既存在缺
乏有效的法律保护、被他人冒用的风险，也存在商标局不予核准注
2、开展商标注册、规章制度编 写、使用许可等基础工作

完成了标识 及 其 与 “中国石油”、 “CNPC”、“PetroChina”的不同组合， “昆仑”，“KunLun” 等9个商标分 别在20个类别400多个服务与产品项目 的国内注册申请和相关商标在与集团 公司有业务往来的50个国家和地区的 国际注册申请工作。目前，上述主要 商标的补充注册申请工作正在进行之 中，国内申请注册范围已扩大到每标 通类2400余项，国际申请注册国家和 地区已扩大到56个。
识的统一性；在标识应用中，通过标识与相关文字、字母或图形的
组合应用，体现了标识的区分性。
机构标识
壳牌基金会
集团标识
行业标识
壳牌化工
产品标识
壳牌喜力润滑油
公司标识
核心业务应用
化工领域
Chemical
航空领域
Aviation
润滑油领域
Lubricants
二是统一思想，提出了标识整合基本原则：
标识整合的基本原则归纳起来就是“五个体现”：
勒白色边框，以保持标识的视觉完整性。
双色标识的应用环境主要有哪些?

双色标识的使用是为
了扩大标识的应用形
式。只有在应用环境 或技术条件无法表现 全色标识时才可使用。

一般情况下，当双色标识应用于非白色的背景时， 禁止镂空出现底色。

当技术条件无法实现或成本花费较高时，双色标 识应用于非白色的背景时，可以镂空出现底色。
三是组织专家从法律角度对标识整合工作进行 深入研究。
中国石油以集团公司或股份公司名义注册的标识共有四个：
PetroChina
在国内注册于部分服务和产品类别。
PetroChina
在国内注册于部分服务类别，并以
相同类别在美国获准注册。
从法律角度看，中国石油统一标识，无论是统一使用一个新设 计的标识，还是统一使用集团公司或者股份公司现有的注册商标， 我国现行法律、法规均没有禁止性规定，不存在法律障碍。经与集
二、品牌管理委员会办公室完成的主要工作
集团公司对标识统一工作非常重视，成立了 品牌管理委员会，下设办公室，设专人负责标识 应用与管理工作，各企事业单位也按照集团公司 公司要求，明确了一名领导班子成员具体负责该 项工作，并落实了具体的业务工作部门，以确保 统一标识各项工作的顺利展开。
按照集团公司《关于统一集团公司标识的通 知》（中油办字[2004]677号）要求，各企事业 单位根据自身实际情况，制订周密的计划和具体 的工作安排，进行有序整改、应用和落实，主要 生产、经营、办公场所以及网站、事物性用品标 识更换工作已陆续完成。
为基础进行整合有一
作为集团和股份公司共同
的标识，共有7个方案。以15个方案为基础，从不同的角度进行了大 量的比较。
方形标识与“PetroChina” 文字标识，都只在部分服务类
别进行了注册，加上 含有“中国”和“China”字样，作为产
品商标获得注册的可能性极小，因此，将来的应用范围很小。
以CNPC标识为基础的方案，与国际上其他公司的标识有雷同感， 而且图形与中英文字混合，元素多，区分性差，复印及传真使用时，
三、关于标识的规范使用
中国石油标识具有哪些特性?
一、图形寓意丰富，较好表现了“奉献能源，创造和谐”的企 业价值观。
1.从色泽上看，标识的色泽与中国国旗的基本色保持一致，体现中 国石油是中国的国家石油公司；同时红色和黄色，还体现石油和天然气 行业的特点。
2.从形状看，标识的整体呈现圆形，体现了中国石油全球化、国际化 的发展战略。
良好的规范和使用，有利于中国石
油对外统一形象的传播。

各企事业单位，无论是上市企业还 是未上市企业，在统一活动时以及 在广场、会场、大厅、办公区等公 共场合必须使用司旗，不得任意改 换。
在悬挂或竖立
司旗时，应注意
同时悬挂中华人 民共和国国旗。
标识在不同底色上应用需要注意哪些问题？

标识的中间光芒部分为白色。

在征求集团公司质量安全环保部、发展研究部，股份公司质量安
全环保部、法律事务部等部门意见的基础上，编写下发了《中国
石油天然气集团公司标识使用管理暂行办法》（中油办字[2005] 224号）和《中国石油天然气集团公司产品使用标识管理细则（暂
行）》（中油办字[2005]292号） 。

起草了《标识使用许可合同》及《产品使用标识许可合同》，并 组织协调集团公司与股份公司质量安全环保部、法律事务部做好
册的风险。
四是确定标识整合方案
与六家著名的广告设计公司协商沟通，提出了30多种建议方案。会
同集团公司、股份公司外事、法律、宣传、质量安全环保等有关部
门，对这些方案进行了初审和筛选，在标识整合“五个体现”原则 的指导下，进一步确定了3类15种方案为初步方案，其中，以
为基础进行整合共有7个方案；以
个方案；采用原股份公司产品标识
多元化、国际化，标识也在不断更新、完善，并趋于
简洁。
如壳牌集团，在1955年，实现了企业标识与产品标识统一。
到1999年，随着业务领域不断扩展，标识需要有更广泛的包容 性。在去掉原有标识中的文字后，以图形作为企业集团标识， 便于标识在不同领域的使用。
再如bp公司，其标识是由产品标识逐渐演变成为企业集
现场管理精细化— 标识应用与管理实务
目录
一、标识整合工作回顾
二、品牌管理委员会办公室完成的主要工作
三、关于标识的规范使用
四、关于标识使用的管理
一、标识整合工作回顾

2004年7月集团公司南戴河领导干部会议上,陈总提出了
“共同高举集团公司整体发展的大旗，打造统一品牌”
的要求，得到了各企业和机关部门的广泛响应 。
视觉冲击力较强。 三、体现中国石油“共举一面旗帜，统一品牌”的主导思想， 实现集团公司和股份公司的标识统一，系统内部企事业单位标识的 统一，塑造了统一的中国石油形象。 四、注重社会公众对标识的认知，贴近公众与消费者。 五、标识使用区分性强，便于灵活应用。
如何规范使用司旗？

司旗（中国石油集团旗帜）是企业 形象传播的重要载体，对司旗进行
当标识应用于白底色时，示
例1为其常规应用表现形式。 一般情况下，当标识应用于

非白色的背景时，禁止镂空
出现底色。

特别是标识应用 于户外环境时， 为了体现标识的 中间留白部分， 需要在标识的后 面加一个白色材 质的底拖，以保 持标识视觉的完 整性。

当应用背景的色彩与标识的色彩接近时，标识需要勾
一标识更换工作不同步，相应的培训滞后等原因，
在标识更换和应用的过程中出现了许多使用不规
范的现象。主要表现在：
一是标识的颜色应用和实物制做不易把握，在色彩 应用和户外环境应用中，使用不规范的现象比较突出。
二是企业简称使用不规范。一方面反应了部分单位
对文件精神吃的不透，应进一步强化“中国石油”的整 体观念；另一方面也说明需要我们做出更为明确的规定。 三是企业产品包装使用标识随意性大。 四是对所属单位标识更换与应用工作缺少必要的监 督和指导，尤其是多种经营单位未经授权使用标识的现 象还较普遍。