第四章.市场营销

波士顿矩阵法
波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（Boston Consulting 波士顿咨询集团 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司 Group）首创的一种规划企业业务的方法。 ）首创的一种规划企业业务的方法。 本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。 本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图 以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示相对市场占有率，各以10%和 1作 上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示相对市场占有率，各以 和 作 为区分高、低的分界线，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号（？） （？）” 为区分高、低的分界线，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、 明星（ 现金牛（￥） （￥）” 瘦狗（ “明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。相对市场占有率是指 自己和最大竞争者的市场占有率的比值。 自己和最大竞争者的市场占有率的比值。 在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限， 在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限， 使企业现有产品组合一目了然， 使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发 展决策。 展决策。 其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策， 其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其 不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号” 明星” 现金牛” 不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的 合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。 合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。
通用矩阵
大
市 场 பைடு நூலகம் 引 力
小 中
Ⅲ 谨慎进入市场
Ⅱ 选择性成长
Ⅰ 全力奋斗
Ⅵ 有限扩充或先撤
Ⅴ 选择性扩充
Ⅳ 保持优势
全
有限
力
Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ－－绿灯区－－投资/成长型－集 －－绿灯区－－投资 成长型－ 绿灯区－－ 中投入资源进行经营 Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ－－黄灯区－－选择/收益型－有 －－黄灯区－－选择 收益型－ 黄灯区－－ 选择地投资 Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ－－红灯区－－缩小/停止型－缩 －－红灯区－－缩小 停止型－ 红灯区－－ 小投资或撤退
通用电气公司法
这是美国通用电器公司设计的一种投资组合分析方法。 这是美国通用电器公司设计的一种投资组合分析方法。 它是对波士顿矩阵的改进，改进体现在三个方面： 它是对波士顿矩阵的改进，改进体现在三个方面： 在两个坐标轴上都增加了中间变量，由原来的 × 在两个坐标轴上都增加了中间变量，由原来的2×2 矩阵变成了3× 矩阵 矩阵变成了 ×3矩阵 横坐标由原来的“相对市场占有率”变成了“ 横坐标由原来的“相对市场占有率”变成了“企业实 力”，拓宽了选择范围 纵坐标由原来的“销售增长率”变成了“市场引力” 纵坐标由原来的“销售增长率”变成了“市场引力”， 拓宽了选择范围
常用评价指标
行业吸引力
市场容量、份额增长率、行业平均收益率、 市场容量、份额增长率、行业平均收益率、历史盈 利率、竞争结构、市场的差别化程度、技术要求（ 利率、竞争结构、市场的差别化程度、技术要求（有 无技术障碍，如专利的限制）、对通货膨胀的承受力、 ）、对通货膨胀的承受力 无技术障碍，如专利的限制）、对通货膨胀的承受力、 社会政治环境等因素有关。 社会政治环境等因素有关。
金牛类
现金牛产品(cash cow)，又称厚利产品。它 现金牛产品 ，又称厚利产品。 是指处于低增长率、 是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产 品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大， 品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大， 产品利润率高、负债比率低， 产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供 资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。 资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。 因而成为企业回收资金，支持其它产品， 因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其 明星产品投资的后盾。 明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数 产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势， 产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势， 因此可采用收获战略 收获战略： 因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短 期收益最大化为限。 期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资 尽量压缩； 采用榨油式方法， 尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间 内获取更多利润，为其它产品提供资金。 内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于 这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品， 这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品， 应进一步进行市场细分， 应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率 或延缓其下降速度。对于现金牛产品， 或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于 用事业部制进行管理， 用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营 销型人物。 销型人物。
行业吸引力评价步骤
Step 1: 选择一组指标用以比较各行业的吸引 力 Step 2:给出每个因素的权重 给出每个因素的权重 Step 3: 给出每个因素的量度（模量），最好 给出每个因素的量度（模量）， ），最好 变化。 是从 1到 10变化。 到 变化 Step 4: 根据每个领域的具体情况，计算出吸 根据每个领域的具体情况， 引力的加权平均值。 引力的加权平均值。
问号类
问号产品(question marks)。它是处于高增长 问号产品 。 低市场占有率象限内的产品群。 率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明 市场机会大，前景好， 市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营 销上存在问题。其财务特点是利润率较低， 销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所 需资金不足，负债比率高。 需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周 期中处于引进期、 期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局 面的新产品即属此类问题的产品。 面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品 应采取选择性投资战略 选择性投资战略。 应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限 中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重 点投资，提高市场占有率，使之转变成“ 点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星 产品” 产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则 在一段时期内采取扶持的对策。因此， 在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题 产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计 划中。对问题产品的管理组织， 划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智 囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力， 囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢 于冒风险、有才干的人负责。 于冒风险、有才干的人负责。
相对竞争地位评价步骤
Step 1: 选择一组指标用以比较个经营单位的 竞争地位 Step 2:给出每个指标的权重 给出每个指标的权重 Step 3: 给出每个因素的量度（模量），最好 给出每个因素的量度（模量）， ），最好 变化。 是从 1到 10变化。 到 变化 Step 4: 根据每个经营单位的具体情况，计算 根据每个经营单位的具体情况， 出竞争地位的加权平均值。 出竞争地位的加权平均值
瘦狗类
瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产 ， 瘦狗产品 它是处在低增长率、 品。它是处在低增长率、低市场 占有率象限内的产品群。 占有率象限内的产品群。其财务 特点是利润率低、 特点是利润率低、处于保本或亏 损状态，负债比率高， 损状态，负债比率高，无法为企 业带来收益。对这类产品应采用 业带来收益。对这类产品应采用 撤退战略：首先应减少批量， 撤退战略：首先应减少批量，逐 渐撤退， 渐撤退，对那些销售增长率和市 场占有率均极低的产品应立即淘 汰。其次是将剩余资源向其它产 品转移。第三是整顿产品系列， 品转移。第三是整顿产品系列， 最好将瘦狗产品与其它事业部合 统一管理。 并，统一管理。
波士顿矩阵图
明星类
明星产品(stars)。它是指处于高增 。 明星产品 长率、 长率、高市场占有率象限内的产品 群，这类产品可能成为企业的现金 牛产品， 牛产品，需要加大投资以支持其迅 速发展。采用发展战略 发展战略:积极扩大 速发展。采用发展战略 积极扩大 经济规模和市场机会， 经济规模和市场机会，以长远利益 为目标，提高市场占有率， 为目标，提高市场占有率，加强竞 争地位。 争地位。发展战略以投明星产品的 管理与组织最好采用事业部形式， 管理与组织最好采用事业部形式， 由对生产技术和销售两方面都很内 行的经营者负责。 行的经营者负责。
企业战略之构成
愿景、 愿景、使命
企业存在的价值和意义
企业战略
条 件
外部环境、内部条件 外部环境、
战略空间
战略过程可选择的战略行 为决策。 为决策。
战略过程相当于做一个 基于目标的规划过程。 基于目标的规划过程。 本质在于思考从现有条 件到战略目标之间的商 件到战略目标之间的 商 业逻辑的建立。 业逻辑的建立。 但是对目标函数、 但是对目标函数 、 条件 函数的认识不一致， 函数的认识不一致 ， 导 致对战略认识存在差异。 致对战略认识存在差异
新业务战略
密集型增长 一体化增长 多元化增长
密集式发展战略
是指企业以现有产品或现有市场为基础，来提高市场占有率和销售额。 是指企业以现有产品或现有市场为基础，来提高市场占有率和销售额。如果企业 尚未完全开发现有市场，就可以考虑采取这种密集型发展战略。 尚未完全开发现有市场，就可以考虑采取这种密集型发展战略。按产品和市场组 合大体分三种形式： 合大体分三种形式： 1.市场渗透 市场渗透 通过降价等促销手段， 通过降价等促销手段，加速现有产品的消费 针对新客户 针对 的客户 新的 或分销 等 等 新的产 产品开发 新 产 品 现有市场 市场渗透 新市场 原 有 产 市场开发 品
第 四 主 讲 ： 杨 东 明 章 市 场 营 销 战 略 策 划
课堂教学安排
课堂内容 市场营销战略策划 市场营销战略概述
第一节 市场营销战略概述
什么叫企业战略
实现企业目标、 实现企业目标、资源能力和经营环境三者之间 动态平衡发展的总体策划。 动态平衡发展的总体策划。 战略是一整套相互协调的使命和行动， 战略是一整套相互协调的使命和行动，旨在开 发核心能力，获取竞争优势。 发核心能力，获取竞争优势。 战略是建立在整体性、长期性视野基础上，对 战略是建立在整体性 长期性视野基础上， 整体性、 视野基础上 一个系统未来发展的根本性方向所进行的展望、 根本性方向所进行的展望 一个系统未来发展的根本性方向所进行的展望、 思考和构造。 思考和构造。