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品牌策略培训教材(PPT 44页)
市场营销学 第11章 品牌策略
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
09.12.2019
2
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作 用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解现代营销中包装的作用，了解包装的设计思想，了解包装策略。
09.12.2019
21
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
09.12.2019
22
品牌有无策略
少量产品不使用品牌 1 大多数未加工的原料产品 2 不会因生产商不同而形成不同特色的
产品 3 消费者习惯不用品牌的产品 4 某些生产工艺简单、没有一定技术标
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品 牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
09.12.2019
16
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过 为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
09.12.2019
9
营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽
车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标 志中的VW为全称中头一个字母。标志像 是由三个用中指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
09.12.2019
2
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作 用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解现代营销中包装的作用，了解包装的设计思想，了解包装策略。
09.12.2019
21
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
09.12.2019
22
品牌有无策略
少量产品不使用品牌 1 大多数未加工的原料产品 2 不会因生产商不同而形成不同特色的
产品 3 消费者习惯不用品牌的产品 4 某些生产工艺简单、没有一定技术标
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品 牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
09.12.2019
16
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过 为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
09.12.2019
9
营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽
车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标 志中的VW为全称中头一个字母。标志像 是由三个用中指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
品牌策略PPT课件
1
LOGO
组名：兵来将挡
组员：陈志豪 何少浩 杨晓宜 杨依
LOGO
T 主讲内容
I
M
E
一、品牌的相关概念
W
A
Y
N E
二、品牌打造
C
O
N
三、品牌策略
S
U
L
T
ILeabharlann NG进入明确目的
2
品牌来源，含义，作用
定位，设计，推广
1.统一品牌策略 2.多品牌战策略 3.复合品牌策略 4.副品牌策略 5.品牌延伸策略
LOGO
维修服务等。 C.品牌有利于消费者权益的保 护，如选购时避免上当受骗、出 现问题时便于索赔和更换等。 d.有助于消费者避免购买风险， 降低购买成本，从而有利于消费
者选购商品。 e.好的品牌对消费者具有很强 的吸引力，有利于消费者形成品 牌偏好，满足消费者的精神需求。
LOGO
3、品牌的作用
对生产者的作用
LOGO
内涵
5
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
LOGO
3、品牌的作用
对消费者的作用
对生产者的作用 对竞争者的作用
6
a.有助于消费者识别产品来源或 产品的制造厂家，更有效地选择
或购买商品。 b.借组品牌，消费者可以得到 相应的服务便利，如更换零部件、
对竞功争能者敏的感作者用、竞争者只要抓住一点或几点，可以吸引一部分
消费者。
LOGO
二、品牌的打造
9
定位
设计
LOGO
组名：兵来将挡
组员：陈志豪 何少浩 杨晓宜 杨依
LOGO
T 主讲内容
I
M
E
一、品牌的相关概念
W
A
Y
N E
二、品牌打造
C
O
N
三、品牌策略
S
U
L
T
ILeabharlann NG进入明确目的
2
品牌来源，含义，作用
定位，设计，推广
1.统一品牌策略 2.多品牌战策略 3.复合品牌策略 4.副品牌策略 5.品牌延伸策略
LOGO
维修服务等。 C.品牌有利于消费者权益的保 护，如选购时避免上当受骗、出 现问题时便于索赔和更换等。 d.有助于消费者避免购买风险， 降低购买成本，从而有利于消费
者选购商品。 e.好的品牌对消费者具有很强 的吸引力，有利于消费者形成品 牌偏好，满足消费者的精神需求。
LOGO
3、品牌的作用
对生产者的作用
LOGO
内涵
5
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
LOGO
3、品牌的作用
对消费者的作用
对生产者的作用 对竞争者的作用
6
a.有助于消费者识别产品来源或 产品的制造厂家，更有效地选择
或购买商品。 b.借组品牌，消费者可以得到 相应的服务便利，如更换零部件、
对竞功争能者敏的感作者用、竞争者只要抓住一点或几点，可以吸引一部分
消费者。
LOGO
二、品牌的打造
9
定位
设计
品牌战略规划精要PPT课件
提炼和规划品牌核心价值的几个方面：
1、功能性价值
功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、 功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独 特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先 或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的； 这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。
产品的某些品牌。 高级阶段——品牌关联 ✓第一提及知名度。
8
第8页/共79页
金领品牌 白领品牌 蓝领品牌
做“创新型”、“侵略型”品牌 从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变
9
第9页/共79页
产品形成品牌的过程
个人品牌价值
货真价实 的标志
产品品牌
品 牌
名
满意的 保证
品 牌 再 保 证
品牌经验 VS
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
量等
21
第21页/共79页
二、品牌定位
鲜明性
＊表明业务属性 ＊表明产品特色
延展性
＊预埋产品扩张策略 ＊满足不同客户需求
独特性
＊区别竞争对手 ＊树立品牌形象
品牌定位
22
第22页/共79页
二、品牌定位
从产品功能导向至客户价值导向
你的禀赋
你做什么
你如何做
你是谁 你为何而做 我们的定位
1、功能性价值
功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、 功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独 特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先 或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的； 这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。
产品的某些品牌。 高级阶段——品牌关联 ✓第一提及知名度。
8
第8页/共79页
金领品牌 白领品牌 蓝领品牌
做“创新型”、“侵略型”品牌 从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变
9
第9页/共79页
产品形成品牌的过程
个人品牌价值
货真价实 的标志
产品品牌
品 牌
名
满意的 保证
品 牌 再 保 证
品牌经验 VS
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
量等
21
第21页/共79页
二、品牌定位
鲜明性
＊表明业务属性 ＊表明产品特色
延展性
＊预埋产品扩张策略 ＊满足不同客户需求
独特性
＊区别竞争对手 ＊树立品牌形象
品牌定位
22
第22页/共79页
二、品牌定位
从产品功能导向至客户价值导向
你的禀赋
你做什么
你如何做
你是谁 你为何而做 我们的定位
品牌策略培训教材ppt课件(44张)
8
营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏
马加特曾是狩 猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土 地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
7
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和
旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的最大愿望。
11.09.2020
品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
11.09.2020
22
品牌有无策略
少量产品不使用品牌 1 大多数未加工的原料产品 2 不会因生产商不同而形成不同特色的
产品 3 消费者习惯不用品牌的产品 4 某些生产工艺简单、没有一定技术标
准的商品
11.09.2020
23
品牌归谁所有、由谁负责
品牌归属决策
企业品牌或生产者品（牌B；rand-sponsor decision）
中间商品牌；
混合品牌。
11.09.2020
24
品牌统分决策
18
【拓展】2003中国最有价值品牌排 名
红塔山460亿元（下同） 海尔436 长虹261 五粮液156.67
TCL144.69 联想143.55 一汽116.21 美的101.36 康佳98.15 科龙98.08
品牌策划案例课件(PPT83张)
消费者在购买产品的时候，他所获得的更 是情感、信任、骄傲和归宿感的支持。那 就是美的经营和哲学的经营所昭示的结果。 当我们想给美与思想标上价签的时候，我 们才真正了解了美与思想存在的意义，并 深切感受到它们无穷无尽的力量。
为每块地板写一首诗
尽管地板的购买形态偏重于理性，但地板的使用 情境却是极感性的。 一个环境空间的格调与氛围有一半取决于地板的 营造，正所谓“空间魅力从地面开始”，人们在 使用地板时，地板与人之间的关系更多的是通过 人的各种感官反映来折射的。比如这地板的颜色 非常的亮丽，图案非常的清新，触感温润滑爽， 脚感很舒适，弹性恰到好处，味道也很幽雅，等 等。
圣象地板整合营销传播
美的经营／哲学的经营
美是无价的，思想更是。 然而人类真正深刻地认识到美与思想的无 价，且承认并珍惜美与思想的无价，却是 在美与思想的物化之后。
恩格斯将人的消费需求分为三个层次：
马斯洛关于人的需求划分则更为细化：
我们曾经被许多美好的东西吸引，但这并 不意味着我们知道那对于我们的意义，所 以，我们才会那么容易地放弃，或是漫不 经心地错过。 今天，在我们经历了人类需求的各个层面 之后，美的需求，思想的需求，自然而然 地上升，并融合到了我们的生活中。
一个人给社会公众的形象认知是由他的外形、服饰、 言谈、举止、气质、性格等构成的，产品也一样， 为圣象地板写诗，就是体现圣象地板的品味与气质。 最重要的，没有一个地板这样做过，圣象率先做了， 本身就意味着一种格调。
圣象诗选
源自天然枫木的肌理 是自然积淀的记忆 轻轻浅浅 一如露珠的痕迹 只在风清清扬起的刹 那 透明的感动 再一次 触摸 曾经或依然的单纯
• •
我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁 做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策 划不满足于客户的认可。更要求客户的成功，好方案得不
第十二章品牌策略
广东工业大学市场营销教研室
12
品牌管理
注册商标 独占性 时效性 地域性 不可分割性
品牌延伸 品牌扩展
2019/6/1
广东工业大学市场营销教研室
13
本章的主要内容
品牌的概念、内涵及种类 品牌决策的基本流程 品牌定位、设计及品牌管理的基本内容
2019/6/1
广东工业大学市场营销教研室
14
66
品牌价值的金字塔模型
表现财富、学识、修养、自我个性、
生活品味与社会地位 社会型
情感型
审美体验、快乐感受
功能型
产品或服务消费时 带来的实际利益
2019/6/1
广东工业大学市场营销教研室
7
品牌对营销者的作用
• 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 • 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 • 3. 有利于约束企业的不良行为。 • 4. 有利于扩大产品组合。 • 5. 有利于企业实施市场细分战略。
利益
品牌的每种属性， 体现顾客的利益。 因为顾客购买的 是利益。
价值
包括营销价值和 顾客价值。
文化
品牌可附加象征 一种文化或文化 中某种令人喜欢 或热衷的东西。
个性
品牌的个性表现为 它就是“这样的”， 使使用者也能具有 对“这样”的认同 或归属感。
使用者
品牌通过上述各层 次的综合，形成特 定的品牌形象，必 然表现为它应该有 特定的使用者。
第十二章 品牌策略
学习目标
了解品牌的概念、内涵及种类 熟悉品牌决策的基本流程 掌握品牌定位、设计及品牌管理的基
本内容
2019/6/1
广东工业大学市场营销教研室
2
品牌(Brand)管理