广告论文

浅析广告与企业形象设计的异同点【论文摘要】在经济全球化的今天，市场竞争已经由广告促销竞争转向企业形象竞争，与之相应的是广告主对品牌的重视程度日益增加。

为保证企业企业形象的塑造，实现企业对消费者的品牌文脉符号编码、解码双向沟通，在广告传播中要注意品牌形象的语境营造、品牌文脉的传承与延伸。

二者有着很大的共同点也有差异性，本文将主要从二者设计的主要原则方面展开论述比较二者的异同点。

【论文关键词】广告设计企业形象设计广告的原则异同点广告培植了企业形象，企业形象成就了现代商业的“神话”。

随着全球经济一体化进程的发展。

现代企业已经踏上了促进其企业形象的语境传播和消费认同之间良性循环的探索之旅，努力以更加亲和更具诱惑的面孔出现在消费者面前。

从印在产品上的区别性标识到企业用以攻破市场、维护其生命力和战斗力的武器，品牌研究和品牌经营已经走过了大半个世纪的风雨历程。

二者的设计准则主要都是提升企业在民众心中的企业良好形象。

首先，广告设计的主要准则为：一、广告传播的真实性原则广告的真实性是指在广告活动中必须强调它的经济信息，文稿内容要真实准确，不能虚夸，更不能伪造。

真实性是广告的生命，广告是传达信息的，是对商品、劳务、企业以及企业经营思想、经营观念的反映。

只有真实地、实事求是地反映商品和服务，反映企业本来面貌的广告才是有生命力的。

广告要取信于人，就必须以真实的信息去打动人、去影响消费者。

广告内容应如实反映商品的实际情况，广告创作人应以实事求是的科学态度对待消费者，本着“顾客至上，诚信第一”的宗旨策划广告，忌用虚假空洞不切实际的广告。

如某口服液的广告里，一个头戴博士帽的少年，一边喝着该口服液，一边念着广告语:“易聪明，易增高，快快服用xx一号”，似乎只要喝了这种口服液，学习上不要用功也能成为博士，而且天底下就再无矮子了。

这种广告不但不能吸引消费者，反而使他们更反感，从而达不到促销产品的目的。

实践证明，只有真实可靠的广告才会带来经济效益。

德国奔驰汽车公司在世界汽车行业能独树一帜，与其奉行质量至上、诚信第一的商业宗旨是分不开的。

该公司的广告词是:“如果有人发现我们的奔驰汽车发生了故障，被修理车拖走，我们将赠送奖金一万美元。

”没有抽象而空洞的文字，而是用事实和承诺表达了其产品的质量。

因此，真实是广告创作的灵魂和生命。

二、广告传播的道德性原则广告传播是企业实施品牌战略的重要手段之一。

广告除了考虑企业的经济效益外，在传播时还必须遵循一定的道德观念。

广告必须承担一定的社会责任。

广告应当为扬“善”贬“恶”做出相应的努力，也就是说，在当前的社会形势下，广告还应当承担一种社会伦理导向的责任。

笔者认为，广告传播应遵循的最基本的道德原则是:1 )诚信原则，即广告必须讲究信用，禁止传播任何虚假广告。

2)无伤原则，即广告不能损害社会公共秩序和违背社会良好风尚。

如张贴在一些公共场所的治疗性病、不孕不育症等广告，侵犯了人们的公共生活空间，影响了人们的视觉。

还有在居民楼门上、墙壁上张贴的广告宣传单，侵犯了私人生活的空间。

3)有益原则，即广告必须是健康向上的，不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶等内容。

如某方便面的一个路牌广告的标题叫“泡的就是你”，画面上白色的浴盆里泡着一位女子，在丰富的泡沫中扬起骄傲的头，翘着苗条的腿，目光充满挑逗，手中拿着一碗该品牌方便面。

尽管图文并茂，略带幽默，却格调低俗，这样的广告既污染人们的视觉，又污染人们的精神。

现在，人们普遍认为，广告在传播产品信息、促销产品的同时，还应当具备一定的文化品位并遵守基本的道德规范。

由此可见，广告不能仅仅追求一种技术上的实用或艺术上的美观，它应当把伦理道德上的“善”价值也看成自身追求的目标;广告不能停留在简单地引导消费的层面上，它应当是对当前可行且正当的生活方式的一种诊释，并对导向全社会普遍认可的“善”价值承担一定的伦理责任。

三、广告传播的艺术性原则(一)广告语言的艺术性广告不是单纯为了欣赏，而主要是为了更好地吸引消费者的注意，引发消费者的联想，刺激他们的需求欲望。

为了更好地传达广告信息和思想内容，应将思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式中去表现广告的主题和创意。

这是广告艺术的内在的感人力量所在。

广告以其艺术性来增强它的娱乐性、趣味性和欣赏性，让人们通过广告作品的形象获得丰富的文化内涵，给人以精神上的愉悦，达到广告的目的性和手段性的统一。

广告内容是通过广告的主题表现出来。

广告主题必须借助语言文字，才能得到准确的阐释和揭示。

同时，广告所推销的商品，如果没有语言文字，很难达到广而告之的效果。

广告语言能打破时空的限制，较之其它视觉形象更富有说服力和吸引力。

语言的这种特性决定了语言艺术是达到“广而告之”这一综合艺术赖以存在的基础，是构成广告艺术总体的支柱。

因此，语言是表达广告主题、塑造广告形象所必不可少的重要工具或媒介。

所以，广告艺术在语言文字上应力求简洁，寓意深刻，令人回味。

广告在语言文字上还要讲究一定的文采，譬如运用人们所熟悉而且通俗易懂的双关语、成语、谚语、俗语、比喻、口头禅等来传递广告信息，往往更能引起消费者的兴趣和购买欲。

广告语言中首先要写好广告标题，因为广告标题是广告艺术的眼睛。

好的广告标题能给消费者留下深刻的印象。

美国一位广告专家对获奖的广告作品所进行的分析发现:有三分之一的广告标题使用了谚语。

如美国的一家银器制造公司，用“发光的不全是黄金”这句谚语作为广告标题，以此来说明他们公司制造的银器也是发光程亮的。

拟人也是广告语言中的常见用法，就是把商品人格化。

例如，诗人流沙河写过一首关于火柴的广告诗:“磷是你的灵魂，隧人氏是你的祖辈，你烧毁自己，点火给人类，短促的一生不过几秒钟，却比虚度百年的人更可贵。

”虽是寥寥数语，却把火柴的成分、历史功用、价值介绍得一清二楚，并赋予深远的诗意。

可见，在广告艺术中适当地运用一些修辞手法，既可以丰富广告标题的内涵，又能达到广告宣传的效果。

(二)广告传播方式的艺术性广告的艺术性除了体现在语言上，还体现在其传播方式上。

广告在传播时必须符合人们的审美需求和审美标准，广告传播时应注意广告的形象美和视听效果，其形象应使消费者易于接受，乐于接受。

一句话，广告形象要有利于培养和激发消费者的兴趣和美感。

俗话说:“远看颜色、近看花。

”这句话说明了色彩对人的刺激作用，一幅具有个性和色彩的广告往往更能引起人们的兴趣，更能抓住人们的视线。

在传播广告时，其声音、音乐要以和谐为美。

玛克思·德索在《审美经验》一书中说:“当倾听某种歌声时，我们还没有听清其歌词与旋律，便觉得已深受感动了。

有些音色会使人立即兴奋或松弛，有时会使人狂怒，有时会像微风一样轻抚我们。

它们作为生动性情感的美感激发，只在几秒钟对我们起作用。

”因此，广告时的音乐应当用和谐优美的曲调在极短的时间里打动受众的心，既给受众以美的享受，又达到了广告的效果。

(三)广告的意境对意境的追求源于人们对美的热爱。

因此，一则成功的广告在制作手法上要有意境，给人们一种留连忘返的感觉。

唐代司空图的《计论》曾把有关艺术“空白”的理论概括为“不著一字，尽得风流”，这是说诗歌语言要精确含蓄，在空间范畴中有意用空旷的形式来蕴涵一定的思想感情，激发读者在艺术空白中各自去作丰富的想象并进行艺术的再创造。

这种艺术手法不仅对诗而言，还可运用在绘画中，能使绘画形成一种“虚实相生，无画处皆成妙境的景外之景”;用在音乐中，能使音乐有一种“此时无声胜有声”的“弦外之音”;应用于广告艺术中，能够使广告简洁生动，意蕴深厚，神余言外，暗示消费者去猎奇思考。

而企业形象设计的主要原则为：1．讲真求实的原则。

即在企业形象的策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。

企图掩盖事实真相的策划，只能使企业走向自己愿望的反面。

“企业形象靠吹，吹不出来；靠捧，捧不起来。

企业形象的塑造和树立，得靠一系列实实在在的设计活动。

”也就是应该设计“看得见、摸得着、讲得出、感觉得到的实际操作过程。

”例如，德国奔驰汽车公司为了保证质量，培训了一支技术熟练的职工队伍，制定并执行了一套严格的质量检查制度：从外厂提供给该公司的零部件，如果查出一个不合格，就要全部退货；对本公司生产的引擎，要经过42道检验；公司安全部要用100辆崭新的汽车冲撞坚固的混凝三二厚墙，以测验前座的安全性。

这些措施使该公司信心十足地表示：“如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送您1万美元。

”从而在社会公众中树立了良好的企业形象。

2．有的放矢的原则。

一个企业的资源是有限的，企业限于自身的财力、物力和精力，不可能都是重点，全面出击。

企业形象设计和塑造的着力点、角色的确立和选择，必须从企业实际情况出发。

在企业形象策划时，一定要明确在现阶段、现时期形象塑造活动的目标是什么?特定企业所承当的社会责任不同，服务于社会的方式方法不同，所接触的重点公众对象不同，其策划推出的形象一定要充分考虑这些特殊的因素。

微软公司的总裁比尔?盖茨和保罗?艾伦从1975年创建微软公司的第一天起，就立下了一个宏伟的志向：“计算机不仅是国防部、研究院、大学才能拥有的大家伙。

”他们“要让个人电脑进入每一个家庭，占据每一张书桌。

”这意味着微软公司把自己的目标定位于“专门搞个人电脑”，而计算机微型化的关键不在硬件，而在软件，因此他们把自己的公司起名为“微一软”，这个名称是“微型电脑”和“软件”的结合，表示他们将在编制微型计算机软件方面，有所作为。

这种有的放矢的定位正是微软公司起得成功的秘诀。

3．个性化和独创性原则。

企业要想在公众之中留下深刻的印象，必须使自己的形象具有个性化和差异性。

这就要求企业策划必须有一定的独创性。

企业策划人员要根据资源，开展国际合作，占领国际市场的一个重要途径跨国经营必然要克服文化障碍，促使本土文化与外来文化融合，实现文化沟通。

随着知识经济的发展，本土文化与外来文化的融合，必将成为现代企业文化的新亮点。

知识经济时代，企业文化所表现出来的新变化、新特点，决定了企业要想发展就必须不断开展文化创新。

四、知识经济时代如何进行企业文化创新在知识经济时代要进行企业文化创新，必须从企业文化的构成要素人手。

一般而言，企业文化有以下要素构成，企业环境、企业特点、企业精神、价值观、企业人才因素、企业形象等。

笔者认为在知识经济条件下，企业文化创新应从以下几个方面来进行。

1．营造良好的企业文化创新环境企业创新环境是指企业在创新发展过程中所面临的外在现实处境。

创新环境是创新人才、创新思维、创新方法的土壤，是企业文化创新成功的关键。

它包括两个层面：一是一般环境，即所有追求创新的企业所面临的基本一致的处境，如政治、经济、社会文化、法律、科技水平等，即外部环境。