名人广告效应论文

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题 目: 论名人的广告效应
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名人广告概述……………………………………………………………3 一、名人广告的正面效应

（一）容易为产品建立熟悉感 ………………………………………4 （二）可以快速提高产品名知度……………………………………5 （三）借明星能为企业、产品树立形象……………………………5 （四）明星广告能促成消费者的模仿、促进产品的销售…………6.
二、名人广告的负面效应

（一）产品的形象一旦确立再更换代言人可能造成的负面效应…7 （二）一女多嫁带来的负面效应……………………………………7 （三）产品的销售及企业的名誉会受其代言人偶像及明星地位波影 响………………………………………………………………8 （四）名人代言的虚假广告效应……………………………………9
三、如何发挥名人在广告中的正面效应

（一）名人与商品具有一定的关联性………………………………9 （二）对名人广告进行好的创意定位………………………………10 （三）选取代言人，应当考虑品牌发展的阶段性目标……………10
四、结论
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论名人的 论名人的广告效应

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【内容提要】 ：当今，方兴未艾的市场经济给中国广告业的迅速 发展提供了良好的机遇， 名人广告成了当前广告中的一道亮丽的风景 线， 并作为企业提高品牌知名度的一种普遍的广告形式已实实在在的 在世界范围内大行其道，名人广告的妙处在于名人广告+优质产品= 成功营销，即在质量保证的前提下可以借“名人效应”推销商品，迅 速提高品牌知名度，求得利润。但并非名人广告一定能对产品的销售 或企业名誉都能起到积极作用， 名人广告既可能提高产品或企业的知 名度，同时也可能给企业或产品本身带来风险，名人广告所产生的结 果并不是依人们的主观愿望为转移的，而是有多种可能性。本文将详 细论述名人广告可能带来的效应。
关键词： 名人
广告
效应
名人广告概述

我们常说的名人广告是指有知名人士出面推荐产品或为产品优点佐证的广 告，是证人广告的一种。自上世纪初“力士香皂”的广告使用了影视明星以来， 名人代言产品迅速成为广告形式中最广为采用的一种，博得了各国消费者的青 睐。而在当今的中国，自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近年来各 类名人广告更是数不胜数无处不在。名人在社会上有较高的知名度，是对社会

公 众有较大影响力的公众人物。 名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的 广告。 名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。 在市场经济条件下， 商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对 着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到 做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接 受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领 袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行 不仅影响广大受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、 怎么看、怎么做和怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众 心理，名人广告传播效果显著，才导致企业愿意找名人做广告。名人广告实际上 等于将名人的知名度、影响力转嫁到了产品上。正所谓“广告恒久远，明星永流 传。，名人具有专门的学识和经历，因而在某些方面具有相当的声誉和权威。他 ” 们对产品介绍与推荐， 实质就等于把他们自身的声誉和可信度转嫁到产品和广告

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上，因此名人广告有一种很强的感召力和影响力。
一、名人广告的正面效应 （一） 名人广告不可忽略的一个效应就是名人广告容易为产品建 立熟悉感。

人们总是容易先对自己熟悉的人、事发生兴趣，作出反应。当然这种反应有 时也可能是反面的。 广告学原理中一个较基本的问题是消费者在对一个产品的购 买一般要经过引起注意、产生兴趣、培养欲望和促进行为几个阶段，让消费者注 意并产生兴趣是一个广告首先应解决的问题。而名人的知名度高，有影响力，又 经常出现在大众媒体上，很容易使消费者借名人来认识广告中的产品。试想如果 一个广告只在屏幕上显示产品的形象，然后再简单的出现一两句广告词，如果广 告词精辟好记倒还好些，假使只是一两句简单平淡的话语，显然不易引起消费者 的注意，更不容易让消费者铭记该产品，但如果我们让某一影视巨星出现在屏幕 中，手中握着该产品，配上点优雅的音乐，潇洒自信的将广告语念出来，那么不 言而喻，效果必然优于前一种，这时候的名人不仅仅是作为一个广告代言人出现 在产品广告中， 更重要的是他同时也是以一种观众所熟悉的其在许多影视节目中 所担当的角色的身份被人们所观看。一个第一次面市的新产品对于消费者而言， 它的质量功效是不为人知的， 一个无人了解的陌生的东西要想获得众多人的喜爱 首先就必须吸

引人的注意， 而广告中名人的这种魅力以及熟悉感即起到了桥梁的 作用，拉近了产品与消费者的距离，消费者原本投放在名人身上的注意力也会随 着名人的行为或语言引导转移到产品上。这时消费者也容易对产品产生熟悉感。 例如，众所周知，赵薇当年是凭借《还珠格格》一炮而红。大至八旬老翁， 小至三岁孩童都知道调皮可爱，大大咧咧、率真开朗的小燕子，赵薇从此给大家 留有深刻的印象， "小燕子"也因此成为了赵薇的代名词。刚刚走红的赵薇也因 此走上了广告代言之路， 而经她代言的服装， 化妆品等广告也获得了喜人的成绩。 在这些广告中，我们相信观众在观看广告的时候联想到的赵薇的形象还是“小燕 子”占首要。广告公司也通过抓住消费者喜爱或熟悉“小燕子”的特点而加强产 品的卖点。 再如飘柔洗发露的广告词：飘柔就是这样自信。代言人赵薇念出这句广告词 的时候就让人想起小燕子天不怕地不怕的性格特征， 由此可见名人拍的广告大多 是建立在消费者对其的熟悉感上。 名人的这种使消费者对产品产生的正面的积极 地熟悉感无形中增加了产品的价值， 从某种意义上说就可能有效地促进产品的销 售。 美国广告大师詹姆斯?韦伯?扬曾指出：广告发挥作用的首要原则是广告要 “为产品建立熟悉感” 。请名人不失为建立产品熟悉感的最好方式。
（二）名人广告可以快速提高产品知名度。

当设计师们在考虑如何获得或提高品牌知名度时， 就必须考虑到如何让产品 与众不同并使人难忘，要有品牌标语或押韵，有标志可以展示，还要认识到公共 关系的重要性以及利用赞助比赛等等，这些都是提高产品知名度的方法。 广告

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适宜创建知名度，是展示品牌的有效方式。要提高知名度就必须让公众注意到这 一信息，并留下难以磨灭的印象，而名人广告具有天然的优势，名人的言行、举 止普遍为人们所关注，在谈及名人时经常会提到他所代言的产品，而在提起产品 的时候也会不可避免地会谈论到产品的代言人， 产品的名也就是这样接着明星的 “名”得以迅速传播。据了解美国歌星麦当娜和迈克尔?杰克逊在欧洲人民中的 知名度比美国总统还高， 若是某个企业以高薪聘请他们中任意一个作为其产品代 言人，效率之高绝对不是选用普通模特所能达到的。 九十年代的一则营养保健品“生命核能营养口服液”曾经成为杀入庞大营养 保健品阵营中的一匹黑马，其成功除了与其有效的广告攻势有关之外，主要得益 于独特的马家军效应， 马家军由于其出色的成绩而在世界体坛刮起了一股中国之 风，成为国内外瞩目的体育劲

将。当时的马家军正处于其事业的巅峰时期，知名 度享誉国内外。半年后，马家军又在田径场外爆出一大新闻： “教头”马俊仁 以 1000 万元价格把马家军体育训练专用配方转让给广州今日集团，一时被新闻 媒体炒得沸沸扬扬， “生命核能营养口服液”借着马家军的名气进入了千家万户。 利用名人提高产品知名度从古代就有，历史上东晋时的宰相谢安，也曾利用自己 的“名人效应” 。一次，谢安的一位同乡罢官后辞行，谈及居官时清贫，惟有蒲 扇五万把，钱却分文没有。谢安听后，灵机一动，便从中取出一把归自己用。谢 安在不同场合都使用这把蒲扇，谈笑风生，风度翩翩，那些崇拜谢安风度和才华 的人争着去购买这种扇子，一时购买者骤增，扇子的价格也随着涨了几培。那位 同乡还没有归乡，五万把蒲扇就已经售尽。设想如果谢安不是国家宰相无才无德 不被百姓崇拜又非家喻户晓，那么五万把蒲扇又有何人知晓呢。又如明代宰相严 嵩是出名的奸臣， 他曾无意间给一家 “老字号” 作了名人广告。 创业于明代的 “六 必居”原是一家酒铺，“六必”的字号源于酿酒时必须遵循的六条原则：即黍稻 必齐，曲蘖必实，湛之必清，陶瓷必良，火候必得，水泉必香。当时宰相严嵩下 朝后也常来喝酒，店主很想请他给店铺题字，因不敢直接求他，便托严嵩的老婆 代为请求。这位夫人也不敢让骄横的当朝一品屈身为小酒店题字，于是陪明的丫 环帮忙想出了一条妙计，让夫人练毛笔字。一天，严嵩下朝归来，没见夫人迎接 他，感到奇怪。当他走进内宅一看，原来夫人正在练毛笔字，其中含有“六必居” 三个字，当然故意写得很难看。于是，严嵩就提笔写了“六必居”三个字让夫人 临摹。其后，夫人将这三个字给了店家，做了招牌挂起来，果然生意兴隆。由此 可见，名人的知名度是使广告效果更佳、产品盈利更多的一个有力武器。
（三）借明星能为企业、产品树立形象。

广告是企业树立形象的重要手段，广告中的明星代表着企业，代表着产品， 人们很容易在产品和明星之间产生联想， 现实生活中明星的身份地位以及明星在 广告中所表现出来的个性与品味很容易被消费者转嫁到对产品的认识上来， 。无 形之中，广告中的明星就成为企业、产品形象的组成部分。 正如美国名人集团总裁莫拉姆说过，一名演员只要人家给钱，要他说什么， 他就会说什么——这只不过是另一项工作而已。若是由一位名人来做，你就可以 肯定，有人对产品进行过检验，他的推销是用自己的名誉担保的。这对消费者是 一种额外的保证。名人广告无形中

增加了信息的权威性，树立了企业或产品的良 好形象。尤其是对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名 度和美誉度，能巧妙地借用，这将使观众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢

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广告的产品，如果能是名人广告的这一效应发挥出来，可以缩短产品的导入期， 当然快速成长的同时，也很冒险。重庆奥妮系列中百年润发广告就是一个很成功 的案例。在有着深沉文化内涵的中国历史的基础上，“百年润发”电视广告品牌 形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，带给了消费者心灵上的震撼， 堪称是具有中国特色的经典之作。 百年润发的成功不仅归功于该广告的广告主题 和广告定位的正确，很大程度上离不开它的代言人的选取成功，首先应该提到的 是周润发的人品好，素以选片挑剔而著称，在演技上也颇具实力。周润发本人无 论在生活上还是工作上，都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦 和待人。在拍该片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则 严格挑选广告商，始终要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港 亲自体验，确信产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质的《京剧篇》 。 百年润发的品名和周润发名字的巧妙吻合， 以及周润发的年龄和外形气质于百年 润发品牌本身所散发的温和感的相吻合使产品拥有了周润发的形象与特性， “百 年润发”这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝 聚。呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心，再加上周润发这样一个做事 坚守原则又有诸多美誉的代言人的推荐，是很难不让消费者信赖的，百年润发的 热销也就不足为奇。像成龙也是中国企业比较喜欢选用的一个人物。成龙本人在 香港有“成龙大哥”之称，声誉极高。他饰演的人物形象往往正直、热情，他本 人私下的形象也很健康，所以也是一个合适的广告人选。百事可乐请的迈克 尔·杰克逊不嗜烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来说汽车、电 脑等现代化的东西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有 活力的、年轻的东西为伴。这一点与百事可乐倡导的精神相符。迈克尔·杰克逊 拍的ＭＴＶ有一种震撼的感觉，他的歌舞充满了青春的动感和活力，让人忍不住 想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的动感形象，可以赋予百事新的 内涵，可以让新一代的消费者跟上百事的新一代步伐。结合现实中许多成功创造 销售率名人的名人广告， 可以得出借明星为产品或企业树

立形象的确是一个聪明 的决定。
（四）明星广告能促成消费者的模仿、促进产品的销售。

明星广告能促成消费者的模仿、促进产品的销售是名人广告的一个有利效 应。公众对名人的事业成功有一种羡慕之情。在一定层次或某些特殊方面，名人 ——特别是当红明星的生活准则和社会责任感被潜在作为公众偶像和模仿、 追逐 的目标取向。谈及消费者对明星的模仿， “追星族”就是个例子。消费者常常会 买自己喜欢的明星所代言的产品， 比如喜欢明星的皮肤， 就会买她代言的化妆品; 喜欢明星的服装打扮就会买他代言的服装；使用偶像经常用的洗发露、香皂、牙 膏等，这些都是消费者乐于做的事情。明星作广告，除具有一般俊男靓女所拥有 的外貌外，还拥有成千上万的“追星族”“发烧友” 、 。明星的这些崇拜者自然会 受到广告中明星的行为引导，效仿明星，相信明星的言语，甚至盲目模仿，从而 不由自主的加入明星推荐产品的消费群体中。 消费者的这种模仿心理最终带动产 品的销售，扩大产品的市场占有率。 凡事都有两面，名人广告也不例外，在现实中，并不是每个名人广告都能产 生正面的效应，既有可能发挥正面效应，也可能产生负面效应。请名人做广告是 利大还是弊大，这就要看商家的选择了。利在于名人广告拥有“名人效应” ，可 以令消费者很快接受某个商品，省时快捷；不利在于产品的销售会因名人名誉的

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变坏、名人的经常性变换而降低，名人的频繁代言多个产品与其名人利用自身知 名度虚假代言会对产品及社会带来危害。
二、名人广告的负面效应 （一）当产品的形象一旦确立，再更换代言人就可能造成负面效 应。

在实际的名人广告创作中，如果名人广告是既定路线，且情况许可，又没有 其他干扰因素出现的话， 最好与特写名人维持固定的合作关系， 而不应见异思迁， 经常换角，持之以恒才会有积累，品牌与名人的之间的连结也才会更紧密。产品 一旦与名人相关联，也就是产品一旦请名人作了广告，那么这种转化就会在受众 心中开始进行，企业的品牌形象就开始树立。 ，名人与产品之间就在一定程度上 具有了一荣俱荣的共同命运。 但产品要与名人在消费者心中树立牢固的相关性地 位也需要一定的潜移默化的时间。在当今的信息社会，要想在消费者心中拥有一 席之地实属不易。一次需要正确的市场定位，需要高频率的出现在消费者面前， 努力建立一个牢固的企业品牌形象。而且人们一旦接受了这个广告信息，在思维 上形成了一个习惯，就不愿意经常变换。这就要求企业不要轻易变换角

色，或轻 易改变广告风格。 一个好的广告创意一旦获得， 不到一定时候， 也不要轻易更换， 也需要 一定的累积。在国外，一个广告片至少也要刊播半年以上，以便获得最 佳效果。 事实上，在我们熟悉的名人广告中，有许多都是多年合作的伙伴，如孙越与 麦氏咖啡，李立群与柯尼卡胶卷，周润发与美极士，郭东宁与立白和太渍洗衣粉 等等。过于频繁更换代言人就会破坏原有的产品气氛，这种气氛一旦为消费者喜 爱和向往就可能激发购买欲望。就像一个产品如果今天请巩俐来解说，明天又请 赵本山鼓吹，后天又请江珊来煽情，除了让人什么都记不住，抑或错误认为是几 种不同的产品外，恐怕只能让人佩服企业大方、有钱而又会花冤枉钱罢了。事实 证明代言人不稳定会使消费者推迟或停止购买行为，重新确定自己是不是喜欢 它。广告不是春节晚会次次出新，当然这并不意味着明星不能更换，重点在于不 能任意更换，否则将会使产品出现信任危机。
（二）名人广告中的一女多嫁，一仆多主的现象将给产品或企业 的信任度造成危机。

如上述所说，企业不应频繁更换广告代言人，但是名人也应该被要求不要同 时为多个产品作广告，这样既不利于企业产品的销售，名人作为品牌代言人可能 降低名人自身的信誉度，损毁名人自身的形象。按理说，名人做广告，名人和商 家双方各有所图，互惠互利，这很正常，但人们看名人做的商品广告多了，有时 候也会觉得很别扭。比方说一些人看到某明星做广告，一次两次觉得还不错，三 次四次觉得腻了，五次六次就产生了厌烦感。他们的不少舞台形象、荧屏形象光 彩照人，他们特有的“招牌式”的语言、外貌和气质等等，留在了许多人的心坎 里，甚至成了某些人群心中的“偶像”。当他们一次又一次地在荧屏广告栏目出 现，手中变换着个什么口服液、化妆品、洗涤剂等等各类商品，念念有词地说出

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“确实不错”、“自从服了 XX 使用了 XX，我的生活改变多了”之类的话时，他 们的形象便俨然变成了一个某商品的推销员了，说的不好听就像一个小丑，给我 钱我就为你表扬，你花钱买着我嘴说话。很显然，名人艺人们拍的广告愈多，商 品名字、特性就越容易混淆。像这样的实例在我国屡见不鲜，例如马季同时为摩 托、啤酒、药品、化妆品等产品作广告；葛优同时为火腿肠、电视机、药品等产 品作宣传；刘威同时为酒类、电视机等产品作推荐人；刘晓庆同时为 TCL 王牌电 视机、小天鹅洗衣机、森达皮鞋等产品说好话；陈佩斯同时为洗衣粉、火腿肠、 无线电话机，方便面等多种产品作证

明；而尹相杰则同时为酒、方便面、减肥茶 等产品呐喊助威。举不胜举，煞事忙乎。随着他们代言的产品种类的越来越多， 人们对其的记忆度就越模糊。彩虹集团赞助香港艺人柯受良飞越黄河，却反而让 受众认为是小霸王 VCD 赞助的， 其原因就不用多说了， 一女多嫁的情形随处可见， 结果往往会出现张冠李戴的混乱场面，使得广告主的利益蒙受损失。
（三）产品的销售及企业的名誉会受其代言人偶像及明星地位波 动的影响。

一个企业和产品若是用名人广告策略，企业和产品就自觉的与明星结了伴， 企业与名人的形象就像被绑在了一起，所谓城门失火殃及池鱼。明星如日中天， 光彩夺目时，产品也会借光生辉。而当明星失色时，企业和产品也会被殃及到。 名人的荣衰对大众来说有时又是不可预料的，企业名人广告一般都要求长期播 放，而有些明星却只能红极一时。同时明星多数身处号称大染缸的演艺圈，有时 难免会传出一些风风雨雨，甚至闹出花边丑闻。一旦名人受指控，那么不仅对名 人本身会造成困扰和打击，使其形象受到影响，而且也可能使其所推介的企业和 产品受到拖累，巨大的投资就会石沉大海，得不偿失。 特别在如今明星和制造商品一样可以靠包装而“一夜成名， 身价倍增”的情 势下，企业更应该擦亮眼睛，格外慎重。名人的不稳定因素很多，不乏名人因偷 税、吸毒、罢演、走穴、绯闻、斗殴等丑闻而损坏其在公众心目中的形象的事例。 歌星迈克尔·杰克逊曾为可乐做过广告，后来他被控告与意见丑闻有染而几乎成 了“过街老鼠” 。以此百事可乐不得不停止与迈克尔的广告合作；孙越曾经出演 过一部叫“孽子”的电影，引起广告主麦氏咖啡人的相当关切。这是一部探讨同 性恋问题的电影在，当时存在的社会风气的背景下，这种话题是不能被人们理解 和接受的，麦氏集团担心孙越参加演出会影响其原有的良好形象，进而麦氏会受 到拖累，索性事后证明观众相当成熟，不会因此而看低孙越，也化解了麦氏的一 场虚惊。还有毛宁的同性恋事件、红豆的“猥亵男童案”、谢霆锋"脚踏两条船" 事件、赵薇的"日本军旗装事件"、伏明霞的"脏裤子事件"等等，都给其代言的品 牌带来了不少负面影响。 如此种种都提醒企业在选取代言人的时候应考虑到多种 因素，比如对方的事业是否已经达到巅峰？如果不是实力派明星，那他（她）是 否还能持续红下去？……总之一句话， 明星的地位波动时刻影响着企业或产品的 形象。
（四）名人代言虚假广告的危害。

前面已经论述过名人广告的作用， 除了能迅速提高企业和产

品知名度和为企 业或产品树立形象外，还会无意识的引导消费者的消费取向，起着意见领袖的作 用。名人的知名度高，号召力强，他所代言的产品的质量通常能直接获得消费者

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的信任。也正因为名人的名气产生的社会效果是观众的追捧和崇拜，名气越大粉 丝越多。厂家和商家看清了这个普通人不具备的名人效应创造商机，大赚其钱， 情在理中。但我们的明星们往往为了金钱却成了被人利用的工具，在金钱面前全 身酥软、大脑麻木，人叫咋说就咋说，典型的“鹦鹉学舌” ，表演天才充分施展 的“乖乖可爱” 甚至有一些名人代言的广告产品，其实就是名人和厂家合谋设 。 局欺骗消费者，因为名人的特殊地位和宣传效应，必然会引起人们的关注，所以， 在这个预先设计好的局之中，最无辜的就是消费者，在名人的天花乱坠宣传面 前，失去了自己的判断能力，这才是名人代言广告所导致的最大危害所在。张国 立代言的“初元”营养液就是一个鲜明的广告的例子，打假人王海认为“初元” 营养液涉嫌违法宣传，一位王先生称自己手术后，在电视广告上看到张国立代言 的“初元”产品。产品宣称富含 18 种氨基酸，可直接被人体吸收利用，适合病 后体质虚弱需要补充营养的人服用。为此，王先生经常购买该产品服用，但至今 没有感受到该产品宣传的功效。王宝强代言某电脑学院事件中，某省电视台新闻 节目报道，接受采访某电脑学校的学生表示，很多学生是因为看到王宝强的代言 广告而选择该校的，一位来自邢台的女生说，自己很喜欢来自家乡明星王宝强， 就很相信他代言的广告，然而结果却很让人失望。暂不说这些单个的虚假广告的 危害，想想侯耀华十则被指违法的并被点名曝光成反面典型广告的广告，岂不更 让人寒心。名人代言虚假广告，又被推上舆论的风口浪尖。中国广告协会对郭德 纲代言的天元牌亚克口服液、澳鲨宝胶囊、渭肠益生元、加拿大 V6 胶囊、角燕 G 蛋白胶囊、黄金九号、伯爵胶囊、康大夫茶愈胶囊、方舟凯达降压仪、杜仲降 压片（贵阳德昌祥药业有限公司）等十则广告进行点评时指出，这些广告刊发或 播出前未经行政主管部门批准，并使用专家、患者、消费者名义和形象作证明， 且均含有其他违法内容， 例如， 杜仲降压片是处方药， 禁止在大众媒介发布广告， 这则广告隐含可以停药、可以根治高血压等不实内容；方舟降压仪，只是地方药 监局批准的医疗器械，但其广告篡改原广告审批文件（且原审批文件也已被国家 药监局撤销） ，含有排除药毒、摆脱药物困扰以及承诺和夸大疗效等违法内容，

在这十则广告里造成的血与泪教训应该够名人引以为戒了吧！ 试想大多数名人都受到利益驱动而不顾广大消费者利益，为一些不合产品、 三无产品、甚至是一些无质量或安全保障产品做广告宣传，那就把广大老百姓坑 苦了，这种事例所带来恐怕不仅只是“铁”教训，甚至是沾着血泪与控诉的。 然而名人广告效应本身就不可避免会产生这两方面的效应， 企业想使名人广 告尽可能的发挥名人在广告中的正面效应的话， 那么在进行广告创意的时候必需 注意哪些呢？
三、如何发挥名人在广告中的正面效应 （一）名人与商品具有的关联性。

选择的名人应该是被目标受众认可和接受的， 名人广告的作用就是将名人的 权威和信誉转移到其广告的产品上，以取得消费者的信赖和接受。而实现这种转 移的基本条件是名人的职业专长和形象必须与所推荐的产品的特点、功能、所能 提供的利益及形象密切相关。只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、具有专业 知识的、在产品使用方面具有权威的面貌出现在广告上来推荐和佐证产品时，名 人的声誉和大众对他人的信赖才能自然而合理地延伸到这个产品上来。 广告成功

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的关键在于请什么样的名人， 加上广告人用什么样的创意把名人与商品有机合理 地结合起来。其成功者不乏先例。比如李雪健为地奥银黄口含片做广告， “没有 声音，再好的戏也出不来” ，李雪健的演员职业与商品的功效有了密切的关联性， 不会令人感觉到生硬与牵强。再比如周润发为 100 年润发洗发水做的广告，有效 地把周润发的名字与商品名联系起来。乔丹是一位杰出的运动员，所以他与耐克 运动鞋就有一定的关联性。同样，成方圆的嗓子和“草珊瑚”润喉片的功能形成 联系，强化了产品的利益；“力士”香皂的美容功能与美丽的国际影星在“美 丽”这一点上建立了联系。 这些名人广告成功地借助名人的知名度和口碑提高了 产品的知名度和美誉度，同时也使产品的利益点得到了较好的体现。再看因《还 珠格格》一炮走红的影星赵薇，一度被佳能打印机请去做形象大使，让人不解的 是，喜欢“小燕子”的多是中小学生青少年，而佳能打印机是成年人最常接触的 现代办公用品。相比之下，其效果是相形见绌。
（二）对名人广告进行好的创意定位。

要想发挥好的广告效应，对广告进行好的广告创意是很必要的。俗话说：创 意是广告的灵魂。名人主演则是广告的表现手法所在。广告目的传达和广告效果 形成则是在广告的全新创意和非凡表现中得以体现的。不容置疑，名人广告和一 般广告相比，更能吸引人们的

眼球，也更容易被 挑剔。但是任何广告始终应该 把传递商品的信息放在首位，使受众记住该产品是名人广告首要目的。因此只有 好的广告创意才能真正发挥名人广告借蝶扬花的效果。 例如在洗发水广告中“百年润发”篇，可以称得上是最经典的名人广告了。 首先，商家力邀周润发来做这个同名产品的广告；其次，广告中周润发温柔地为 妻子冲洗头发那一幕，曾经打动了无数消费者的心弦。大家在记住这温馨一幕的 同时也记住了这个和周润发的名字很相象的洗发水品牌。 又如郭富城曾为香港一 珠宝首饰代言，反应就极好。在郭富城拍的这一广告中他以一个少女情人的姿态 出现，做凝想情人的样子，手执金链，链坠是一个金牌，上有“情”字，因为没 有女角色的出现不知送给谁， 于是让无数少女去完成这个梦。 他是无数少女的 “共 同财产” ，因此争戴他的金牌链就成了一种时尚。这则广告主题鲜明简洁富有创 意，如果让郭富城只送一位少女，效果就远不及前面一个了。因此广告必须遵循 原则，在拥有了正确的主题后在力争有一个完美的创意。
（三）选取代言人，应当考虑品牌发展的阶段性目标。

名人作为广告代言人常常会无形之中提高消费者对品牌的质量知觉， 进而提 升品牌形象。反之，如果选择名人时出现问题，则可能使商品的品牌价值一落千 丈，这也未可知。代言人的选取要从品牌建设的长远计划着眼。因此，选取代言 人，应当考虑品牌发展的阶段性目标，不要过于频繁更换代言人，那样容易造成 传播上的混乱。
四、结论

名人广告作为一把“双刃剑” ，其积极效应与负面效应都很突出，关键是运 用得当，才能扬长避短，有效发挥其积极的传播效应。随着我国市场不断成熟， 消费将趋于理性化，社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象也会有所抑制，谨

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防名人广告的陷阱， 以保证名人广告在广告行业中作为一种良好的广告形式继续 为广告业创造财富。
参考文献: 参考文献:

1、《广告创意》（西南交通出版社） 2、《中外名牌与广告策划》（中国广播电视出版社） 3、 《中外广告精品探用》 （国际文化出版公司） 4、戴维·阿克的新作《管理品牌资产》 5、中国教育新闻网-中国教育报
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