广告心理学论文

论广告中的暗示

【摘要】广告已经成为商业活动中补课缺少的手段，成功的广告是以心理科学为理论基础的，广告设计者要在分析受众心理的前提下，利用一些心理方法来取得预期的效果。暗示作为一种心理方法，在广告中的心理效应很明显，只有深入了解暗示效应的原理及其在广告中的应用技巧，才能达到有效的影响受众、促进销售的目的。

[关键词]暗示广告效应

广告作为一种商业推销的手段，是通过信息传播来说服受众接受产品或服务的，这种说服本身需要一定的技巧。如果广告的传播手法太直白、太强硬，甚至有强加于受众某种观点的态势，就会引起受众的心理反感，即使是很有道理或科学依据的信息，也不会被接受。因此广告设计者可以通过分析受众心理，适当的运用暗示的手法，巧妙安排信息内容，灵活设定暗示情景，使受众自然地接受广告信息，以求广告取得最佳的效果。

心理学家研究发现，当带有暗示性质的刺激作用于人脑时便产生兴奋，其兴奋再沿着条件反射的神经通路，直接调节人的生理、行为、情绪与思维等，所以暗示多用于医疗和心理咨询方面。而暗示在广告中的心理效应主要有以下几个方面：

（一）他会使受众顺利接受产品。暗示是通过设置某种情景来传播信息的，这时受众的心理处于放松、无压力和不设防的状态下，对信息的接受会很顺利。在心理学的研究中人们发现暗示对人的效应与激发人的潜意识相关。广告作为一种信息刺激一旦激起了受众的潜意

识，受众就会毫无抵抗的接受广告中的暗示。如上海台尚食品广告：“台尚沙琪玛，保证不偷吃”，就是运用暗示的成功广告，稚气的谎言泄露了对台尚食品喜爱和青睐，不经意间勾起了受众对美食的渴望，使其顺利接受产品。又如商务通的广告：“呼机，手机，商务通一个都不能少”，就是抓住了老板的炫耀的心理，俺是现代老板都不能缺少这样的标志物，从而激发其潜在的购买欲望，促成其购买行为，这比简单的宣传产品的优点更易让人接受，广告的效果更好。

（二）它会使受众轻松改变态度。广告不仅要传播信息而且要改变受众的态度，促成其购买行为的完成。心理学认为，在人们接受信息之前大脑中都有一个认知体系和态度倾向以及由此导致的行为方式，如果是用命令的口气或强硬的方法去改变人们原有的态度往往会使其形成心理感应拒绝。这种心理一旦产生，会使人们处于高度的戒备状态，对接受外界信息无疑会造成困难，更别说是改变态度了。而如果在广告中用暗示的方法进行诱导和影响，避免像受众原有的心理防线冲击，就不会与手中直接产生冲突，不会伤害他们的自尊心，说服的效果会更好。如方便面的广告中常把诉求如果只强调方便的功效，往往会引起人们对它的口味、营养的顾虑，从而影响其购买欲望，因此在方便面的广告中常把诉求点放在情感上，从激发受众情感入手来寻求与受众的共鸣，以转变其态度，促成其购买。如华龙面的“像是小时候妈妈做的手擀面”，这句广告词把人们带入美好的回忆中，使他们在心理上自然地接受了产品。

（三）它会使受众无意间记住产品。暗示常常要借助于一些故事

情节或情景来影响受众，在广告中就是运用艺术的感染力去打动人的心灵，激发人的情感，之后或在其中传播产品的信息，让商品在故事的铺垫中融入，让信息在情节的发展中呈现，为广告产品与某种行为或思想建立起一种联系，充分启发人们的联想，这不但大大减少了商业气息，也使受众心理长处于放松的状态，在给予人们情感体验的同时也给人以深刻印象。

根据暗示的动机不同，暗示分为：直接暗示、间接暗示和反暗示三种，下面分别谈谈他们在广告中的运用。

（一）借助幽默手法，直接暗示受众

直接暗示是指含蓄地但并不掩饰动机的直接提示。广告可以借助幽默手法使受众在轻松、愉快的心情中接受暗示信息，达到宣传效果。如马来西亚一则交通广告这样写道：“阁下，驾驶汽车时速不超过３０公里，可以饱览本市区的美丽景色；超过６０公里，是想到法庭做客；超过８０公里，准备光顾本市区设备最新的急救医院；上了１００公里，君欲就此安息！”另有一家美容院的广告则是：“请不要向本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。”这样的幽默广告还有许多，其共同特点就是在信息传播中运用幽默的语言，提出事实但不做结论，尤其不给受众做出某种劝告或选择，而是让受众在开怀一笑中轻松地得出广告中所期待的结论。所以，懂得这层道理后，硬要别人接受你的意见将是很不聪明的做法，最好的办法就是给他一点暗示，由他自己思考得出结论。”

（一）激发美好情感，间接暗示受众

美好、积极、肯定和向上的情感常常会使受众敞开心扉，在这种状态下对信息的接受、记忆都比较容易，广告可以在激发受众这些情感的同时运用间接暗示的手法来传播商品的信息，以期达到最佳效果。间接暗示是指暗示者凭借其他事物或行为，将某一事物的意义间接地提供给受暗示者使其无意而迅速地接受。这种暗示方法虽不如直接暗示那么容易理解，但一经理解，却印象深刻。如在台湾的一则维他豆奶的广告片中，通过借用朱自清的《背影》中的情节，展示了一个少年回家探望祖父后祖父在车站为他送行，特别是开车前祖父特意爬过铁轨为他买维他豆奶的动人情景，最后片尾推出广告主题：“始终的维他奶。”该广告利用亲情震撼人心，催人泪下，同时又借助此情展示产品，使人们在无意识间把这浓浓的亲情转移到广告的商品中，达到了极好的传播效果。像这样的广告案例很多，成功之处就在于广告能通过美好情感的激发，弱化商业气息，自然地暗示受众接受产品，使受众获得深刻的印象和良好的记忆效果。

（二）运用逆反心理，反面暗示受众

逆反心理也是一种常见的心理现象，它是指个体对于外界引导的态度所持的与常规反应相悖的种种逆向反应。广告常常会因过度的重复、无限的夸张和人为地欺骗而引起受众的逆反心理，从而使受众形成拒绝购买广告产品甚至不信广告的心理定势。因此广告在宣传上一定要以事实为依据，在设计中更要讲究方法，以防止受众逆反心理的出现。但逆反心理如果被用来说服受众，效果也是极好的。如逆反心理中的禁果逆反即越是禁止的，越容易引起人们的好奇心和探究反射。越是

在广告宣传中反对的，人们的好奇心就越强，这样就会更加增强广告的说服力。如在《水浒传》中，酒家打出“三碗不过岗”的旗号，就是利用了过路人的好奇心，刺激他们多喝，最后是酒钱店钱都留下，可谓一箭双雕之作。可见这种反面暗示的方法是最容易被人们接受的，广告完全可以利用这中传播手段达到预期的效果。

在暗示心理理论研究中，比较多的心理学家倾向于认为暗示是通过潜意识领域起作用而不借助于理性思维。心理学家阿尔波特认为暗示发生作用的心理机制在于特定的刺激和特定的反应之间由于反应的联系而形成的一种定式。影响广告中暗示生效的因素常见的有两个方面，意识如何设置和利用真实的情景、动人的情节和权威的形象来影响受众，二是怎样体现时尚创造需要来刺激受众。暗示的作用如同“春风化雨，润物无声”，使受众在潜移默化中受到影响和诱导。下面介绍集中广告中的暗示更加有效地对策。

（一）传播真实的情景打动受众，暗示产品的优势

（二）激发动人的情感震撼受众，暗示产品的精神价值

（三）利用权威的形象影响受众，暗示产品的声誉

（四）传递时尚的信息吸引受众，暗示产品的特色

（五）设置需要的困境刺激受众，暗示产品的功效

综上可见，巧妙地在广告中运用暗示是很有意义的。我们只要在广告的创意设计制作中认真研究受众心理，把握好影响暗示的因素，策划有新意的广告内容，就会使广告取得事半功倍的奇效。