年度经营计划ADP模型

夸克北京 Te l : ( 0 1 0 ) 8 5 8 6 9 3 9 7 - 6 0 4 / 8 5 8 6 9 2 6 5
表单使用说明：
z 在 ADP 模型中，D 值主要受经销商、分销、终端 3 个方面的影响。
11
z 一般情况下，经销商是否满意，主要取决于两个因素：1、所经销产品 为 其 创 造 利 润 的 高 /低 ； 2、 产 品 提 供 商 （ 厂 家 ） 的 综 合 服 务 好 /差 。 根 据调研结果总结出渠道满意度现状，与主要对手的差异，原因分析。
品牌指数问题总结——市场类别一
6
品 牌指数问 题分类 品 牌指数 2006 年 现状
存在的问题与机会
总体品牌指数与各 z
组人群分布
问题： z
机会： z
G2 组 知道但不使 z
用的消费行为分析
问题： z
机会： z
G5 组 不再使用的 z
消费行为分析
问题： z
机会： z
G6 组 选择但非首 z
选的消费行为分析
各组人群相应的市场问题及一般对策参考： 7
组别
消费者分组
主要存在的问题 相应的市场策略 加权值
G1 组 不知道品牌
媒体计划
修改媒体计划
K=0
G2 组
知 道 品 牌 ，但 不 在 品 牌 选 择 集 合 内 ，而 且 没 有 计划体验产品
概念的独特性， 品牌形象
修改广告概念
K=5
知道品牌和功能在品
G3 组
牌 ，但 没 有 体 验 过 产 品 价 格
等
K=15
G5 组
体 验 过 产 品 ，但 不 再 选 产 品 各 方 面 因 素 ，
改进产品
择品牌
如质量、设计等
K=50
G6 组
体 验 过 产 品 ，也 许 会 选 择 品 牌 ，但 不 是 第 一 选 择
与竞争对手的产品 价值对比
改进产品价值，加 强品牌形象
价值 z
联想
z
z
问题： z
机会： z
夸克广州 Te l : ( 0 2 0 ) 8 3 6 5 3 0 4 1 / 8 3 6 5 3 4 1 9 更多管理资料请登录夸克官方网站：
夸克北京 Te l : ( 0 1 0 ) 8 5 8 6 9 3 9 7 - 6 0 4 / 8 5 8 6 9 2 6 5
二． 各分类市场D值分析 9
渠道满意度问题分析——市场类别一
渠道满意度 现状
与竞争对手主要 差异
渠道方面的优势与劣势 优势：
利润
z
z
情况
z
劣势：
z
服务
z
z
评价
优势：
z
劣势：
z
夸克广州 Te l : ( 0 2 0 ) 8 3 6 5 3 0 4 1 / 8 3 6 5 3 4 1 9 更多管理资料请登录夸克官方网站：
表单使用说明： 8 z 先分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想，检验过去的市 场策略，发现存在的关键问题及重点工作方向。
z 然后分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数，可以分析出目前消费者主 要集中在哪几个组，这部分消费者存在的原因等，为修改市场营销策略 提供方向。一般来说，每一组都对应地存在不同的市场问题，可以采用 不同的市场策略去解决。
三．各分类市场 P 值分析
12
现状
与竞争对手主要差异
性价方面的优势与劣势
优势：
产品
z
z
性价
z 劣势：
z
成本
z
z
控制
优势： z 劣势： z
表单使用说明：
z 在 ADP 模 型 中 ，P 值 问 题 通 常 包 括 产 品 定 价 政 策 、提 升 产 品 性 能 及 成 本 控制两方面。但由于产品定价政策大多数情况下在全新产品上市时制 定，因此此处集中分析提升产品性能及成本控制方面。另外可以分析性 价方面与主要对手的差异，原因等。
z 由于各类企业在不同市场实行不同定价政策及成本控制的几率较小，因 此对 P 值的分析不再就不同市场类别分别讨论，而以全国市场为准。
z 通 常 在 产 品 性 价 问 题 对 消 费 者 态 度 与 销 售 影 响 较 大 时 ，才 会 把 P 值 问 题 作为重点考虑的对象。这些问题的总结通常可以帮助对生产、研发等其 他部门的立项建议。
夸克广州 Te l : ( 0 2 0 ) 8 3 6 5 3 0 4 1 / 8 3 6 5 3 4 1 9 更多管理资料请登录夸克官方网站：
夸克北京 Te l : ( 0 1 0 ) 8 5 8 6 9 3 9 7 - 6 0 4 / 8 5 8 6 9 2 6 5
z
z
陈列
z 劣势：
z
店员
z
z
推荐
优势： z 劣势： z
覆 盖 率 问 题 分 析 ——市 场 类 别 一
现状 覆盖率 z
与竞争对手主要差异 z
覆盖率方面的优势与劣势 优势： z 劣势： z
断货
z
z
情况
优势： z 劣势： z
夸克广州 Te l : ( 0 2 0 ) 8 3 6 5 3 0 4 1 / 8 3 6 5 3 4 1 9 更多管理资料请登录夸克官方网站：
夸克北京 Te l : ( 0 1 0 ) 8 5 8 6 9 3 9 7 - 6 0 4 / 8 5 8 6 9 2 6 5
终 端 表 现 问 题 分 析 ——市 场 类 别 一
终端表现现状 与竞争对手主要差异
终端方面的优势与劣势
优势：
10
终端
夸克北京 Te l : ( 0 1 0 ) 8 5 8 6 9 3 9 7 - 6 0 4 / 8 5 8 6 9 2 6是什么？
1． ADP模型的基本原理： 营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情 况下，影响交易的三大主要因素如下图：
ADP 模 型 三大主要因素
A
愿意买（对产品的态度）
-----------------Attitude
D
买得到（渠道因素）
¾ A：消 费 者 的 态 度 。即 消 费 者 对 产 品 的 相 对 喜 好 程 度 ——愿 意 买 ； ¾ D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——买得到； ¾ P：价格因素。即消费者获取产品的代价——买得起。
夸克广州 Te l : ( 0 2 0 ) 8 3 6 5 3 0 4 1 / 8 3 6 5 3 4 1 9 更多管理资料请登录夸克官方网站：
夸克北京 Te l : ( 0 1 0 ) 8 5 8 6 9 3 9 7 - 6 0 4 / 8 5 8 6 9 2 6 5
年度经营计划 { ADP模型 }
系统量化管理专家 夸克（中国）企业顾问有限公司
© Copyright 2009
目录
第一部分 概述........................................................................... 3
一．ADP 年度营销计划模型是什么？ 3 1．ADP 模型的基本原理： ............................................... 3 2．ADP 年度营销计划量化模型： .................................... 4
第二部分 ADP模型分析应用说明
5
一．各分类市场A值分析
品牌联想问题总结——市场类别一
品牌联 想问题
过去希望的品 牌联想建设方
向
品牌联想 2006 年现
状
驱动消费者 忠诚的因素
存在的问题与机会
品类 z
联想
z
z
问题： z
机会： z
品质 z
联想
z
z
问题： z
机会： z
利益 z
联想
z
z
问题： z
机会： z
夸克广州 Te l : ( 0 2 0 ) 8 3 6 5 3 0 4 1 / 8 3 6 5 3 4 1 9 更多管理资料请登录夸克官方网站：
夸克北京 Te l : ( 0 1 0 ) 8 5 8 6 9 3 9 7 - 6 0 4 / 8 5 8 6 9 2 6 5
第二部分 ADP 模型分析应用说明 ............................................. 5
一．各分类市场 A 值分析 5 二．各分类市场 D 值分析 9 三．各分类市场 P 值分析 12
夸克广州 Te l : ( 0 2 0 ) 8 3 6 5 3 0 4 1 / 8 3 6 5 3 4 1 9 更多管理资料请登录夸克官方网站：
K=80
G7 组
体 验 过 产 品 ，会 选 择 品 牌，而且是第一选择
如何加强品牌的忠诚 维 持 并 加 深 消 费 者
度
忠诚原因
K=100
夸克广州 Te l : ( 0 2 0 ) 8 3 6 5 3 0 4 1 / 8 3 6 5 3 4 1 9 更多管理资料请登录夸克官方网站：
夸克北京 Te l : ( 0 1 0 ) 8 5 8 6 9 3 9 7 - 6 0 4 / 8 5 8 6 9 2 6 5
z 一 般 情 况 下 ，终 端 表 现 主 要 取 决 于 两 个 因 素 ：1、店 员 对 产 品 的 推 荐 ；2、 产品在货架的陈列。根据调研结果总结出终端促销和助销方面的问题， 与主要对手的差异，原因分析。
z 一般情况下，覆盖率也主要取决于两个因素：1、市场销售区域的终端 覆 盖 率 高 /低 ； 2、 覆 盖 区 域 的 断 货 情 况 高 /低 。 根 据 调 研 结 果 总 结 出 各 级终端覆盖的现状，与主要对手的差异，原因分析。