感性诉求分析和具体广告案例 69页PPT
广告中的感性诉求探析
族健康#向上的拼搏精神" 在世界的舞台上!在奥运的契机 下!中国不断在提升国际声望和政治地位!中国期待国际社 会重新认识自己!中国也是在告诉世界*开放的中国正在积 极融入国际世界- --% 同一个世界#同一个梦想& "
参考文 献 *!柯惠新!王兰柱"+媒介与奥运- --一个传播效 果 的 实 证 研 究 ," 中 国 传 媒 大 学 出 版 社 "#$$%"&
" 李 建 立" +现 代 广 告 文 化 学 ," 中 国 传 媒 大 学 出 版 社 "#$$&"’ #姚 立"+广播电视广告原理,"高等教育出版社"#$$%"(
(作者单位*陕西师范大学新闻与传播学院)
栏目责编*陈道生
感性诉求广告是相对于理性广告 而言的"理性广告是寻求从概念化#理 性化的角度来宣传广告产品! 如告知 什么样的冰箱最省电# 什么手表最准 时等" 它在耐用消费品的广告当中运 用得比较多" 感性诉求广告则是以亲 切#柔和的广告语言!追求与受众的情 感认同! 最终达到销售产品或服务的 目的" 在消费者的情感需求和日益提 高的今天! 感性诉求广告得以逢勃发 展" 那么感性诉求广告如何得到受众 情感的认同! 又如何在日益激烈的广 告竞争中脱颖而出$为此!笔者提出几 点感性诉求广告创作的认识"
首先感性诉求广告要体现价值" 现代消费者越来越需要体现自身价值 的消费! 即他们需要通过拥有某种消 费而达到心理的自我平衡!如荣誉#地 位 等 !这 就 是 我 们 所 说 的% 品 牌 的 名 字比产品更重要& " 例如冰激凌不再 是一种只用来解暑的甜品饮料! 而是 成为了全球文化的一部分’ 拥有豪华
分析广告中的感性诉求方式
分析广告中的感性诉求方式情感是人类永恒的话题，在这个越来越让人感觉到情感淡漠的时代，人们对情感的追求也越来越迫切！人们身边的广告已经达到了铺天盖地、五孔不入的境地，可是又有多少是被人们留意、有多少是被人们记住呢？如何才能在纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？聪明的广告人在广告创意中注入情感因素，以此来打动人，感动人，从而影响人。
就这样，感性诉求广告就应运而生了。
而以情感为诉求来进行广告创意，也已经成为当今广告创意的一种重要方式。
感性诉求广告又称情感诉求广告，它通过诉求消费者的感情来宣传商品达到促销的目的。
我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。
一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。
它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。
菲利普•科特勒把大众的消费行为分为3个阶段，其中感性消费阶段是第三个阶段，他认为产品的同质化程度很高，不同品牌商品在质量、性能方面已经难以区分高下。
消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。
可见感性诉求的重要性。
如今在现代广告中感性广告诉求分类方法较多，大致分为温情型、幽默型、气氛型、故事型、恐惧型、悬念型、夸张型这七种类型。
如今的市场是以消费者为核心的市场。
企业要想获得成功必须以消费者利益为中心。
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。
所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的基础，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
第八章广告的理性诉求与情感诉求.pptx
情感诉求广告欣赏
（二）情感诉求中常见的情感维度
1.美感
三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理 论；认知失谐理论。
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（1）功能一致性理论（公式p205）
功能一致性过程是指消费者把从广告中所获 得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品 性能特点的相匹配的过程。
功能一致性理论对营销实践的意义：
一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者 可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产 品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何， 从而进行有针对性的改善。
外观、样式、质量、品牌 有形产品
包装、售后服务、送货 附加产品
（一）理性诉求的含义
理性诉求：在广告中突出强调自己的商品所具有 的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比 较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方 法等等，提供关于商品的事实性信息，或给消费 者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消 费者形成积极的品牌态度。这种广告诉求策略被 称为理性诉求或“硬销售”（Hard Sell）。
感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”， 使消费者在感动之余认同该产品。 后来的雕牌广告（视频）：“妈妈，我能帮您干活了” “我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。 结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产 品连续四年全国销量第一。
一、广告的理性诉求
理性诉求
消费者追求的利益 核心产品
启发式的线索：人们注意的如专家评价、名人声 望、广告者的吸引力或可靠性等广告的线索。
培训课件：广告的情感诉求
* * * * * 消费者经常会选择可以保持自己个性或改善自己个性的品牌 * * 什么是品牌个性假设把摩托罗拉想象成一个人，他正从门口走进来，你会看到怎样一个人? 成功高大西装革履聪明技术力量雄厚简单的说，品牌个性就是把品牌拟人化 * 四、五十岁的中年男性，人生阅历丰富，机关里的中层干部，政治觉悟高。
做事一向中规中矩，不太喜欢张扬，忠诚可靠。
他富有同情心，是个很有品味的人。
有做大事情的实力，但过于沉稳，缺乏活力，变的速度不如别人快。
如果羊城晚报是一个人，他会是... * 如果广州日报是一个人，他会是... 30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红火，成为一个企业家了。
他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。
他有喜欢冒险和创新的个性，他做事很有干劲，从不畏首畏脚的。
不过，他为人有点“硬”，商业味太浓。
* 如果南方都市报是一个人，他会是... 三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视里演的“闲人马大姐”。
小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆，油盐酱醋，都十分关心。
她做的饭菜还是很可口的，比较符合大众口味。
但性格上喜欢小题大做，爱唠叨，说三道四，经常向别人夸耀自己的厨艺好。
* 某公司为它新推出的4个品牌的啤酒创做了4则商业广告。
每则广告代表一个新品牌，每一品牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者。
例如，有一个品牌的广告上是一位“犒劳型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。
其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”(如校园联谊会上的豪饮者)、“酒鬼”(认为自己很失败而嗜酒)等“个性”。
该试验让2 5 0位饮酒者观看过4则广告并品尝广告中宣传的4种品牌的啤酒。
然后，让他们按喜欢程度对啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。
（结果？）品牌个性的作用――啤酒实验 * 啤酒实验试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们的个性相一致的啤酒。
感性诉求的广告案例
感性诉求的广告案例之《孔府家酒》通达学院广告学（网络传播） 56班 10005616号胡剑欣孔府家酒的广告“孔府家酒叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中一举夺得三项大奖金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。
在中国人的思想中“家”是一个无可替代的概念。
孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感始终贯穿着一个“家”字深深地打动了消费者的心。
广告主题：春节回家团聚的亲情故事广告中王姬作为一名海外的游子，在春节前期从国外归来与亲人团聚，宴会上父母丈夫儿女谈笑而坐，一杯孔府家酒斟满了浓浓的亲情。
背景分析：90年代初，孔府家酒在全国推出第一个低度白酒品种，在山东市场卖的红红火火。
在这样的历史和市场背景下，孔府家酒第一次萌发了利用广告塑造品牌，进军全国市场的想法。
计划经济向市场经济转型时期，更多的企业开始寻找更多的销售机遇，此时白酒市场需求旺盛，而白酒市场营销手段普遍低级贫乏，大的市场经济环境决定了孔府家酒利用广告来打入全国市场。
特色分析：第一，抓住了一个观念—家庭家庭观念，这是人类特别是中国人的传统观念。
我们中国人把家看作是自己感情的归宿、成长的摇篮、事业的支柱。
孔府家酒，诞生于中国文化圣地，孔子的家乡—曲阜，与传统文化，家乡，家庭，亲情等是相吻合的。
第二，瞄准了一个时间—“新春探家”时“回家篇”选定在1991年元旦，春节前的档期首播，这是中国人回家团聚，尽享天伦之乐的新春时节，广告的煽情性与观众的感情产生共鸣。
第三，捕捉了一个机遇—电视剧《北京人在纽约》播出红火这个电视剧题材新颖，整部剧对以往的出国热做了一番理性的反思，从而唤起了一种本土文化的回归一时，其巨大的社会影响，烘托了“回家篇”，起到了一种推波助澜的作用。
第四，启用了一个恰到好处的形象人—王姬王姬的身份很特殊，她既是一个海外归来的游子，又是《北京人在纽约》的女配角。
一个角色独特的公众人物，以一个特写镜头面向观众，说出了：“孔府家酒，叫人想家”，令人难以忘怀。
广告文案的诉求方式(PPT 72张)
赛欧汽车广告 广告语：优质新生活，就是与心爱的人分享生活中的每一份细腻。 正文：如果选择一件车罩都那么用心，那么，在选择自己的爱车时，
又怎会不刻意精心?躺在赛欧SRV宽广的怀里，品上一杯卡布奇诺；在双色调
内部优雅的情调中沉醉，在穿越天窗的阳光里徜徉；我爱随着音响大唱那首 校园老歌，她爱将座椅调到可以看星星的角度……一切，不是苛求精致，全
务上不再有任何麻烦了。
8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红 色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。
9．汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后
每次都用人工磨光。
10．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。 (驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)
三、感性诉求文案的主题类型
感性诉求广告文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为目的的。由 于人的心理需求各有不同、多种多样，而广告是要满足大多数人而不只是一 两个人的需要，所以广告只表现人们共同具有的心理需要。
（一）爱情
在广告文案中满足人们对纯洁、真挚、永恒的爱情的渴望和向往，表现爱情
带给人们的幸福、满足、思念等感受 。
那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责 。
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无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。
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丰富的声音通常直接来 自其声音的根源。
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一个性能、风格与声音的 传统已走上了一个新的高 度，你可以带上它一起上 路。
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通过这种独特的声音，可 以捕捉到各种想象，现在， 就看你的了。
理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说 是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色， 而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因 为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。
广告的情感诉求PPT课件
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三、网络理论与情感诉求
１、网络理论 （１）类似注视的刺激 （２）来自另一个节的兴奋扩散 （3）使用存储的规则来产生即所谓的产生性
系统（如某专家推荐）
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2、有关实证的研究（情感诉求的心理策略）
1、以充满情感的语言、形象、背景气氛作用 于消费者需求的兴奋点。
的功能和特点，才能达到诱导目的。 3、给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。 美容店广告 空调广告第五季
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4、美感
美感是人们按照一定的审美标准，对客观事 物，包括人在内的欣赏、评价时的情感体验。 包括自然的、社会和艺术的三个标志。
特点：愉快的体验、倾向性的体验
社会性、阶级性、客观性
芝麻糊 腾讯微博
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2、幽默感
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幽默广告的特性： 1、含蓄型：请飞往北极度蜜月吧，那里 荷兰旅行社 2、深刻性：载满复印机的汽车广告，复印机
广告 3、温厚性：饭店
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3、惧怕诉求
可以理解为通过外界对象引起人们某种心理 活动的手段。
注意事项： 1、不能强化过度恐惧气氛，太强的刺激只会丧失感召力。 2、从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，紧扣产品
强度 相似 极性
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（二）高级情感的分类
分为道德感、理智感和美感。 1、道德感是在人们对道德的需要是否得到实
现和满足所产生的情感体验。 道德信念 道德判断
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理智感是在认识和追求真理的需要是否满足 所产生的体验。
认识活动 求知欲 探求欲 怀疑感
感性诉求分析和具体广告案例PPT(共 68张)
量的消费阶段：商品短缺，人们追求量的满足
质的消费阶段： 商品的数量变得丰富，人们开始追求 同类产品中的高质量产品
感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不同品牌的 商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不 再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我 形象上的展示。
情感诉求广告与语言
直接刺激受众的感官
有些广告语言， 通过强烈的视觉 、听觉冲击力， 使受众产生购买 欲望。
画面：性感美丽的女模特 标题：让他们娱乐我们！ 附文：21世纪环球报道娱乐明星周刊。
画面：一辆崭新的，车身隐隐泛着光亮的汽车 标题：以经典美学新价值重新定义高等价轿车 附文：全新NISSAN新蓝鸟，旗舰型，现在尊荣上市，第 一眼，若您把它当成高档的豪华进口车，千万别怀疑自己 的眼光。因为那正是我们苛求经典美学新价值的成果。心 动吗？有劳尊驾亲临NISSAN新蓝鸟与世界同步的4S专营 店，亲身体会NISSAN新蓝鸟的钻石等级，享受旗舰风范 的尊荣感受。
中华汽车电视广告文案 如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那
绝不是你在路上能看到的。 30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医
院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸 爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要 的一部车是——爸爸的肩膀。
今天，我买了一部车，我第一个想说的是： “阿 爸，我载你来走走，好吗？”
哈雷摩托车的销售价 格高到轿车的水平， 消费者对哈雷摩托车 的忠诚度却一直在全 球居于领导性地位。 原因就是哈雷摩托车 不仅仅销售摩托车， 而是在销售摩托车为 主要工具的一种生活 方式和一种生活文化。
1983年，哈雷创立了哈 雷车主俱乐部，简称为 Ｈ．Ｏ．Ｇ，到2001年 Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的 分部已达1200个，66万 个会员遍布115个国家。 无疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ创造
广告的感性诉求策略课件
需要
感性诉求广告需要识别消费者的基本需要和动机，并针对这些需要和动机设计广 告内容。
动机
动机是推动人们采取行动的内在动力，感性诉求广告可以通过激发消费者的购买 动机来促进购买行为。
社会心理与群体影响
社会心理
感性诉求广告可以利用社会心理学的原理，如从众心理、群 体压力等，来影响消费者的态度和行为。
群体影响
成功案例三：某品牌汽车广告
总结词：生活态度
详细描述：该汽车广告强调驾驶体验和汽车品质，通过展示自信、自由、激情的生活态度，吸引目标 受众的情感共鸣，提升品牌形象和市场竞争力。
感谢您的观看
THANKS
恐惧诉求策略可以通过描绘危险、疾病 等负面场景来引发消费者的恐惧心理， 并强调所推广的品牌或产品能够提供解
决方案或缓解恐惧的效果。
03 感性诉求广告的创意与表 现
创意构思
创意构思
通过深入挖掘产品或品牌的核心 价值，寻找与消费者情感共鸣的 点，创造具有吸引力和感染力的
广告创意。
情感联结
将广告与消费者的情感需求、价 值观和生活经验相联系，使消费 者对广告产生情感共鸣和认同感
。
怀旧情感通常与美好的回忆和情 感联系在一起，因此，运用怀旧 策略可以很容易地引发消费者的
共鸣。
怀旧策略可以通过运用老照片、 老电影、老歌等元素来表现，以 及讲述与品牌或产品相关的怀旧
故事来实现。
恐惧诉求策略
恐惧诉求策略是指通过引发消费者的恐 惧心理来促使他们采取购买行动。
恐惧诉求策略通常用于安全、健康等领 域的品牌或产品，例如保险、药品等。
。
故事化表达
运用故事化的手法，将广告创意 以情节化的方式呈现，使广告更
具有情节性和吸引力。
感性诉求的广告案例
v1.0 可编辑可修改感性诉求的广告案例之《孔府家酒》通达学院广告学（网络传播） 56班号胡剑欣孔府家酒的广告“孔府家酒叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中一举夺得三项大奖金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。
在中国人的思想中“家”是一个无可替代的概念。
孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感始终贯穿着一个“家”字深深地打动了消费者的心。
广告主题：春节回家团聚的亲情故事广告中王姬作为一名海外的游子，在春节前期从国外归来与亲人团聚，宴会上父母丈夫儿女谈笑而坐，一杯孔府家酒斟满了浓浓的亲情。
背景分析：90年代初，孔府家酒在全国推出第一个低度白酒品种，在山东市场卖的红红火火。
在这样的历史和市场背景下，孔府家酒第一次萌发了利用广告塑造品牌，进军全国市场的想法。
计划经济向市场经济转型时期，更多的企业开始寻找更多的销售机遇，此时白酒市场需求旺盛，而白酒市场营销手段普遍低级贫乏，大的市场经济环境决定了孔府家酒利用广告来打入全国市场。
特色分析：第一，抓住了一个观念—家庭家庭观念，这是人类特别是中国人的传统观念。
我们中国人把家看作是自己感情的归宿、成长的摇篮、事业的支柱。
孔府家酒，诞生于中国文化圣地，孔子的家乡—曲阜，与传统文化，家乡，家庭，亲情等是相吻合的。
第二，瞄准了一个时间—“新春探家”时“回家篇”选定在1991年元旦，春节前的档期首播，这是中国人回家团聚，尽享天伦之乐的新春时节，广告的煽情性与观众的感情产生共鸣。
第三，捕捉了一个机遇—电视剧《北京人在纽约》播出红火这个电视剧题材新颖，整部剧对以往的出国热做了一番理性的反思，从而唤起了一种本土文化的回归一时，其巨大的社会影响，烘托了“回家篇”，起到了一种推波助澜的作用。
第四，启用了一个恰到好处的形象人—王姬王姬的身份很特殊，她既是一个海外归来的游子，又是《北京人在纽约》的女配角。
一个角色独特的公众人物，以一个特写镜头面向观众，说出了：“孔府家酒，叫人想家”，令人难以忘怀。
感性诉求的广告案例
感性诉求的广告案例之《孔府家酒》通达学院广告学（网络传播） 56班 10005616号胡剑欣孔府家酒的广告“孔府家酒叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中一举夺得三项大奖金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。
在中国人的思想中“家”是一个无可替代的概念。
孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感始终贯穿着一个“家”字深深地打动了消费者的心。
广告主题：春节回家团聚的亲情故事广告中王姬作为一名海外的游子，在春节前期从国外归来与亲人团聚，宴会上父母丈夫儿女谈笑而坐，一杯孔府家酒斟满了浓浓的亲情。
背景分析：90年代初，孔府家酒在全国推出第一个低度白酒品种，在山东市场卖的红红火火。
在这样的历史和市场背景下，孔府家酒第一次萌发了利用广告塑造品牌，进军全国市场的想法。
计划经济向市场经济转型时期，更多的企业开始寻找更多的销售机遇，此时白酒市场需求旺盛，而白酒市场营销手段普遍低级贫乏，大的市场经济环境决定了孔府家酒利用广告来打入全国市场。
特色分析：第一，抓住了一个观念—家庭家庭观念，这是人类特别是中国人的传统观念。
我们中国人把家看作是自己感情的归宿、成长的摇篮、事业的支柱。
孔府家酒，诞生于中国文化圣地，孔子的家乡—曲阜，与传统文化，家乡，家庭，亲情等是相吻合的。
第二，瞄准了一个时间—“新春探家”时“回家篇”选定在1991年元旦，春节前的档期首播，这是中国人回家团聚，尽享天伦之乐的新春时节，广告的煽情性与观众的感情产生共鸣。
第三，捕捉了一个机遇—电视剧《北京人在纽约》播出红火这个电视剧题材新颖，整部剧对以往的出国热做了一番理性的反思，从而唤起了一种本土文化的回归一时，其巨大的社会影响，烘托了“回家篇”，起到了一种推波助澜的作用。
第四，启用了一个恰到好处的形象人—王姬王姬的身份很特殊，她既是一个海外归来的游子，又是《北京人在纽约》的女配角。
一个角色独特的公众人物，以一个特写镜头面向观众，说出了：“孔府家酒，叫人想家”，令人难以忘怀。
广告的感性诉求策略课件
06
案例分析与实践
成功案例分享与解析
案例一：Apple的“Think Different”广告
案例三：Nike的“Just Do It”广告
案例二：Coca-Cola的“Share a Coke”广告
每一个成功案例都从广告创意、受众 情感连接、品牌形象塑造等方面进行 深入解析，展示感性诉求策略在广告 中的实际应用和效果。
03
不同消费群体的感性诉求策
略
儿童及青少年群体
01
02
03
好奇心
利用儿童和青少年的好奇 心，设计有趣、活泼的广 告，吸引他们的注意力。
快乐与乐趣
强调产品或服务带来的快 乐和乐趣，让儿童和青少 年感受到轻松愉悦的氛围 。
梦想与成长
借助广告传达出产品或服 务能够助力儿童和青少年 实现梦想、成长的信号， 激发他们的情感共鸣。
中老年群体
回忆与怀旧
利用中老年人的怀旧心理 ，设计唤起他们回忆的广 告，引发情感共鸣。
健康与安全
强调产品或服务对中老年 人健康和安全的关注，让 他们感受到保障和安心。
家庭与亲情
借助广告传达出产品或服 务能够增强家庭和亲情关 系的信号，触动中老年人 的情感需求。
男性与女性群体
男性群体
1. 力量与勇气：利用男性对力量和勇气的追求，设计强调阳刚之美的广告，激发男 性的情感共鸣。
05
感性诉求广告的效果评估
问卷调查和统计数据分析
问卷调查
设计问卷，收集受众对广告的印 象、态度、情感等数据，了解广 告对受众的感染力。
统计数据分析
运用统计学方法，分析问卷调查 和其他收集到的数据，挖掘受众 对广告的深层次反应。
广告效果跟踪和反馈