关于快消品行业的分销和分销渠道的管理

关于快消品行业的分销和分销渠道的管理

分销渠道（也叫贸易渠道或分销通路）是产品营销体系中不可缺少的环节，大多数的生产商并不是直接把产品推销给消费者，而是通过中介机构（即分销通路）。

为什么企业要利用分销通路而不是直接把产品销售给消费者呢？事实上，企业直接营销需要巨大的财力保障，比如，海尔集团通过几千个独立经销商出售它们的产品，但要买下这几千个经销商的全部产权，即便是海尔也无法筹集到如此巨大的资金。

另外，多数情况下，直接营销并不可行。比如：乐百氏在全国建立瓶装水的小零售店，或者挨家挨户地出售纯净水，或者邮寄，这都不现实。而通过许多独立的分销机构的巨大分销网络来推销乐百氏纯净水，事情就容易得多。

企业利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛进入目标市场，营销中间机构凭借自己的资源、经验、专业知识和操作，与企业共同发展和壮大。所谓的分销通路，正是指促使产品或服务能够快速并且顺利到达消费者手中、被消费者使用而形成的一整套相互依存的组织。

由于产品、价格、促销越来越同质化，近年来，企业对通路的争夺更是不遗余力，刺刀见红。在如此复杂的背景下，能够合理科学地利用通路建立差异化竞争优势更是企业的梦想。然而，企业在建立分销通路模式时的盲目规划、疏于管理却对企业造成了巨大伤害。

企业似乎一下子就要面对：零售大户店大欺客，不仅要和你讨价还价，还要控制你的销售政策；中间商“有奶便是娘”，跳槽频繁；业务员“身在曹营心在汉”，拿着几家企业的薪水，吃着回扣……这些情况每天都发生在我们身边。面对国内通路的复杂环境，只有企业真正成为通路的建设和管控专家，才能有规划地按照企业的意图进行营销，才能收获好的效益。

本文将以企业在通路上常犯的错误为例，阐述分销通路的建设、开发和管控的一般规则，与读者共同商酌！

了解区域市场的特点，对本行业区域市场的现有渠道状况全面把握，才能制定科学的渠道策略。

一、中间商调研六大手段

了解中间商的状况是进行渠道设计的重要依据，对中间商，主要有六大调研手段：

１．追根溯源——利用终端倒推法则，向终端打探其进货单位。

２．旁敲侧击——向同行打探，在与同行的谈话中了解中间商口碑。

３．察言观色——冷眼探察，不露身份，暗中观察中间商的行为。

４．顺藤摸瓜——外围突破，以打探银行、税务、协作单位等中间商的合作伙伴了解中间商。

５．投石问路——变换身份与中间商接触，以二批、零售等身份电话询问。

６．开门见山——登门洽谈，面对面、真诚地与中间商交流与洽谈。

二、知己知彼，了解中间商！

了解区域经销商状况还远远不够，企业还必须对中间商这一特殊的经营实体有全面了解，才能制定合理的经销商策略。

一般来说，中间商有经销商和代理商两种，它们之间有着一些显著的区别。

中间商级别的确定

对中间商级别的确定主要是界定中间商所处的位置，一般有两种确定级别的方法：

１．以生产厂家为起点，按照与生产厂家发生关系的“亲密”程度划分——直接与厂家发生关系的叫一级批发商（一批）或一级代理商，他们的下线叫二批或二级代理商、三批或三级代理商，零售商家叫终端。

２．以零售终端为起点，在终端与厂家之间有几道分销环节就叫几批，如果只有一道环节，那么无论其销量大小，都称其为一批。具体如下：

生产厂家——一级批发商（或一级代理商）——二级批发商（或二级代理商）——三级批发商（或三级代理商）——零售终端

中间商的评估

对于中间商的评估是经销商甄选的重要步骤，必须严格把关，以免影响中间商质量。主要的衡量标准如下：代理商素质描述模型图（如图２）。

中间商能力指标

主要包括：网络（网点）布控能力；市场价格、品种、区域控制能力；终端管理能力；对业务员日常工作的管理能力；服务意识与能力；企业内部管理能力，实现销售目标能力；诚信能力；对本企业理念的理解、认可能力；代理区域公共关系能力；商品配送能力；市场信息反馈能力；抑制竞争能力；促销配合能力；经销品种占有能力等。

中间商实力指标

主要包括：资金实力；现有网点质、量实力；社会资信实力；销售阅历实力；商场关系实力；投资意识；人员实力；自有店面实力；可投入固定资产实力；仓储、配送实力；特有实力等。

对已有中间商的评价指标

主要包括：销售量指标；销售额的增长率；销售目标完成情况；铺货率等。

其他综合指标：经销商占有率→本企业产品占代理商经销总额的比率；费用比率→本企业对代理商所支出的费用与销售额的比率；配送力度；库存情况；销售品种→按本企业品种当量确定；终端展示情况；价格执行情况；守区销售；服务意识和能力→对消费者的服务售后服务；对下线经销商的支持与服务；货款回收；促销配合力度。

在对中间商有了一个全面的认识和理解后，渠道的设计将成为最关键的环节。

三、设计渠道模式，把握双赢格局！

渠道策略的核心环节就是渠道的设计，开发一个怎样的渠道才是最为合理的，才能适合企业的发展？一般来说，渠道设计涉及以下几个重要的因素：渠道的长与短，宽与窄，渠道层级，渠道融合，渠道的主次，渠道的补充，渠道的调整。企业在渠道设计和管理过程中，应该注意哪些要点？我们将一一阐述。

分销渠道的长与短

以目前国内食品行业的分销实态为例，大致可作如下划分。

长渠道：

厂方→分公司→一级批→二、三级批→零售终端→消费者

短渠道：

厂方（分公司）→二级批→零售→消费者

决定渠道模式的十大要素

１．渠道成本：开发和维护中间商所需要的投入及日常费用。

２．产品特性：是否独有？毛利率高低？保质期与保质条件、体积与价值比、毛利率等。

３．人员状况：厂方合格业务人员是否充实、人员成本等。

４．资金状况：厂方资金实力、季节平衡、固定资产投入等。

５．市场投入：多→重点渠道；少→长渠道。

６．预期目标：快速攫取→长渠道；长久耕耘→短渠道。

７．竞品势态：竞争弱→长渠道；竞争激烈→短渠道赢得终端。

８．终端门槛：终端成本是否可以转嫁？

９．储运成本：高→长渠道；低→短渠道。

１０．中间商实态及实际洽谈结果。

多品牌或多品种生产企业的渠道选择

一般的企业都拥有系列产品，对于多品牌或者产品多品种的企业在开发渠道时应该作出怎样的选择呢？主要有两种方式，一是渠道合一，多种产品或多种品牌统一进入一个渠道系统。二是分品分销，不同的产品和品牌分别进入不同的渠道，其各自的主要优劣势见表３。

渠道开发流程和推广模式的确定

渠道开发实操步骤：

１．市场调研：消费者、竞品、终端、中间商、媒体、政府等。

２．确定渠道模式与推广方法。

３．队伍组建与培训。

４．中间商考评、洽谈、签约。

５．中间商方法指导和培训。

６．终端布局与开发（亲自或协助）。

７．落实推广计划，开始协销及终端维护工作。

８．管理、培训、回报、调整、提高。

（如企业决定直营进行市场拓展，则另当别论。）

推广模式

产品的推广主要有以下三种选择方法：

１．厂方大幅让利或额外负担部分推广费用，区域市场的推广全部交给中间商运作。

２．中间商只负责分销、深销，厂方负责市场宣传与产品推广。

３．“二合一”，厂方与中间商捆绑投入。

中间商管理的八大要点

１．钱、货为首，安全第一。

２．“先小人后君子”，一纸合同定乾坤。

３．利益第一，友情第二（表面不一定直接说出来）。

４．让利不让价，加深不加宽（指行销区域）。

５．协助深销，掌控终端。

６．“无成本”的“额外”劳动多做，有成本的口头许诺少说。

７．多方位帮助，全角度观察，非本位建议。

８．言语、态度谦和，管控手段强硬。

四、我们的大胆预言！

渠道扁平化将成为发展必然；决胜终端是必然；赢得渠道就是赢得终端；赢得终端就更能接近消费者；接近消费者的企业才能长命百岁；压缩渠道长度已成为所有大品牌的渠道方向；目前几乎没有一个世界级品牌的分销渠道超过三级；