第二编现代广告学教程电子教案
《现代广告学》课程教案
《现代广告学》课程教案第一篇：《现代广告学》课程教案2011 ～2012 学年第二学期教师授课进度表课程名称：现代广告学专业年级：任课教师：第一章广告学概述（8课时）教学要求：（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。
教学时数： 8学时教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
二、广告的构成（一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息第二节广告功能一、广告的社会功能（一）信息传播功能（二）说服功能（三）广告的虚假现象（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象（七）提供娱乐和话题的功能二、广告的经济功能（一）广告与经济增长（二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能第三节广告的产生与发展一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告（二）古希腊、古罗马的广告（三）日本的广告（四）广告在中国的起源和发展二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。
报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。
此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。
三、现代广告现代广告相对于传统广告而言。
从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。
广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。
现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。
而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。
1第四章 分类广告策划(上) 现代广告学(第二版)(教学课件)
一、摔——引人注目 二、煮——散其美味 三、粘——显其牢固 四、吃——昭其鲜美 五、证——持之以据
2020/10/28
2020/10/28
第四节 DM广告
DM广告又称为“直接邮递广告”。 这类广告策划的要点是: 一、慎重选择受众对象 二、充分利用数据库进行信息传播 三、必须精心筹划和DM广告的发行量 四、必须重视DM广告的载体和质量
2020/10/28
第五节 实证广告
实证广告是通过受众感官接受广告 信息,以证明广告信息的真实性,进而调 动人们的购买兴趣。实证广告的表现手 法有:
2现产品价格低廉 七、适应环境,改变产品和广告 八、产品功能有形展示
2020/10/28
四、利用与商品有关的模型、实物装饰门 面
五、按照人的心理进行环境布置 六、投人所好, 避人所恶 七、按照企业特点进行环境布置 八、美不胜收的橱窗广告 九、多姿多彩的户外广告
《现代推销学教程(第2版)》1.推销概论
一、推销的概念
认识理解：
推销是推销人员为实现事物转移的运动过程。 推销是包含一系列相关活动的系统过程。 推销的核心内容是说服顾客。 推销的实质是满足顾客的需要。 推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息
传递与促使顾客心理变化过程的有机统一。
一、推销的概念
本书定义：
所谓推销，就是推销主体根据营销规划，运用一定的促进销 售的技术和手段，帮助和说服潜在顾客（包括消费者、用户） 采取购买商品或劳务行动的过程。
【引例】像马云一样地去做推销员
中国黄页的第一个正式的付费客户，是当时的望湖宾馆的老板。马 云为了拿下这个客户，真是跑断了腿，磨破了嘴，最后望湖宾馆的 老板总算是给了马云一个面子，签下了这个单子，数额是2万元。 中国黄页的第二个正式的付费客户是雅士达公司。为了拿下这个客 户，马云连续数日不知疲倦地奔波，好说歹说，终于把这个单签下 了，也是2万元。随后，马云又敲开了钱江律师事务所、杭州第二 电视机厂等单位的大门。每一笔单，都做得非常非常艰辛。但是， 有付出就有回报，中国黄页在马云的努力下，终于开始起飞了。
【引例】像马云一样地去做推销员
为了维持翻译社的生存，马云开始了他人生中第一次推销员的 生涯。在那个大热天里，他一个人背个大麻袋，从杭州跑到义 乌、广州，去批发一些小商品，然后一个人背回来。后来，马 云看到医药和医疗器材有比较大的利润可赚，于是又去卖医药 和医疗器材。他每天在杭州城里，跑到各个大中小医院、私人 诊所、赤脚医生那里，磨破了嘴皮子，向他们推销他的产品。 马云已经不记得有多少人向他态度粗暴地呵斥过，辱骂过。但 是他从来就没有退缩。为了海博翻译社，他一次次地敲开那一 扇扇陌生的门。
富 翁
者，平均每天卖出6辆汽车。
的 全球第一销售训练大师汤姆•霍普金斯，他曾屡遭
1第八章广告创意 现代广告学(第二版)(教学课件)
三、品牌印象战略 品牌印象战略的核心就是通过广告
提升品牌形象，进而达到促进销售的目 的。
2020/10/28
四、品牌定位战略 品牌定位战略就是通过广告使产品
在消费者心目中确定一个位置。 （一）广告定位
2020/10/28
（二）广告的定位方式 1.产品品质定位 2.产品特色定位 3.使用者类型定位 4.认识结构定位 5.功能列举型定位 6.依附定位 7.逆向定位
一、广告创意文体定式
1.说明型
2故事型
4.表演型 5.美文型 6.对话型 7.新闻型
2020/10/28
二、广告创意表现风格 1.幽默型 2.滑稽型 3.怪诞型 4.粗犷型 5.平实型 6.稚趣型
2020/10/28
2020/10/28
第三节 广告创意战略 一、一般表现战略
广告的一般表现战略,就是说明产 品劳务给消费者带来的利益。
2020/10/28
二、USP战略 USP战略,就是强调产品特性的战略
。它包括以下三个要点: 1.提出给消费者带来利益的说辞 2.这种说辞是竞争者从未提出过的 3.这种说辞有利于产品销售
2020/10/28
（三）广告定位战术 1.直取战术 2.抢滩战术 3.避开战术 4.逆向定位战术
2020/10/28
五、先下手为强战略 先下手为强战略是指企业先于其他
竞争对手对产品提出一个独特说辞,使 其处于竞争的有利地位。
六、情感诉求战略 情感诉求战略以情感设计打动消费
者,促进其购买产品的广告创意战略。
2020/10/28
第四节 广告创意诉求手法
一、理性诉求 理性诉求是向消费者说明产品的理性利
益。理性诉求的形式有以下几种: 1.知识主导型诉求 2.利益主导型诉求 3.知识和利益兼顾型诉求 4.感觉主导型诉求 5.观念主导型诉求
1第三章广告主题构想 现代广告学(第二版)(教学课件)
第四节 广告主题构想的成功经验
一、广告主题构想必须与产品有关联性 二、广告主题构想必须为消费者提供利益
承诺 三、广告应该提供利益承诺的理由和根据 四、确定消费者对产品的关注点和期望 五、考虑其他广告对本广告的影响
2020/10/28
六、正确处理广告信息的事实真实与知觉 真实的关系：
202众需要,掌握受众对广告的关
注点，这是做好广告的重要条件。怎样 识别受众需求,唤起他们对广告的关注?
2020/10/28
一、唤醒受众,察觉需要 二、变无需要为有需要 三、开发新产品,唤起“潜在需要” 四、从消费者购买目的中发现需要 五、从消费者生活难题中寻找需要
2020/10/28
第二节 发掘和创造广告产品的价值 广告产品的价值是消费者购买产品
的主要根据,因此发现产品的价值对广告 活动就特别重要。
2020/10/28
一、突破思维定势,规定产品的新价值 二、转换产品使用的情境,使其呈现不同的
价值 三、换个角度看产品,发现其新的价值 四、发挥想象力,赋予产品主观价值 五、改变产品的负面价值 六、按受众习惯思维,赋予产品价值 七、逆向思考,发现广告产品的真正价值
1.广告宣传的内容要真实 2.广告阐述的形式要真实 3.广告的传达要真实
七、广告信息要单纯集中 企业需要宣传的内容很多,但必须把
主要精力放在主要信息上。
2020/10/28
第三章 广告主题构想
第一节 广告主题构想的发想点
鲜明突出的广告主题构想的意义: 1.有利于提高广告的传播效果 2.适应广告受众接触广告的心理 3.有利于节约广告费用 以公司广告和商品广告为例,广告主题发想点
有以下几种:
2020/10/28
2024年《广告学教程》教案(增加多场景)
《广告学教程》教案(增加多场景)《广告学教程》教案一、教学目的本课程旨在让学生了解广告学的基本概念、原理和策略，掌握广告创意、策划、执行和评估的方法，提高学生的广告创意和策划能力，培养学生的广告素养和审美能力，为将来的广告从业和广告教育打下坚实的基础。
二、教学内容1.广告学的基本概念和原理：介绍广告的定义、分类、功能、要素和流程，让学生对广告有一个全面的认识。
2.广告创意与策划：介绍广告创意的基本原理和方法，以及广告策划的基本流程和技巧，培养学生的广告创意和策划能力。
3.广告媒体：介绍广告媒体的种类、特点和选择方法，让学生了解广告媒体的运用和效果评估。
4.广告执行与制作：介绍广告制作的基本流程和技巧，以及广告执行的基本原则和方法，培养学生的广告制作和执行能力。
5.广告效果评估：介绍广告效果评估的基本原则和方法，让学生了解广告效果评估的重要性和方法。
6.广告伦理与法规：介绍广告伦理的基本原则和法规，让学生了解广告伦理和法规的重要性和内容。
三、教学方法1.讲授法：通过讲解、演示、案例分析等方式，让学生了解广告学的基本概念、原理和策略。
2.讨论法：通过小组讨论、课堂讨论等方式，让学生积极参与课堂，提高学生的思维能力和表达能力。
3.实践法：通过广告创意、策划、制作和评估等实践环节，让学生动手实践，提高学生的实践能力和创新能力。
4.案例分析法：通过分析广告案例，让学生了解广告的实践运用和效果评估。
四、教学安排1.课时安排：本课程共32学时，每周2学时，共16周。
2.教学内容安排：第1-2周：广告学的基本概念和原理第3-4周：广告创意与策划第5-6周：广告媒体第7-8周：广告执行与制作第9-10周：广告效果评估第11-12周：广告伦理与法规第13-16周：实践环节五、考核方式1.平时成绩：占总评成绩的40%，包括课堂表现、作业和小组讨论等。
2.实践报告：占总评成绩的30%，要求学生在实践环节结束后提交实践报告。
现代广告学教程教学设计
培养学生对广告的审美意识和社 会责任感，树立正确的广告伦理 观念。
课程安排与考核方式
课程安排
本课程共分为理论讲授、案例分析、实践操作三个环节，其中理论讲授占40%，案例分析占30%，实 践操作占30%。
考核方式
采用平时成绩和期末考试成绩相结合的方式，其中平时成绩占总评成绩的40%，期末考试成绩占总评 成绩的60%。平时成绩包括课堂表现、作业完成情况、小组讨论等；期末考试成绩采用闭卷考试形式 ，主要考察学生对广告学基本理论和知识的掌握情况。
广告传播原理及模型
广告传播原理
广告传播遵循一定的信息传播原理，包括信息源、传播媒介、受众、反馈等要 素。广告主通过媒体将信息传递给受众，受众接收并处理信息后产生反馈，形 成一个完整的传播过程。
广告传播模型
广告传播模型有多种，如拉斯韦尔5W模型、香农-韦弗模型、马莱茨克模型等 。这些模型揭示了广告传播的内在机制和影响因素，为广告策略制定提供了理 论支持。
效果监测与调整
实时监测广告的曝光量、点击量、转化率等指标，根据实 际效果进行调整和优化投放策略，提高广告的效果和效益 。
05
品牌建设与营销推广
品牌形象塑造和传播途径
品牌形象定位
明确品牌的核心价值和目标受众 ，塑造独特且易于识别的品牌形
象。
视觉识别系统
设计统一的视觉元素，如标志、字 体、色彩等，以增强品牌的视觉冲 击力。
03
广告创意与策划
创意策略及方法论述
01
02
03
头脑风暴法
通过集体讨论、相互激发 的方式，产生大量创意点 子，并对点子进行评估和 筛选。
思维导图法
运用图形、线条、符号等 元素，将创意点子进行可 视化呈现，帮助团队成员 更好地理解和记忆。
现代广告学课程设计
现代广告学课程设计一、课程背景随着时代的发展，广告营销已经成为了当今社会中不可或缺的一部分。
然而，随着消费者对信息的过滤和忽视，广告的传播效益也日益下滑，许多广告从业者已经开始重新思考和探索如何更好地传递广告信息。
因此，现代广告学课程应运而生。
二、课程目标2.1 知识目标通过学习现代广告学知识，学生应掌握以下内容：1.广告营销的历史演变及其对当今广告行业的影响；2.广告与市场营销的关系；3.建立广告宣传战略和创意策略的方法和技能；4.广告媒介的选择和使用。
2.2 能力目标通过本课程的学习，学生应具备：1.发掘目标消费群体的潜在需求和心理需求的能力；2.创造吸引消费者注意力的策略和手段；3.分析竞争对手和市场情况，并制订针对性的广告策略；4.掌握广告媒介的广告创意制作、制作流程和规范。
2.3 情感目标通过课程的学习，要培养学生具备：1.市场营销意识和品牌意识；2.关注市场经济动态和广告行业新发展趋势的思维意识；3.积极探究，勇于创新、解决问题的能力。
三、课程内容3.1 广告营销的历史演变及其对当今广告行业的影响1.广告营销的起源；2.广告营销的发展；3.当代广告营销的特点。
3.2 广告与市场营销的关系1.市场营销基本概念；2.市场营销的战略；3.广告宣传的地位；4.广告与销售的互动关系。
3.3 建立广告宣传战略和创意策略的方法和技能1.广告宣传战略制定；2.创意策略的设计；3.广告文案的写作；4.应用情感营销的方法。
3.4 广告媒介的选择和使用1.广告媒介排期的维护；2.广告媒介的广告创意制作；3.广告媒介制作流程的规范。
四、教学方法1.理论课程教学：通过PPT、课件等形式全面讲授相关理论知识，梳理知识体系；2.典型案例探究：挑选典型的市场营销案例，分析其营销策略、营销模式及其相应的效果；3.分组讨论：根据教学安排，组织学生进行讨论，让学生在分享交流的过程中增加学习乐趣，并锻炼团队合作意识。
五、考核方式1.日常表现（出勤率，课堂表现）占20%；2.课程论文（5000字）占30%；3.广告策划案（50页）占50%。
《现代广告学教程》电子教案 参考书目现代广告学教程
[美]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著：?市场营销?，俞利军译，北京： 华夏出版社，2003年1月版
[美]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译：?营销管理?〔第12 版〕，上海：上海人民出版社，2006年9月版
[美]蒙勒·李、卡拉·约翰逊著，林恩全、李竹、李文国译，?广告原理——一种全球 性的广告和营销视角?，延边：延边人民出版社，2003年1月第1版。
[美]米切尔·舒德森著，陈平安译，?广告：艰难的说服——广告对美国社会影响的 不确定性?，北京：华夏出版社，2003年7月第1版。
[美]舒尔茨 (Schultz, Don E.) 、 菲利普·J·凯奇(英)著，何西军等译，? 全球整合营销传播?，北京：中国财政经济出版社 ，2004年1月版
[日]清水公一：?广告理论与战略?，胡晓云等译，北京：北京大学出版社 2005年版
[日]中岛正之等：?口碑营销?，陈刚、张倩译，北京：科学出版社2006 年版
[台]刘一赐著：?网络广告第一课?〔新华龙媒广告选书〕，北京：新华出 版社，2000年10月版
[英]阿兰·鲁格曼：?全球化的终结?，常志宵等译，上海：三联书店， 2001年，第1版
[美]托马斯·鲍德温、史蒂文森·麦克沃依、查尔斯·斯坦费尔德：?大汇流— —整合媒介、信息与传播?，官希明等译，北京：华夏出版社，2000年版
[美]威廉·维尔斯、桑德拉·莫里亚提、约翰·伯奈特著，?广告学原理与实务? 〔第7版〕，桂世河、王长征译，北京：中国人民大学出版社，2021年10 月版
杨坚争等编著：?网络广告学?，北京：电子工业出版社，2002年5 月版
现代广告学教程教学设计
现代广告学教程教学设计前言现代广告作为一门独立学科，已经在商业和社会领域中扮演了越来越重要的角色。
因此，如何为学生提供足够的、全面的现代广告知识，以便他们成为出色的广告从业者，是每个现代广告教育工作者都必须面对的问题。
本文将介绍一个现代广告学教程的教学设计，旨在为教育工作者提供一些参考，以帮助他们在教学过程中提供全面、实用、创新的教育内容。
课程内容概述本课程将分为以下几个主要模块：1.广告如何构建品牌2.广告的受众和传播途径3.创意和设计在广告中的作用4.广告的效果评估和调整在每个模块中，将学习不同的理论、原则和案例，以便学生获得足够的知识和技能，能够应对现代广告行业的挑战和机遇。
教学方法本课程将采用以下教学方法：分组讨论在模块1和模块2中，学生将被分成小组，以探讨广告如何构建品牌、如何确定受众和传播方式。
每个小组将分别研究一个品牌或一个广告案例，以便学生学习如何将理论应用到实践中。
创意和设计工作坊在模块3中，学生将参加一系列创意和设计工作坊，以学习如何在广告中运用视觉和文字元素。
这些工作坊将由专业的广告设计师和创意人员来领导，以帮助学生真正的了解广告的创意和设计过程。
案例分析在模块4中，将重点讲解广告的效果评估和调整，并通过案例分析的方法来加深学生的理解。
这些案例将来自不同的行业和品牌，以便学生学习如何将不同的评估指标应用到实际的广告中。
教学评估为了确保教学效果，课程将包括以下几个评估方式：1.课堂小组讨论报告2.创意和设计作品展示3.广告案例分析报告4.期末考试通过这些评估方式，学生将被鼓励积极参与到课程中来，同时确保他们所学的知识和技能得到充分的巩固和应用。
结语设计一个现代广告学教程的教学内容需要广告行业的实践经验，但更需要思考和创新。
本设计将结合讨论、工作坊和案例分析等多种教学方法，帮助学生全面地了解现代广告行业，掌握广告创意和设计的核心技能，以及广告的评估和优化方法，从而为他们的职业发展打下坚实的基础。
现代广告学教程课程设计
现代广告学教程课程设计
概述
本文档是《现代广告学教程》课程设计的要求和指导，旨在为教师和学生提供课程设计的基本框架和具体要求。
课程设计目的
《现代广告学教程》是一门理论与实践相结合的课程，旨在帮助学生全面了解广告行业的各个方面，并掌握广告策划、创意以及实施的基本方法和技巧，培养学生的创新思维和团队协作能力，为学生进入广告行业打下扎实的基础。
本课程设计的目的是通过实践操作，帮助学生深入理解课程中的理论知识，并在实践中运用所学知识解决实际广告问题，提高学生的综合素养和实践能力。
课程设计内容
本课程设计的主要内容包括以下三个方面：
1. 实践项目
本课程设计要求学生参与一个真实的广告项目，学生需独立完成项目策划、创意方案、执行以及成果评估等全过程，最终完成广告行业的专业广告作品。
2. 策划报告
学生需根据所参与的广告项目，提交一份详细的策划报告，包括项目背景、目标市场、竞争对手、定位策略、创意方案以及执行计划等内容。
1。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第二节 广告市场及其构成
一、广告市场的界定 在通常情况下，我们将广告活动也视为一种商品
交换活动，一种市场行为和市场过程。在这个意 义上，广告市场就是指将广告作为一种特殊商品 的交换关系的总和。 当然，在这种交换关系中，广告市场特殊的交易 机制也需得到我们的重视。
一、广告市场的界定
要把握广告市场概念的内涵，需要把握以下三个基本 问题。
二、广告产业的构成
3．广告产业产品形态。 在广告产业中，广告公司为广告客户即提供广告产品，
也提供广告服务。
广告作为服务业和创意产业，其提供的有形产品是广 告作品和策划案；同时，广告公司为客户也提供各种 无形的广告服务。广告服务是根据客户的需要，通过 向目标受众传达广告信息，以达到改变受众观念或行 为的活动，服务的最终目的是为了实现客户的广告目 标。当然，广告服务还包括在广告计划执行阶段的具 体操作。
二、广告产业的构成
4．广告产业成本核算。 对于产业而言，成本核算是一个重要的构成要素。对
于广告产业而言，成本核算主要是指广告公司为生产 发展所投入的资本和人力成本与产出的比率。 广告业与其他行业成本核算的基本标准都是一致的， 那就是要以尽可能低的资本投入赢得尽可能高的回报。 要想实现整个产业的更高效率的运营，提高产业的投 入产出比，需要多方因素的共同努力。
首先，广告市场的运行符合市场的一般规律。 其次，广告市场的形成具有若干基本条件。 第三，广告市场的运营过程具有其自身特殊的运行机
制。 另外，广告市场中的交换活动除了受买方决定、买方
推动之外，还会受到一定环境因素的印象。
二、广告市场的构成
所谓市场，是由一定量的商品与劳务、商品的不 同所有者，参加交换活动的当事人共同构成的。 在广告市场中，由于广告市场交换关系相对复杂， 因而其构成要素也呈现出多元化的性质。通常我 们认为广告市场中有三个构成主体，即广告主、 广告公司、广告媒体。
服务及维系专业广告公司运作所需的资金、办公场所和办公 设备； 其二，对于广告产业而言，广告媒体是进行广告作品投放， 完成信息传输以实现广告目标的重要途径。作为广告信息传 播的渠道，广告媒体也会有投入一定的资本，以保障广告信 息传输的效果。 广告产业资本是广告产业运作提供了各种基本的物质条件， 也是广告产业健康发展的保障。
三、广告市场发展阶段的划分
2．广告市场的形成阶段 在上述因素的综合作用下，广告市场逐渐形成并发展
起来。从十九世纪开始，现代传播进入大众化的历史 阶段；1869年，美国费城出现了第一家现代意义上 的广告代理公司——N.W.艾耶父子广告公司。大规 模的广告需求，现代化的广告传媒，再加上能够提供 全面广告代理服务的广告公司。当所有必要条件汇聚， 时机成熟，广告市场在此一阶段终于形成。
在广告市场中，广告活动同样表现为一种商品和服务的交 换行为。广告市场的构成和运行，即体现出一般商品市场 的特征，同时也有其自身特殊的运行规律和机制。
[关键词]广告产业；广告市场；广告代理制
第一节 广告产业的性质及其构成
随着广告活动的不断发展以及广告的职业化的深 化，在大众传媒迅速发展的前提之下，十九世纪 后半叶，广告产业逐步兴起。但直至具有现代意 义的广告代理公司的诞生，广告产业化的进程才 得以加速，而广告产业也逐渐成熟起来。因而， 广告产业的主体，包括两个方面，即专业广告公 司和媒体。
一、广告产业的性质
2．广告产业的性质 广告业通过提供信息传播活动，为客户提供特殊的精
神产品，所以，广告服务所产生的效益较一般劳动服 务更为复杂，既涉及到经济利益的层面，也涉及到社 会效益的层面。 现代广告活动是一个复杂的系统工程，其各个环节的 谋划和运作都需要丰富的经验和专业的技能才能完成， 因而广告产业又具有着系统化和科学化的特点。
一、广告产业的性质
2．广告产业的性质 20世纪90年代之后，随着世界经济的发展和新技
术的滥觞，原有的产业结构逐渐被重构。创意产 业的概念浮出水面。 广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、 时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺 术、出版、软件、电视广播等行业都被划归到创 意产业的范畴之中。
第二编 广告的市场运 作与广告产业组织
第四章 广告产业与广 告的市场运作
[本章导读]从广告发展的历史来看，广告已经存在数千年 的时间。但是广告作为一种产业，其产生的时间则要晚得 多。广告作为一种产业形态，其出现必须在社会生产力发 展到一定水平之后，当社会分工进一步细化，才具备了可 能性。而随着社会生产力的进一步发展，广告的产业化过 程也在不断深化。与此同时，随着信息革命在全球范围内 的发展，广告产业逐渐确立了自身作为信息服务产业的定 位。
一、广告产业的性质
2．广告产业的性质 在2006年召开的中国创意产业大会上，创意产业
的范畴被界定为十大产业类别，其中，广告公关 与咨询策划产业与数字软件产业、设计产业、品 牌时尚产业等一起，被列入其中。
二、广告产业的构成
与其他产业一样，广告产业需要由一系列基本要 素来构成。这些基本要素包括广告产业的主体， 即专业广告公司和广告媒介组织，还包括市场需 求、产业资本、产业产品及产品质量、成本核算、 社会经济效益及价值规律等。这些基本的要素共 同构成了广告产业。
一、代理制的经济学分析
代理制是在社会的分工和产业的专业化的背景下， 交易双方所寻找的一种更具效率的市场运作机制。
下面我们对代理制进行经济学分析：
一、代理制的经济学分析
首先，市场经济背景下，市场主体的经营活动必然遵 循成本原则。
所谓成本原则是指在市场经济中，利益的驱使使得市 场经济中的交易双方想方设法降低成本。如果双方直 接交易的成本高于委托第三方进行交易成本，则委托 第三方进行交易会成为必然选择。
二、广告市场的构成
4．广告受众 广告受众虽然不属于广告市场三大构成主体，但
是对于广告市场而言，受众的重要性是非常突出 的。 受众是整个广告活动的终点，同时也是广告信息 传播的对象。从广告活动的目的来看，广告活动 进行信息传播就是为了通过改变或强化广告受众 的观念来实现广告效果。
三、广告市场发展阶段的划分
二、广告市场的构成
1．广告主 广告主又称广告客户，是广告活动的发起者和出
资者，广告主的活动是整个广告市场的逻辑起点， 也是整个广告活动的起点。
广告主的需求是广告市场存在的源起。在广告市 场中，广告活动得以开展的前提是广告主具有广 告的需求。在广告市场中，广告主扮演着“买方” 的角色，因而广告主的购买需求是整个市场运营 的基点。
三、广告市场发展阶段的划分
3．广告市场的高速发展阶段 根据广告经营额占国民生产总值（GDP）的比重，
我们可以将广告市场的发展大致划分为四个阶段。 即起步期、起飞期、成长期和成熟期。 自我国1979年广告市场重开之后，我国广告业取 得了长足的发展，广告营业额也从1982年的1.5 亿元达到2008年的1899.56亿元。但是直至目 前，我国广告仍处于起飞期。
二、广告产业的构成
1．广告市场需求。 一个产业的存在必然因为在社会经济的发展中，
产生了对相关产业的市场需求。广告产业也不例 外，所谓广告市场需求，指的是社会经济发展对 广告的需求，这种需求是广告业生存和发展的内 在条件。
二、广告产业的构成
2．广告产业资本。 广告产业资本有几个组成部分： 其一，广告公司在广告产业中，为广告主提供专业化的广告
广告市场发展阶段可以划分为三个阶段： 1．前广告市场阶段 在远古年代，人类生产力水平极其低下，人类种群所生产的
产品只能满足自身或种群内部的需要，因而没有产品交换的 需要，广告当然也无从谈起。 随着生产力的发展，人类社会逐渐产生了剩余劳动产品，人 们开始有了产品交换的需要。在这一阶段，虽然有广告行为， 但是社会经济对广告的需求量很低，媒介、社会分工等各方 面条件也不成熟，因而广告市场在这一阶段并未形成，故称 为前广告市场阶段。
一、广告产业的性质
1．广告产业的概念 广告产业即广告业，广告业是一个庞大而复杂的
专业化社会组织的集合，由多种机构共同参与构 成，包括从中形成经济利益和参与运动支持的各 种经济群体。 同时，广告产业是根据其所提供的特殊服务类型 来划分的，既是指以广告为专门职业，也就是专 门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。
二、广告市场的构成
2．广告公司 在广告市场中，广告公司经营主体，其扮演着产
品和服务提供者的角色。在广告市场的经营活动 中，广告公司处于核心的地位。
二、广告市场的构成
3．广告媒介 广告媒体是广告信息传播的途径和渠道。 广告媒体既包括传统的四大传媒，也包括网络、手机
等新兴媒体，另外，户外、车身、楼宇电视、柜台、 货架等媒体也属于广告媒介的范畴。在规范化的广告 市场运行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的 发布者。 媒介供应着广告传播所需的媒体资源，同时，通过出 售版面和时段，媒体获取经济利益，而广告收入也是 当代媒体的重要经济来源。
一、广告产业的性质
2．广告产业的性质 在20世纪九十年代末期之前，根据传统的产业分
类方法，广告业一般被纳入到第三产业的范畴中。 整个广告经营活动运作的过程，事实上是一个社
会化的服务过程。而作为服务性产业，广告业最 终满足了社会的需要。 广告业在服务性产业中属于知识密集、人才密集、 技术密集的“三密集”型产业。
一、广告产业的性质
2．广告产业的性质 在20世纪九十年代末期之前，根据传统的产业分
类方法，广告业一般被纳入到第三产业的范畴中。 整个广告经营活动运作的过程，事实上是一个社
会化的服务过程。而作为服务性产业，广告业最 终满足了社会的需要。 广告业在服务性产业中属于知识密集、人才密集、 技术密集的“三密集”型产业。
三、广告市场发展阶段的划分