品牌资产概述剖析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
通过各种成功的计划和活动，为一种产品或服务积累起的各种在交易 中可度量的财政价值。
品牌资产向顾客“提供一种能够拥有的、值得信赖的、有关联的特别 承诺”。
一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或 减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户。
亚历山大·比埃尔
品牌给产品或服务带来的现金流。
大卫· 艾克(David A. Aaker) 是先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁、美国加 州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领 域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周 刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。
艾克在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦佛大学取得硕士及博士 学位。
1996年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，大卫· 艾克被授予保罗· 康弗斯奖（Paul D. Converse Awards）。
大卫· 艾克先后出版了13本专业书籍，其中的《管理品牌资产》（1991 ）、《建立强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998）被喻为“品牌 三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响。
大卫· 艾克（David A. Aaker）的定义： 品牌资产（Brand Equity）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务
本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征： ◦ 品牌资产是无形的。 ◦ 品牌资产是以品牌名字为核心。 ◦ 品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 ◦ 品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
第9章 品牌资产概述 第10章 品牌资产提升与维系
第九章 品牌资产概述 9.1品牌资产主要理论 9.2基于顾客的品牌资产 9.3品牌资产创建 9.4品牌资产评估
小故事· 大道理
对于品牌价值，郑州郊区一位老太感受至深，她是远近闻名的 养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋 荤”，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了别 具“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国 运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购 买的。要是从美国运来，那本钱多高啊!老太太一听，这不正是我的 养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神 来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的 毛鸡价钱是8毛钱，你卖给我一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚得 太多啦，你这不是在吭我们吗！这位老板心平气和地向她解释：老 太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡” 。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化——肯德基文化。
范秀成（2000）认为，品牌资产是：“企业以往在品牌方 面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值”。
赵平（2003）强调品牌资产的消费者基础，认为品牌资产 是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为 方面的差别化反应”。
符国群（1999）认为，品牌资产是附于品牌之上，能够在 未来为企业带来额外收益的“顾客关系”。
3.消费者角度（Brand Equity） ：由于顾客对品牌的认知而引起 的对该品牌营销的不用反应能够增加或减少产品服务对于其公司 和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产和负债，以及品牌名 称与象征（凯文· 凯勒、大卫· 艾克 ）。
卢泰宏（2000）归纳的财务会计概念模型：“品牌资产本 质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财 务价值”
五星模型（brand star）
品牌忠诚度 Brand Loyalty
其它资产 Other Assets
品牌资产价 值
Brand Equity
1.品牌资产的定义
财务角度
市场角度
消费者角度
1.财务角度（Brand asset ）：品牌资产价值可采用会计方法加 以定量化。通过各种成功的计划和活动，为一种产品或服务积累 起的各种在交易中可度量的财政价值（ 沃克· 史密斯 ）。
2.市场角度（Brand Equity） ：品牌资产价值与其市场表现相联 系。一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可 以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户 （林恩· 普绍） 。
出处 营销科学研究所 凯文·凯勒 大卫·阿克尔 拉贾·斯拉瓦斯塔瓦 阿兰·思考科尔
沃克·史密斯 美国品牌资产委员会
林恩·普绍
品牌资产定义 品牌客户，渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合活动，能使该 品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益。还能使 该品牌在竞争中获得以个更强劲、更稳定、更特殊的优势。
《品牌管理》课程内容
• 品牌概述
• 品牌识别及品
• 品牌管理概述
牌符号
• 品牌定位
第1篇品 第2篇品
源自文库
第
牌基础 牌定位
5 篇
品
第3篇品 第4篇品
牌 新
牌维护 牌资产
领
• 品牌成长
• 品牌资产概述
域
• 品牌发展 • 品牌延伸
• 品牌资产提升 和维系
• 品牌危机管理
《品牌管理》课程大纲模型
第四篇 品牌资产
由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不用反应能够增加或 减少产品服务对于其公司和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产 和负债，以及品牌名称与象征。 品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列关于品牌 客户、渠道成员及母公司的联合行为，他们能使该品牌拥有特定时就 的竞争优势。品牌价值就管理层通过采取一系列大力增加当前和将来 利益并减少风险的行为，以增强其品牌并由此产生的经济效益。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、 其他专属资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费 者和企业提供价值。
品牌资产向顾客“提供一种能够拥有的、值得信赖的、有关联的特别 承诺”。
一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或 减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户。
亚历山大·比埃尔
品牌给产品或服务带来的现金流。
大卫· 艾克(David A. Aaker) 是先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁、美国加 州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领 域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周 刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。
艾克在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦佛大学取得硕士及博士 学位。
1996年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，大卫· 艾克被授予保罗· 康弗斯奖（Paul D. Converse Awards）。
大卫· 艾克先后出版了13本专业书籍，其中的《管理品牌资产》（1991 ）、《建立强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998）被喻为“品牌 三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响。
大卫· 艾克（David A. Aaker）的定义： 品牌资产（Brand Equity）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务
本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征： ◦ 品牌资产是无形的。 ◦ 品牌资产是以品牌名字为核心。 ◦ 品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 ◦ 品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
第9章 品牌资产概述 第10章 品牌资产提升与维系
第九章 品牌资产概述 9.1品牌资产主要理论 9.2基于顾客的品牌资产 9.3品牌资产创建 9.4品牌资产评估
小故事· 大道理
对于品牌价值，郑州郊区一位老太感受至深，她是远近闻名的 养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋 荤”，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了别 具“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国 运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购 买的。要是从美国运来，那本钱多高啊!老太太一听，这不正是我的 养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神 来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的 毛鸡价钱是8毛钱，你卖给我一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚得 太多啦，你这不是在吭我们吗！这位老板心平气和地向她解释：老 太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡” 。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化——肯德基文化。
范秀成（2000）认为，品牌资产是：“企业以往在品牌方 面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值”。
赵平（2003）强调品牌资产的消费者基础，认为品牌资产 是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为 方面的差别化反应”。
符国群（1999）认为，品牌资产是附于品牌之上，能够在 未来为企业带来额外收益的“顾客关系”。
3.消费者角度（Brand Equity） ：由于顾客对品牌的认知而引起 的对该品牌营销的不用反应能够增加或减少产品服务对于其公司 和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产和负债，以及品牌名 称与象征（凯文· 凯勒、大卫· 艾克 ）。
卢泰宏（2000）归纳的财务会计概念模型：“品牌资产本 质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财 务价值”
五星模型（brand star）
品牌忠诚度 Brand Loyalty
其它资产 Other Assets
品牌资产价 值
Brand Equity
1.品牌资产的定义
财务角度
市场角度
消费者角度
1.财务角度（Brand asset ）：品牌资产价值可采用会计方法加 以定量化。通过各种成功的计划和活动，为一种产品或服务积累 起的各种在交易中可度量的财政价值（ 沃克· 史密斯 ）。
2.市场角度（Brand Equity） ：品牌资产价值与其市场表现相联 系。一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可 以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户 （林恩· 普绍） 。
出处 营销科学研究所 凯文·凯勒 大卫·阿克尔 拉贾·斯拉瓦斯塔瓦 阿兰·思考科尔
沃克·史密斯 美国品牌资产委员会
林恩·普绍
品牌资产定义 品牌客户，渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合活动，能使该 品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益。还能使 该品牌在竞争中获得以个更强劲、更稳定、更特殊的优势。
《品牌管理》课程内容
• 品牌概述
• 品牌识别及品
• 品牌管理概述
牌符号
• 品牌定位
第1篇品 第2篇品
源自文库
第
牌基础 牌定位
5 篇
品
第3篇品 第4篇品
牌 新
牌维护 牌资产
领
• 品牌成长
• 品牌资产概述
域
• 品牌发展 • 品牌延伸
• 品牌资产提升 和维系
• 品牌危机管理
《品牌管理》课程大纲模型
第四篇 品牌资产
由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不用反应能够增加或 减少产品服务对于其公司和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产 和负债，以及品牌名称与象征。 品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列关于品牌 客户、渠道成员及母公司的联合行为，他们能使该品牌拥有特定时就 的竞争优势。品牌价值就管理层通过采取一系列大力增加当前和将来 利益并减少风险的行为，以增强其品牌并由此产生的经济效益。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、 其他专属资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费 者和企业提供价值。