第9章 品牌资产概述

五星模型（brand star）
品牌忠诚度 Brand Loyalty
其它资产 Other Assets
品牌资产价 值 Brand Equity
品牌知名度 Brand Awareness
品牌联想 Brand Associatio n
品质认知度 Perceived Quality



品牌忠诚度：是消费者对品牌的情感量度，是对品牌的依恋 程度；即当消费者持续购买同一品牌时，其他品牌更好的产 品特点、更多的方便和更低的价格等都对其购买不产生任何 影响，并使其改变购买习惯。 一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地 重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品 牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生 转换行为。 包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。
在摄氏零下２０度的冬季，用８周时间，在一个人口１００多万的东北 地级市，让一种健康饮品——生命水的销售达到旺季时的３０倍，你信吗？ “喝生命水，送超值美钻”？ 1.买价值100元（2箱）的水，不仅有机会免费得到价值500元的钻石（8周 共100颗，够多吧），还可以得到800元的钻石抵价券。采取抽奖方式，确定 获得者。 2.一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，享有７折 优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。 这样，买4箱水（送2张抵价券），原本5000元的钻石现在只需2320元就可 得到，2000元的钻石只需花600元就可购得。钻石绝对的货真价实，经过权威 部门公证。 啊！可能你一定满脑子疑问：卖100送800。你一定以为厂家疯了，这样的 促销还不亏个底朝天？珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命 水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩“先提价，后打折”的猫腻 ？再或者，生产生命水的厂家在补贴珠宝店的损失？






大卫·艾克（David A. Aaker）的定义： 品牌资产（Brand Equity）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务 本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征： ◦ 品牌资产是无形的。
◦ 品牌资产是以品牌名字为核心。
◦ 品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 ◦ 品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
第四篇
第9 章 第10章
品牌资产
品牌资产概述 品牌资产提升与维系
第九章
Fra Baidu bibliotek
品牌资产概述
9.1品牌资产主要理论
9.2基于顾客的品牌资产 9.3品牌资产创建
9.4品牌资产评估
小故事·大道理
对于品牌价值，郑州郊区一位老太感受至深，她是远近闻名的 养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋 荤”，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了别 具“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国 运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购 买的。要是从美国运来，那本钱多高啊!老太太一听，这不正是我的 养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神 来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的 毛鸡价钱是8毛钱，你卖给我一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚得 太多啦，你这不是在吭我们吗！这位老板心平气和地向她解释：老 太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡” 。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化——肯德基文化。


品牌联想所产生的价值
●帮助处理信息——引发个人传播 ●差异化—与竞争者明确区隔
●提供购买的理由
●品牌延伸的依据
目标消费者
使用方式与场合
相对价格 声望感与领先感 产品特性 品牌核心价值 品牌 联想
生活方式与个性
产品类别 与竞争对手的比较差异 地域与国家
指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重 大影响的、而不易准确归类的特殊资产，如专利、 专有技术、创意等。
1.品牌资产的定义
财务角度
市场角度
消费者角度



1.财务角度（Brand asset ）：品牌资产价值可采用会计方法加 以定量化。通过各种成功的计划和活动，为一种产品或服务积累 起的各种在交易中可度量的财政价值（ 沃克·史密斯 ）。 2.市场角度（Brand Equity） ：品牌资产价值与其市场表现相联 系。一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可 以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户 （林恩·普绍） 。 3.消费者角度（Brand Equity） ：由于顾客对品牌的认知而引起 的对该品牌营销的不用反应能够增加或减少产品服务对于其公司 和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产和负债，以及品牌名 称与象征（凯文·凯勒、大卫·艾克 ）。





基于顾客的品牌资产模型（customer-based equity,CBBE，1993 ），指出品牌资产由品牌识别、品 牌含义、品牌反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含 六个模块。





品牌显著性（品牌象征）：指品牌身份的认知，品类识别，满足 需求 品牌形象：用户特征、购买使用场合、个性与价值、历史、渊源 经验 品牌功效（品牌表现）：基本和次要特征、产品可靠性、维护性 、耐用性、服务效率、移情、设计、风格、价格 品牌判断：质量、可信、考虑性、优越性 品牌感受：温暖、快乐、兴奋、安全、社会认同、自尊 品牌共鸣：行为忠诚、态度依恋、社区归属感、主动介入

品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想 和意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形 象等。 例如： 路易威登——奢华、高贵 百事可乐——青春动感、活力无限



品牌联想包括3方面内容：
⒈品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的 属性联想；
⒉品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益； ⒊品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费 者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。 品牌联想的集合构成品牌形象（brand image）。品牌形象就 是消费者对品牌具有的一系列联想，经由一些有意义的形式组 织而成。
品牌忠诚层级
忠诚购买者
情感购买者
满意购买者
习惯购买者
无品牌忠诚者

⒈降低营销成本 ⒉增强渠道谈判能力 ⒊吸引新顾客 ⒋面对竞争有较大的弹性
低 行 为 中 忠 诚 度 高
潜在的忠诚者
脆弱的忠诚者
真正的忠诚者
低
中 情感忠诚度
高
1．品牌知名度的涵义 品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明 品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系 的广度。品牌知名度用品牌再认率和品牌回忆率来衡量。 2．品牌知名度的价值 提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度。 3．如何提高品牌知名度 密集的、高频率的广告投放，策划有轰动效应的营销活动或 新闻事件。
出处 营销科学研究所 凯文· 凯勒 大卫· 阿克尔 拉贾· 斯拉瓦斯塔瓦 阿兰· 思考科尔
品牌资产定义 品牌客户，渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合活动，能使该 品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益。还能使 该品牌在竞争中获得以个更强劲、更稳定、更特殊的优势。 由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不用反应能够增加或 减少产品服务对于其公司和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产 和负债，以及品牌名称与象征。 品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列关于品牌 客户、渠道成员及母公司的联合行为，他们能使该品牌拥有特定时就 的竞争优势。品牌价值就管理层通过采取一系列大力增加当前和将来 利益并减少风险的行为，以增强其品牌并由此产生的经济效益。 通过各种成功的计划和活动，为一种产品或服务积累起的各种在交易 中可度量的财政价值。 品牌资产向顾客“提供一种能够拥有的、值得信赖的、有关联的特别 承诺”。 一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或 减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户。 品牌给产品或服务带来的现金流。
第一提 及知名度
未提示知名度
提示知名度
无知名度
品牌知名度的价值
●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经 消费者消化了解而认知品牌。 ●熟悉度引发好感。 知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的 人大概多。 进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。 ●弱化竞争品牌的影响
品牌的认知度
深入人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
1．品牌联想的涵义 所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想， 是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果 。 2．品牌联想的价值 （1）有助于消费者正面联想。 （2）有助于消费者联想到品牌利益点。 3．品牌联想的策略 （1）创造品牌故事。 （2）为品牌设计灵魂人物。 （3）借助有名望的消费者。 （4）迎合消费者心理。
《品牌管理》课程内容
• 品牌概述 • 品牌管理概述 • 品牌识别及品 牌符号 • 品牌定位
第1篇品 牌基础
第2篇品 牌定位
第3篇品 牌维护
• 品牌成长 • 品牌发展 • 品牌延伸 • 品牌危机管理
第4篇品 牌资产
• 品牌资产概述 • 品牌资产提升 和维系
第 5 篇 品 牌 新 领 域
《品牌管理》课程大纲模型

凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲 座教授，是斯坦福商学院的终身教授。 他在康奈尔大学获得数学与经济学学士学位；在卡内基－梅隆大 学获得管理工程硕士学位；在杜克大学获得营销学博士学位。 凯勒研究的总体领域在消费者营销上，主要研究方向是如何利用 与消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略。 他在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公 司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。 凯文·莱恩·凯勒是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研 究的国际先趋者之一，是中生代的权威学者。 其《战略品牌管理》被称为“品牌圣经”。
概念 品牌再认
传播效应
在眼前有感知过的或使用 先遇见品牌，后才考虑 过的品牌，能够认出它或 是否有这类需要，如可 它们 口可乐—口渴 眼前不存在有过经验的品 先有某类需要，后再想 牌，可在脑中出现了它或 起特定品牌，如口渴— 它们 可口可乐
品牌回忆
1.品质认知度的涵义 所谓品质认知，是指消费者感知到的某一品牌产品质量而形 成的印象，是长期形成的品牌资产之一。 2．品质认知度的价值 （1）给消费者提供了购买的理由。 （2）是品牌差异化定位的基础。 （3）是高价位的基础。 （4）高品质认知度利于品牌延伸。 3．如何提高品质认知度 技术优势、产品领导、优秀服务



卢泰宏（2000）归纳的财务会计概念模型：“品牌资产本 质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财 务价值” 范秀成（2000）认为，品牌资产是：“企业以往在品牌方 面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值”。 赵平（2003）强调品牌资产的消费者基础，认为品牌资产 是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为 方面的差别化反应”。 符国群（1999）认为，品牌资产是附于品牌之上，能够在 未来为企业带来额外收益的“顾客关系”。
沃克· 史密斯
美国品牌资产委员会
林恩· 普绍
亚历山大· 比埃尔

大卫·艾克(David A. Aaker) 是先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁、美国加 州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领 域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周 刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。 艾克在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦佛大学取得硕士及博士 学位。 1996年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，大卫·艾克被授予保罗· 康弗斯奖（Paul D. Converse Awards）。 大卫·艾克先后出版了13本专业书籍，其中的《管理品牌资产》（1991 ）、《建立强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998）被喻为“品牌 三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响。

从这个定义可以进一步作出以下几个推断：
（1）品牌资产因市场而变化。
（2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。 它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、 其他专属资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费 者和企业提供价值。