第9章 品牌资产概述
品牌资产
（2）努力接近消费者，了解市场需求。不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的，通过定期的调查与分 析，去了解消费者的需求动向。
（3）提高消费者的转移成本。一种产品拥有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高。因此，应该 有意识地制造一些转移成本，以此提高消概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产 的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的 反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消 费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的， 所以Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知 名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客） 这四个核心特性。
特点
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定 义表明品牌资产具有四个特点。
首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
（2）不断露出品牌标识。除了声音之外，品牌名、品牌标识，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴 露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。
第9章 品牌资产概述剖析
凯文· 莱恩· 凯勒是达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲 座教授，是斯坦福商学院的终身教授。 他在康奈尔大学获得数学与经济学学士学位；在卡内基－梅隆大 学获得管理工程硕士学位；在杜克大学获得营销学博士学位。 凯勒研究的总体领域在消费者营销上，主要研究方向是如何利用 与消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略。 他在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公 司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。 凯文· 莱恩· 凯勒是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研 究的国际先趋者之一，是中生代的权威学者。 其《战略品牌管理》被称为“品牌圣经”。
卢泰宏（2000）归纳的财务会计概念模型：“品牌资产本 质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财 务价值” 范秀成（2000）认为，品牌资产是：“企业以往在品牌方 面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值”。 赵平（2003）强调品牌资产的消费者基础，认为品牌资产 是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为 方面的差别化反应”。 符国群（1999）认为，品牌资产是附于品牌之上，能够在 未来为企业带来额外收益的“顾客关系”。
品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想 和意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形 象等。 例如： 路易威登——奢华、高贵 百事可乐——青春动感、活力无限
品牌联想包括3方面内容：
⒈品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的 属性联想；
⒉品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益； ⒊品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费 者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。 品牌联想的集合构成品牌形象（brand image）。品牌形象就 是消费者对品牌具有的一系列联想，经由一些有意义的形式组 织而成。
企业品牌管理之九：品牌资产管理
企业品牌管理之九：品牌资产管理2、品牌资产管理职能：品牌虽然无形，却可以带来极大的现实利益，品牌价值在于通过建立顾客信任，获得更多业务机会及高出行业平均水平的销售获利。
品牌资产管理涉及无形资产管理、权利保护、风险控制及评估等。
品牌资产管理包含十个管理细节及要点，分别是：资产类别界定：品牌资产包括无形资产和品牌价值，两者互相促进。
企业对品牌资产的体现形式、要素和管理方式设定规则。
企业对无形资产及品牌价值各自包含的资产项目或管理项目，进行界定和分类。
分类管理规则：企业根据资产分类，按资产特征进行分类管理。
管理方式包括资产价值监督、风险预警、资产要素控制和提升资产价值等。
资产分类管理规则，应有明确的规则、程序和管理目标。
品牌价值管理：品牌价值包含一般价值如品牌诉求、顾客利益、文化理念等，外溢价值如超值创利、竞争力促进等，营销价值如营销认同、顾客参与度、销售拉动等。
不同的价值体现，对管理的操作有差异，企业需要设定对不同价值的管理和监测系统。
价值管理的方法、程序、风险警示等，需要建立明确规则。
资产评估体系：品牌资产易受各种因素影响而使价值出现损益，建立系统的评估机制，定期评估资产价值状态，可为企业管理和提升资产价值提供指引。
评估可以采用自行评估和第三方评估结合的方式，但评估的操作和评估后的执行措施，应有明确规定。
以便于相关部门和岗位，有效操作资产管理方案。
评估指标设计：资产评估应考虑从市场占有能力、超值创利能力、品牌发展潜力等方面考虑。
资产评估指标设计，需要考虑数据收集、品牌影响与营销措施影响分离等因素，使评估真正体现品牌的价值。
品牌形象管理：品牌的持续维护需要良好的外在形象和营运基础作支撑。
品牌形象包括品牌的图案识别与个性特征，企业公共关系、广告传播和企业员工行为。
品牌形象需要投入必要资源进行维护和监测。
标志和商标保护：标志和商标保护是重要维护内容，品牌所依托的产品，应关注其被模仿、品牌被假冒、或出现相近相似性是顾客误认。
品牌资产管理最新课件
2．从力学角度的价值模型
• 品牌核心价值与品牌核心力是品牌的灵魂的阴与 阳、刚与柔，是一个硬币的两面，品牌核心价值 的力学模型可以分为以下几类：
• （1）定位：提炼核心价值，需要市调力、情报力、 分析力、洞察力、提炼力、前瞻力、综合力、判 断力、创新力、策划力。
• （2）品牌核心价值本身应具有：共融力、个性力、 差异力、感超力、渗透力、诉求力、体验力、包 容力、驱动力、扩张力、沟通力、联想力、物质 力、情感力、文化力
• 9.有机论 调控交变品牌系统的各种流—物流、 能流、精神流。
• 10.锤炼论：
8．2．4品牌核心价值图谱
• 1．从消费者角度，品牌核心价值具体可以划分成五大利益 板块：
• （1）功能物理利益：消费者能体验的产品的物理属性、使 用价值，这是最基本的体验。更进一步是指品牌给予目标消 费群，所传达的物质层面的价值。也即是物理—物质性属性。
• （2）限定有形资产所创造的收益。对与产品或业务 相联系的有形资产如存货、分销系统、工厂与设备 投资等应合理界定，对这些资产所创造的收益作出 估计，并从总收益中扣除。
•
5. 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是
双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不
对称的。
•
8．1．3品牌资产的形成
• • 1.品牌命名是品牌资产形成的前提 • 2.营销和传播活动是品牌资产形成的保
障 • 3.消费者的产品经验是品牌资产形成的
关键
8.1.4 品牌资产管理
• 1提升品牌资产价值的策略
• 4)建立品牌联想
• 联想集团有一句很有创意的广告词：“人类失 去联想、世界将会怎样。”同样，建立品牌联想 对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费 者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然 后根据内容分析出买或不买的理由，这些联想大 致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对 价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性， 产品类别，比较性差异等等。
营销管理科特勒第13版第9章创建品牌资产
02
品牌定位与差异化
品牌定位策略
目标市场定位
明确品牌的目标市场，了解目标消费者的需 求和偏好，为品牌的发展提供方向。
品牌核心价值
确定品牌的核心价值，如品质、创新、服务等方面 ，以提升消费者对品牌的认同感。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播策略，通过广告、公关 、促销等手段，将品牌信息传递给目标消费 者。
差异化竞争优势
01
产品差异化
价格差异化
02
03
渠道差异化
通过产品创新、功能改进等方式， 使品牌产品在市场上具有独特性 和竞争优势。
根据市场需求和竞争情况，制定 合理的价格策略，以满足不同消 费者的需求。
选择适合品牌的销售渠道，如线 上、线下、直营、代理等，以提 高销售效率和覆盖面。
品牌形象塑造
品牌形象识别
04
品牌管理与维护
品牌管理流程
01
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标市场， 塑造独特的品牌形象。
品牌延伸
根据市场需求和品牌资源，拓展产 品线或市场领域。
03
02
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将 品牌信息传递给目标消费者。
品牌保护
采取法律手段保护品牌名称、标识 等知识产权，防止侵权行为。
04
品牌危机应对
品牌推广策略
品牌定位策略
明确品牌的核心价值和目标市场，树立独特 的品牌形象和个性。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播计划，整合各种传播手 段，提高品牌知名度和美誉度。
品牌延伸策略
通过产品线延伸、多元化经营等方式，扩大 品牌的市场份额和影响力。
品牌保护策略
采取商标注册、专利申请等措施，保护品牌 的合法权益和市场地位。
品牌资产浅析
品牌资产浅析一、引言品牌资产是指企业在市场中建立起的品牌价值和品牌影响力，是企业经营过程中所积累的一种无形资产。
本文将对品牌资产的概念、重要性以及构成要素进行详细分析，并探讨品牌资产对企业的影响。
二、品牌资产的概念品牌资产是指企业通过品牌建设所形成的一种无形资产，包括品牌的知名度、声誉、忠诚度和品牌对消费者的影响力等。
它是企业在市场中的竞争力和价值的重要组成部分。
三、品牌资产的重要性1. 增强市场竞争力：品牌资产可以帮助企业树立差异化竞争的形象，提高产品或服务的竞争力，从而在激烈的市场竞争中取得优势。
2. 提升产品溢价能力：品牌资产的积累可以使企业的产品或服务具备更高的溢价能力，提高企业的利润率和市场地位。
3. 增加消费者忠诚度：品牌资产的积累可以建立起企业与消费者之间的情感连接，增加消费者的忠诚度，从而提高客户黏性和重复购买率。
4. 降低市场营销成本：品牌资产的积累可以减少企业在市场营销方面的投入，通过品牌的影响力吸引更多的消费者，降低推广和宣传的成本。
四、品牌资产的构成要素品牌资产由多个要素组成，下面将对其进行详细介绍。
1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的知晓程度和广度。
高知名度可以提高品牌的曝光度和影响力，有利于企业在市场中建立起竞争优势。
2. 品牌形象：品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和认知。
良好的品牌形象可以增强消费者的信任感和好感度，促使消费者选择该品牌的产品或服务。
3. 品牌声誉：品牌声誉是指消费者对品牌的评价和认可。
良好的品牌声誉可以提高消费者对品牌的信任度，增加品牌忠诚度和口碑传播效果。
4. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高度忠诚的消费者会持续购买该品牌的产品或服务，并推荐给他人，对品牌资产的积累起到重要作用。
五、品牌资产对企业的影响品牌资产对企业的影响是全面的，下面将从不同角度进行分析。
1. 市场表现：品牌资产的积累可以提高企业的市场份额和销售额，增强企业在市场中的竞争力。
品牌资产名词解释
品牌资产名词解释品牌资产是指与品牌有关的一切财富，是企业品牌力量的根基。
它既包括品牌资质，也包括品牌价值。
换句话说，品牌资产可以指所有支持企业品牌成功的优势资源。
该概念是日益重要的，企业应遵循有效的品牌管理，以有效地提高品牌价值和价值。
近年来，随着品牌经济蓬勃发展，品牌资产的作用和重要性也在不断增强。
在全球范围的竞争中，品牌资产是品牌胜出的关键。
不同的企业、不同的行业，品牌资产也不尽相同。
归结起来，品牌资产有三个主要要素：一是品牌定位。
品牌定位是指就客户群体来说，企业品牌在竞争中的特殊定位，是企业提升品牌价值的基础。
二是视觉形象。
企业应根据不同的客户群体，采取不同的视觉形象，让客户能够接受和理解。
视觉形象也是品牌形象的重要组成部分，能够有效地帮助企业树立品牌形象。
三是品牌理念。
品牌理念将通过产品、营销、服务等渠道被客户深深地记住和理解。
它强调企业传播价值观，让消费者能够跟随企业的价值观购买产品，这些价值观能够为企业树立不可替代的品牌形象。
四是品牌宣传。
品牌宣传包括各种宣传措施，既包括传统的宣传渠道，如广告、杂志、电台等，也包括网络宣传渠道，如社交媒体、网站、搜索引擎优化等。
五是品牌感知。
品牌感知是客户对企业品牌所有元素的理解，它建立在宣传和营销活动基础上，是企业获得成功的关键。
总的来说，企业的品牌资产是广泛的，包括品牌定位、视觉形象、品牌理念、品牌宣传、品牌感知等多项要素。
正确的品牌管理能够有效地帮助企业利用自身的品牌资产，提高品牌价值，获取更多的客户，并取得成功。
从基本的概念定义上来说，品牌资产指企业品牌所拥有的实物财产、财产形式和抵押财产，这些财产是企业发展的依托，也是企业品牌发展的核心资源。
品牌资产可以分为两大类：一类是客观性资产，如注册商标、版权、专有技术等；另一类是主观性资产，如品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度等。
首先，品牌资产的最重要的作用在于提升企业的市场竞争力和品牌价值。
因为品牌资产可以把企业的品牌定位、视觉形象、品牌理念、品牌宣传、品牌感知等多项要素的定位和形象，全面树立，使企业在市场中形成独特的地位和影响，以提升企业的市场竞争力和品牌价值。
第9章-创建品牌资产课件
第9章-创建品牌资产
29
DrivBerarnsd Eolemf eBntrs and Equity
Marketing Activities
Meaning Transference
第9章-创建品牌资产
30
Devising a Branding Strategy
Develop new brand elements
Identifying and establishing brand positioning
Planning and implementing brand marketing
Measuring and interpreting brand performance
Growing and sustaining brand value
第9章-创建品牌资产
11
营销视野1
名车品牌 大观［6］
美洲虎（JAGUAR）是英国轿车
商标为一只正在跳跃前扑的"美洲虎"雕塑，矫健 勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它 既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量 与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。
第9章-创建品牌资产
12
营销视野1
对产品性能感知的提高——Improved perceptions 更大的忠诚度——Greater loyalty
竞争中更不易受到影响——Less vulnerable to competition
更不易受到危机的影响——Less vulnerable to crises 更大的利润——Larger margins
增强营销沟通——Increased marketing communications
营销管理科特勒09创建品牌资产
03
品牌形象与品牌传播
品牌形象塑造
1 2
品牌形象
品牌形象是指消费者对品牌的整体感知和印象， 包括品牌知名度、美誉度、忠诚度等。
品牌个性
品牌个性是指品牌所具有的独特气质和特点，它 能够让消费者在众多品牌中识别和记忆该品牌。
3
品牌价值
品牌价值是指品牌在消费者心中的价值，它反映 了消费者对品牌的认同和信任程度。
社会责任
未来品牌将更加注重社会责任和可持续发展，通过环保、公益等 方式提升品牌形象和价值观。
数字化转型
随着数字化技术的发展，未来品牌将更加注重数字化营销和电子 商务，以适应消费者的数字化生活方式。
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品牌传播渠道
广告传播
通过各种广告媒体，如电视、广播、报纸、杂 志等，向消费者传递品牌信息。
公关传播
通过公关活动，如新闻发布会、媒体采访、企 业赞助等，向消费者传递品牌形象。
口碑传播
通过消费者之间的口口相传，传递品牌信息和形象。
品牌传播策略
定位策略
根据市场需求和竞争状况，确定品牌的定位和目标 消费群体。
03
企业集中资源于核心业务，剥离非核心业务，以提高核心竞争
力。
品牌组合管理
品牌组合战略
确定品牌组合的结构和关系，包括主品牌、 副品牌、子品牌等。
品牌定位与协同
明确各品牌在市场中的定位，以及它们之间 的协同作用。
品牌关系管理
建立和维护各品牌之间的良好关系，以实现 整体效益最大化。
品牌组合评估与优化
定期评估品牌组合的表现，根据市场变化和 战略调整进行优化。
整合营销传播
将各种营销手段和传播渠道进行整合，以统一的声 音和形象传递品牌信息。
品牌资产管理
一、学习目的品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。
品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。
从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。
品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。
品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。
品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。
品牌战略或者决策．涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。
其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。
从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。
因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。
在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。
二、重要知识点品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
品牌资产实质上反映的是品牌与顾客 (包括潜在顾客) 之间的某种关系。
这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。
是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或者多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。
品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
消费者在一段时间甚至很长期内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。
品牌属性联想是指对于产品或者服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。
品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或者服务属性能给他带来的价值和意义。
品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。
它是指消费者对品牌的总体评价和选择。
品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。
品牌资产浅析
品牌资产浅析引言概述：品牌资产是企业在市场中的核心竞争力之一，它是企业经营过程中积累的一种无形资产，具有重要的经济价值。
本文将从品牌资产的定义、构成要素、价值评估和管理策略四个方面进行浅析。
一、品牌资产的定义1.1 品牌资产的概念品牌资产是指企业在市场中所形成的品牌价值和品牌权益，是企业经营过程中积累的一种无形资产。
1.2 品牌资产的重要性品牌资产是企业在市场中的核心竞争力之一，能够为企业带来长期稳定的收益和市场份额，提高企业的市场地位和竞争优势。
1.3 品牌资产的特征品牌资产具有无形性、稀缺性、可替代性和可转让性等特征，能够为企业带来经济效益和市场溢价。
二、品牌资产的构成要素2.1 品牌知名度品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和知晓度，是品牌资产的重要组成部份。
它可以通过广告宣传、产品质量和口碑等因素来提高。
2.2 品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感知，包括品牌的品质、形象、风格和信任度等。
良好的品牌形象能够增强品牌的吸引力和忠诚度。
2.3 品牌信誉品牌信誉是指消费者对品牌的信任和认可程度，是品牌资产的重要组成部份。
它可以通过产品质量、售后服务和企业社会责任等因素来建立和提升。
三、品牌资产的价值评估3.1 品牌价值的计量方法品牌价值的计量方法包括市场价值法、收益法和成本法等。
其中，市场价值法是最常用的方法，通过评估品牌对企业市场地位和盈利能力的影响来确定品牌价值。
3.2 品牌价值评估的指标品牌价值评估的指标包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌关联度和品牌竞争力等。
这些指标能够反映品牌在市场中的影响力和竞争优势。
3.3 品牌价值评估的应用品牌价值评估可以匡助企业了解自身品牌的市场地位和竞争力，为企业制定品牌策略和决策提供科学依据，同时也为品牌的价值增值提供参考。
四、品牌资产的管理策略4.1 品牌定位策略品牌定位策略是指企业通过明确品牌的目标市场和差异化竞争优势来建立品牌形象和价值。
企业可以通过定位策略来塑造品牌的独特性和竞争优势。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指一个品牌在市场上所拥有的一切有价值的资产，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌忠诚度等。
品牌资产是企业在市场竞争中的核心竞争力，对企业的长期发展具有重要意义。
本文将对品牌资产的概念、构成要素以及管理方法进行详细分析。
一、品牌资产的概念品牌资产是指品牌在市场上所拥有的一切具有价值的资产。
品牌资产不仅包括企业的实物资产，如工厂、设备等，还包括无形资产，如品牌知名度、品牌形象、品牌声誉等。
品牌资产是企业的核心竞争力，它能够为企业带来巨大的商业价值和经济效益。
二、品牌资产的构成要素1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和了解程度。
高知名度的品牌能够吸引更多的消费者，提高市场份额。
2. 品牌形象：品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感受。
一个积极、正面的品牌形象能够增强消费者对品牌的好感度和信任度。
3. 品牌声誉：品牌声誉是指消费者对品牌的信任和评价。
良好的品牌声誉能够吸引更多的消费者，提高品牌忠诚度。
4. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高忠诚度的消费者能够为品牌带来稳定的销售额和利润。
三、品牌资产的管理方法1. 品牌定位：企业应该明确自己的品牌定位，确定目标市场和目标消费者群体。
通过精准的品牌定位，企业能够更好地满足消费者的需求，提高品牌知名度和忠诚度。
2. 品牌传播：企业应该积极进行品牌传播，通过广告、宣传等方式提高品牌知名度和形象。
同时，企业还可以通过社交媒体、公关活动等方式增强品牌声誉。
3. 品牌管理：企业应该建立完善的品牌管理体系，包括品牌标准、品牌形象、品牌口碑等方面的管理。
通过有效的品牌管理，企业能够提高品牌形象和声誉，增强品牌忠诚度。
4. 品牌创新：企业应该不断进行品牌创新，推出新产品、新服务等，以满足消费者的不断变化的需求。
通过品牌创新，企业能够提高品牌知名度和忠诚度，保持竞争优势。
综上所述，品牌资产是企业在市场上所拥有的一切有价值的资产，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌忠诚度等。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌价值所形成的一种无形资产。
它是企业经营过程中积累的一种重要资源，对企业的发展和竞争力具有重要影响。
本文将从品牌资产的定义、构成要素、重要性以及管理方法等方面进行详细分析和讨论。
一、品牌资产的定义品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌价值所形成的一种无形资产。
它是企业经营过程中积累的一种重要资源，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌声誉等方面的价值。
品牌资产的形成需要企业长期的市场运作和品牌建设，是企业竞争力的重要组成部份。
二、品牌资产的构成要素品牌资产的构成要素包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度和品牌声誉等方面的价值。
1. 品牌知名度：指消费者对品牌的认知程度和知晓度。
高知名度的品牌能够吸引更多的消费者关注和选择，提升品牌的市场份额和竞争力。
2. 品牌形象：指品牌在消费者心目中的形象和印象。
一个积极、正面的品牌形象能够增强消费者对品牌的认同感和好感度，从而促进品牌的销售和发展。
3. 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高忠诚度的品牌能够吸引更多的忠实消费者，提升品牌的市场份额和品牌忠诚度。
4. 品牌声誉：指品牌在市场中的声誉和信誉。
一个良好的品牌声誉能够增强消费者对品牌的信任和认可度，从而提升品牌的市场竞争力和长期发展。
三、品牌资产的重要性品牌资产对企业的发展和竞争力具有重要影响，具体体现在以下几个方面：1. 提升企业市场竞争力：品牌资产是企业在市场中的竞争力的重要组成部份。
一个具有良好品牌资产的企业能够吸引更多的消费者和合作火伴，提升市场份额和销售业绩。
2. 增强产品差异化竞争优势：品牌资产能够为企业的产品赋予独特的品牌形象和品牌价值，使产品与竞争对手的产品有所区别，从而提升产品的竞争力和市场占有率。
3. 增加消费者购买意愿和忠诚度：品牌资产能够增强消费者对品牌的认同感和好感度，提升消费者的购买意愿和忠诚度，从而促进品牌的销售和发展。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和价值，是企业最重要的无形资产之一。
本文将对品牌资产的定义、构成要素、价值评估方法以及管理策略进行详细分析。
一、品牌资产的定义品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和价值，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等。
品牌资产是企业的核心竞争力之一，能够带来品牌溢价、市场份额增长和长期盈利。
二、品牌资产的构成要素1. 品牌知名度：指消费者对品牌的认知程度和知晓度。
高知名度的品牌能够吸引更多的潜在消费者，提高市场竞争力。
2. 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高忠诚度的品牌能够保持稳定的消费者群体，提高品牌的长期盈利能力。
3. 品牌声誉：指消费者对品牌的好评程度和信任度。
良好的品牌声誉能够吸引更多的消费者，提高品牌的市场份额。
三、品牌资产的价值评估方法1. 品牌评估模型：通过对品牌知名度、品牌忠诚度和品牌声誉等指标进行量化评估，得出品牌资产的价值。
2. 品牌溢价法：通过比较同类产品中品牌溢价的差异，评估品牌资产对产品价格的影响程度。
3. 品牌权益法：通过评估品牌对企业未来现金流的贡献，计算品牌资产的净现值。
四、品牌资产的管理策略1. 品牌定位：确定品牌的目标市场和差异化竞争策略，明确品牌的核心价值和定位。
2. 品牌传播：通过广告、宣传等手段提升品牌知名度和品牌形象，增强品牌的市场竞争力。
3. 品牌保护：加强品牌知识产权的保护，防止品牌被侵权和仿冒，维护品牌的声誉和价值。
4. 品牌体验：提供优质的产品和服务，提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。
5. 品牌扩展：根据市场需求和品牌资产的特点，进行品牌扩展和延伸，拓展新的市场份额。
总结：品牌资产是企业最重要的无形资产之一，对企业的竞争力和盈利能力具有重要影响。
通过对品牌知名度、品牌忠诚度和品牌声誉等要素的评估，可以对品牌资产进行价值评估。
同时，通过品牌定位、品牌传播、品牌保护、品牌体验和品牌扩展等策略的有效管理，可以提升品牌资产的价值和市场竞争力。
市场营销第9章 1品牌资产的特性与价值
主讲：乔均 教授 南京财经大学
一、品牌概述
（一）品牌的定义
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销舌者，或某群销售者的产品及服务，并使之 与竞争对手的产品和服务区别开来
南京财经大学营销与物流管理学院
4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品
5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费 者的精神需求
南京财经大学营销与物流管理学院
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二、品牌资产
（三）品牌资产价值
2.品牌对营销者的作用
1、有助于产品的销售和占领市场 2、有助于进行品牌延伸
3、有助于获取高附加值和超额利润 4、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势
品牌资产价值：
对营销者作用 对消费者作用
南京财经大学营销与物流管理学院
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二、品牌资产
（三）品牌资产价值
1.品牌对消费者的作用
1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品
2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等
3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和 更换等
南京财经大学营销与物流管理学院
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二、品牌资产
（一）品牌资产概念
品牌资产是指超越商品有形实体以外的价值部 分，它与品牌名称、品牌标识物、品牌忠诚度 、可察觉质量相联系，是能给企业带来收益的 价值，属于企业的无形资产。
南京财经大学营销与物流管理学院
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二、品牌资产
（二）品牌资产的特性
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场竞争中积累的与品牌相关的一切资源，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌忠诚度等。
品牌资产的建立和管理对企业的长期发展具有重要意义。
本文将对品牌资产的概念、重要性以及构建和管理品牌资产的方法进行详细分析和阐述。
一、品牌资产的概念品牌资产是企业在市场中建立起来的与品牌相关的一切资源，是企业在市场竞争中的核心竞争力之一。
品牌资产包括以下几个方面：1. 品牌知名度：指消费者对品牌的认知程度和了解程度。
高知名度的品牌能够吸引更多的消费者关注和选择。
2. 品牌形象：指品牌在消费者心中所形成的形象和印象。
品牌形象直接影响消费者对产品或服务的感知和选择。
3. 品牌声誉：指品牌在市场中的信誉和口碑。
良好的品牌声誉能够增加消费者对品牌的信任和忠诚度。
4. 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高忠诚度的消费者能够为品牌带来稳定的销售和收益。
二、品牌资产的重要性品牌资产对企业的重要性不言而喻。
以下是品牌资产的几个重要作用：1. 增加市场竞争力：品牌资产是企业在市场中与竞争对手区别开来的重要标志，能够为企业带来竞争优势。
2. 提升产品或服务价值：品牌资产能够使产品或服务的价值得到提升，从而能够获得更高的市场定价和利润率。
3. 建立消费者信任和忠诚度：品牌资产能够增加消费者对品牌的信任和忠诚度，使消费者更愿意选择和购买该品牌的产品或服务。
4. 降低市场推广成本：品牌资产的积累能够减少企业在市场推广上的成本，因为品牌资产本身已经具备了一定的市场认知度和影响力。
三、构建和管理品牌资产的方法构建和管理品牌资产是企业品牌战略的重要组成部分。
以下是几种常见的构建和管理品牌资产的方法：1. 品牌定位：确定品牌的定位，明确品牌的目标市场和核心竞争力，以便在市场中与竞争对手区别开来。
2. 品牌传播：通过广告、宣传、公关等手段，提高品牌的知名度和形象，增加品牌在消费者心中的认知度和好感度。
3. 品牌扩展：通过推出新产品、开拓新市场等方式，扩大品牌的影响力和市场份额，提高品牌资产的价值。
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概念 品牌再认
传播效应
在眼前有感知过的或使用 先遇见品牌，后才考虑 过的品牌，能够认出它或 是否有这类需要，如可 它们 口可乐—口渴 眼前不存在有过经验的品 先有某类需要，后再想 牌，可在脑中出现了它或 起特定品牌，如口渴— 它们 可口可乐
品牌回忆
1.品质认知度的涵义 所谓品质认知，是指消费者感知到的某一品牌产品质量而形 成的印象，是长期形成的品牌资产之一。 2．品质认知度的价值 （1）给消费者提供了购买的理由。 （2）是品牌差异化定位的基础。 （3）是高价位的基础。 （4）高品质认知度利于品牌延伸。 3．如何提高品质认知度 技术优势、产品领导、优秀服务
《品牌管理》课程内容
• 品牌概述 • 品牌管理概述 • 品牌识别及品 牌符号 • 品牌定位
第1篇品 牌基础
第2篇品 牌定位
第3篇品 牌维护
• 品牌成长 • 品牌发展 • 品牌延伸 • 品牌危机管理
第4篇品 牌资产
• 品牌资产概述 • 品牌资产提升 和维系
第 5 篇 品 牌 新 领 域
《品牌管理》课程大纲模型
1.品牌资产的定义
财务角度
市场角度
消费者角度
1.财务角度（Brand asset ）：品牌资产价值可采用会计方法加 以定量化。通过各种成功的计划和活动，为一种产品或服务积累 起的各种在交易中可度量的财政价值（ 沃克·史密斯 ）。 2.市场角度（Brand Equity） ：品牌资产价值与其市场表现相联 系。一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可 以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户 （林恩·普绍） 。 3.消费者角度（Brand Equity） ：由于顾客对品牌的认知而引起 的对该品牌营销的不用反应能够增加或减少产品服务对于其公司 和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产和负债，以及品牌名 称与象征（凯文·凯勒、大卫·艾克 ）。
第一提 及知名度
未提示知名度
提示知名度
无知名度
品牌知名度的价值
●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经 消费者消化了解而认知品牌。 ●熟悉度引发好感。 知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的 人大概多。 进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。 ●弱化竞争品牌的影响
品牌的认知度
深入人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
1．品牌联想的涵义 所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想， 是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果 。 2．品牌联想的价值 （1）有助于消费者正面联想。 （2）有助于消费者联想到品牌利益点。 3．品牌联想的策略 （1）创造品牌故事。 （2）为品牌设计灵魂人物。 （3）借助有名望的消费者。 （4）迎合消费者心理。
卢泰宏（2000）归纳的财务会计概念模型：“品牌资产本 质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财 务价值” 范秀成（2000）认为，品牌资产是：“企业以往在品牌方 面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值”。 赵平（2003）强调品牌资产的消费者基础，认为品牌资产 是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为 方面的差别化反应”。 符国群（1999）认为，品牌资产是附于品牌之上，能够在 未来为企业带来额外收益的“顾客关系”。
基于顾客的品牌资产模型（customer-based equity,CBBE，1993 ），指出品牌资产由品牌识别、品 牌含义、品牌反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含 六个模块。
品牌显著性（品牌象征）：指品牌身份的认知，品类识别，满足 需求 品牌形象：用户特征、购买使用场合、个性与价值、历史、渊源 经验 品牌功效（品牌表现）：基本和次要特征、产品可靠性、维护性 、耐用性、服务效率、移情、设计、风格、价格 品牌判断：质量、可信、考虑性、优越性 品牌感受：温暖、快乐、兴奋、安全、社会认同、自尊 品牌共鸣：行为忠诚、态度依恋、社区归属感、主动介入
从这个定义可以进一步作出以下几个推断：
（1）品牌资产因市场而变化。
（2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。 它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、 其他专属资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费 者和企业提供价值。
沃克· 史密斯
美国品牌资产委员会
林恩· 普绍
亚历山大· 比埃尔
大卫·艾克(David A. Aaker) 是先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁、美国加 州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领 域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周 刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。 艾克在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦佛大学取得硕士及博士 学位。 1996年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，大卫·艾克被授予保罗· 康弗斯奖（Paul D. Converse Awards）。 大卫·艾克先后出版了13本专业书籍，其中的《管理品牌资产》（1991 ）、《建立强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998）被喻为“品牌 三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响。
品牌联想所产生的价值
●帮助处理信息——引发个人传播 ●差异化—与竞争者明确区隔
●提供购买的理由
●品牌延伸的依据
目标消费者
使用方式与场合
相对价格 声望感与领先感 产品特性 品牌核心价值 品牌 联想
生活方式与个性
产品类别 与竞争对手的比较差异 地域与国家
指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重 大影响的、而不易准确归类的特殊资产，如专利、 专有技术、创意等。
凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲 座教授，是斯坦福商学院的终身教授。 他在康奈尔大学获得数学与经济学学士学位；在卡内基－梅隆大 学获得管理工程硕士学位；在杜克大学获得营销学博士学位。 凯勒研究的总体领域在消费者营销上，主要研究方向是如何利用 与消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略。 他在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公 司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。 凯文·莱恩·凯勒是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研 究的国际先趋者之一，是中生代的权威学者。 其《战略品牌管理》被称为“品牌圣经”。
第四篇
第9 章 第10章
品牌资产
品牌资产概述 品牌资产提升与维系
第九章
品牌资产概述
9.1品牌资产Байду номын сангаас要理论
9.2基于顾客的品牌资产 9.3品牌资产创建
9.4品牌资产评估
小故事·大道理
对于品牌价值，郑州郊区一位老太感受至深，她是远近闻名的 养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋 荤”，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了别 具“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国 运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购 买的。要是从美国运来，那本钱多高啊!老太太一听，这不正是我的 养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神 来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的 毛鸡价钱是8毛钱，你卖给我一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚得 太多啦，你这不是在吭我们吗！这位老板心平气和地向她解释：老 太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡” 。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化——肯德基文化。
大卫·艾克（David A. Aaker）的定义： 品牌资产（Brand Equity）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务 本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征： ◦ 品牌资产是无形的。
◦ 品牌资产是以品牌名字为核心。
◦ 品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 ◦ 品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
品牌忠诚层级
忠诚购买者
情感购买者
满意购买者
习惯购买者
无品牌忠诚者
⒈降低营销成本 ⒉增强渠道谈判能力 ⒊吸引新顾客 ⒋面对竞争有较大的弹性
低 行 为 中 忠 诚 度 高
潜在的忠诚者
脆弱的忠诚者
真正的忠诚者
低
中 情感忠诚度
高
1．品牌知名度的涵义 品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明 品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系 的广度。品牌知名度用品牌再认率和品牌回忆率来衡量。 2．品牌知名度的价值 提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度。 3．如何提高品牌知名度 密集的、高频率的广告投放，策划有轰动效应的营销活动或 新闻事件。
在摄氏零下２０度的冬季，用８周时间，在一个人口１００多万的东北 地级市，让一种健康饮品——生命水的销售达到旺季时的３０倍，你信吗？ “喝生命水，送超值美钻”？ 1.买价值100元（2箱）的水，不仅有机会免费得到价值500元的钻石（8周 共100颗，够多吧），还可以得到800元的钻石抵价券。采取抽奖方式，确定 获得者。 2.一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，享有７折 优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。 这样，买4箱水（送2张抵价券），原本5000元的钻石现在只需2320元就可 得到，2000元的钻石只需花600元就可购得。钻石绝对的货真价实，经过权威 部门公证。 啊！可能你一定满脑子疑问：卖100送800。你一定以为厂家疯了，这样的 促销还不亏个底朝天？珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命 水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩“先提价，后打折”的猫腻 ？再或者，生产生命水的厂家在补贴珠宝店的损失？