品牌和品牌资产ppt课件
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企业品牌运营PPT课件
(2)营建与消费者以及其他利益相关者之间的关系,不断 培养消费者的品牌忠诚度；同时快速降低“意外” 事件对品牌的冲击。
五、企业品牌运营整合系统
(3) 改善和革新企业品牌，主要是根据市场环境和 竞争对手的变化，对品牌的产品、技术、传播、 渠道、组织、管理等方面加以检讨和改善。
(4) 规划并执行品牌的长期战略，着眼于未来市场， 规划并实施广告投放方案、整合传播方案、营销 组合方案等。
(5) 其他内容，如品牌队伍建设、终端建设、士气激励、 渠道管理、经销商管理等等。
五、企业品牌运营整合系统
2、整合品牌传播
整合品牌传播的内涵是，以品牌传播为核心， 通过实施聚焦品牌的整合品牌传播，以统一的目标 和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，树立企 业品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与利益相 关者之间的长期密切的关系。
of (7) difference)
二、企业品牌标志的开发
3、品牌标识开发同时还要注意的四大要点 ：
标识易于 鉴别
1
2
富有现代 美学观念
容易引发 品牌联想
注意要点
3
4
重视视觉
冲击力
三、品牌视觉载体的选择
让品牌“如影随形”
视觉识别是对理念识别的视觉解释，其基本要素是 表达品牌理念的统一性基本设计要素，其载体主要 包括：
② 品牌行为通过在理念指导下的企业员工对内和对外的 各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业 的文化、经营、管理、作业特色。
③ 企业品牌行为识别活动包括企业员工行为规范的建立、 沟通接待礼仪的塑造、人力资源的开发以及品牌产品 的销售、公关关系的构筑、企业品牌的传播、环境公害 的对应、社会公益性活动或文化性活动等。
个性和品牌主张的载体； (3) 独特、简洁、力度、给人以强烈的卓而不群感； (4) 具有国际化传播利点,深度考虑到品牌的国际化因素，
五、企业品牌运营整合系统
(3) 改善和革新企业品牌，主要是根据市场环境和 竞争对手的变化，对品牌的产品、技术、传播、 渠道、组织、管理等方面加以检讨和改善。
(4) 规划并执行品牌的长期战略，着眼于未来市场， 规划并实施广告投放方案、整合传播方案、营销 组合方案等。
(5) 其他内容，如品牌队伍建设、终端建设、士气激励、 渠道管理、经销商管理等等。
五、企业品牌运营整合系统
2、整合品牌传播
整合品牌传播的内涵是，以品牌传播为核心， 通过实施聚焦品牌的整合品牌传播，以统一的目标 和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，树立企 业品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与利益相 关者之间的长期密切的关系。
of (7) difference)
二、企业品牌标志的开发
3、品牌标识开发同时还要注意的四大要点 ：
标识易于 鉴别
1
2
富有现代 美学观念
容易引发 品牌联想
注意要点
3
4
重视视觉
冲击力
三、品牌视觉载体的选择
让品牌“如影随形”
视觉识别是对理念识别的视觉解释，其基本要素是 表达品牌理念的统一性基本设计要素，其载体主要 包括：
② 品牌行为通过在理念指导下的企业员工对内和对外的 各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业 的文化、经营、管理、作业特色。
③ 企业品牌行为识别活动包括企业员工行为规范的建立、 沟通接待礼仪的塑造、人力资源的开发以及品牌产品 的销售、公关关系的构筑、企业品牌的传播、环境公害 的对应、社会公益性活动或文化性活动等。
个性和品牌主张的载体； (3) 独特、简洁、力度、给人以强烈的卓而不群感； (4) 具有国际化传播利点,深度考虑到品牌的国际化因素，
品牌培训ppt课件(精)
过于依赖单一渠道，缺乏多元化推广手段
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
市场营销品牌战略教材(PPT 67张)
感性的
形象和联想为主
• 超级驾驶体验 • 精明的选择 • 享受旅程
• 通风性好
价值
• 健康、自然
成功的品牌定位包含以下要素：
理性 利益 诉求 （功能） 利益诉求 （品牌的承诺） 品 牌 定 位
目标消费者的未满足需求
简单、明确、具体 独特
与理性利益点在决策树上相关 感性 利益 符合品牌个性 诉求 （情感） 独特 简单，独特，具体，说服力 =
品牌(Brand)管理
品牌是一个名 称、名词、标 志、符号或是 一个设计，或 是它们的组合 ，用以标识一 个或一群营销 者的产品或服 务，并使之同 竞争对手的产 品或服务区别 开来。
概念
品牌(Brand)管理
组成 品牌是所有标识物的 总称，它与商标在概 念和应用上是有严格 区别的。
名称
标志 商标
第11章 产品的品牌战略
• • • • 1、品牌的概念及作用 2、品牌定位及其具体步骤 3、品牌资产的含义以及认知 4、品牌战略的主要类型
第1节 品牌综述
• 一、品牌的整体含义
（一）品牌的概念及构成 品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名 称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌
• 1、中间商使用中间商品牌策略，可以控制价格，
进货成本低、提高利润，取得主动控制权；但是
花费大量广告费用，库存增加。
• 2、品牌战。企业品牌和中间商品牌之间的竞争。
中间商品牌较之中小企业品牌来说竞争优势明显。
中间品牌的先天优势：零售空间稀缺，价格低、 私人品牌的质量。
• 3、品牌阶梯和品牌均势。 • 品牌阶梯，品牌的层次性； • 品牌均势，品牌趋于一致。
（三）品牌统分战略 • 个别品牌 • 统一品牌 • 分类品牌（不同产品种类、质量类别） • 企业名称加个别品牌
品牌资产 品牌管理PPT课件
品牌资产的财务会计概念模型主要用于以下目 的：（1）向企业的投资者或股东提交财务报告， 说明企业的经营绩效；（2）便于企业资金募集； （3）帮助企业制定并购决策。
2.消费者视角的品牌资产
消费视角的品牌资产由美国学者凯勒最先提 出，也称为基于顾客的品牌资产（customerbased brand equlity）；
二、品牌资产构成的无形要素
品牌忠诚度
其他专属资产
品牌资产
品牌知名度
品牌联想
品牌感知质量
（一）品牌知名度
品牌被公众知晓的程度
从心理和行为来看，品牌知名度就是目 标群体对商品、公司、商标等信息的学习和 记忆的结果。
4.深入人心：无任何提示，脱口而出
3.品牌记忆：消费者在得不到提示和 帮助的情况下能够对一品牌产生自 主记忆和回忆
二、品牌价值增值的三个过程
1. 项目增值过程
项目增值过程表明从营销活动投入到顾客心智受到 营销质量的影响，营销质量的好坏由营销活动的明确性 、相关性、独特性和稳定性决定。
2.顾客增值过程
顾客心智到市场业绩受到市场条件的影响，市场条 件包括竞争者反应、渠道支持和顾客规模等因素。
3.市场增值过程
市场业绩影响投资者情绪和投资收益，从而影响股 价和企业价值，并最终影响股东价值。
2.品牌识别：当有了某类产品的需求， 想到了该品牌
1.品牌无意识：无意中记住了某品牌 的元素，知道或者那里见过
深入 人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
品牌知名度认知金字塔
（二）品牌品质认知
品牌品质认知是消费者的一种主观判断，它 是消费者对于品牌所标示的产品或服务全面质 量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合 的、无形的感知。
2.消费者视角的品牌资产
消费视角的品牌资产由美国学者凯勒最先提 出，也称为基于顾客的品牌资产（customerbased brand equlity）；
二、品牌资产构成的无形要素
品牌忠诚度
其他专属资产
品牌资产
品牌知名度
品牌联想
品牌感知质量
（一）品牌知名度
品牌被公众知晓的程度
从心理和行为来看，品牌知名度就是目 标群体对商品、公司、商标等信息的学习和 记忆的结果。
4.深入人心：无任何提示，脱口而出
3.品牌记忆：消费者在得不到提示和 帮助的情况下能够对一品牌产生自 主记忆和回忆
二、品牌价值增值的三个过程
1. 项目增值过程
项目增值过程表明从营销活动投入到顾客心智受到 营销质量的影响，营销质量的好坏由营销活动的明确性 、相关性、独特性和稳定性决定。
2.顾客增值过程
顾客心智到市场业绩受到市场条件的影响，市场条 件包括竞争者反应、渠道支持和顾客规模等因素。
3.市场增值过程
市场业绩影响投资者情绪和投资收益，从而影响股 价和企业价值，并最终影响股东价值。
2.品牌识别：当有了某类产品的需求， 想到了该品牌
1.品牌无意识：无意中记住了某品牌 的元素，知道或者那里见过
深入 人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
品牌知名度认知金字塔
（二）品牌品质认知
品牌品质认知是消费者的一种主观判断，它 是消费者对于品牌所标示的产品或服务全面质 量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合 的、无形的感知。
市场营销学品牌与商标ppt课件
→ 万宝路
Man Always Remembers Love Because of Romantic Only 男人只因浪漫铭记爱情
（三）音意结合法
音意结合法就是对品牌商标中的部分词采取意译、部分词采取音译的方 法。这种翻译方法以原词的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同 或相近同时又反映出产品一定特性的词。
金 金狮利（来粤语谐音“金输”）
品牌、商标翻译具有十分重要的现实意义， 译名的优劣直接决定着一种商品的国际命运。一种 质量上乘的商品，借助一个翻译得极为成功的译名 ，无异于锦上添花，可以为该商品成功的打造广阔
的腾飞空间。
注了TM的文字、图形或符号是 商标，但不一定已经注册。
圆圈里加R，是“注册商标”的 标记，意思是该商标已在国家 商标局进行注册申请并已经商 标局审查通过，成为注册商标。
(二)商标的构成
文字
文字字和母图形的组合 数字
声音图和形气味
在我国目前还不可以使用
•
品牌与商标是两个内涵不完全重叠的概念，两者既有联系，又有区别。
蓝鸟
“蓬莱此去无多路， 青鸟殷勤为探看”
2.臆想法
臆想法又称改译法，是指译者经过揣摩消费者的心理，同时结合商品的 特点，凭“主观臆想”，完全突破原语的意义，用一个联想意义好、让 人耳目一新的词去翻译。
3.增减意译法
增减意译法是根据原商标的意思适当增加或减少其原语所包含的意思， 使翻译后的译名商标更迎合消费者的心理。
McDonald 麦克唐纳德 Rolls-Royce
劳尔斯·罗伊斯
（二）意译法
• 意译法是指把原商标词的实际意思翻译成意义相 同或相近的目的语
• 意译法又分为：
• 1、直接意译法 • 2、臆想法 • 3、增减意译法
Man Always Remembers Love Because of Romantic Only 男人只因浪漫铭记爱情
（三）音意结合法
音意结合法就是对品牌商标中的部分词采取意译、部分词采取音译的方 法。这种翻译方法以原词的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同 或相近同时又反映出产品一定特性的词。
金 金狮利（来粤语谐音“金输”）
品牌、商标翻译具有十分重要的现实意义， 译名的优劣直接决定着一种商品的国际命运。一种 质量上乘的商品，借助一个翻译得极为成功的译名 ，无异于锦上添花，可以为该商品成功的打造广阔
的腾飞空间。
注了TM的文字、图形或符号是 商标，但不一定已经注册。
圆圈里加R，是“注册商标”的 标记，意思是该商标已在国家 商标局进行注册申请并已经商 标局审查通过，成为注册商标。
(二)商标的构成
文字
文字字和母图形的组合 数字
声音图和形气味
在我国目前还不可以使用
•
品牌与商标是两个内涵不完全重叠的概念，两者既有联系，又有区别。
蓝鸟
“蓬莱此去无多路， 青鸟殷勤为探看”
2.臆想法
臆想法又称改译法，是指译者经过揣摩消费者的心理，同时结合商品的 特点，凭“主观臆想”，完全突破原语的意义，用一个联想意义好、让 人耳目一新的词去翻译。
3.增减意译法
增减意译法是根据原商标的意思适当增加或减少其原语所包含的意思， 使翻译后的译名商标更迎合消费者的心理。
McDonald 麦克唐纳德 Rolls-Royce
劳尔斯·罗伊斯
（二）意译法
• 意译法是指把原商标词的实际意思翻译成意义相 同或相近的目的语
• 意译法又分为：
• 1、直接意译法 • 2、臆想法 • 3、增减意译法
品牌战略ppt课件
6
（2）中国品牌战略
商标时代（七十年代前） 杂牌时代（八十年代）
名牌与杂牌时代（九十年代） 名牌与名牌时代（二十一世纪）
7
3、品牌的构成
设计 注册 个性 信心 识别
8
4、品牌表达的六层意思
属性：给人带来特定的属性； 利益：属性需要转换为功能和情感利益； 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值
中国名牌和驰名商标都是一种荣誉称号， 也是一种品牌，其对提高商品知名度、增 强企业竞争力、提高经济效益等具有积极 的促进作用。但两者的区别也是明显的。
22
中国名牌主要是对产品质量进行评价；驰 名商标是对商标的知名度和信誉进行认定。 同一种商品既可是中国名牌，也可是驰名 商标。如“美的”空调、“浪莎”袜业及 湖南省的“钻石”牌硬质合金、“梦洁” 牌床上用品等。第三它们是互补的。中国 名牌只适用于产品质量；驰名商标却适用 于商品商标和服务商标。对第三产业—— 即服务贸易领域的品牌，我们可通过驰名 商标的认定来宣传和推广。
感； 文化：品牌可以象征一定的文化； 个性：品牌可以代表了一定的个性； 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产
品的是哪一种消费者。
9
二、建立品牌识别系统
名称：耐克、阿迪达斯、可口可乐； 标志： 色彩： 标语： 象征：有时表现为一种炫耀； 品牌组合： 其他：
10
品牌名称：指可以用语言表示部分。
例如：可口可乐、海尔、联想
品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。
商 标：经过注册登记受到法律保护的品牌。
3
《商业周刊》的品牌价值排名
4
2、品牌的由来与发展
（1）西方品牌战略
国家制造商品牌（1860－1914） 大量上市的品牌（1915－1929） 生产商品牌受挑战（1930－1945） 品牌管理的标准（1946－1985）
（2）中国品牌战略
商标时代（七十年代前） 杂牌时代（八十年代）
名牌与杂牌时代（九十年代） 名牌与名牌时代（二十一世纪）
7
3、品牌的构成
设计 注册 个性 信心 识别
8
4、品牌表达的六层意思
属性：给人带来特定的属性； 利益：属性需要转换为功能和情感利益； 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值
中国名牌和驰名商标都是一种荣誉称号， 也是一种品牌，其对提高商品知名度、增 强企业竞争力、提高经济效益等具有积极 的促进作用。但两者的区别也是明显的。
22
中国名牌主要是对产品质量进行评价；驰 名商标是对商标的知名度和信誉进行认定。 同一种商品既可是中国名牌，也可是驰名 商标。如“美的”空调、“浪莎”袜业及 湖南省的“钻石”牌硬质合金、“梦洁” 牌床上用品等。第三它们是互补的。中国 名牌只适用于产品质量；驰名商标却适用 于商品商标和服务商标。对第三产业—— 即服务贸易领域的品牌，我们可通过驰名 商标的认定来宣传和推广。
感； 文化：品牌可以象征一定的文化； 个性：品牌可以代表了一定的个性； 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产
品的是哪一种消费者。
9
二、建立品牌识别系统
名称：耐克、阿迪达斯、可口可乐； 标志： 色彩： 标语： 象征：有时表现为一种炫耀； 品牌组合： 其他：
10
品牌名称：指可以用语言表示部分。
例如：可口可乐、海尔、联想
品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。
商 标：经过注册登记受到法律保护的品牌。
3
《商业周刊》的品牌价值排名
4
2、品牌的由来与发展
（1）西方品牌战略
国家制造商品牌（1860－1914） 大量上市的品牌（1915－1929） 生产商品牌受挑战（1930－1945） 品牌管理的标准（1946－1985）
品牌资产的基础学习(ppt 59页)
电脑手机
苹果
棒极了
微软 三星
16
品牌资产认知联想实例
例如：消费者看到麦当劳联想起汉堡王、肯德鸡和 必胜客等品牌，这是认知性联想，是消费者对麦当 劳的一种认知：麦当劳的快餐业属性以及麦当劳与 其他快餐业同行的区别。
然而消费者看到百事可乐后联想到年轻和活力，而 保持身心的年轻和活力是成年消费者一种普遍需要， 与这种需要相关的联想是一种动机性联想，是消费 者购买动机之一。
在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的 购买决策过程。
选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、 可靠又减少风险的方法。
曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二 品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高 利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表 现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益 于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消 费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异 的认同。
有些品牌虽然消费者认知人数相对不多，但有认知 深度，因而仍然有很大的品牌资产价值。例如:认知 通用电气的消费者远不如认知麦当劳的消费者的多， 但通用电气的消费者主要是产业用户，专业性和采 购决策的慎重性使得他们对品牌的认知深度远超过 麦当劳消费者，因此，通用电气品牌资产的价值还 是超过麦当劳。
12
它着眼于品牌的长远发展潜力。
7
（三）基于消费者的概念模型
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有 关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。 这个定义表明品牌资产具有四个特点。
首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、
以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销
2024版《品牌管理教案》PPT课件
目录•品牌管理概述•品牌定位与策略•品牌形象塑造与传播•品牌资产评估与保护•客户关系管理与忠诚度提升•内部品牌建设与员工激励品牌管理概述品牌定义与价值品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌价值品牌具有价值，是企业的一种无形资产，优秀的品牌能够给企业带来溢价和增值。
品牌价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面。
品牌管理目标与原则品牌管理目标品牌管理的目标是提升品牌价值和竞争力，实现品牌资产的保值增值，同时满足消费者的需求和期望。
品牌管理原则品牌管理应遵循战略性、系统性、长期性、全员性和创新性等原则，确保品牌管理的有效实施。
品牌发展历程及现状品牌发展历程品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。
在这个过程中，品牌的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。
越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升品牌价值来增强企业竞争力。
同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越高。
品牌定位与策略市场细分概念及重要性目标市场选择标准与策略消费者需求与行为分析案例：某品牌市场细分与目标市场选择实践市场细分与目标市场选择01020304品牌定位概念及意义品牌定位方法：USP理论、品牌形象论、品牌定位论等案例分析：成功品牌定位案例解析品牌定位误区与避免策略品牌定位方法及案例分析品牌延伸策略及风险控制品牌延伸策略01产品线延伸、品牌扩展、多品牌策略等品牌延伸风险控制02品牌稀释、品牌冲突等案例03某品牌成功延伸经验分享品牌形象塑造与传播设计元素标志、标准字、标准色、辅助图形等设计原则突出品牌特色，保持一致性，易于识别与记忆应用场景办公用品、宣传物料、交通工具、服装服饰等视觉识别系统设计及应用广告宣传策略及媒介选择广告策略明确广告目标，确定广告主题和创意，选择合适的广告形式媒介选择根据目标受众、传播目标和预算等因素，选择合适的媒介类型和投放时机效果评估对广告投放效果进行跟踪和评估，及时调整策略公关活动与事件营销公关活动组织新闻发布会、研讨会、赞助活动等，提升品牌知名度和美誉度事件营销借助社会热点事件、重大节日等时机，进行品牌宣传和推广危机公关制定危机应对预案，及时处理品牌危机事件，维护品牌形象品牌资产评估与保护品牌资产构成包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质认知、品牌其他资产（如专利、商标、渠道关系）等。
战略品牌黑天鹅蛋糕品牌资产化分析PPT课件
形象 √用户形象 √购买以及使用情境 √个性与价值 √品牌联想
第18页/共29页
功效
• 蛋糕师：法国的美食家吉罗德•玛里第特（Gerald Maridet）、 八位好利来金牌蛋糕师
• 原料：全球顶级原产地原料。如尊贵系列：以委内瑞拉、多明尼 加、秘鲁等地仅占全球1%产量的可可豆制作的、珍品级单一产地 巧克力——在欧洲，是贵族才能享用的巧克力。
相同点（相对于奢侈品而言）：
•绝对的优秀品质 •高昂的价格 •非功能性 •传奇的品牌故事 •稀缺性和独特性 •高级美感和多级情感
第7页/共29页
黑天鹅品牌定位
--相同点与差异点识别与建立
差异点（相对于烘焙类而言）：
•精致的雕花艺术 •社会化营销造势 •电商模式销售 •知名摄影师的罗红先生
以及，与奢侈品的每一个相同点都将黑 天鹅从普通蛋糕中独立出来
第26页/共29页
黑天鹅蛋糕尊贵版
• 主要食材： 法国顶级巧克力，新西兰大 黄油，土耳其榛子，美国山 Leabharlann 桃和大杏仁。第27页/共29页
黑天鹅艺术蛋糕门店
任职要求： （1）女性身高：米以上 （2）学历：中专同等以上学历，如果自身条件好，可放宽。 （3）年龄：18-23周岁。 （4）普通话流利，语言表达能力强。无饮食禁忌疾病，并且热爱食
带来快乐，我生命的意义即在于此。
一个多月以后，在圣诞节前夕，由罗红先生担任艺术指导的二十几款带着黑天鹅高贵气 质的蛋糕作品，由几位蛋糕大师共同创作完成。罗红先生为它们创建了一个全新的品牌： 黑天鹅蛋糕——她诞生在平安夜的祝福中，要让每一个纪念日都尊贵无比，让每一个生 命都尊贵无比！
第1页/共29页
黑天鹅品牌定位
--界定并沟通竞争参考系
品牌资产评估 品牌管理PPT课件
代表性方法
成本、替代成本 法、市值法 品牌资产+要素模 型 英特方法、《金 融世界》方法
溢价法、品牌抵 补模型
品牌资产评估主要存在三种概念模型： （1）财务会计概念模型 （2）基于品牌-消费者关系的概念模型 （3）基于市场的品牌力概念模型 构成各种资产评估方法的基本要素分为三类：
财务要素，如成本、溢价、附加现金流等； 消费者要素，如知名度、品质认知、品牌忠
型估计品牌强度系数，品牌强度倍数的范围 大致在6～20； （3）计算出品牌资产=品牌净利润×品牌强 度系数。
五、基于财务要素+消费者要素的品牌资产评估
BrandZ品牌价值的计算方法有下面四个步骤： （1）计算无形资产利润（intangible earnings）； （2）计算品牌贡献； （3）计算品牌倍数（brand multiple） （4）将以上三个步骤的数据相乘，即品牌 价值
诚度等。 市场要素，如市场占有率、市场业绩、竞争
力等；
一、基于财务要素的品牌资产评估
1.成本法---历史成本法和重置成本法 （1）历史成本法：依据品牌资产的购置
或开发的全部原始价值估价。成本法无法反 映品牌资产的现值，实践中这种方法运用较 少。
品牌评估价值＝品牌重置成本×成新率 其中：品牌重置成本＝品牌账面原值×（评估时物 价指数÷品牌购置时物价指数） 品牌成新率＝剩余使用年限÷（已使用所限十剩余 使用年限）×100%
品牌价值=无形资产利润×品牌贡献×品牌倍数
谢谢！
对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立 的过程：第一，分离出品牌的净收益；第二， 预测品牌的未来收益。
品牌价值= At（1+i）+ At（1+i）-1
二、艾克的品牌资产评估十要素模型
品牌建设培训PPT课件
品牌重要性
品牌是企业的重要资产，可以提升消费者对企业的认知和信任度，增强企业的 市场竞争力，实现可持续发展。
品牌建设目标与原则
品牌建设目标 提升品牌知名度和美誉度
塑造品牌形象和个性
品牌建设目标与原则
建立品牌信任和忠诚度 推动品牌销售和市场占有率
品牌建设原则
品牌建设目标与原则
一致性
品牌建设要保持内在和 外在的一致性，包括品 牌理念、行为、视觉等
USP提炼
根据品牌定位和目标受众需求， 提炼出具有独特性和吸引力的卖 点，形成品牌独特卖点（USP）
。
传播策略制定
针对目标受众的特点和媒体接触习 惯，制定有效的传播策略，包括广 告、公关、内容营销等多种手段。
传播渠道选择
根据传播策略和目标受众特点，选 择合适的传播渠道和媒体组合，实 现品牌信息的精准触达。
打造统一且连贯的品牌声音和语调
品牌口号
简洁有力，易于传播，体现品 牌独特性和价值主张。
社交媒体内容
保持与品牌形象一致的内容和 语调，积极互动，增强品牌亲 和力。
广告文案
运用创意和故事性叙述，吸引 受众关注，传递品牌信息。
员工传播
培训员工了解品牌声音和语调 ，确保他们成为品牌的积极传
播者。
整合线上线下渠道进行全方位传播
质量标准制定
根据行业标准和消费者期望，制 定严格的产品质量标准。
质量监控体系
建立完善的质量监控体系，确保 从原材料采购到生产、销售的每
一个环节都符合质量标准。
用户体验优化
关注用户在使用产品过程中的体 验，及时收集用户反馈，对产品
进行持续改进和优化。
持续优化产品性能，满足不断升级的市场需求
性能评估与改进
品牌是企业的重要资产，可以提升消费者对企业的认知和信任度，增强企业的 市场竞争力，实现可持续发展。
品牌建设目标与原则
品牌建设目标 提升品牌知名度和美誉度
塑造品牌形象和个性
品牌建设目标与原则
建立品牌信任和忠诚度 推动品牌销售和市场占有率
品牌建设原则
品牌建设目标与原则
一致性
品牌建设要保持内在和 外在的一致性，包括品 牌理念、行为、视觉等
USP提炼
根据品牌定位和目标受众需求， 提炼出具有独特性和吸引力的卖 点，形成品牌独特卖点（USP）
。
传播策略制定
针对目标受众的特点和媒体接触习 惯，制定有效的传播策略，包括广 告、公关、内容营销等多种手段。
传播渠道选择
根据传播策略和目标受众特点，选 择合适的传播渠道和媒体组合，实 现品牌信息的精准触达。
打造统一且连贯的品牌声音和语调
品牌口号
简洁有力，易于传播，体现品 牌独特性和价值主张。
社交媒体内容
保持与品牌形象一致的内容和 语调，积极互动，增强品牌亲 和力。
广告文案
运用创意和故事性叙述，吸引 受众关注，传递品牌信息。
员工传播
培训员工了解品牌声音和语调 ，确保他们成为品牌的积极传
播者。
整合线上线下渠道进行全方位传播
质量标准制定
根据行业标准和消费者期望，制 定严格的产品质量标准。
质量监控体系
建立完善的质量监控体系，确保 从原材料采购到生产、销售的每
一个环节都符合质量标准。
用户体验优化
关注用户在使用产品过程中的体 验，及时收集用户反馈，对产品
进行持续改进和优化。
持续优化产品性能，满足不断升级的市场需求
性能评估与改进
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哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般 流行的哈雷车的售价在15000——20000 万美元之间，五、六十年代的哈雷经典车型 ROAD KING的身价为25000美元，三、 四十年代的老车型现在仍然可以卖到 30000——40000美元以上。
好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷 车匹配的是一身充满个性酷尽十足，又 有特殊功能的行头，购置一身行头的价 格不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷 标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上 等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，最大限 度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇 滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重 相关产品的开发研制，如哈雷刀具、打 火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、 内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形成 哈雷文化系统。
考核方法
1.考勤：15分
随机点名。请假申请必须在上课前提出才有效！！
2.课堂表现：10分 无违反课堂纪律获6分，主动发言每次加0～1分，点名发言 每次0～0.5分。
3.作业：15分 4.考试：60分 理解90％，记忆10％。 题型：以主观题为主
课 程内容
第一章 品牌及品牌资产
第二章 品牌定位 第三章 品牌个性和品牌文化
哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起 时间考验的经典设计，哈雷车的造型是那样的古 典、浪漫、粗犷，甚至最流行的车型往往是最古 典的车型。哈雷还有一个美学原则就是裸露美， 能裸露的地方尽量裸露，这就如同法国的皮蓬杜 中心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露的是钢 铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中犹如裸 露的女神。
品牌的整体策略
第四章 品牌形象
第五章 品牌设计
品牌的创意和传播策略
第六章 品牌传播
第七章 品牌系统策略 第八章 品牌延伸
品牌的系统管理
第九章 品牌更新
第一章 品牌和品牌资产
1
品牌概述
2
品牌资产
3
经典案例
如果这个企业要被拆分，我愿意放弃土地 和厂房，只要品牌和商标，然后我会做得比 你好。
－－贵格燕麦公司创始人
品牌资产的内涵
品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和 顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的 价值
品牌资产实质上反映的是品牌与顾客之间的 某种关系，或者说是一种承诺
品牌资产的价值
为消费者提供的价值： 加快决策，情感体验
为企业提供的价值： 获得溢价，创造优势
品牌资产的衡量
衡量品牌资产的确切价值非常困难，其中一 个方法是衡量消费者愿意为某品牌支付多少 溢价。 忠诚的可口可乐消费者愿意支付50％的溢价 沃尔沃的使用者愿意支付40％的溢价
属性联想
客观 事实
利益 联想
价值 和意义
品牌 态度
对品牌的 总体评价
品牌忠诚
对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都 持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反 复购买的行为 品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚。
品牌忠诚的价值
降低营销成本 吸引新顾客 增强谈判力 构建竞争壁垒
能够阻挡竞争对手的刻意模仿和价格攻击
33%
品牌资产系统的构成
知名度 其他资产
美誉度
品牌忠诚
品质认知
品牌联想
品牌知名度
A
无知名度
提示知名度 B
C
未提示知名度
第一提及知名度
D
品质认知
品质认知是消费者对产品或服务的适应性 和其他功能特性适合其适用目的的的主观理 解或整体反应，是消费者对产品或服务的主 观认识。
品牌联想
品牌联想是消费者在接触到某一品牌时所勾起的 所有印象、联想和意义的总和。
品牌与产品
1. 品牌战略和策略是产品设计的基础和先导 2. 品牌相对稳定，产品相对多样化 3. 产品是品牌最重要的载体
品牌与名牌
强势品牌必然是名牌，但名牌并非都是 强势品牌。
品牌与商标
1.商标是产品文字名称，图案记号，或两者结合 的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准 享有其专用权的标志。
2.商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念。 3.品牌具有深刻的内涵，商标是品牌的符号之一。
品牌管理
课程介绍
品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源，如何 建立企业的强势品牌是中国企业面临的重大挑战。 品牌管理是市场营销专业的核心课程之一。 本课程主要采取基本概念＋案例讨论的教学模式 通过本课程的学习，我们能够了解关于品牌运作的 核心理念，创建、维护和提升品牌的方法和步骤， 从经典案例中汲取著名品牌的成败经验。
哈雷－戴维森
如果说劳斯莱斯是汽车的翘 楚，人头马是葡萄酒的象征， 那么哈雷—戴维森无疑是世 界摩托车领域的经典。哈雷 的成长浓缩了美国一个世纪 以来商业品牌的发展历史， 哈雷文化几乎涵盖了世界摩 托车文化的演绎进程，并引 领它的发展方向。
1. 哈雷其车--不为所有人，仅为能够驾 驭它的人存在
哈雷坚持手工工艺制造、限量生产，所有 出厂的整车都是提前很长时间预定的。哈雷的 产销量也许不是世界上最多的,，但哈雷的质量 一定是最好的，从内在的发动机、外型的设计 到座椅的装饰，样样选料考究，做工精致，看 上去非常古典，原始气息浓烈。哈雷车都是根 据每一位哈雷爱好者而量身定做的，并有大量 的配件可供改装，世界上完全一样的两辆哈雷 是找不到的。
第一节 品牌概述
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一 种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争 者的产品或服务相区分的名称、术语、标记、 符号或者设计及其组合，增值的源泉来自于 消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌是品牌经营者（主体）和消费者 （受众）互相之间的心灵烙印。
品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表 现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉， 品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚 度，总体来讲它属于一种无形资产。
第二节 品牌资产
资产是指企业过去的交易或者事项形成的由企业 拥有或有控制的资源，预期会给企业带来经济利 益的资源。
财
务 无形资产指企业长期使用而没有实物形态的资产，
角 度
包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土 地使用权、商誉等。
品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生 的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌 时的市场效益之差。
2009 全球最有价值品牌排行榜
1
谷歌 1000亿美元 16%
2
微软 762亿美元
8%
3
可口可乐 676亿美元
16%
4
IBM 666亿美元
20%
5
麦当劳 665亿美元
3动 612.8亿美元
7%
8
通用电气 597亿美元
-16%
9
沃达丰 537.2亿美元
46%
10 万宝路 494亿美元