品牌和品牌资产ppt课件

属性联想
客观 事实
利益 联想
价值 和意义
品牌 态度
对品牌的 总体评价
品牌忠诚
对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都 持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反 复购买的行为 品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚。
品牌忠诚的价值
降低营销成本 吸引新顾客 增强谈判力 构建竞争壁垒
能够阻挡竞争对手的刻意模仿和价格攻击
考核方法
1.考勤：15分
随机点名。请假申请必须在上课前提出才有效！！
2.课堂表现：10分 无违反课堂纪律获6分，主动发言每次加0～1分，点名发言 每次0～0.5分。
3.作业：15分 4.考试：60分 理解90％，记忆10％。 题型：以主观题为主
课 程内容
第一章 wenku.baidu.com牌及品牌资产
第二章 品牌定位 第三章 品牌个性和品牌文化
第一节 品牌概述
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一 种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争 者的产品或服务相区分的名称、术语、标记、 符号或者设计及其组合，增值的源泉来自于 消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌是品牌经营者（主体）和消费者 （受众）互相之间的心灵烙印。
品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表 现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉， 品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚 度，总体来讲它属于一种无形资产。
品牌与产品
1. 品牌战略和策略是产品设计的基础和先导 2. 品牌相对稳定，产品相对多样化 3. 产品是品牌最重要的载体
品牌与名牌
强势品牌必然是名牌，但名牌并非都是 强势品牌。
品牌与商标
1.商标是产品文字名称，图案记号，或两者结合 的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准 享有其专用权的标志。
2.商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念。 3.品牌具有深刻的内涵，商标是品牌的符号之一。
品牌的整体策略
第四章 品牌形象
第五章 品牌设计
品牌的创意和传播策略
第六章 品牌传播
第七章 品牌系统策略 第八章 品牌延伸
品牌的系统管理
第九章 品牌更新
第一章 品牌和品牌资产
1
品牌概述
2
品牌资产
3
经典案例
如果这个企业要被拆分，我愿意放弃土地 和厂房，只要品牌和商标，然后我会做得比 你好。
－－贵格燕麦公司创始人
33%
品牌资产系统的构成
知名度 其他资产
美誉度
品牌忠诚
品质认知
品牌联想
品牌知名度
A
无知名度
提示知名度 B
C
未提示知名度
第一提及知名度
D
品质认知
品质认知是消费者对产品或服务的适应性 和其他功能特性适合其适用目的的的主观理 解或整体反应，是消费者对产品或服务的主 观认识。
品牌联想
品牌联想是消费者在接触到某一品牌时所勾起的 所有印象、联想和意义的总和。
哈雷－戴维森
如果说劳斯莱斯是汽车的翘 楚，人头马是葡萄酒的象征， 那么哈雷—戴维森无疑是世 界摩托车领域的经典。哈雷 的成长浓缩了美国一个世纪 以来商业品牌的发展历史， 哈雷文化几乎涵盖了世界摩 托车文化的演绎进程，并引 领它的发展方向。
1. 哈雷其车--不为所有人，仅为能够驾 驭它的人存在
哈雷坚持手工工艺制造、限量生产，所有 出厂的整车都是提前很长时间预定的。哈雷的 产销量也许不是世界上最多的,，但哈雷的质量 一定是最好的，从内在的发动机、外型的设计 到座椅的装饰，样样选料考究，做工精致，看 上去非常古典，原始气息浓烈。哈雷车都是根 据每一位哈雷爱好者而量身定做的，并有大量 的配件可供改装，世界上完全一样的两辆哈雷 是找不到的。
2009 全球最有价值品牌排行榜
1
谷歌 1000亿美元 16%
2
微软 762亿美元
8%
3
可口可乐 676亿美元
16%
4
IBM 666亿美元
20%
5
麦当劳 665亿美元
34%
6
苹果 631亿美元
14%
7
中国移动 612.8亿美元
7%
8
通用电气 597亿美元
-16%
9
沃达丰 537.2亿美元
46%
10 万宝路 494亿美元
哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起 时间考验的经典设计，哈雷车的造型是那样的古 典、浪漫、粗犷，甚至最流行的车型往往是最古 典的车型。哈雷还有一个美学原则就是裸露美， 能裸露的地方尽量裸露，这就如同法国的皮蓬杜 中心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露的是钢 铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中犹如裸 露的女神。
第二节 品牌资产
资产是指企业过去的交易或者事项形成的由企业 拥有或有控制的资源，预期会给企业带来经济利 益的资源。
财
务 无形资产指企业长期使用而没有实物形态的资产，
角 度
包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土 地使用权、商誉等。
品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生 的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌 时的市场效益之差。
品牌管理
课程介绍
品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源，如何 建立企业的强势品牌是中国企业面临的重大挑战。 品牌管理是市场营销专业的核心课程之一。 本课程主要采取基本概念＋案例讨论的教学模式 通过本课程的学习，我们能够了解关于品牌运作的 核心理念，创建、维护和提升品牌的方法和步骤， 从经典案例中汲取著名品牌的成败经验。
品牌资产的内涵
品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和 顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的 价值
品牌资产实质上反映的是品牌与顾客之间的 某种关系，或者说是一种承诺
品牌资产的价值
为消费者提供的价值： 加快决策，情感体验
为企业提供的价值： 获得溢价，创造优势
品牌资产的衡量
衡量品牌资产的确切价值非常困难，其中一 个方法是衡量消费者愿意为某品牌支付多少 溢价。 忠诚的可口可乐消费者愿意支付50％的溢价 沃尔沃的使用者愿意支付40％的溢价
哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般 流行的哈雷车的售价在15000——20000 万美元之间，五、六十年代的哈雷经典车型 ROAD KING的身价为25000美元，三、 四十年代的老车型现在仍然可以卖到 30000——40000美元以上。
好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷 车匹配的是一身充满个性酷尽十足，又 有特殊功能的行头，购置一身行头的价 格不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷 标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上 等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，最大限 度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇 滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重 相关产品的开发研制，如哈雷刀具、打 火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、 内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形成 哈雷文化系统。