助理营销师基础知识1-2章
助理营销师考试大纲
助理营销师考试大纲第一章市场营销差不多理念第一节市场与市场营销的含义一、市场的内涵二、市场的类型以其特点三、市场营销的核心概念第二节市场营销治理的实质与任务一、市场营销治理的实质二、市场营销治理任务三、需求治理的启发第三节市场营销治理哲学一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、客户观念六、社会市场营销观念第二章市场营销组合第一节市场营销组合的内容一、市场营销组合的内容二、市场营销组合的他特点三、大市场营销组合四、4P到4C的营销观念变革第二节产品决策一、产品整体概念二、产品分类三、产品组合及其相关概念四、产品组合策略第三节定价决策一、明确定价目标二、测定需求弹性三、估算成本费用四、分析竞争状况五、选择定位方法六、核定最佳价格第四节渠道决策一、分销渠道及其特点二、市场营销渠道层次三、市场营销渠道的职能四、市场营销渠道模式的进展五、阻碍市场营销渠道设计的因素第五节促销决策一、促销的实质是沟通二、促销的差不多方式三、促销的目标四、沟通过程模式五、沟通过程决策六、沟通进展的新趋势七、确定促销组合需考虑的因素第三章商务谈判差不多知识第一节商务谈判的成功模式一、商务谈判的特点二、商务谈判的内容三、商务谈判的种类四、商务谈判的差不多原则五、商务谈判的成功模式第二节商务谈判内心一、商务谈判心理特点二、研究和把握商务谈判心理的意义三、谈判中的需要心理四、谈判中的谋略心理五、谈判中的成功心理六、谈判中的群体心理第三节商务谈判思维一、思维的分类二、谈判中的思维艺术三、逻辑在商务谈判中的作用四、谈判中的逻辑预备五、谈判中的逻辑思维第四节不同的谈判风格一、美国人的谈判风格二、德国人的谈判风格三、法国人的谈判风格四、英国人的谈判风格五、俄罗斯人的谈判风格六、日本人的谈判风格七、拉美人的谈判风格八、非洲人的谈判风格第四章商务礼仪与营销道德第一节社交的差不多原则一、互惠原则二、平等原则三、信用原则四、相容原则五、进展原则第二节差不多社交礼仪一、外表庄重二、寒暄三、交谈四、讲究语言艺术五、中西语言交际第三节商务谈判礼仪一、谈判地点和座次的礼仪二、宾主相见礼仪三、谈判中的语言礼仪四、谈判礼仪的女性须知五、谈判礼仪中的其他注意事项第四节国际商务礼俗一、西方国家的要紧禁忌二、英国的礼俗三、美国的礼俗四、加拿大的礼俗五、法国的礼俗六、德国的礼俗七、俄罗斯的礼俗八、东欧一些国家的礼俗九、北欧一些国家的礼俗十、欧洲其他国家的礼俗十一、阿拉伯人的礼俗十二、东南亚国家的商务礼俗十三、日本商务礼俗十四、巴西的礼俗十五、阿根廷的礼俗十六、阿根廷的礼俗十七、其他南美国家的礼俗十八、非洲伊斯兰教国家的礼俗十九、非洲其他国家的专门礼俗第五节营销道德的差不多原则一、现代营销必须讲求道德二、营销道德的差不多原则第六节市场营销道德与实践一、营销实践中的道德问题二、企业的社会责任三、社会责任对企业营销的阻碍四、提升企业道德水准和社会责任感第五章市场营销理论的新进展第一节顾客让渡价值与顾客中意一、顾客让渡价值的内涵二、顾客购买的整体价值三、阻碍顾客购买的成本因素四、建立顾客让渡价值系统五、顾客中意战略第二节关系营销一、治理营销的涵义二、关系营销的类型和层次三、关系营销的实施第三节文化营销一、文化营销的层次二、文化营销的实施第四节服务营销一、服务与服务营销二、服务营销组合第五节绿色营销一、绿色营销与传统营销的区别二、绿色营销打算制定应考虑的因素三、绿色营销进展的新特点第六节全球营销一、国际营销的特点二、国际营销环境分析三、全球营销策略第七节电子商务一、电子商务的类型二、电子商务的优点三、电子商务在中国进展的基础四、进展我国的电子商务第八节客户关系治理一、客户关系治理的涵义二、客户关系治理系统的构成三、客户关系治理实现的差不多模式第九节交叉销售一、交叉销售的本质二、制定客户分类进展战略三、构筑交叉销售载体四、交叉销售策略五、交叉销售的进展趋势第十节数字化整合营销一、整合营销的内涵二、整合营销传播的涵义三、整合营销与整合营销传播的关系四、数字化整合营销的实质五、数字化整合营销实施的可行性六、数字化整合营销实施的差不多要求第六章相关法律法规知识第一节合同法一、合同的种类与形式二、合同的订立三、合同的一样条款第二节消费者权益爱护法一、消费者的权益二、经营者的义务三、争议的解决四、违反消费者权益爱护法的法律责任第三节产品质量法一、生产者、销售者的产品质量义务二、违反产品质量法的法律责任第四节票据法一、汇票二、本票三、支票四、法律责任第五节反不正当竞争法一、不正当竞争行为的种类二、不正当竞争行为的法律责任第六节广告法一、广告准则二、广告活动治理三、法律责任第七节价格法一、价格形式二、经营者的价格行为三、价格监督检查四、法律责任第八节担保法一、保证二、抵押三、质押四、留置五、定金第九节商标法一、概述二、商标注册三、商标的使用与治理第十节劳动法一、劳动者的权益二、劳动合同和集体合同制度三、工作时刻与待遇四、劳动争议和法律责任第十一节直销治理条例一、总则二、直销企业及其分支机构的设立和变更三、直销员的招募和培训四、直销活动五、保证金六、监督治理七、法律责任八、附则第十二节禁止传销条例一、总则二、传销行为的种类与查处机关三、查处措施和程序四、法律责任五、附则助理营销师考试大纲（二）第一章市场分析第一节市场调研一、收集二手资料二、设计市场调查问卷三、进行抽样调查第二节市场购买行为一、消费者购买决策过程分析二、产业购买决策过程分析三、中间商的要紧购买决策四、政府采购决策第二章营销策划第一节制定销售打算一、编制销售打算二、分配销售配额三、编制销售预算四、进行销售活动分析第二节产品策划一、设计新产品的类型二、推动新产品的采纳三、推动新产品的扩散四、制定价格策略第三节渠道策划一、利用销售代理迅速启动市场二、选择销售代理方式三、征询代理商四、签订代理商合同五、代理商行为治理六、设计连锁经营体系七、连锁经营的运作八、企业的连锁经营第四节市场推广策划一、销售促进打算二、制定广告策略三、公共宣传活动策划四、建立与内体的联系第五节网络营销一、进行客户交流与管控二、电子邮件营销三、实施互联网络信息调研第三章产品销售第一节顾客访问一、分析顾客心理二、分析销售方格与顾客方格三、接近潜在顾客四、认定顾客资格五、引起顾客爱好六、激发购买欲望第二节商务洽谈一、运用让步策略二、组织对方进攻的策略三、商务活动中风险分析四、推测与操纵上午风险五、回避商务风险六、驾驭谈判进程七、合同纠纷的谈判八、正确运用常见谈判策略与技巧第三节试行订约一、处理顾客异议二、建议成交三、签订交易合同第四节货品治理一、订购决策二、商品检验三、终端治理第四章客户治理第一节客户服务治理一、评判服务质量二、提高服务质量第二节客户信用治理一、确定信用治理目标二、制定信用政策三、退账策略第三节客户关系治理一、选择分销商二、鼓舞中间商客户三、串货治理第五章团队建设第一节界定销售人员一、认识销售人员的作用二、明确销售人员的职责三、分析人员销售的特点四、制定人员销售决策五、确定销售人员的素养要求第二节聘请销售人员一、选择企业聘请的途径二、进行网络聘请三、利用报纸进行聘请四、聘请工作要点第三节销售人员培训一、分析培训需求二、制定培训打算三、实施培训打算四、评估培训成效五、筹备销售会议六、组织销售会议第四节建立销售制度一、推行制度治理二、建立营销治理制度。
助理营销师教材--三级
《营销师》助理营销师国家三级一、职业道德绪论：1、道德是做人的基础；2、法治与德治相结合是治国的重要方略;3、中华民族是一个有着传统美德的民族；4、社会主义市场经济呼唤社会主义职业道德。
第一章导论1、企业文化对企业发展具有重要价值，职业道德在企业文化中占据重要地位；2、职业道德是增强企业凝聚力的手段；3、职业道德可以增强企业竞争力；4、文化的功能和价值：自律功能、导向功能、整合功能、激励功能第二章职业道德1、从事一定的职业是人谋生的手段，是人的需求，是人全面发展最重要的条件;2、职业道德是事业成功的保证；3、职业道德是人格的一面镜子。
第三章文明礼貌1、文明礼貌是从业人员的基本素质，是塑造企业形象的需要；2、遵循文明礼貌职业道德规范必须作到：仪表端庄、语言规范、举止得体、待人热情第四章爱岗敬业1、爱岗敬业是中华民族传统美德和现代企业精神的重要内容；2、爱岗敬业对职业选择有重要意义;3、爱岗敬业的具体要求：树立职业理想、强化职业责任、提高职业技能第五章诚实守信1、市场经济是信用经济；2、诚实守信是为人之本，从业之要;3、诚实守信职业道德规范，必须忠诚所属企业、必须维护企业信誉必须保守企业秘密第六章办事公道1、办事公道是正确处理各种关系的准则2、办事公道职业道德，必须坚持真理、必须公私分明、必须公平公正、必须光明磊落第七章勤劳节俭1、勤劳节俭是人生美德；2、勤劳节俭有利于增产增效;3、勤劳节俭有利于可持续发展。
第八章遵纪守法1、遵纪守法是从业人员的基本要求；2、遵纪守法，必须作到学法、知法、守法、用法；必须遵守企业的各项纪律和规范第九章团结互助1、团结互助有利于营造人际和谐氛围,有利于增强企业凝聚力；2、团结互助职业道德必须作到平等待人，尊重同事,顾全大局,互相学习，加强合作第十章开拓创新1、开拓创新是时代的需要；2、开拓创新要有创造意识和科学思维,要有坚定的信心和意志。
第十一章加强职业道德修养的必要性1、职业道德修养是从业人员形成良好职业道德品质的必要手段2、职业道德修养是个人成才的重要条件。
助理营销师专业技能 基础知识复习.doc
助理营销师■专业技能基础知识复习间接资料调查的资料来源：1.内部资料来源1）企业职能管理部门提供的资料，如统计数据、报表、会计账目等。
2）企业经营机构提供的资料，如销售报告、库存动态记录；3）其他各类记录，如规划方案、市场调查报告等。
2.外部资料来源1）政府部门或行业机构的有关方针政策、行业公报等；2）行业协会的汕光行业销何情况、经营特点、发展趋势等；3）信息咨询机构的统计资料4）其他大众传播媒介提供的经济信息和技术情报；5）图书馆获得的信息资料。
设计提问项目时,应注意的问题:1.提问的内容尽可能短2.用词确切通俗3.一项提问只包含一项内容4.避免引导式提问5.避免否定形式提问6.避免敏感问题设计问句的方式:1.开放式问旬2.封闭式问句包括：两项选择法，多项选择法，程度尺度法，顺序法，冋想法。
一份问卷应包括的内容：L开头，包括问候语、填表说明、问卷编号；2.正文，包括资料搜集、被调杏者的基木情况和编码；3.结尾，包括被调查者的意见、感受，或记录调查情况，感谢语或其他补充说明。
问题顺序的设计:问题的安排要有逻辑性，问题要先易示难，能引起被调杳者兴趣的问题列在前瓯，开放性问题方后面。
市场调研的方式：收集二手资料，设计市场调查问题，进行抽样调查。
抽样调查方法：1.随机抽样1）简单随机抽样2）等距随机抽样3）分层随机抽样4）分群随机抽样2.非随机抽样1）任意抽样2）判断抽样3）配额抽样采购屮心包括：使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者煤响购买者决策的主要因素：环境因素：企业外部周用环境的因素组织因素：企业木身的因素个人因素：人际因素第二章营销策划一、制定销售计划销售管理的基石是：销售计划销售计划的内容：1.进行销售预测2.确定销售目标3.分配销售配额4.编制销伟预算5.制定实施计划制定销售计划主要考虑的因素：1.对环境作出分析，预测市场需求，以掌握整个业界的动态，根据整个业界的预测值，作出销售预测2.根据销售配额，决定销售目标、分配销售配额3.参考销售收入目标额、销售分配，估计销售费用额，编制销售预算4.拟定销售日标实施计划，并成立相应的销信组织、作出合适的人员安排，确保销售计划的执行。
助理营销师(三级)技能知识-考试复习要点
助理营销师-技能知识第一章市场分析第一节市场分析1、市场调研:实际作用就是为营销决策作出依据.管理者决策依据在信息来源有：内部报告系统（提供企业内部的结果性信息,如营业额、订单等）、营销情报系统（收集环境变化的信息，以作出及时反应）和市场调研系统（收集以上系统无能无力的特定领域的信息）。
市场调研的主要内容：市场容量、需求特点、市场环境、目标顾客。
2、为确保调查的质量，企业在调查前应着重抓好以下两个工作：1对市场调研人员进行严格的选择和培训，使每个市场调研人员都能够理解市场调研的目的和要求，以建立一支在思想上和业务上都有过硬的市场调研队伍。
2要做好市场调研其他各项基础工作，在实地调研之前就对市场调研对象的特征进行初步了解，比如调查的背景以及相关工具的准备等。
3、收集二手资料：从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。
优点:不受时间和空间的限制、花费较少的费用和时间、不受调查人员和被调查主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实客观。
缺点:资料过时、资料目的与调查活动要求不一致，需要进一步加工处理、间接资料分析工作需要较高难度的数量分析技术,在一定程度上限制了它的利用率。
优点：1花费的费用和时间少2不受时间和空间的限制3资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰缺点：1随着时间的变化,有些资料难免会过时2文献内容，很难与调查人员要求相一致,需进一步加工3间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析，一定程度限制了它的利用率4、选择间接资料的基本原则：相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则.5、二手资料的来源：内部资料来源(企业职能管理部门提供、企业经营机构提供、其他各类记录)+外部资料来源（政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等,行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等，各种信息咨询中心，其他各种大众传播媒介，各种类型的图书馆）.因此企业可以通过企业职能部门管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、大众传播媒体等途径获得二手资料。
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最新助理营销师精编复习资料助理营销师精编复习第一章市场分析2．时效性原则3．系统性原则4．经济效益原则（1）政府机构及经济管理部门。
（2）行业协会已。
（3）各种信息咨询机构。
（4）其他各种大众传播媒介。
问卷也叫调查表，是市场调查中必不可少的重要工具。
（一）设计问卷的构成问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。
1．问卷的开头（二）设计提问项目在设计提问项目时，需要注意以下几点：1．提问的内容尽可能短2．用词要确切、通俗3．一项提问只包含一项内容4．避免诱导性提问5．避免定形式的提问6．避免敏感性问题（三）设计问句根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种：1．开放式问句这种问句的优点是调查对象可以自由的回答。
缺点是答案过于分散，不利于统计分析。
2．封闭式问句这种问句与开放式问句正好相反，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。
（1）二项选择法（又称是否法、真伪法）。
两项选择问句通常列出性质相反的两种答案。
（2）多项选择法。
多项选择的问句，通常列出两个或两个以上的答案。
（3）程度尺度法。
通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。
（4）顺序法。
这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。
（5）回想法。
这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。
（四）问题顺序的设计设计问题的顺序时，应注意以下几点：（1）问题的安排应具有逻辑性。
（2）问题的安排应先易后难。
（3）能引起被调查者举的问题放在前面。
（4）开放性问题放在后面。
三、进行抽样调查（一）随机抽样1．简单随机抽样法简单随机抽样法是从总体中随机抽取若干个体为样本，抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样本。
它是随机抽样法中最简便的方法。
包括（1）抽签法；（2）随机数表法。
简单随机抽样是其他抽样方法的基础。
这种方法适用于总体单位数量不太庞大以及颁布比较均匀的情况。
助理营销师基础知识
第一章市场营销基本理念第一节市场与市场营销的含义一、市场：是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
市场＝人口+购买力+购买欲望。
二、市场的类型以其特征 1、以商品流通时序为标准划分：现货市场和期货市场(以商品流通时间)；批发市场和零售市场(以商品流通顺序)。
2、以商品流通地域为标准划分：城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。
3、以商品属性为标准划分：一般商品市场(消费品市场和生产资料市场)和特殊商品市场(劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等)。
4、以购买者购买行为的特点为标准划分：消费者市场(是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。
)和组织市场。
组织市场又分为产业市场（又称生产者市场或企业市场）、中间商市场、和非营利组织市场（包括政府－各级政府、所属机构和事业团体；社会团体）。
三、市场营销的核心概念：基本需求和欲望(马斯洛分为：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求)、产品需求、产品、价值、交换和交易等。
第二节市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理的实质：需求管理二、市场营销管理任务：负需求－改变，无需求－刺激，潜伏需求－开发，下降需求－改变重振，不规则需求－协调，充分需求－维持，过量需求－降低，有害需求－反市场营销。
三、需求管理的启示：设计生活方式，把握全新机会，营造市场空间。
第三节市场营销管理哲学一、生产观念：消费者喜欢价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
二、产品观念：消费者喜欢高质量、多功能的产品，企业应致力于生产高值产品――供不应求的卖方市场。
三、推销观念：消费者通常表现一种购买那点儿性或抗衡心理。
以卖方需求为中心。
四、市场营销观念：以买方需求为中心，满足每一个子市场的需求。
五、客户观念：满足每一个客户的需求六、社会市场营销观念：统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足、社会利益。
助理营销师资料
助理营销师资料助理营销师资料第一章市场分析第一节市场调研市场调研的实际作用就是为营销决策做出依据。
管理者决策依据的信息来源有：内部报告系统、营销情报系统和市场调研系统。
市场调研的信息来源主要可分为二手资料和一手资料。
在收集一手资料过程中市场调查问卷是最常用的工具之一，并通常采用抽样调查的方法。
一、收集二手资料二手资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。
（一）间接资料调查法的优点与不足 1、优点① 较少的费用和时间② 不受时间和空间的限制③ 调查范围更加广泛④ 不受调查人员和被调查者主观因素的干扰⑤ 信息内容更为真实、客观 2、不足① 可能会过时② 目的不一致，需进一步加工③ 需要难度高的分析技术，限制了利用率（二）基本原则 1、相关性原则 2、时效性原则3、系统性原则4、经济效应原则（三）资料来源 1、内部① 企业职能管理部门提供的资料② 企业经营机构提供的资料③ 其他各类记录 2、外部① 政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等。
② 行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等。
③ 各种信息咨询机构④ 其他各种大众传播媒介⑤ 图书馆二、设计市场调查问卷三、进行抽样调查（一）随机抽样 1、简单随机抽样法① 抽签法② 随机数表法 2、等距抽样法 3、分层随机抽样法 4、分群随机抽样法（二）非随机抽样 1、任意抽样法 2、判断抽样法3、配额抽样法第二节市场购买行为一、消费者购买决策过程的参与者（一）参与者 1) 发起者 2) 影响者 3) 决策者4) 购买者 5) 使用者（二）决策过程二、产业购买决策过程分析① 使用者② 影响者③ 采购者④决策者⑤ 信息控制者（一) 产业市场购买决策过程的参与者（二）影响产业购买者决策的主要因素① 环境因素② 组织因素③ 人际因素④ 个人因素（三）产业购买者决策过程三、中间商的主要购买决策① 独家配货② 专深配货③ 广泛配货④ 杂乱配货四、政府采购决策① 公开招标和邀请招标② 不实行招标的情况③ 招标投标程序第二章营销策划第一节制定销售计划一、编制销售计划（一）建立销售计划体系销售计划是指在进行销售预测的基础上设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编定销售预算，来支持未来一定期间内内的销售配额的达成。
助理营销师背诵技巧 28页
第一章 市场分析
收集二手资料 1、间接资料的优缺点 优：花费时间少、不受时间空间的限制、书面形式
、信息真实客观 缺：易过时、难与调查活动要求相一致、利用率低 2、选择间接资料的原则（4个） 相关性、时效性、系统性、经济效益
获取间接资料的途径
一、内部资料来源 1、企业职能管理部门提供的资料（如：会计、统计、原始凭证、分析报
管理、厂商易受代理商的要挟
佣金代理------买断代理
代理商的主要收入是佣金收入。 特点：a厂商更容易控制代理商、
b产品价格更为统一、 c对于代理商而言，代理商需要的资金较少。
厂家在某一市场区域有多家销售代理。 特点：a代理商之间相互牵制，厂家居 于主动地位。即代理商的士气也不高。
b厂家所拥有的销售网络更为宽广。
分层抽样调查 、分群抽样调查、等距抽样调查、简单抽样调查
非随机抽样：配额任意判
配额抽样调查、任意抽样调查、判断抽样调查
区别：是否由人的主观意识决定的
6、消费者决策
1、决策过程：
确认需求→收集信息→评价方案（行为）→购买决策→购后行为
评价
两性
品效
评价模型 产品属性、属性权重 品牌信念 效用函数
7、政府采购（五种）
（2）回答客户异议的时机
a提前回答
b及时回答
c稍后回答
d不予回答
8、建议成交 P226
12种
请 从 假 中 选择 最 优，局 限 保 激 让 饥
请假 求定 成成 交交 法法
选 最 优 局限 保 激让饥 择 后 惠 部期 证 将步饿 成 成 成 成成 成 成成成 交 交 交 交交 交 交交交 法 法 法 法法 法 法法法
第四章：客户管理
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助理营销师精编复习资料精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢7第一章 市场分析市场调研的实际作用就是为营销决策提供依据。
管理者决策依据的信息来源有：内部报告系统（提供企业内部的结果性信息，如营业额、订单等）、营销情报系统（收集环境变化的信息以做出及时反应）和市场调研系统（收集以上系统无能为力的特定领域的信息）。
市场调研的信息来源主要可分为二手资料和一手资料。
一、收集二手资料二手资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。
（一）间接资料调查法的优点与不足 1．间接资料调查的优点(1)费用和时间较少，(2)调查不受时间和空间的限制，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，(3)资料范围广，反映的信息内容更为真实、客观。
2．间接资料调查的不足首先，数据资料难免会过时；其次，文献档案中所记载的内容需要进一步的加工处理；最后，由于间接资料的利用率低。
（二）选择间接资料的基本原则1．相关性原则（这是间接资料调查的首要原则，也是调查人员选定间接资料的最主要标准。
）2．时效性原则3．系统性原则 4．经济效益原则（三）间接资料调查的资料来源间接资料调查的资料来源主要可分为两大类：内部资料来源和外部资料来源。
1．内部资料来源（1）企业职能管理部门提供的资料。
（2）企业经营机构提供的资料。
（3）其他各类记录。
2．外部资料来源（1）政府机构及经济管理部门。
（2）行业协会已。
（3）各种信息咨询机构。
（4）其他各种大众传播媒介。
（5）各种类型的图书馆的信息资料。
二、设计市场调查问卷问卷也叫调查表，是市场调查中必不可少的重要工具。
（一）设计问卷的构成问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。
1．问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。
2．问卷的正文一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。
3．问卷的结尾（二）设计提问项目在设计提问项目时，需要注意以下几点：1． 提问的内容尽可能短 2． 用词要确切、通俗3． 一项提问只包含一项内容 4． 避免诱导性提问 5． 避免定形式的提问 6． 避免敏感性问题（三）设计问句根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种：1．开放式问句这种问句的优点是调查对象可以自由的回答。
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第四节 市场推广策划
一、企业的促销策略主要包括哪几个方面？ 二、企业在运用销售促进的过程中，需要进行哪些决策活动？
（P118） 三、企业制定销售促进方案应包括哪些内容？P119-120 四、企业可采取的广告策略主要有哪些？P127-133 五、成功的公共宣传活动应达到哪些目的？P134-135 六、什么是记者招待会？主持人和发言人在记者招待会进程
p1
A
n 1
p 1 0 0 0 0 1 b A b A 2 b A n 1 b 1
第四章 线性系统的能控性与能观性
例4.8.1 线性定常系统
能控性矩阵
x11 01x11u
UC b
Ab11
0 1
逆矩阵
U C1
1 1
0 1
第四章 线性系统的能控性与能观性
p1 1 1
p 1 1 Pp1A 1 0
因为 ranQck3n,故系统是能控的，可化为能控标
准型。
第四章 线性系统的能控性与能观性 又因为系统的特征多项式为
d λ I e A t λ I A λ 3 9 λ 2
故 a1 0 ,a2 9， a3 2
引入 x Tcx, 其中非奇异变换阵 T c 由推论中得
a2 a1 1
Tc b
0 0 0
1
0
0
0 1 0 A
0 0 0 0 0 0
0 an
0
a
n
1
，
0
a
n
2
c000
0
a2
1 a1
01
第四章 线性系统的能控性与能观性
式(4.8.19)中,系统矩阵和输出矩阵对(A , C)具有标准 结构(行向量C中最后一个元素为1,而其余元素为零; A为友矩阵的转置), 易证与其对应的能观测性判别矩 阵UO的行列式 detUo 0 ,故 rankUo n,即系统一定 能观测。若单输出系统状态空间表达式中的系统矩 阵和输出矩阵对(A ,C) 具有形如式(4.8.19)中的标准 形式,则称其为能观测标准型,且该系统一定是状态完 全能观测的。
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第一章市场营销基本理念第一节市场与市场营销的含义一、市场的内涵市场包含的三要素：二、市场的类型及其特征1、以商品流通时序为标准来划分市场：流通时间：现货市场、期货市场；流通顺序：批发市场、零售市场2、以商品流通地域为标准来划分市•场：城市一、农村；地方、全国、国际3、以商品属性为标准来划分市场：一般商品市场：消费品市场、市场资料市场；特殊商品市场：劳动力、金融、技术与信息、房地产市场4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场消费者市场、组织市场（产业市场、中间商市场、非营利组织市场）三、市场营销的核心概念市场营销的定义：核心是“交换”——市场营销者、潜在顾客1、基本需求和欲望：马斯洛的需求层次：生理、安全、社会、受尊重、自我实现；欲望：更深层次的需要的满足。
营销无法创造人的基本需求，但可以创造人的欲望。
2、产品需求：针对特定产品的欲望。
产品需求的条件：有支付能力且愿意购买。
3、产品：产品的三个层次（四个层次）4、价值：产品选择系列需求系列5、交换和交易第二节市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理的实质二、市场营销管理的任务1、负需求一一扭转需求- —扭转性营销（改变市场营销）2、无需求激发需求——刺激性市场营销3、潜伏需求一一实现需求- ——开发性市场营销4、下降需求一一恢复需求- ——恢复性营销（改变、重振市场营销）5、不规则需求- —调节需求:——协调市场营销6、充分需求一维持需求维持市场营销7、过量需求一限制需求限制性营销8、有害需求一—消除需求抵制性营销反市场营销三、需求管理的启示企业创造需求的途径：设计生活方式；把握全新机会；营造市场空间；第三节市场营销管理哲学一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、客户观念六、社会市场营销观念第二章市场营销组合第一节市场营销组合的内容一、市场营销组合的内容4P组合麦卡锡二、市场营销组合的特点：可控因素；复合结构；动态组合；受市场定位战略制约三、大市场营销组合：6P组合公共关系政治力菲利普科特勒四、4C组合理论劳特朋顾客(瞄准消费者的需求和期望(Customer)) 成本(消费者所愿意支付的成本(Cost)) 便利(消费者购买的方便性(Convenience)) 沟通(与消费者沟通(Communication))第二节产品决策产品:一、产品整体概念1、核心产品实质产品；2、形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征3、附加产品:4、期望产品5、潜在产品二、产品分类1、按产品的耐用性和有形性划分：耐用品；非耐用品；服务2、按产品的用途划分：消费品工业品消费品：购买习惯——便利品、选购品、特殊品、非渴求品工业品：材料和部件；资本项目；供应品和商业服务三、产品组合及其相关概念1、产品组合、产品线、产品项目2、产品组合的宽度、长度、深度、密度四、产品组合策略1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品线延伸4、产品线现代化决策5、产品线号召决策第三节定价决策一、明确定价目标：维持企业生存；市场份额领先；产品质量领先；当期利润最大化；企业形象最佳化二、测定需求弹性三、估算成本费用四、分析竞争状况五、选择定价方法六、核定最佳价格第四节渠道决策一、分销渠道及其特征渠道成员：特征：1、营销组合要素之一；2、起点是生产者、终点是消费者；3、引发转移商品所有权行为；4、中间环节的介入往往必不可少二、渠道层次1、零层渠道：2、一-层渠道；3、二层渠道；4、三层渠道三、职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担四、营销渠道模式的发展1、传统分销渠道模式2、垂直分销渠道：公司式、契约式、管理式3、水平式分销渠道4、多渠道模式五、影响营销渠道设计的因素顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性。
助理营销师教材重点
第一章助理营销师教材重点第一节市场调研市场调研实际作用确实是为营销决策作出依据.治理者决策依据的信息来源：内部报告系统、营销情报系统和市场调研系统。
市场调研的信息来源要紧可分为：二手资料和一手资料。
在搜集一手资料过程中市场调查问卷是最常用的工具之一。
二手资料是从各种文献档案中收集的资源。
一、收集二手资料（一）间接资料调查法的优点与不足1、间接资料调查法的优点花费较少的费用和时刻就能够获得有用的信息资料，能够不受时刻和空间的限制，能够收集到比较直截了当调查范畴更为广泛的多方面资料。
反应的信息内容更为真实、客观。
2、间接资料调查法的不足随着时刻的推移和市场环境的改变，这些数据资料难免会过时。
（时效性差）（二）选择间接资料的差不多原则1、相关性原则这是间接资料的首要原则，也是调查人员选定间接资料的要紧标准。
2、时效性原则确保收集的资料能够准确反映调查对象的进展规律性3、系统性原则确保间接资料的系统性、全面性。
4、经济效益原则间接资料调查的最要紧优点是省时省钱，假如费用支出过高，调查周期过长久失去了他的优势。
（三）间接资料调查的资料来源1、内部资料来源（1）企业职能治理部门提供的资料（2）企业经营机构提供的资料（3）其他各类记录2、外部资料来源多指来自被调查企业以外的信息资料。
二、设计市场调查问卷问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。
（一）设计问卷的构成问卷一样由开头、正文和结尾3个部分组成。
1、问卷的开头要紧包括问候语、填表说明和问卷编号。
2、问卷的正文（1）搜集资料部分是问卷的主体，也是问卷的目的所在。
其要紧内容包括调查所要了解的问题和答案。
（2）调查者的有关背景资料也是问卷正文的重要内容之一。
具体的内容要依据研究者先期的分析设计而定。
（3）编码。
3、问卷的结尾。
（二）设计提问项目1、提问的内容尽可能短2、用词要确切、通俗3、一项只包含一项内容提问4、幸免诱导性提问5、幸免否定形式的提问6、幸免敏锐性问题(三)设计问句1、开放式提问优点：调查对象能够按自己的意见进行回答，不受任何限制，而且，调研人员能够获得足够全面的答案。
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市场营销基本理念
1.市场的定义：市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲
望和需求的潜在顾客构成。
2.市场的三个因素：有某种需要的人，购买能力，购买欲望。
3.市场类型的划分：①以流通时序来分：期货市场，现货市场，批发市场，零售市场。
②
以流通地域来分：城市市场，农村市场，地方市场，全国市场和国际市场。
③以商品属性来分：一般市场（消费品市场，生产资料市场）和特殊市场（劳动力市场，金融市场，技术与信息市场和房地产市场）。
④以购买者行为划分：消费者市场（消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭，它是一切市场的基础，起决定性作用）和组织市场（由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总合，又可分为产业市场，中间商市场，非营利组织市场）。
4.市场营销的定义：关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，
目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
市场营销的核心概念包括，基本需求和欲望，产品需求，产品，价值，交换和交易等。
5.基本需求和欲望：市场营销最基本的概念是人的需求，需求分为5个层次：生理需求，
安全需求，社会需求，受尊重需求和自我实现需求。
6.市场营销人员虽然无法创造人的基本需求却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望
7.产品需求：通常指对特定产品的欲望。
8.价值：产品选择系列（为了满足某种需求可供选择的各类产品），需求系列（促使一个
消费者产生某种欲望的各类需求）
9.交换和交易：当人们决定通过交换来满足需要和欲望是，才出现了市场营销。
交换式市
场营销理论的中心，交换并非一次性的活动，而是一个过程。
10.市场营销管理的实质是需求管理。
11.8种需求状况及应对状态：①负需求：重新设计、降价、积极出校等方案来改变顾客的
印象和态度。
②无需求：刺激市场营销。
③潜伏需求：开发市场营销。
④下降需求：改变产品特性，寻找新的目标市场和加强有效沟通等。
⑤不规则需求：通过灵活的定价，促销和其他激励方法来改变需求模式，使之平衡。
⑥充分需求：不断提高产品质量，密切关注消费者的满意程度。
⑦过量需求：寻找暂时或者永久的减少需求的办法。
⑧有害需求：反市场营销。
12.企业创造需求的途径：①创造生活方式。
②把握全新机会。
③营造市场空间。
13.市场营销管理哲学的六个阶段：①生产观念：解决供不应求的的问题，重生产，轻市场
营销。
②产品观念：容易导致市场营销近视。
③推销观念：推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此，企业必须积极推销和大力促销。
④市场营销观念：产生于20世纪50年代中期。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在与正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务。
进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。
推销观念以卖方需求为中心，市场营销观念以买方需求为中心。
⑤客户观念：分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，提高顾客忠诚度。
⑥社会市场营销观念：此观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需求，欲望、利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的想目标市场提供能够满足其需要、欲望、利益的物品或服务。
要兼顾三方面的利益：企业利润，消费者需要的满足、社会利益。
14.市场营销战略：包括目标市场和市场营销组合两部分。
企业根据可能的机会，选择一个
目标市场并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合就是市场营销战略。
15.市场营销组合的内容：①产品决策：一切用于满足顾客需求的有形产品、无形服务或思
想理念。
②定价决策：涉及到价格政策和具体定价两方面。
③渠道决策：市场营销渠道通畅是指配合起来生产。
分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
分销渠道使之某种产品和服务在生产者向消费者转移的过程，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
渠道决策设计到一个公司怎样以最低的成本，通过最合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。
渠道策略包括：选择产品销售的地点，保持适当的库存，选择合适的中间商与零售商、维持有效的交流中心。
④促销决策：促销决策关心的是怎样将产品信息有效传播给潜在顾客。
主要手段有：人员推销，广告，销售促进和公关。
16.市场营销组合的特点：①市场营销组合因素对企业来说都是可控因素。
②市场营销组合
的复合结构。
③市场营销组合又是一个动态组合。
④市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，既根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。
17.大市场营销组合：4p+权利、公共关系。
18.4C：顾客，成本（企业生产成本，消费者购物成本），便利，沟通
19.产品概念的5个层次：①核心产品层：实质产品，是指产品向顾客提供的基本利益和效
用。
②形式产品层：包装、品牌、质量、式样、特征、形式产品时呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是顾客选购商品的直观依据。
③期望产品层：指顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
④附加产品层：指顾客产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装等。
⑤潜在产品层：指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说指与现有产品相关可发展的潜在性产品。
潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景。
20.产品分类：①按产品的耐用性和有行性：耐用品，非耐用品，服务。
②产品的用途：消
费品（便利品，选购品，特殊品，非渴求物品），工业品（材料和部件，资本项目以及供应品与服务）
21.产品组合：指企业生产经营各种不同类型产品之间的组合和量的比例。
由全部产品线盒
产品项目构成。
22.产品线：指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类
需求的一组产品。
23.产品项目：指产品线内不同品种，规格，质量和价格的特定产品。
24.产品组合的宽度：企业不同产品线的数目。
长度指每条产品线内不同规格的产品项目的
数量。
深度指产品线上平均具有的产品项目数。
25.产品组合策略：①扩大产品组合。
②缩减产品组合。
③产品线延伸策略：向下延伸，向
上延伸，双向延伸。
④产品线现代化决策。
⑤产品线号召决策。
26.定价决策的六个步骤：明确定价目标，测定需求弹性，估算成本费用，分析竞争状况，
选择定价方法，可定最佳价格。
27.定价目标：①维持企业生存。
②市场份额领先。
③产品质量领先。
④当期利润最大化。
⑤企业形象最佳化。
28.需求弹性：指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感
程度。
29.估算成本费用：固定成本，可变成本。
30.定价方法：成本定价导向法，需求导向定价法，竞争导向定价法
31.分校渠道的特点：分销渠道是传统的市场营销组合要素之一；分销渠道的起点是生产者，
重点是消费者；分销渠道引发商品所有权行为；中间环节的介入往往必不可少。
32.市场营销消费层次：零层渠道（直接市场营销渠道），一层渠道，二层渠道，三层渠道。
33.渠道的职能：研究，促销，接洽，配合，谈判，实体分销，融资，风险承担。
34.营销渠道模式：传统分销渠道模式（松散型分销模式，具有较大的灵活性，适用于小企
业和小规模生产），垂直分销渠道模式（紧密型合作关系，可分为所有全市，契约式，和管理是三种形式），水平分销渠道模式（共生型），多渠道分销模式。
35.影响市场营销渠道设计的因素：渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途
径。
影响因素：顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性，环境特性。
36.促销的基本方式：人员推销，广告，销售促进，公共关系。
37.销售促进是企业销售的开路先锋与推进器，方式包括以消费者或用户为对象的推广方
式，以中间商为对象的推广方式和以推销员为对象的推广方式
38.公共关系的目的是为了提高企业产品的知名度和美誉度，最大特点是潜在效用明显。
广
告和公共关系为销售创造有利的环境，销售促进提供吸引消费者的有力武器。
39.促销的目标：传递产品信息；激发购买欲望；建立产品形象；扩大产品份额。
40.沟通过程决策：确定沟通对象；决定传播目标；设计沟通信息；选择沟通渠道；建立反
馈系统
41.传统的四大媒介：电视、广播、杂志、报纸
42.确定促销组合需要考虑的因素：促销目标，产品类型，市场特点，不同购买准备阶段，
产品生命周期阶段，推使与拉式策略，其他营销因素。
43.产品生命周期：介绍期，成长期，成熟期，衰退期
44.推式与拉式策略：推式主要运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场，从制造商到
批发商，再到零售商，最后到消费者手中。
拉式策略主要运用广告和公共关系，着重是消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购产品，以此达到向市场推销产品的目的。