营销师基础知识
高级营销员考证基础必学知识点
高级营销员考证基础必学知识点
1. 市场营销理论：了解市场营销的基本原理和概念，包括市场定位、
目标市场、市场细分、产品定价、渠道管理等。
2. 市场调研：掌握市场调研的方法和技巧，了解市场调研中的数据收集、分析和应用过程。
3. 产品管理：了解产品开发流程和产品生命周期管理，包括产品定位、产品特性、产品定价策略等。
4. 品牌管理：了解品牌建设的基本原则和方法，包括品牌定位、品牌
传播、品牌维护等。
5. 销售管理：了解销售管理的基本概念和方法，包括销售渠道的选择、销售团队的管理、销售目标的设定和达成等。
6. 客户关系管理：了解客户关系管理的基本理念和方法，包括客户分类、客户满意度调查、客户关怀等。
7. 广告和促销：了解广告和促销的基本原理和策略，包括广告传媒选择、广告设计、促销活动的策划和执行等。
8. 数字营销：了解数字营销的基本概念和工具，包括搜索引擎优化、
社交媒体营销、电子邮件营销等。
9. 公共关系：了解公共关系的基本概念和策略，包括公关活动的策划、传媒关系的维护、危机管理等。
10. 个人销售技巧：掌握个人销售技巧的基本要领，包括销售沟通、
谈判技巧、客户服务等。
以上是高级营销员考证基础必学的知识点，通过系统学习和实践应用，可以提升自身的市场营销能力。
营销人员基础知识完整版
在社交媒体上建立品牌形象，发布有价值的内容， 与目标受众互动。
3
营销活动策划
策划有趣的营销活动，吸引目标受众参与，提高 品牌知名度和用户忠诚度。
06 营销道德与法律
营销道德的重要性
建立信任
遵循道德准则的营销行 为有助于在消费者和商 业伙伴之间建立信任， 提高品牌形象。
长期效益
道德营销有助于企业长 期可持续发展，避免因 不正当手段导致的短期 利益与长期损失。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体渠道，如电视、网络、户外广告等， 宣传产品特点和优势，提高品牌知名度。
销售促进
通过打折、赠品、优惠券等促销手段，吸引消费 者购买，提高销售额。
公共关系
建立和维护与消费者、媒体、政府等利益相关者 的良好关系，提升品牌形象。
分销策略
直接渠道
通过自己的销售团队或线上平台直接销售产品给消费者。
05 数字营销
数字营销的定义与趋势
定义
数字营销是一种使用数字技术来推广和销售产品或服务的营销策略。它涵盖了在 线广告、电子邮件营销、社交媒体营销等多个方面。
趋势
随着技术的发展，数字营销的趋势正朝着数据驱动、个性化、社交互动和移动化 的方向发展。
内容营销策略
制定内容策略
确定目标受众、了解他们的需求和兴趣，选择合适的内容类型（如 博客文章、视频、社交媒体帖子等）和发布频率。
社会责任
作为企业公民，营销人 员有责任在营销活动中 体现社会责任感，为社 会做出积极贡献。
消费者权益保护法
知情权
确保消费者获得真实、准确的产品和服务信息，不受虚假 或误导性宣传的影响。
选择权
尊重消费者的自主选择，不进行强制或欺诈销售，确保公 平交易。
营销基础知识
营销基础知识一、引言营销是企业成功的关键所在，它涉及到市场需求、产品推广、品牌建设、客户关系维系等方方面面。
作为一名营销人员，了解和掌握基础的营销知识是非常重要的。
本文旨在介绍营销的基本概念和原则，帮助读者快速建立营销基础知识，为日后的营销工作打下坚实的基础。
二、营销的定义营销是指企业通过满足顾客需求和营利最大化的方式，实现产品或服务的销售和推广过程。
它包括市场调研、产品定位、定价策略、促销手段等多个方面。
营销的目标是通过建立和维护良好的客户关系，实现企业的长期增长和利润最大化。
三、市场需求与竞争分析1. 市场需求分析市场需求分析是指对不同细分市场的需求进行调查和研究，以了解目标客户的需求和偏好。
通过调研市场需求，企业可以根据客户的需求来设计、改进和推广产品或服务，提高市场竞争力。
2. 竞争分析竞争分析是指对竞争对手进行全面的研究和分析，了解他们的产品、定价、促销策略等方面的信息。
通过竞争分析，企业可以制定相应的策略，应对市场竞争，并找到自身的差异化竞争优势。
四、产品定位与品牌建设1. 产品定位产品定位是指通过差异化和定位策略，将企业的产品或服务与竞争对手区分开来，找到目标客户群体，并满足他们的需求。
产品定位涉及到产品特点、定价水平、销售渠道等方面，需要根据市场需求和竞争情况进行调整和优化。
2. 品牌建设品牌建设是指通过各种策略和活动，建立起企业的品牌形象和认知度。
一个良好的品牌可以提高产品或服务的市场价值，并带来更多的销售机会。
品牌建设需要注重品牌定位、品牌推广和品牌维护。
五、销售渠道与促销策略1. 销售渠道销售渠道是指产品或服务从生产者到最终用户的传递路径。
选择合适的销售渠道可以降低销售成本，提高销售效率。
销售渠道可以包括零售商、经销商、代理商、直销等多种方式，需要根据产品特点和市场需求进行选择。
2. 促销策略促销策略是指通过各种手段和活动，刺激顾客购买产品或服务。
常见的促销手段包括折扣、礼品赠送、促销活动等。
营销师基础知识培训课件
营销师基础知识培训课件汇报人：日期:•营销师概述•营销基础知识•营销策略与技巧目录•消费者行为分析•数字营销与社交媒体营销•案例分析与实践01营销师概述营销师是指从事市场营销活动及管理的人员，他们具备市场营销、市场调研、客户关系管理等专业知识，并能够根据市场需求和客户特点制定营销策略。
营销师还可以细分为不同领域，如市场调研师、品牌策划师、广告投放师等，他们分别专注于市场营销的不同环节。
什么是营销师根据市场需求和公司实际情况，制定适合的营销策略，包括产品定位、目标市场、竞争分析等。
制定营销策略维护与客户的良好关系，了解客户需求，提高客户满意度和忠诚度。
客户关系管理进行市场调研，了解消费者需求、竞争对手情况，为制定营销策略提供数据支持。
市场调研设计并实施各类促销活动，提高消费者购买兴趣，增加销售量。
促销活动策划根据营销策略，选择合适的媒体进行广告投放，提高品牌知名度和影响力。
广告投放0201030405营销师的角色与职责职业前景随着市场竞争的加剧，营销师的需求也在不断增加。
他们可以在各类企业中担任重要角色，如市场部经理、品牌经理、广告经理等。
随着经验和能力的提高，他们还可以晋升为高层管理者，如市场总监、品牌总监等。
收入水平营销师的收入水平因地区、经验和职位而异。
一般来说，刚入行的营销师薪资可能在5000-8000元/月之间，经验丰富的高级营销师月薪可达万元以上。
此外，还有业绩提成、年终奖等收入来源。
营销师的职业前景与收入02营销基础知识营销的定义与重要性营销是一种创造、传播和交付价值的过程，它不仅涉及到产品的设计、定价、促销和分销，还涉及到与顾客、合作伙伴和内部员工的各种互动。
营销的重要性在当今竞争激烈的市场环境中，营销对于企业的生存和成功至关重要。
通过有效的营销策略和活动，企业可以与目标市场建立强大的关系，提高品牌知名度，增加销售收入，并满足客户需求。
产品（Product）营销师需要关注产品的特点、功能和价值，以满足目标市场的需求。
营销人员的必备知识
客户数据管理与分析
数据收集
系统地收集客户数据，包括购买记录、偏好、反馈等。
数据分析
运用数据分析工具和方法，深入分析客户数据，以洞察客户需求和行为模式。
06
数字营销与社交媒体
数字营销策略与技巧
数字营销策略
了解数字营销的基本概念、原理和趋 势，掌握数字营销战略规划、执行和 评估的方法。
数字营销技巧
消费者做出最终购买选择，并 实施购买行为。
需求认知
消费者意识到自身需求，开始 寻找解决方案。
评估比较
消费者对收集到的信息进行比 较评估，筛选出最符合需求的 产品或服务。
购后评价
消费者对购买的产品或服务进 行评价，影响未来的购买决策 。
消费者心理与行为特点
个性差异
不同消费者有不同的个 性特点和价值观，影响
内容营销策略与创作
内容营销策略
制定内容营销计划，包括内容类型、发布频率、推广渠道等，以吸引目标受众并提高品牌形象。
内容创作技巧
掌握创作高质量、有吸引力的内容来自技巧，包括文字、图片、视频等多种形式，能够根据目标受众的 兴趣和需求进行有针对性的创作。
THANKS
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客户关系管理
客户满意度与忠诚度
客户满意度
了解客户需求，提供满足其期望的产品或服务，从而提高客 户满意度。
客户忠诚度
通过建立长期关系和客户信任，提高客户对品牌或公司的忠 诚度。
客户沟通与关系维护
有效沟通
与客户建立良好的沟通渠道，及时回应客户需求和问题。
关系维护
定期与客户保持联系，提供必要的关怀和增值服务，以维持长期合作关系。
塑造独特的品牌形象，包 括品牌名称、标志、视觉 识别系统等。
【专业文档】营销师基础.doc
营销师基础一、市场包含3个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望二、市场分为：1、城市市场2、农村市场3、地方市场4、全国市场5、国际市场三、市场营销最基本的概念是人的基本需求四、市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望五、交换是市场营销理论的中心，一旦达成交换协议，交易也就产生。
六、市场营销管理的实质是需求管理。
七、市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
八、产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
这种观念产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。
九、市场营销观念产生于20世纪50年代中期。
十、推销观念和市场营销区别：推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以买方需求为中心。
十一、客户观念是指企业注重收信每一个客房以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等。
市场营销观念与客户观念不同之处：市场营销强调整的是满足每一个子市场的需求；客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
十二、社会市场营销观念主为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益：企业利益、消费者需要的满足、社会利益。
十三、市场营销组要主要（4P）顺序不能颠倒1、产品决策（Product）2、定价决策（Price）3、渠道决策（Place）4、促销决策（Promotion）十四、市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”2、市场营销组合是一个复合结构。
4个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合。
3、市场营销组合又是一个动态组合。
4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。
十五、美国营销家菲利普·科特勒认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。
营销师考试基础知识
第四节 渠道决策
1、渠道决策：在营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，即市场营销渠道和分销渠道
2、市场营销渠道：包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人
3、分销渠道：包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但不包括供应商，辅助商。
2、广告：企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品的信息传送给广告目标顾客的一种促销方式。
3、销售促进：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。销售促进的范围很广，形式多样，赠送优待劵、折价优待、付费赠送、集点优待、陈列、演示、展览等等
4、公共关系：企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。
4、产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
5、推销观念以卖方需求为中心，市场营销观念以买方需求为中心
6、社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
第二章 市场营销组合
下降需求－改变重振、不规则需求－协调，充分需求－维持，过量需求－暂时或永久的降低，有害需求－反市场营销。
3、需求管理的启示：设计生活方式、把握全新机会、营造市场空间
第三节 市场营销管理哲学
1、市场营销哲学：指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
合同条款的谈判、货物买卖的谈判、
谈判的具体内容
技术买卖的谈判、劳务合作谈判、
营销师 基础知识
第一章市场营销基本理念本章从市场与市场营销的含义、市场营销管理的实质与任务和市场营销管理哲学3个方面进行阐述。
第一节市场与市场营销的含义一、市场的内涵市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成的。
市场包含3个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
有公式来表达就是：市场=人口+购买力+购买欲望二、市场的类型及其特征1、以商品流通时序为标准来划分市场按商品流通的时间来划分：现货市场和期货市场按商品流通的顺序来划分：批发市场和零售市场2、以商品流通地域为标准来划分市场按商品流通的地域来划分：城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场3、以商品属性为标准来划分市场按照商品属性来划分：一般商品市场和特殊商品市场一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场；特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及布什商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场，包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场。
4、以购买行为的特点为标准来划分市场按照这一标准可以划分为两大类：消费者市场和组织市场。
消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务个人和家庭。
组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。
根基购买目的的不同，组织市场又可以分为产业市场、中间市场和非营利组织市场产业市场又称生产者市场和企业市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。
中间市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。
非营利组织市场包括政府、社会团体等。
其中，政府市场是指那些为执行政府的主要职能购买或租用商品的各级政府、所属机构和使用团体。
三、市场营销的核心概念当前较为大家所接受的市场营销定义是“市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
”市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。
国家营销师-基础知识复习要点
企业得以生存的基础是：顾客未得到某些基本满足的感受状态是：需要市场：由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
市场的大小：有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场=人口+购买力+购买欲望市场类型：一、按商品流通时序划分：期货市场和现货市场——按流通时间划分批发市场和零售市场——按流通顺序划分二、按商品流通地域划分：城市市场农村市场地方市场全国市场国际市场三、按商品属性划分：一般商品市场——包括消费品市场、生产资料市场特别商品市场——包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术与信息市场四、按购买者购买行为特点划分：消费者市场、组织市场1.消费者市场：为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。
性质：是一切市场的基础，是起决定性作用的市场。
2.组织市场：（根据购买目的划分）分为产业市场、中间商市场、非盈利市场。
定义：①维持经营活动，对产品进行在加工或转售②向其他组织或社会提供服务。
分类：根据购买目的不同1.1产业市场：生产者市场或企业市场1.2中间商市场：批发商或零售商1.3非盈利组织市场：政府、社会团体市场营销的核心概念一、组成1.基本需求和欲望2.产品需求：针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的市场需求。
3.产品：提供的各种商品和劳务，即任何可以满足需要和欲望的东西。
4.价值：5.交换和交易市场营销中最基本的概念是：人的基本需求。
人类基本经济活动的起点是：基本需求。
市场营销思考的出发点是：消费者的需求和欲望。
市场营销理论的中心：交换。
先于市场营销的前提性概念：交换。
产品需求建立的条件：有支付能力、愿意购买。
欲望转变为产品需求的前提条件是：有购买力支持。
营销人员最重要的任务是：分辨消费者的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。
国家职业资格培训教程_营销师
划分标非准渴：求物品 （墓地、人寿保险）
进入生产的过程
和相对材昂料贵 和部件
装备（厂房、电梯）
工业品 资本项目
附属操设作备用（品办和公维修设用备品）
供应品和商业服务 维修或修理服务
商业咨询服务
产品组合
产品组合——企业生产经营各种不同类型产品 之间的质的组合和量的比例。
产品线——产品在技术上和结构上密切相关， 具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求 的一组产品。
12 3 12 3 12 3 12 3
市场营销渠道模式的
传统分销渠道模式（松散型）
➢ 厂房设备折旧费、租金、利息、高级管理人员 薪金
可变成本
➢ 原材料费、工资
划分依据：是否随着产量和销售收入变化而变化
选择定价方法
成本导向定价法
依据：产品成本 形式：成本加成定价法、目标利润定价法
需求导向定价法
依据：买主对产品价值的认知和需求强度
竞争导向定价法
依据：同类产品价格 形式：随行就市、投标定价法
市场营销渠道模式的
传统分销渠道模式（松散型） 垂直分销渠道模式
水平分销渠道模式（共生型） 多渠道分销渠道模式
生产企业 垂直分销渠道 模式
生产企业
代理商1 代理商2
水平分代销理渠商道1 模式
代理商2
批发商1 批发商2 批发商3 批发商1 批发商2 批发商3
零零 零 零零 零 零零 零 零零 零 售售 售 售售 售 售售 售 售售 售 商商 商 商商 商 商商 商 商商 商
增加产品组合的宽度
增加产品线和扩大经营范围 新的发展机会 充分利用企业的资源 分散投资风险
增加产品组合的长度和深度
➢ 产品线有更多规格、型号和花色的产品 ➢ 更好满足消费者需求，增强行业竞争力
营销师知识
03
营销师的高级技能
客户关系管理
客户细分与定位
了解目标客户群体，进行精准的市场 细分和定位。
客户沟通与关系维护
建立有效的沟通渠道，及时回应客 户需求，维护良好的客户关系。
客户数据收集与分析
运用数据分析工具，收集并分析客 户数据，以洞察客户需求。
客户满意度调查与改进
定期进行客户满意度调查，了解客 户对产品和服务的评价，及时改进 以提升客户满意度。
市场调研与分析
总结词
市场调研与分析是营销师必备的技能之一，通过对市 场的深入了解和分析，可以为企业制定更加精准的营 销策略提供有力的数据支持。
详细描述
市场调研与分析的目的是了解市场现状、预测未来趋 势，以及发现潜在的商业机会。在调研时，营销师需 要采用多种方法，如问卷调查、访谈、在线搜索等， 收集足够的数据和信息。接着，他们需要运用统计学 和分析工具对数据进行处理和分析，提取出有价值的 商业洞察和预测。这些洞察和预测可以为企业的产品 研发、市场开拓和营销策略的制定提供重要的参考。
05
营销师的实践应用
案例一：某电商公司的营销策略制定
总结词
成功制定电商公司营销策略，提升品牌知名度和销售额
详细描述
某电商公司想要拓展市场，提高品牌知名度和销售额。营销师通过市场调研和分析，制定了一系列针 对目标用户的营销策略，包括推出新的广告宣传活动、优化网站用户体验、增加促销活动等。实施后 ，品牌知名度和销售额明显提升。
媒体传播学
媒体形态
传播策略
媒体关系与公关
了解各种媒体形态的特点和优 劣，包括传统媒体、数字媒体 、社交媒体等，以便选择合适 的媒体进行品牌传播和营销推 广。
制定有效的传播策略，包括目 标受众分析、传播渠道选择、 内容创意等，以实现品牌传播 和营销目标。
营销师考试之职业道德和基础知识
营销师考试之职业道德和基础知识随着市场的飞速发展，营销行业也成为了一个越来越重要的领域。
针对这个领域，为了能够更好的发挥自己的职业能力，想要成为一个优秀的营销师，我们需要具备一定的职业道德和基础知识。
而作为一个想要进入这个行业的人，参加职业考试也是必不可少的。
一、什么是职业道德职业道德是指在工作中应该遵守的道德规范和道德标准。
每个行业都有自己的职业道德，而营销行业也不例外。
在营销行业当中，良好的职业道德不仅能够保持行业的良性发展，同时还能够提高个人的职业素质。
因此，在考取营销师证书过程中，对于职业道德的考察也是非常重要的。
二、营销师职业道德的要求1. 诚信作为一个营销师，诚信是最重要的职业道德之一。
营销师需要以客户为中心，遵守职业准则，拒绝不当的诱惑，坚持诚实守信，维护个人及公司形象。
2. 尊重客户作为一个营销师，需要尊重客户的意见和需求，听取客户的声音，帮助客户解决问题，提供合适的解决方案。
3. 保密在与客户交流中，营销师需要保护客户的隐私，遵守相关的保密协议。
不得恶意泄露客户信息或商业机密，维护客户的合法权益。
4. 责任心营销师需要有高度的责任感，全力为客户提供专业的营销咨询服务，确保客户的利益得到保障。
对于出现的问题要积极寻找解决方案。
三、营销师职业基础知识1. 营销理论知识营销师需要掌握基本的营销理论知识，了解市场营销的概念、目标、策略和手段等方面的知识。
同时，需要了解消费者行为和市场环境对市场营销决策带来的影响，以便更好地为客户提供专业服务。
2. 商业法律知识营销师需要了解相关的商业法律知识，包括商标法、广告法、合同法等方面的知识。
只有了解这些知识，才能够为客户提供规范、合法的营销服务。
3. 数据分析能力营销行业越来越重视数据分析，因此，营销师需要具备一定的数据分析能力。
掌握数据分析方法，并能够运用各种工具收集、分析和处理数据，为客户提供有价值的数据分析报告。
4. 市场调研知识市场调研是制定市场营销策略的重要依据。
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三、影响顾客购买的成本因素
1、时间成本：是指顾客为想得到所期望的商 时间成本： 品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。 品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。 2、精力与精神成本：是指顾客购买商品时， 精力与精神成本：是指顾客购买商品时， 在精力、精神方面的耗费和支出。 在精力、精神方面的耗费和支出。 3、货币成本
一、文化营销的层次
1、产品层面 2、品牌文化层面 3、企业文化层面 文化营销在3个层面的渐次推进和展开过程， 文化营销在3个层面的渐次推进和展开过程，是物资 因素不断被超越， 因素不断被超越，而文化内涵的比例以及文化价值的 作用在营销过程中不断扩大的过程。 作用在营销过程中不断扩大的过程。
Байду номын сангаас
关系营销与交易营销的区别
类 别 核 心 视 野 目 的 交易营销 交 易 目标市场 获得顾客 不太强调 有 限 关系营销 关 系 顾客、供应商、分销 顾客、供应商、 商、对手等 保持顾客 高度强调 高 度
服 务 顾客参与
二、文化营销的实施
1、识别并创造文化需求 2、设计企业文化营销战略 3、文化营销的沟通与促销 4、强化企业文化建设
第四节
服务营销
一、服务与服务营销 1、1960年AMA最先定义服务为：是“用于出售或者是 1960年AMA最先定义服务为： 最先定义服务为 同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足” 同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足”。 2、现实经济生活中服务可以分为2大类：服务产品与 现实经济生活中服务可以分为2大类： 功能服务。 功能服务。 3、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。 服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。
5 6 7 8
Contents
交叉营销 数字化整合营销
9 10
第一节
顾客让渡价值与顾客满意
一、顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值（ value） 顾客让渡价值（customer deliverred value） 是指整体顾客价值（ value） 是指整体顾客价值（total customer value）与 整体顾客成本(total cost)之间的差 整体顾客成本(total customer cost)之间的差 额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望 产品价值、 获得的一组利益，包括产品价值 服务价值、 获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人 员价值和形象价值。 员价值和形象价值。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时 精神、体力以及所支付的货币资金等， 间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括 货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
二、服务营销组合
即7P 产品（product） 产品（product） 定价（Price） 定价（Price） 渠道（place） 渠道（place） 促销（promotion） 促销（promotion） 人(People) 有形展示(physical 有形展示(physical evidence) 过程(process) 过程(process)
二、顾客购买的整体价值
1、产品价值：是由产品的质量、功能、规格、式样 产品价值：是由产品的质量、功能、规格、 等因素所产生的价值。 等因素所产生的价值。 2、服务价值：是指企业向顾客提供满意服务所产生 服务价值： 的价值。是构成顾客总价值的主要因素之一。 的价值。是构成顾客总价值的主要因素之一。 3、人员价值：是指却也员工的经营思想、知识水平、 人员价值：是指却也员工的经营思想、知识水平、 业务能力、工作效率与质量、 业务能力、工作效率与质量、经营作风以及硬币能力 等所产生的价值。 等所产生的价值。 4、形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成 形象价值： 的总体形象所产生的价值。 的总体形象所产生的价值。
第八节 客户关系管理
一、客户关系管理的涵义 CRM是指通过培养企业地最终客户、 CRM是指通过培养企业地最终客户、分销商和合作伙 是指通过培养企业地最终客户 伴对本企业及其产品更积极地偏爱或者偏好， 伴对本企业及其产品更积极地偏爱或者偏好，留住他 们并以此来提升企业业绩的一种营销策略。 们并以此来提升企业业绩的一种营销策略。 CRM的营销目的已经从以一定的成本 CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向 的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向 设法的留住现有的顾客， 设法的留住现有的顾客，从取得市场份额转向取得顾 客份额， 客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客终生价 值。
三、关系营销的实施
1、关系营销的组织设计 关系营销的组织设计 2、关系营销的资源配置 3、关系营销的效率提升
第三节 文化营销
三流企业做产品 三流企业做产品 二流企业做品牌 二流企业做品牌 一流企业做文化 一流企业做文化
四、建立顾客让渡价值系统
1、利用价值链实现网络竞争优势 2、实现核心业务流程管理 3、实现全面质量营销 4、重视内部的服务管理
五、顾客满意战略
1、开发顾客满意的产品 2、提供顾客满意的服务 进行CS CS观念教育 3、进行CS观念教育 建立CS CS分析方法体系 4、建立CS分析方法体系
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国家职业资格培训
营销师基础知识 —基础知识篇（下）
湖南商学院
高级营销师辅导讲座
贺康庄
第五章 市场营销理论的新发展
1 2 3 4
顾客让渡价值与顾客满意 关系营销 文化营销 服务营销
Contents
绿色营销 全球营销 电子商务 客户关系管理
三、客户关系管理实现的基本模式
（一）客户信息的合并、共享与业务流 客户信息的合并、 客户信息的合并、 1、客户信息的合并、共享 2、业务流的实现 建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、 CTI技术的呼叫中心 （二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、 自助服务网站 基于CTI CTI技术的呼叫中心 1、基于CTI技术的呼叫中心 2、电子商务门户和自助服务网站
3、绿色营销内外因素结合 （1）满足消费者的绿色需求。 满足消费者的绿色需求。 产品生产及使用过程无污染。 （2）产品生产及使用过程无污染。 社会对绿色营销的接受和支持。 （3）社会对绿色营销的接受和支持。 （4）企业从可持续发展的战略高度来组织和 实施绿色营销。 实施绿色营销。
第二节
一、关系营销的涵义
关系营销
是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大 是以系统论为基本思想， 环境中来考虑市场营销活动，建立并发展与消费者、 环境中来考虑市场营销活动，建立并发展与消费者、 竞争者、供应者、分销商、 竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良 好关系。 好关系。
三、绿色营销发展的新特点
1、绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点 2、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持 3、绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度 4、绿色营销与消费者互动作用增强 5、绿色营销过程中将面临更多的市场差异化 6、绿色营销将受到越来越多的管制 7、在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统地非关 税壁垒
（二）客户销售管理子系统 1、客户管理 2、联系人管理 3、销售管理 （三）客户支持与服务管理子系统 1、客户服务信息管理 2、服务合同管理 3、服务统计分析与决策支持
（四）市场、销售和服务部门间加强紧密合作 市场、 1、时间管理 2、呼叫中心 3、知识管理 （五）CRM系统与其他IT系统紧密结合 CRM系统与其他IT系统紧密结合 系统与其他IT 1、合作伙伴关系管理 2、商业智能 3、电子商务
（三）实现客户智能
实现客户智能
实现客户智能 的第一层含义
实现客户智能 第二层含义
第九节 交叉营销
一、交叉营销的本质
（一）逐步成熟的交叉营销 不仅仅是在销售自己产品的同时提供相关产品销售， 不仅仅是在销售自己产品的同时提供相关产品销售，它更多的是 一种销售指导思想，在这种指导思想下， 一种销售指导思想，在这种指导思想下，企业可以对自己所拥有 的一切资源进行交叉，最终为客户提供一整套解决方案， 的一切资源进行交叉，最终为客户提供一整套解决方案，满足客 户整体化需求，从而巩固客户关系，最大化客户价值。 户整体化需求，从而巩固客户关系，最大化客户价值。 交叉销售是一种销售思想，其灵魂就是“交叉” 交叉销售是一种销售思想，其灵魂就是“交叉” 交叉的实质是多种因素之间的互相搭配。不仅 交叉的实质是多种因素之间的互相搭配。 仅是相关性的产品，而是企业所拥有的全部资源： 仅是相关性的产品，而是企业所拥有的全部资源： 产品、服务、品牌、价格及渠道。 产品、服务、品牌、价格及渠道。
第五节 绿色营销
一、绿色营销与传统营销的区别 绿色营销是指企业在营销活动中， 绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益与 环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求， 环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现 企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 1、绿色营销以绿色消费为前提 2、绿色营销以绿色观念为指导 3、绿色营销以绿色法制为法律保障 4、绿色营销以绿色科技为物资前提
二、绿色营销计划制定应考虑的因素
付费消费者 供应商 问题
预测
外在绿色营销因素
伙伴 政府
2、绿色营销内部影响因素 （1）产品 （2）价格 （3）分销 （4）促销 （5）人员 （6）过程
二、客户关系管理的系统构成
（一）客户市场管理子系统 该子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户 该子系统能够提供完整的客户活动、事件、 和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、 和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、 更加合理化。 更加合理化。可以从任何一个地点快速获取所有关于 市场营销活动、事件、潜在客户的信息。 市场营销活动、事件、潜在客户的信息。 包括3方面： 包括3方面： 1、电话营销和电话销售 2、营销管理 3、潜在客户管理