第1章网络营销基础知识
第1章 概述网络营销
1.1.7 网络营销与传统营销
2.网络营销与传统营销的区别 (5)沟通方式的转变 单向沟通变为双向沟通 (6)营销策略的改变 由于网络营销具有双向互动性， 真正实现了全程营销，即必须由产品的设计阶段就 开始充分考虑消费者的需求与意愿 (7)时空界限发生变化 网络营销比传统营销更能满足 消费者对购物方便的需求，提供24小时购物服务。
1.1.4 网络营销的优势
1.有利于企业取得未来的竞争优势 2.有利于消费者的决策更具便利性和自主性 人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜好或需要 去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后加以比较，做出 购买的决定。 3.有利于企业取得成本优势 网络营销可降低企业采购成本，降低库存费用。
1.1.4 网络营销的优势
6．顾客化网址的重要性将日益显著 7．小企业联盟的必要性日益突出 8．信息中心与互联网的结合 9．会员制营销日渐风行 10．导入客户关系管理(CRM)
1.3网络营销理论基础
网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身 的特性和消费者需求的个性化。 1.3.1网络直复营销理论 1.3.2关系营销理论 1.3.3软营销理论 1.3.4整合营销理论 1.3.5数据库营销
1.1.6 网络营销的内容
10.顾客服务与顾客关系 互联网提供了更加方便的在线服务手段。通过网络营销的交 互性和良好的顾客服务手段，更容易促进顾客关系。 11.网络营销管理与控制 网络产品的质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息 的安全问题等，都是网络营销管理与控制面临的新的挑战
1.1.7 网络营销与传统营销
4.有利于企业和消费者的良好沟通 使消费者参与产品的设计成为可能，使个性化产品的生产、 订做变得可行。 5.有利于企业提供更优质的服务 使消费者咨询、购买产品和获得售后服务变得更加快捷。 6.有利于企业提高产品促销的多媒体效果 网络广告信息承载量大，图文并茂、声像俱全，传播速度快， 无需印刷、纸张等成本。
网络营销重点
第一章网络营销概述1、网络营销：是以现代营销理论为基础;通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体;利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务;自始至终贯穿在企业经营全过程;寻找新客户、服务老客户;最大限度地满足客户需求;以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程..2、网络营销带给传统营销的冲击和变化1、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念网络营销是一种以顾客为主;强调个性化的营销方式;它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”..2、对传统营销品牌策略的冲击传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略;但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题3、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行4、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响5、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍6、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次;对企业跨国经营战略影响7、对营销组织的影响虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性第二章网络营销环境1、网络经济的特性（1）边际效应递增网络的外部性、马太效应、锁定现象（2）网络经济的公益性（3）网络经济的快捷性（4）网络经济的高渗透性（5）网络经济的直接性2、网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上;依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性;把网络市场划分成不同类型的消费群体;每个消费群体就构成了企业的一个细分市场..3网络市场细分的作用（1）有利于分析网络市场;开掘新市场..（2）有利于集中使用企业资源;取得最佳营销效果..（3）有利于制定和调整营销方案;增强企业应变能力..4网络市场细分的原则可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性注：标注的为笔者整理的内容;不在老师所说的范围内;可酌情考虑复习..第三章网络营销理论1、基本理论：（1）直复营销理论直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系..（2）整合营销理论整合营销：是企业面对复杂的市场环境;通过对各种营销工具和手段进行系统化结合;根据环境变化进行即时性的动态修正;以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法..（3）柔性营销理论柔性营销：是指企业适时地灵活地整合企业营销资源;以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法..（4）关系营销理论关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程;其核心是建立和发展与这些公众的良好关系..第四章网络营销产品策略1、网络营销产品内涵网络营销产品：网络营销活动中;消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称..2、网络营销产品层次一核心利益层：是最基本的层次;是满足顾客需要的核心内容;是顾客要购买的实质性的东西..二个性化利益层：是指网络目标市场上;每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的;除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称..三附加利益层：称延伸利益层;是指消费者选择上购物希望得到的一些附加利益的总称..四潜在利益层：是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外;能满足消费者潜在需求;尚未被消费者意识到;或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益..五产品形式层：是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式..3、数字产品数字产品是指在网络经济中交易的可以被数字化;即编码成一段字节;并且可以通过网络来传播的事物..4、网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点针对各特点采取什么策略产品生命周期是指产品从进入市场开始;直到被市场淘汰为止所经历的全部时间..网络营销产品生命周期与传统产品生命周期一样;也分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期导入期的市场特点和网络营销策略市场特点：①消费者对产品不了解;不愿放弃原有消费者行为;需求有限②产品技术、性能还不够完善;生产成本高③销售渠道的不畅导致销售费用较高④市场上竞争者较少营销策略：营销重点应是利用网络加强促销宣传;扩大新产品的知名度和影响力;鼓励消费者试用;吸引中间商..还可以采用传统营销策略;即快速撇脂战略;缓慢撇脂战略;快速渗透战略;缓慢渗透战略等..成长期的市场特点和网络营销策略市场特点：①产品已经定型;技术工艺已经成熟②营销渠道有所增加;市场占有率得到增加③消费者对产品已经熟悉;销售量增长很快④生存的批量化使成本降低;但市场开始涌现大量的竞争者营销策略：关键是充分利用互联网的全球性和自由开放性的特点;充分拓展市场空间;将产品以最快的速度和最经济的方式在不同市场进行销售;达到快速占领市场的效果..还可采取差异化战略；可以调整价格;拓展新市场；做好售后服务以巩固现有市场..成熟期的市场特点和网络营销策略市场特点：各销售渠道基本处于饱和状态;销售增长率缓慢上升;并进入一个相对稳定的时期..营销策略：“产品价格+促销策略”;一方面;增加广告;扩大贸易和与消费者接触的机会;降低价格;开展销售促进活动；另一方面;为改进产品样式和开发侧翼品种而增加研究和开发预算;在旧产品的基础上不断改进质量..衰退期的市场特点和和网络营销策略市场特点：产品销售量开始迅速下滑;消费者兴趣已完全转移;企业无利可图..营销策略：企业应利用互联网尽快销售完库存产品;收回资金;将营销重点投入到新产品的研发上来;并为新产品销售铺平道路..第五章网络市场调研1、网络市场调研的特点（1）及时性和共享性（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性（5）无时空和地域的限制（6）可检验性和可控制性2、网络直接调研的类型根据采用调研方法不同;可以分为网上问卷调研法、网上实验法和网上观察法;常用的是网上问卷调研法..按网上调研采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等..3、网上收集二手资料的方法间接调研法的类型（1）利用搜索引擎收集资料（2）利用公告栏收集资料（3）利用新闻组收集资料（4）利用E-mail收集资料4、市场调研报告的结构题目版面、内容提要版面、调研报告正文、绪言调研报告的目的、主要的结论一系列简短的陈述、调研采用的详细细节、调研结果正文、表格、图表、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录第六章网络营销价格策略1、网络营销定价的特点1、全球性2、价格趋低化3、定价弹性化4、价格透明化5、价格动态化2、网络营销定价策略有哪些1、免费价格策略2、低价定价策略3、个性化定价策略4、拍卖定价策略5、动态定价策略6、使用定价策略3、网络营销定价策略各类的特点1、免费价格策略免费价格策略即将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用;满足顾客需求..它主要用于促销和推广产品;一般是短期和临时性的..能够吸引住顾客;进而挖掘其潜在市场..2、低价定价策略借助互联网进行销售;比传统的费用低廉;因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低..可以分为直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略3、个性化定价策略是在企业能实行定制生产的基础上;利用网络技术和辅助设计软件;帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品;同时承担自己愿意付出的价格成本..个性化定价的优点：A.避免企业陷入激烈的价格竞争B.提高顾客对产品的满意度C.增强了企业的灵活性4、拍卖定价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价;在规定时间内价高者赢得..网上拍卖竞价方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价5、动态定价策略动态定价策略指网络营销企业不仅根据不同顾客确定价格;而且根据购买时间及季节变动、市场需求状况、供应情况和库存水平的变化等因素;在网上设立自动调价系统;迅速、频繁地自动进行价格调整;为顾客提供不同产品、多种交货方式以及差异化的产品定价..动态定价的优势：A.动态定价策略可以和个性化定制策略相结合;加强企业对目标顾客的定制化服务..B.动态定价策略可以为企业带来竞争优势..C.动态定价策略可以降低企业库存过多的风险..6、使用定价策略所谓使用定价;就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品;顾客只需要根据使用次数进行付费;而不需要将产品完全购买..采用按使用次数定价;一般要考虑产品是否适合通过互联网传输;是否可以实现远程调用..另外;采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求第七章网络营销渠道策略1、网络营销渠道：含义：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径..功能：网络宣传促销功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能、网络物流管理功能特点：作用更广泛、结构更简化、费用更低廉类型：网络直销;企业通过网络直接分销渠道直接销售产品网络间接销售;借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构2、渠道冲突处理的方法：（1）企业应进行全方位的营销目标管理..主要包括渠道控制、市场定位、顾客服务等..（2）进行合理的渠道设计..包括进行网络营销渠道的创新性设计、进行促销方案的设计;以及进行网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计..（3）构造有效的渠道沟通机制..包括进行必要的人员交流以及制造商对分销商进行培训等..第八章促销1、网络促销：特点：1网络促销活动是通过网络传递有关信息从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧;而且需要相应的计算机网络技术知识..2网络促销活动是在虚拟市场上进行的从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别;跳出实体市场的局限性..3网络促销活动是在一个开放的市场上进行的形式：1广告促销2营业推广销售促进3人员促销4公共关系2、网络公关概念：以网络为依托;运用各种互联网工具开展公共关系的各项活动..主要形式：1 站点宣传2 网上新闻发布3 栏目赞助4 参加或主持网上会议5 发送电子推销信3、网络广告概念：网络广告主要是借助网上知名站点如ISP或者ICP、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点如新闻组、公告栏发布企业的产品信息;对企业和产品进行宣传推广第九章企业网站1、企业网站建设的一般要素•网站结构：网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址层次结构等..•网站内容：网站向客户提供的所有信息..•网站功能：技术支持•网站服务：网站可以提供给客户的价值2、网站推广的方法（1）通过传统媒体推广网站传统媒体包括：广播、电视报纸、杂志户外广告公司印刷品（2）通过网站推广网站的方法搜索引擎•电子邮件•资源合作•信息发布•病毒性营销方法•快捷网址•网络广告•网站链接•新闻组3、网站访问统计基本指标了解;知道每一种怎么回事1网站流量指标常用来对网站效果进行评价;主要指标包括：•独立访问者数量unique visitors;•重复访问者数量repeat visitors•页面浏览数page views;•每个访问者的页面浏览数Page Views per user;•某些具体文件/页面的统计指标;如页面显示次数、文件下载次数等..2用户行为指标用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等;主要的统计指标包括：•用户在网站的停留时间;•用户来源网站也叫“引导网站”;•用户所使用的搜索引擎及其关键词;•在不同时段的用户访问量情况等..3用户浏览网站的方式用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：用户上网设备类型;用户浏览器的名称和版本;访问者电脑分辨率显示模式;用户所使用的操作系统名称和版本;用户所在地理区域分布状况等..第十章搜索引擎营销1、概念搜索引擎营销Search Engine Marketing; SEM 就是根据用户使用搜索引擎的方式;利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户..2、特点：搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化3、目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度表现层:搜索结果排名位置有利关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客影响搜索引擎效果的主要因素1网站设计的专业性2被搜索引擎收录和检索的机会3搜索结果对用户的吸引力检索结果被用户发现并点击的情况十一章博客与RSS营销1、博客营销：营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者;利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动..2、RSS营销：RSS网络营销是指利用RSS这一工具传递营销信息的网络营销模式;RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势;是对邮件列表的替代和补充.十二章网络广告1、特点：1 交互性强2 具有灵活性和快捷性3 广告成本低廉4 感官性强5 传播范围广6 受众针对性明确7 受众数量可准确统计2、主要形式：1旗帜广告..旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面旗帜或悬挂的横幅式的广告..2按钮型广告3文字链接广告4移动图片广告5弹出式广告6分类广告..指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊登的有针对性的、专业性很强的说明性广告..7主页型广告..是指企业网站直接把扉页设计制作成定期更换的广告..8网站POP广告..9交换式网络广告..指网站之间通过相互链接、交换文字或者旗帜广告以扩大宣传效果的广告..10文本广告..指以一段长10--20个中文字符为内容画面的广告..11关键词广告3、网络广告与传统广告区别：沟通模式：网络广告的受众成为主动的信息寻求者;沟通具有互动性；沟通模式紧凑;效率更高..而传统广告是大面积播送;单向流通;非交互;有时差的、覆盖范围：网络广告不受时间地域限制;发布范围广;传统广告有时间性、地区性、专业性..信息容量：网络广告信息容量不受限制;传统广告受媒体时间和版面限制交互性：网络广告信息互动传播;传统广告是单向传播..注意力：网络广告受众关注度高对象：网络广告能从全体消费者分离出具有某些共同特质的消费者群;传统广告对象是全民性的..发布：网络广告既可自行发布;也可通过广告代理商发布;传统广告只能通过传统代理制实现..成本：网络广告成本相对低视听效果：网络广告实现了文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的完美统一..传统广告仅提供静态的图文信息;广播只提供声音信息..灵活性：网络广告的广告主可随时进行广告信息的改动;全天候即时将最新的产品信息传播给消费者;传统广告信息发布很难更改;改动的经济代价大..效果评定：网络广告不需要人员参与;得到的反馈更符合消费者本身感受;信息更可靠更客观..传统广告通过邀请部分消费者和专家座谈评价;时间性不强;主观影响、人力物力限制;评测结果往往和真实情况相差很远..。
第一章网络营销基础知识
第一章网络营销基础知识能力目标：1．理解网络营销的内容体系 2．掌握网络营销的概念与特点 3．学会分析网络营销流程图核心能力：1．准确表述网络营销的职能 2．指导企业网络营销活动分项任务：任务导入：宝马网络马拉松北京燕宝作为BMW 最早、最有实力的经销商，历来重视网络传播的巨大影响力，在2007年专门拨出一笔经费用以支持授权经销商的网络传播即“网络社区赢取项目”。
北京草根时代公关顾问有限公司作为北京燕宝的长期合作伙伴，静心策划了全新的网络传播模式——“网络马拉松”。
根据草根时代分析，以往各品牌网络活动都是“并联”模式，即同时在各网站宣传同一个活动，活动内容乏味、单调，难以在浩瀚的网络海洋中吸引网民稀缺的注意力、激发参与热情。
草根时代根据项目传播目标，决定突破传统束缚，彻底转变网络本身的裂变式传播模式，首创了“串联”模式的全新网络活动——“网络马拉松”。
过程如下所示。
1．理解网络营销的概念2．掌握网络营销的地位和特点3．领会网络营销的内容体系4．学会分析网络营销流程图（1）六大人气最高的网站首次“大串联”。
选择最具有人气及号召力的六大主流网站：新浪、搜狐、网易、TOM、爱卡、汽车之家作为活动分赛站点。
（2）以马拉松的方式，逐一开放分赛站点，每站提供十道问答题（其中包括宝马历史、宝马车型、北京燕宝和脑筋急转弯问题）让网友回答，并以参加与六站答题者将有机会获得全套宝马车模为诱惑，吸引各站的网友全程跟踪，积极参与，短时间内便使“网络马拉松”成为网友关注的焦点事件。
（3）网络裂变：网络马拉松首创的串联模式真正激发了网络的原动力，活动前期的预热宣传已经在第一站新浪积累了很高的人气；当第一站为期三天的比赛结束后，第二站网易开始，第一站跟过去的大量车迷加上网易本身车迷的热捧使第二站的人气再攀新高；第三站搜狐的开赛则已经积累了前两站的车迷，搜狐本身车迷的追捧又将比赛推向新高潮，随着比赛站点的逐一开放吗，越到后面人气越高，最后一站人气已经达到炙手可热的程度。
网络营销第二版课后题电子版+答案
思考与练习第一章网络营销的网络基础1．单项选择题（1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网络营销的（B）特点：A. 技术性B. 整合性C. 跨时空性 D．成长性（2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的．搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑”，这体现了网络营销的（ A ）特点：A．技术性 B. 整合性 C. 跨时空性 D．成长性（3）关于网络营销．下列说法中错误的是（ D）A. 网络营销不是孤立存在的B. 网络营销不是网上销售C. 网络营销不等于电子商务D. 网络营销就是建立企业网站（4）下列说法中错误的是（C）A．强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸”B．好销活动强调的是相互尊重和沟通C．软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象D．强势营销的主要促销手段是广告和人员推广（5）定制营销将（ B）看做个细分市场。
A.需求相同的顾B. 每一位顾客C. 居住地相同的顾客D. 年龄相同的顾客2．多项选择题（1）除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ABCDE）A网站推广 B信息发布和产品展示 C产品销售 D销售促进 E顾客服务（2）网络营销相对于传统营销的优势是（ABCD）A跨时空性 B双向互动沟通 C价格优势 D个性化 E安全性高( 3 ) 下列关于网络营销的说法正确的是（ACE）A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动B. 网络营销完全独立于传统营销活动C．网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同E. 网络营销不可替代传统营销（4）（BC）是实施是实施网络软营销的基本保障。
A虚拟市场 B网络礼仪 C网络社区 D网络消费者 E网络技术（5）网络营销不可能完全取代传统营销．是因为（ABCD）A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力E. 网上销售的产品质量低劣3.简答题（1）什么是网络营销？如何理解网络营销？P5（2）网络营销如何与传统营销整合？ P15（3）网络营销产生的技术基础观念基础和现实基础是什么？ P3 P24（4）简述直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销的主要思想。
网络营销的基础知识
品做一些作者明确禁止的事情。 9.不要做一些有失尊严的事情。 10.不要参与那些连环信的活动。
卖广告
吸引高度精确的有商业价值的流量
靠广告赚钱也可以考虑多种渠道
7.网络营销盈利
做网站之前
赢利模式什么时候确定
流量起来之后
你是天才 你能融资
7.网络营销盈利
技术天才
Google的创始人----拉里·佩奇（Larry Page） 塞尔吉-布林(Sergey Brin)
7.网络营销盈利
耐力天才
Craigslist的创始人----克雷格·纽马克（Craig Newmark ）
1.网络营销概念
1）网络营销概念——误区
网络 推广
网络 营销
电子商 务
从网络营销岗位调研中看到 网络推广、网络营销和电子 商务经常一起出现，那么网 络推广、网络营销和电子商 务到底是什么关系呢？
1.网络营销概念
1）网络营销概念——误区
向谁说？
客户整个购物过程
网络推广步骤 说什么？
怎么说？
侧重于信息传 递传播
2.网络营销的职能
网络名片，包括名称、 Logo、网站域名、移动网PC
端、移动端网站，官方App
具站体L网o内g络容o、包知风括格网、站网主名色称络调、美等网
名度
名度
网站的网页等级/重要性 （PageRank，PR）
企业搜索引擎表现，如付费 广告、搜索结果排名等
1网络营销基础理论
第1章 网络营销基础理论
本章要点
网络营销的产生基础 网络营销的特点 网络营销的内容 网络营销的基本理论
1.1网络营销基础
网络营销的产生基础 网络营销的特点 网络营销的内容
网络营销的产生基础
技术基础 观念基础 现实基础
因特网的发展对电子商务的影响
新的服务
用户参 与设计
新的体验
地理界限 快速响应 的结束 一天24小
1.2 网络营销基本理论
直复营销理论 软营销理论 关系营销和CRM理论 整合理论
直复营销理论
◦ 直复营销（direct-marketing）是指利用人员 面对面推销、邮寄附有直接反馈的产品目 录、电讯、电视、互联网、购物亭（比如 自动售货机）等媒介向目标市场发出直接 的销售信息，进行商品介绍、推广并寻求 回应的市场营销活动。
直复营销理论
直复营销中的
◦ “直”指产品或服务不经过经销商而直接到达 顾客手中
◦ “复”指顾客和企业之间的沟通和交流，顾客 对企业实施的直复营销努力有明确的回复，企 业可精确统计回复的数据并对结果进行评价。
网络营销是典型的直复营销。
案例：花旗银行的直复营销教材P12
软营销理论
软营销理论是针对工业化时代的“强势营销” 提出的新理论。强势促销手段都试图以一种灌输 的方式引导消费者，而不管消费者是否需要，因 此这二种手段往往会引起消费者的反感和厌弃 。
网络营销 (1)
网络营销概述
第一节 网络营销的产生与发展
一、网络营销的产生
二、网络营销的现状及发展
三、网络营销与传统营销的比较
一、网络营销的产生
互联网作为信息双向交流和通信的工具， 已经成为众多商家青睐的传播媒介，被称为继 广播、报纸、杂志、电视之后的第五种媒体— —数字媒体。不仅如此，互联网络还被视为下 一世纪决定国家竞争力的基础设施，全世界无 论是发达国家还是发展中国家，莫不全力建设 其国家信息高速公路(NII)。 如今互联网络发展已由学术研究转变为商 业应用，并且成为全球企业的利器与企业经营 不可或缺的工具。
2、网络营销产生的观念基础：消费观念 的改变。
满足消费者的需要，无论在何时何地，都
是一个企业的经营核心。
当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市
场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者将面 对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化 使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的 特点和趋势。
（1）个性消费的回归；
（2）消费主动性的增强；ຫໍສະໝຸດ （3）对购物方便性的追求；
（4）对购物乐趣的追求； （5）价格仍然是影响购买的重要因素。
3、网络营销产生的现实基础：竞争的激 烈。
开展网络营销，可以节约大量的昂贵的店 面租金，可以减少库存商品资金占用，可以方
便采集客户信息．使经营规模不受场地限制。
这些都可以使企业经营成本和费用降低，运作 周期缩短，从根本上增强企业的竞争优势，增 加盈利。
1、网络营销产生的技术基础：互联网络 的崛起。
现代电子技术和通讯技术的应用与发展是 网络营销产生的技术基础。互联网络，起源于 1969年。国际互联网是一种集通信技术、信息 技术、计算机技术为一体的网络系统。
网络营销基础——第1章 网络营销理论基础
网络营销基础——第1章网络营销理论基础在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品、服务和品牌的重要手段。
了解网络营销的理论基础，对于有效地开展网络营销活动至关重要。
一、网络营销的概念网络营销，简单来说，就是利用互联网技术和平台，实现营销目标的一种营销方式。
它不仅仅是在网上卖东西，还包括了品牌推广、客户关系管理、市场调研等一系列活动。
与传统营销相比，网络营销具有更广泛的覆盖范围、更低的成本、更精准的定位和更强的互动性等优势。
网络营销的出现，改变了企业与消费者之间的沟通方式。
消费者可以通过网络随时随地获取产品信息，企业也能更及时地了解消费者的需求和反馈，从而调整营销策略。
二、网络营销的理论基础1、直复营销理论直复营销强调与目标受众的直接沟通和可衡量的回应。
在网络营销中，通过电子邮件营销、在线广告等手段，企业能够直接向潜在客户传递信息，并能够精确地衡量营销活动的效果，比如点击率、转化率等。
2、关系营销理论关系营销注重与客户建立长期、稳定的关系。
在网络环境下，企业可以利用社交媒体、客户论坛等渠道与客户进行持续的互动，增强客户的忠诚度。
通过提供优质的客户服务，解决客户的问题，满足客户的需求，从而建立良好的客户关系。
3、整合营销传播理论整合营销传播主张将各种营销传播手段进行整合，以实现协同效应。
网络营销中，可以将网站、社交媒体、电子邮件、搜索引擎优化等多种渠道整合起来，形成一个统一的营销传播策略，确保品牌信息的一致性和连贯性。
4、软营销理论软营销强调尊重消费者的感受，通过提供有价值的内容和服务，吸引消费者主动关注和参与。
在网络上，企业不能过于强硬地推销产品，而是要以一种温和、友好的方式与消费者建立联系，例如发布有趣的博客文章、制作吸引人的视频等。
三、网络营销的环境分析1、宏观环境政治法律环境：不同国家和地区的法律法规对网络营销活动有着不同的规范和限制，企业需要了解并遵守相关法律。
经济环境：经济的发展水平、消费者的收入水平和消费习惯等都会影响网络营销的效果。
网络营销的理论基础PPT课件( 36页)
网络营销 环境的构成：内部环境和外部环境
外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用 户传递营销信息的各种手段和渠道
内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础
影响网络营销外部环境的主要因素
上网用户的数量及人口统计特征 上网用户对网络营销的行为 上网企业数量及结构 带宽等基础网络服务状况 网络营销专业服务市场状况等
网络营销传递模型的指导意义
网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基 本模式和一般规律
网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略 的一般指导思想
为网络营销实践提供理论依据
网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境的构成：内部环境和外部环境 影响网络营销外部环境的主要因素 影响网络营销内部环境的主要因素 网络营销环境与策略的协调
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2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
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3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
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4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
1.3 网络营销的职能和内容体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能 网络营销职能与网络营销方法的关系 如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系 目前常见的网络营销内容体系 本书建立的网络营销体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能
网络品牌 信息发布 销售渠道 顾客服务
网站推广 销售促进 网上调研 顾客关系
第一章网络营销实战基础概念
第一章 网络营销实战基础概念
• 1.3后续销售概念和应用
• 要与客户保持联系：不要让客户忘记你的网 站，要随时跟客户保持联系，不管是在网上 还是网下。这里的方式可以多种多样，如： 推出吸引用户的电子杂志，节假日问候，生 日了送祝福等。即使没有任何附加产品或服 务可卖，还是你的产品正处于开发过程中， 也要用邮件与客户随时联系，告诉客户最近 网站的动态
第一章 网络营销实战基础概念
1.4.1用户已经掏出钱包的时候
•提升销售一定要给出理由，能满足用户的某种需求。 •用户在选定产品就要付款时是提升销售最好的时机。这个时候 用户已经被你说服，已经对你的网站产生信任，如果商家给出 一个很好的理由，很多客户并不介意多花点钱买更好或更多的 产品。
第一章 网络营销实战基础概念
1.2一个营销策略发挥到极致
1.2.1 各种营销手段都能成功 •搜索引擎优化 •电子邮件营销 •电子杂志订阅 •联署计划营销 •论坛 。。。。。。
第一章 网络营销实战基础概念
1.2一个营销策略发挥到极致
1.2.2网络营销手法的选择 •个人爱好和擅长 •企业和网站的特性 •产品特征和企业品牌的要求 •成本
学科主要内容
• 确定能在网上销售的产品 • 吸引用户到你的网站
网络营销需要实战
• • • • 营销由实践而生，落地又成了实践 网络营销？做菜？ 理论≠实践 ； 理论+不同行业不停测试=能力 口味不同，操作过程也不同
• 我，只介绍经过验证的，有效地实战网络营 销技巧，如果需要应用，还需各位切身体会 结合自身产品特点。 • 光学不做还不如不学不看
第一章 网络营销实战基础概念
1.3后续销售概念和应用
1.3.1 获得第一次客户信任成本最高 无论是在线上还是线下，获得一个新客户的成本是 最高的。 假设20-30美元一个点击，网站转化率是2%的话， 获得一个用户的广告成本就有上千美元之高。 而一旦网站浏览用户转化为付费用户，再次向其销 售相关产品，甚至其他不相关的产品，则几乎没有广 告成本，转化率也极大提高。大约30%左右
网络营销知识点
网络营销知识点第一章网络营销概述网络营销的定义：网络营销是以互联网及其他信息技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
网络营销的特点：1、以互联网和其他信息技术为依托。
网络营销之所以和传统营销方式有所区别，其原因就在于网络营销基于互联网的，并且采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、博客营销、群发软件、RSS技术等。
2、网络营销意味着企业经营模式的转变。
企业要开展网络营销，就要求企业的组织结构设置、人员配备、职能分布、业务流程及经营机制不同于传统的营销方式。
企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代管理方式，进行业务的重组及组织机构与人员的调整。
3、网络营销是传统营销的继承和发展。
网络营销是传统营销理论的继承，但是，网络营销也有自己的特点，可以说，网络营销仍然是营销，但营销的发展方向是网络。
4、网络营销不是B2C ,不是网上销售。
网络营销是电子商务的一项应用和功能，他并不是到网上去买东西，而是将传统的营销手段应用到网络中，减少营销成本，开拓新的市场。
第二章网络营销中的技术网络营销中的技术手段:1、web：web是最好的营销工具之一，对市场营销而言，web提供了前所未有的机会。
企业通过web提供的交互式演示功能和交互式交易系统，能更好地提高产品在用户中心的价值，更好地满足人们的需要，并由此建立与客户间的市场关联体系。
2、电子邮件：消费者可以通过电子邮件来传达自己的信息，企业可以通过电子邮件进行市场调查。
搜集用户反馈的信息等。
3、新闻组/BBS/聊天室/论坛。
新闻组、BBS、聊天室、论坛等，对于企业而言，这些虚拟社区就是一个很好的目标市场。
企业可以有效地使用虚拟社区来回答顾客关心的问题，并提供客户服务。
4、Push技术。
传统的营销方式即强势营销，不能满足个性化的要求，网络营销出现以后，软营销的理念逐渐为人们所接受，Push技术就是利用互联网技术采取的一种软营销方式。
网络营销考试重点总结
第一章网络营销导论1.网络营销与电子商务：①电子商务：在线执行交易全程（4流：信息流、商流、资金流、物流）。
（1)电子商务的两种主要方式：B2B和B2C。
(2)B2B(阿里巴巴、慧聪网)、B2C(卓越网、当当网、京东商城等）、C2C（淘宝网、拍拍网等）三者的共同特点：将营销放在网络上,然后借助采购、物流、配送、人员管理和网站技术等手段，完成整个电子商务的过程。
②网络营销:发挥商务信息传递作用，为促成交易和提升效果提供支持。
③区别：电子商务的范围要比网络营销广;网络营销是电子商务的核心。
④关系：电子商务解决在网络上卖东西的整个实现流程；网络营销解决如何在网络上卖东西的问题。
2.网络营销与传统营销：①不同点：（1)营销媒体不同;(2）营销对象不同。
②相同点：（1）以用户需求为核心；（2）技术融合的趋势相同,使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。
③关系:（1) 对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础,网络营销是为传统营销服务的;（2）对于网络产品而言，网络营销是是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。
④整合:网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。
3. 网络营销信息：①基本要素:(1）网络营销信息源；（2)网络营销信息传递渠道;(3)网络营销信息接收者（即潜在用户）;（4）信息传递过程中的噪声和屏障。
②传递特点：（1）信息传递效率—--效率高；(2)信息传递方式--—多种方式；(3）信息传递渠道—--多种渠道；(4）信息传递方向—-—双向交互；（5)信息传递噪声———传递屏障。
③网络营销交互性的实质:企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。
④传递的五项原则：（1)提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源；（2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道；（3)尽可能缩短信息传递渠道；（4）保持信息传递的交互性；(5）充分提高网络营销信息传递的有效性.4。
网络营销 全套PPT课件
8.4 网络广告的计费方式及效果评价分析 8.5 影响网络广告效果的主要因素
第9章 网络营销策划
9.1 网络营销策划的含义及种类 9.2 网络营销策划的原则及种类 9.3 网络营销策划的内容 9.4 网络营销策划实务
1.1.1网络营销的诞生及其演变
1、技术基础：互联网的发展 2、观念基础：消费者价值观念的改变
➢ 个性消费的回归 ➢ 消费主动性的增强 ➢ 追求购物的便捷性 ➢ 追求价格的低廉性
3、现实基础：激烈的竞争
1.1.2 我国网络营销现状
1、网络市场规模初显 2、互联网主流媒体地位凸显 3、网络营销应用提速
1、对经济的影响 2、对市场结构的影响 3、对企业影响
➢ 降低企业的交易成本 ➢ 减少企业的库存 ➢ 缩短企业生产周期 ➢ 全时空无间隔运作
4、网络营销对经营管理的影响
➢ 网络营销改变企业的竞争方式 ➢ 网络营销改变企业的竞争基础 ➢ 网络营销改变企业的竞争形象
1.2.2 网络营销的特点
跨时空 多媒体 交互式 拟人化 成长性
网络营销
.
1
目录
第1章 网络营销基础知识
1.1 网络营销的诞生与发展状况 1.2 网络营销的地位和特点 1.3 网络营销的种类、职能和内容体系 1.4 网络营销流程
第2章 网络营销目标市场分析
2.1 网络营销调研 2.2网络消费者 2.3 网络市场细分 2.4网络市场地位
第3章 网络营销组合策略
3.1网络营销产品与品牌策略 3.2 网络营销价格策略 3.3 网络营销促销策略 3.4 网络客户服务策略
1.3.3网络营销是内容体系
网络营销课后习题参考答案
第1章网络营销基础知识试题参考答案技能自测题一、单选题1.B2.A3.D4.C5.C6.C7.D8.A二、名词解释题1.网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。
2.网络营销信息传递的原理是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。
三、简答题1.网络营销的特点（1）跨时空（2）多媒体（3）交互式（4）拟人化（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性2.网络营销的职能（1）建立和推广网络品牌（2）网址推广（3）发布和搜索信息（4）服务顾客，建立良好顾客关系（5）网上调研与商情调查（6）经济效益增值功能四、论述题本题答案可由同学们自由组织，言之有理即可。
案例分析题1．冲浪用品商店Pacific Sunwear为什么进行网上冲浪？（1）拓展企业市场（2）满足年轻人的消费需求（3）行业竞争的需要2. 你能为Pacific Sunwear下一步的网络营销发展提供有效的建议吗？（1）个性化产品（2）售后服务的完善（3）网站内容的更新（4）营销策略组合实训操作题1.①双击IE，连接互联网，在地址栏键入URL：,按“Enter”键，进入新浪网站，并在搜索框中键入“网络营销”；单击“搜索”按钮，得到搜索结果；单击“网络营销手册”，进入网络营销门户网站，浏览网站内容。
②IE的后退、前进功能。
使用超链接可以逐步查看网站内的任何一个网页，“后退”按钮主要用于在阅读了一个网页之后需要返回前面的某网页时。
当退到最先打开的网页处，该按钮变成灰色，此时就不能在后退了；“前进”按钮和“后退”按钮的功能恰好相反，但唯有在用户返回的网页中才起作用。
③停止。
单击工具栏中的“停止”按钮，IE就会停止从Internet上下载当前网页。
有时网页的下载速度很慢，或者单击了错误的超链接，这时可以单击“停止”按钮，然后重新选择。
网络营销面试问答
网络营销面试问答网络营销面试问答第一章基础知识1.网络营销的定义是什么？网络营销是指通过互联网和其他数字渠道，利用在线广告、社交媒体、搜索引擎优化、电子邮件营销等手段，提升品牌知名度、吸引目标受众、推销产品或服务的过程。
2.请介绍一下网络营销的优势。
网络营销有以下几个优势：________●全球范围的覆盖：________可以触达全球各地的潜在客户，扩大市场覆盖范围。
●实时互动：________可以与目标受众实时互动，了解他们的需求并进行精准的推广。
●精准定位：________可以通过数据分析和定向广告技术，精确定位目标受众并传递个性化的信息。
●成本效益高：________相较于传统营销方式，网络营销的成本投入较低，而且效果可追踪、可优化。
3.在网络营销中，什么是SEO？SEO是搜索引擎优化的缩写，是一种通过优化网站结构和内容，提高网站在搜索引擎结果中的排名，从而获得更多有机流量的方法。
通过优化关键词、建立高质量的外部、提升网站速度等手段，可以提高网站的可见性，并吸引更多的潜在客户。
4.请介绍一下网络营销中的SEM。
SEM是搜索引擎营销的缩写，是利用搜索引擎的广告平台，通过出价购买关键词的方式，在搜索引擎结果页面中展示相关广告，从而提升网站流量和曝光量的方法。
通过设置关键词广告、优化广告质量得分等手段，可以获得更多的量和展示量。
5.什么是社交媒体营销？社交媒体营销是利用各种社交媒体平台（如微博、Facebook、Twitter等），通过发布有趣、有吸引力的内容，与用户互动，建立和维护品牌形象，吸引目标受众并推广产品或服务的方式。
第二章策略与计划1.在进行网络营销策划时，应该考虑哪些因素？在进行网络营销策划时，应该考虑以下几个因素：________●目标受众：________明确目标受众的特征、需求、行为习惯等，以便选择合适的渠道和内容。
●市场定位：________了解竞争对手的网络营销策略，分析市场趋势，确定品牌的差异化以及推广的定位。
网络营销与策划复习资料一到五章.
网络营销与策划第一章网络营销总论1、网络营销:指发现、满足和创造顾客需求,利用互联网所进行的市场开拓、定价促销、宣传推广等活动的总称。
又称网上营销、在线营销。
2、网络营销主体:指开展网络营销活动的组织或者个人。
3、网络营销客体:指开展网络营销活动的标的物。
4、网络营销的对象是网民及其需求。
5、网络营销的基本范畴:①网络营销主体;②网络营销客体;③网络营销对象;④网络营销目标;⑤网络营销方式。
6、网络产品:指与互联网紧密相关的实体性网络产品和服务性网络产品。
7、网络营销的研究内容:指在网上开展的各项营销活动;从理论研究角度分析,网络营销(学是研究网上营销活动的运动及其规律的学科。
8、电子商务:以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。
9、网络营销产生的条件:(1因特网——网络营销产生的技术条件。
因特网是1969年起源于美国;(2市场竞争——网络营销产生的市场条件。
10、中国国际互联网络中心:CNNIC。
11、网络营销观念:是指导网络营销活动的基本思想。
12、网络营销层次:①企业上网宣传（网络营销最基本的应用方式，低层次;②网上市场调研;③网上直接销售;④网上营销集成（高层次。
13、三种营销理论对比表4Ps理论4Cs理论4Rs产品（Product顾客（Customer关联（Relevancy价格（Price成本（Cost反应（Respond渠道（Place便利（Convenience关系（Relation促销（Promotion沟通（Communication回报（Return•问答题1、简述网络营销与传统营销的异同:（简答答：（1不同点:①营销媒体不同:网络营销的媒体是互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体;②营销对象不同:网络营销的对象是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体;（2相同点:①营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力；②技术融合的趋势相同，随着技术的进步，各类媒体将交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊;2、试述网络营销与传统营销的区别与联系。
第一章网络营销概述
第一章第一章网络营销概述本章导读➢网络营销的产生与进展➢网络营销的概念、特点与内容➢网路营销的支持环境与实施条件➢网络营销的常用工具➢网络营销方法➢网络营销的实施层次“21世纪要么电子商务，要么无商可务。
”——微软公司董事长比尔·盖茨1.1网络营销的产生与进展1.1.1网络营销的产生近年来，随着互联网的普及与上网人数的不断增长，网络营销已经成为企业重要的营销方式之一，同时与人们的日常工作与生活息息有关。
从企业的角度看，企业利用internet收集、公布与处理信息，网站已经成为企业网上运营的基地与象征。
企业在自己的网站上销售商品、做网络广告、收集客户信息、实现网络关系管理，Internet已经成为一个企业经营管理、营销运作的又一战场，并与传统战场处于同等重要的地位。
网络营销是随着互联网进入商业应用而逐步产生的，在互联网商业应用之前，网络营销的价值并没有得到明显的表达。
网络营销产生至今，只有十年左右的时间，而其获得广泛应用并发挥重要作用更是近几年的情况。
让我们简单回顾一下与网络营销有关的里程碑事件，熟悉网络营销的产生与进展的历程。
1971年，电子邮件诞生，电子邮件的发明者是雷·汤姆林森，但电子邮件在70年代并没有应用到营销领域1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo！、WebCrawler、Infoseek、Lycos 等诞生，从此人们能够搜索互联网。
1995年7月，世界上最大的网上商店——亚马逊成立。
从以上事件能够看出，真正的网络营销诞生于1994年，1996年以后网络营销进入了告诉进展时期，网络营销的理论、方法与实践都有了极大的进展。
1.1.2网络营销产生的原因1.互联网络的进展是网络营销产生的技术原因由于显得电子技术与通信技术的应用与进展，互联网络给全世界范围内得到迅速进展与普及，它是一种集通信技术与信息技术、计算机技术为一体的网络系统。
它将不一致类型的网络与不一致机型的入网计算机互联起来，构成一个整体，实现了网上资源的共享与网络信息的共享。
网络营销期末整理
网络营销基础与实践第一章网络营销的理论基础1.第一个网页浏览器：1990年，蒂姆·伯纳斯·李，名为WorldWideWeb（Nexus）。
2.第一个网络广告：1994年，BANNER，468*60，“Have you ever clicked your mouse right HERE?YOU WILL”。
3.互联网发展标志事件①1994年，美国“绿卡抽奖”事件；②1995年，“中国黄页”开通，国内最早的企业信息发布平台；③1997年3月，chinabyte，国内第一个商业性网络广告；④1997年11月，索易，第一份免费杂志；⑤1998年7月，“山东农民网上卖大蒜”；⑥1998年12月，索易获得第一个邮件赞助商，标志着我国专业Email营销服务的诞生；⑦1999年5月，8848，中国电子商务的标志；⑧1999年11月，阿里巴巴B2B平台发布，QQ发布，当当网发布；⑨1999年12月，百度公司诞生。
4.网络营销的思维模式①技术思维（2000年前）：以技术为导向，注重网站及推广的技术本身；②流量思维（2000-2009年）：以网站访问量为目标，这也是网站运营的核心目标；③粉丝思维（2009-2014年）：获取尽可能多的粉丝关注，向粉丝传递网络营销信息；④生态思维（2015年后）：可描述为用户价值型网络营销，以用户关系网络的价值体系为基础，设计网络营销战略。
5.生态思维的核心思想：在吸引粉丝关注的基础上，进一步建立用户之间、用户与企业之间的价值关系网络，明确用户之间的关联关系及用户价值体现，使得用户成为企业价值链的组成部分，通过社会关系网络互联及全维度价值传递，从而最大化实现用户价值。
6.网络营销的定义：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标，所进行的规划、实施及运营管理活动。
7.网络营销的三个层次①网络营销顾客价值（头部）：战略层次，体现了网络营销的最终目标；②网络营销信息传递（躯干）：策略层次，是网络营销的核心工作，也是实现顾客价值的支撑体系；③网络营销职能体系（基础）：战术层次，解释了企业为什么要开展网络营销。
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6
电子邮件
7
网络游戏
8
拥有博客/个人空间
2008.6 比例
84.5% 81.5% 77.2% 71.0% 69.2% 62.6% 58.3%
网络应用名称
网络音乐 即时通信 网络影视 网络新闻 搜索引擎 网络游戏 电子邮件
2007.12比 例
86.6% 81.4% 76.9% 73.6% 72.4% 59.3% 56.5%
2008年6月和2007年12月网络购物排名变化
网络购物 使用率 规模(万人)
2007年12月 22.1% 4,641
2008年6月
半年变 化情况
25.0% 6,329
2.9% 1,688
1.1.3 网络营销的概念
网络营销是借助互联网、计算机通信和数 字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销 模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到 一定的营销目标所进行的经营活动。
按照税务活动的内容分类，网络营销可分为间 接网络营销和直接网络营销。
1.3.2 网络营销的职能
1. 建立和推广网络品牌。 2. 网址推广。 3. 发布和搜索信息。 4. 服务顾客，建立良好顾客关系。 5. 网上调研与商情调查。 6. 经济效益增值功能。
1.3.3 网络营销的内容体系
1.网络营销基础知识。 2.网络营销目标市场分析。 3.网络营销组合策略。 4.网络营销导向型企业网站的建设与推广。 5.搜索引擎营销。
第一章 网络营销基础知识
内容结构
内容 结构
能力目标
目标一 目标二 目标三 情感目标
Text in here
• 理解网络营销的内容体系 • 掌握网络营销的概念与特点 • 学会分析网络营销流程图
分项任务
理解网络 营销的
概念
掌握网络 营销的地 位和特点
领会网络 营销的内 容体系
小结
学会分析 网络营销 流程图
网络营销的内容体系
6.许可e-mail营销。 7.博客营销。 8.网络广告。 9.网络营销策划。 10.网络营销的销售管理。
1.4 网 络 营 销 流 程
1.4.1网络营销的信息传递原理及实质内容 网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交
4
每万网民拥有量 （个/万网民）
6,251 587
470
76
20
2.消费者价值观的改变是其观念基础
个性消费的回归 消费主动性的增强 追求购物的便捷性 追求价格的低廉性
3．激烈的竞争是其现实基础
经营规模 经营成本 运作周期 客户 企业竞争力
1.1.2 我国网络营销发展现状
网络市场规模 初显
案例导入
宝马网络马拉松 阿里巴巴 谋局网络营销
知识要点
1.1 网络营销的诞生和发展情况
1.2
网络营销的地位和作用
1.3 网络营销的种类、职能和内容体系
1.4
网络营销流程
1.1网 络 营 销 的 诞 生 和 发 展 状 况
1.1.1网络营销的诞生及其演变
技术基础
观念基础 网络营销诞生的基础
现实基础
42.3%
政府网站访问
25.4%
9
论坛/BBS访问
38.8%
更新博客/个人空间
23.5%
10
网络购物
25.0%
网络购物
22.1%
11
网上银行
23.4%
网上银行
19.2%
12
论坛/BBS发帖
23.4%
网上炒股票基金
18.2%
13
网上支付
22.5%
网络教育
16.6%
14
网络教育
18.5%
网上支付
15.8%
1.互联网的发展是其技术基础
互联网在中国的发展历程： 第一阶段： 1986年6月－1993年3月,是研究试验阶段； 第二阶段： 1994年4月至1996年，是起步阶段； 第三阶段： 1997年至今，是快速增长阶段。SCE
SCP
SMS
TELLIN 移动智能网
互联网基础资源数量增长情况
IPv4地址（个）
1.2.2 网络营销的特点
跨时空 多媒体 交互式 拟人化 成长性
整合性 超前性 高效性 经济性 技术性
1.3 网络营销的种类、职能和内容体系
1.3.1网络营销的种类
按照商业活动的运作方式分类，网络营销可分 为完全网络营销和非完全网络营销。
按照开展网络交易的范围来分类，网络营销可 本地网络营销，远程国内网络营销，全球网络营销。
2．互联网主流媒体地位凸显
报告显示，网络新闻使用率达81.5%， 用户规模达到2.06亿人，网络新闻阅 读率比2007年12月增加了8.8个百分 点，在网络应用中排名跃升至第二位。
2008年6月和2007年12月网络应用使用率排名变化
排名 网络应用名称
1
网络音乐
2
网络新闻
3
即时通信
4
网络视频
5
搜索引擎
域名（个）
其中：CN域名 （个）
网站（个）
国际出口带宽 （Mbps）
2008年6月总 量（个）
158,141,184 14,854,830
年增长率
33.7% 61.8%
每万人拥有 量（个/万居
民）
1,197Leabharlann 11211,900,144
93.5%
90
1,918,500
46.3%
15
493,729
58.1%
2．网络营销对市场结构的影响
网络营销对市场结构的影响表现在 网络营销大大缩短了生产厂家与消费者 之间供应链的距离，改变了传统市场的 结构。
3．网络营销对企业的影响
降低企业的交易成本。 减少企业的库存。 缩短企业的生产周期。 增加企业的交易机会。
4．网络营销对经营管理的影响
改变企业的竞争方式 改变企业的竞争基础 改变企业的竞争形象
1.2 网 络 营 销 的 地 位 和 特 点
经济
经营管理
网络营销 的地位
企业
市场结构
1．网络营销对经济的影响
信息经济是从信息角度对经济的描述，也是从 经济角度对信息的描述。从工业社会的产业经济向 信息社会的信息经济转换是经济的一种变迁，这种 经济的变迁包容了在世纪之交产业社会向知识社会 转换历程中，从经济理论、社会经济结构、经济增 长到企业内部管理等宏观到微观的社会经济变革。
互联网主流媒体 地位凸显
网络营销 应用提速
1．网络市场规模初显
2008年7月24日，中国互联网络信息中心 （CNNIC） 在京发布了《第22次中国互联网络发展状况统计报告》 报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了 2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第 一位。中国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民 数已达到2.14亿人，宽带网民规模世界第一。同时， CNNIC宣布截至7月22日，我国CN域名注册量也以 1218.8万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家 顶级域名。