第1章网络营销基础知识

2．网络营销对市场结构的影响
网络营销对市场结构的影响表现在 网络营销大大缩短了生产厂家与消费者 之间供应链的距离，改变了传统市场的 结构。
3．网络营销对企业的影响
降低企业的交易成本。 减少企业的库存。 缩短企业的生产周期。 增加企业的交易机会。
4．网络营销对经营管理的影响
改变企业的竞争方式 改变企业的竞争基础 改变企业的竞争形象
2．互联网主流媒体地位凸显
报告显示，网络新闻使用率达81.5%， 用户规模达到2.06亿人，网络新闻阅 读率比2007年12月增加了8.8个百分 点，在网络应用中排名跃升至第二位。
2008年6月和2007年12月网络应用使用率排名变化
排名 网络应用名称
1
网络音乐
2
网络新闻
3
即时通信
4
网络视频
5
搜索引擎
互联网主流媒体 地位凸显
网络营销 应用提速
1．网络市场规模初显
2008年7月24日，中国互联网络信息中心 （CNNIC） 在京发布了《第22次中国互联网络发展状况统计报告》 报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了 2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第 一位。中国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民 数已达到2.14亿人，宽带网民规模世界第一。同时， CNNIC宣布截至7月22日，我国CN域名注册量也以 1218.8万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家 顶级域名。
1.2 网 络 营 销 的 地 位 和 特 点
经济
经营管理
网络营销 的地位
企业
市场结构
1．网络营销对经济的影响
信息经济是从信息角度对经济的描述，也是从 经济角度对信息的描述。从工业社会的产业经济向 信息社会的信息经济转换是经济的一种变迁，这种 经济的变迁包容了在世纪之交产业社会向知识社会 转换历程中，从经济理论、社会经济结构、经济增 长到企业内部管理等宏观到微观的社会经济变革。
案例导入
宝马网络马拉松 阿里巴巴 谋局网络营销
知识要点
1.1 网络营销的诞生和发展情况
1.2
网络营销的地位和作用
1.3 网络营销的种类、职能和内容体系
1.4
网络营销流程
1.1网 络 营 销 的 诞 生 和 发 展 状 况
1.1.1网络营销的诞生及其演变
技术基础
观念基础 网络营销诞生的基础
现实基础
第一章 网络营销基础知识
内容结构
内容 结构
能力目标
目标一 目标二 目标三 情感目标
Text in here
• 理解网络营销的内容体系 • 掌握网络营销的概念与特点 • 学会分析网络营销流程图
分项任务
理解网络 营销的
概念
掌握网络 营销的地 位和特点
领会网络 营销的内 容体系
小结
学会分析 网络营销 流程图
6
电子邮件
7
网络游戏
8
拥有博客/个人空间
2008.6 比例
84.5% 81.5% 77.2% 71.0% 69.2% 62.6% 58.3%
网络应用名称
网络音乐 即时通信 网络影视 网络新闻 搜索引擎 网络游戏 电子邮件
2007.12比 例
86.6% 81.4% 76.9% 73.6% 72.4% 59.3% 56.5%
4
每万网民拥有量 （个/万网民）
6,251 587
470
76
20
2.消费者价值观的改变是其观念基础
个性消费的回归 消费主动性的增强 追求购物的便捷性 追求价格的低廉性
3．激烈的竞争是其现实基础
经营规模 经营成本 运作周期 客户 企业竞争力
1.1.2 我国网络营销发展现状
网络市场规模 初显
42.3%
政府网站访问
25.4%
9
论坛/BBS访问
38.8%
更新博客/个人空间
23.5%
10
网络来自百度文库物
25.0%
网络购物
22.1%
11
网上银行
23.4%
网上银行
19.2%
12
论坛/BBS发帖
23.4%
网上炒股票基金
18.2%
13
网上支付
22.5%
网络教育
16.6%
14
网络教育
18.5%
网上支付
15.8%
域名（个）
其中：CN域名 （个）
网站（个）
国际出口带宽 （Mbps）
2008年6月总 量（个）
158,141,184 14,854,830
年增长率
33.7% 61.8%
每万人拥有 量（个/万居
民）
1,197
112
11,900,144
93.5%
90
1,918,500
46.3%
15
493,729
58.1%
2008年6月和2007年12月网络购物排名变化
网络购物 使用率 规模(万人)
2007年12月 22.1% 4,641
2008年6月
半年变 化情况
25.0% 6,329
2.9% 1,688
1.1.3 网络营销的概念
网络营销是借助互联网、计算机通信和数 字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销 模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到 一定的营销目标所进行的经营活动。
网络营销的内容体系
6.许可e-mail营销。 7.博客营销。 8.网络广告。 9.网络营销策划。 10.网络营销的销售管理。
1.4 网 络 营 销 流 程
1.4.1网络营销的信息传递原理及实质内容 网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交
1.2.2 网络营销的特点
跨时空 多媒体 交互式 拟人化 成长性
整合性 超前性 高效性 经济性 技术性
1.3 网络营销的种类、职能和内容体系
1.3.1网络营销的种类
按照商业活动的运作方式分类，网络营销可分 为完全网络营销和非完全网络营销。
按照开展网络交易的范围来分类，网络营销可 本地网络营销，远程国内网络营销，全球网络营销。
1.互联网的发展是其技术基础
互联网在中国的发展历程： 第一阶段： 1986年6月－1993年3月,是研究试验阶段； 第二阶段： 1994年4月至1996年，是起步阶段； 第三阶段： 1997年至今，是快速增长阶段。SCE
SCP
SMS
TELLIN 移动智能网
互联网基础资源数量增长情况
IPv4地址（个）
按照税务活动的内容分类，网络营销可分为间 接网络营销和直接网络营销。
1.3.2 网络营销的职能
1. 建立和推广网络品牌。 2. 网址推广。 3. 发布和搜索信息。 4. 服务顾客，建立良好顾客关系。 5. 网上调研与商情调查。 6. 经济效益增值功能。
1.3.3 网络营销的内容体系
1.网络营销基础知识。 2.网络营销目标市场分析。 3.网络营销组合策略。 4.网络营销导向型企业网站的建设与推广。 5.搜索引擎营销。