营销师四级基础知识考试重点

营销师基础知复习提识纲

第一章市场营销基础知识

1-1-1、市场=人口+购买力+购买欲望。

1-1-2、市场营销的定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现

实交换的活动。它的核心概念包括以下几个要素：1、基本需

求和欲望；2、产品需求；3、产品；4、价值；5、交换和交

易。

1-1-3、市场营销管理的实质是需求管理。

1-1-4、市场需求的八种状况：1、负需求；2、无需求；3、潜伏需求；

4、下降需求；

5、不规则需求；

6、充分需求；

7、过量需求；

8、有害需求。（针对不同的需求状况，市场营销管理的任务

不同）

1-1-5、市场营销管理哲学发展的五个阶段：1、生产观念；2、产品观念；3、推销观念；4、市场营销观念；5、社会市场营销观

念。

1-1-6、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

1-1-7、顾客总价值：1、产品价值；2、服务价值；3、人员价值；4、形象价值。

1-1-8、顾客总成本：1、货币成本；2、时间成本；3、精神成本；4、

体力成本。

1-1-9、CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。1-1-10、企业实施CS营销战略应从以下几方面入手：1、开发顾客满意的产品；2、提供顾客满意的服务；3、进行CS观念教育；

4、建立CS分析方法体系。

1-1-11、传统营销理论强调4p：1、产品（product）；2、价格：（price）；

3、渠道（place）；

4、促销（promotion）。新的4c理论：1、

顾客（customer）；2、成本（cost）；3、便利（convenience）；

4、沟通（communication）。

1-1-12、客户关系管理（CRM）：Customer Relationship Mauagenent）1-1-13、数字化整合营销实施的可行性：1、现代通讯技术的发展使得发掘潜在需求成为可能；2、现代技术的发展丰富了发展品

牌的新方法；3、Internet简化客户服务过程；4、现代计算

机与通讯技术，特别是数据仓库的使用，使得企业充分地找

到适合自身资源的特定范围营销焦点成为可能。

1-1-14、数字化整合营销实施的基本要求：1、客户价值最大化；2、营销技术数字化；3、客户关系互动化；4、产品服务定制化；

5、沟通响应适时化。

第二章提纲

1.1 设计市场营销组合

①、产品策略；（产品的开发与生产、包装、商标和质量保证等）

②、定价策略；（价格政策—高价投放或低价渗透；具体定价—价格、折扣、折让支付期限）

③、渠道策略；（产品销售地点、库存、中间商和零售商）

④、促销策略；（人员推销、广告、销售促进和公关）

1.2市场营销组合的特点：

A、可控因素；

B、复合结构；

C、动态组合；

D、受企业市场定位战略的制约。

1.3 大市场营销组合： 4P+2P。即权力（power）与公共关系（public relations）。

1.4 4P-4C的营销观念变革

①顾客，②成本，③便利，④沟通

2.1 产品整体概念

A、核心产品层；

B、形式产品层（包装、品牌、质量、式样、特征）；

C、附加产品层（安装、送货、保证、信贷、售后服务）；

D、潜在产品层。

2.2 产品分类：

A、按产品的耐用性和有形性划分为：耐用品、非耐用品和服务。

B、按产品的用途划分为：消费品和工业品。

C、工业品的划分：材料和部件、资本项目、供应品和服务。

2.3 产品组合及相关概念

◇产品组合：是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目组成。

◇产品线：是指产品在技术和结构上密切相关，具有相同功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。

◇产品项目：是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。◇产品组合的宽度：不同产品线的数量；

◇产品组合的长度：每条产品线内的产品项目数量；

◇产品组合的深度：产品线上平均具有的产品数。产品数总和÷产品线数量

2.4 产品组合策略

1、扩大产品组合；

2、缩减产品组合；

3、产品线延伸；

4、产品线更新；

5、产品线号召决策。

产品组延伸决策：

1、向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目；

2、向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目；

3、双向延伸，中档产品线内向高档和低档双向延伸。

产品线号召决策：在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。

3.1 明确定价目标

3.1.1 维持企业生存

3.1.2 市场份额领先

3.1.3 产品质量领先

3.1.4 当期利润最大化

3.1.5 企业形象最大化

3.2 测定需求弹性

3.3 估算成本费用

3.4 分析竞争状况

3.5 选择定价方法

3.6 核定最佳价格

4.1 分销渠道及其特征

4.1.1 分销渠道是传统市场营销组合要素之一

4.1.2 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者

4.1.3 分销渠道引发转移商品所有权行为

4.1.4 中间环节的介入往往必不可少

4.2 市场营销渠道的层次

◇零层渠道，◇一层渠道，◇二层渠道，◇三层渠道。