国家职业资格培训教程 营销师PPT教学课件

2020/12/10
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市场营销管理哲学
客户观念
企业注重收集客户的各种信息（交易、人口统 计、心理活动、媒体习惯及分销偏好），由此 确认不同客户终身价值，提高客户忠诚度。
社会市场营销观念（20世纪70年代~）
企业利润+消费者需要的满足+社会利益
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市场营销组合（4Ps）
产品决策
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市场营销组合
渠道决策
市场营销渠道的目的：在于消除产品（服务）与 使用者之间的分离。
渠道策略：
➢ 选择产品销售的地点 ➢ 保持适当的库存 ➢ 选择合适的中间商与零售商 ➢ 维持有效的流通中心
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市场营销组合
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潜伏需求——开发市场营销
不能由现有产品来满足的强烈需求。
案例：无害香烟、大量节油汽车
下降需求——改变、重振市场营销 不规则需求——协调市场营销
不同季节、时段，需求变化
案例：娱乐场所和购物中心、医院手术室挂号
充分需求——维持市场营销
过量需求——减少需求 有害需求——反市场营销
案例：铁路管理部门认为顾客需要火车而不是运
输，而忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车的 竞争。
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市场营销管理哲学
推销观念（20世纪30年代~）
竞争取胜 卖掉产品 引起消费者兴趣和欲 望 大量推销活动
市场营销观念（20世纪50年代中期~）
生产者为重心转向以消费者为重心
推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以 买方需求为中心
案例：烟、酒、毒品、色情电影
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企业创造需求的途径
设计生活方式
案例：卡拉OK——从听音乐变为唱歌
把握全新机会
案例：日本研制迷你电池驱动的石英表
营造市场空间
案例：吉列公司以送刀架促刀片的销售
柯达公司开发自动相机促胶卷的销售
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市场营销管理哲学（6种）
生产观念（工业革命~1920）
与产品相关的决策因素： 产品的开发与生产 产品的包装 产品的商标 产品的质量保证
开发新产品，更新现存产品，淘汰过时产品
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市场营销组合
定价决策
上限：消费者对产品价值的感知 下限：产品成本
定价的3种导向： 需求导向、竞争导向、成本导向
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市场营销组合
（或以其他奢侈品为例）
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市场营销人员的工作不仅是描述产品的物理特
征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的
价值。
案例分析：妇女购买口红，她购买的是美的
“愿望”；木匠购买电钻，他购买的是钻 的“孔”。有形产品是提供服务的手段。
交换是市场营销理论的中心 交换是先于市场营销的前提概念
渠道决策
市场销售渠道——配合起来生产、分销和消费某
一生产者的产品和服务的所有的企业和个人。
角色：供应商、生产者、商人中间商、代理中间 商、辅助商、消费者
分销渠道——某种商品和服务在从生产者向消费
者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。
角色：除供应商和辅助商外。
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大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需 求和欲望不受重视 最古老的观念之一
形成的原因：
产品供不应求 成本太高，靠提高劳动生产率来扩大市场
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市场营销管理哲学
产品观念
消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的 产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加 以改进。 导致“市场营销近视”
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市场营销的核心概念
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，则前者称为市场营销 者，后者称为潜在顾客。
核心概念包括：
基本需求和欲望 产品需求 产品 价值 交换和交易
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市场营销最基本的概念是人的基本需求
马斯洛需求的5个层次：
生理需求 安全需求 社会需求 受尊重需求 自我实现的需求
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市场的内涵
市场是由一切有特定的欲望和需求，并且 愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的 潜在顾客构成。
市场的大小？
有某些需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同 时愿意以这种ห้องสมุดไป่ตู้源来换取其需要的东西的人数。
市场=人口+购买力+购买欲望
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市场的类型
以商品流通的时序为标准来划分
现货市场
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市场营销管理的实质与任务
市场营销管理的实质——需求管理 8种不同的需求状况对应不同的管理任务
负需求——改变市场营销 对不喜欢的产品，宁愿付出一定的代价来躲避 该产品。
案例：预防性注射、牙科手术
无需求——刺激市场营销 对产品不感兴趣或无动于衷。
案例：农场主对某一新耕作方法
批发市场
时间
顺序
期货市场
零售市场
以商品流通地域为标准来划分
城市、农村、地方、全国和国际
以商品属性为标准来划分
消费品市场
劳动力市场
一般商品
特殊商品 金融市场
市场 生产资料市场 市场 技术与信息市场
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房地产市场 4
市场的类型
以购买者行为特点为标准来划分市场 消费者市场 组织市场
国家职业资格培训教程
营销师
基础知识 I
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第一章 市场营销基本理念
市场与市场营销的含义
➢ 市场的内涵 ➢ 市场的类型及其特征 ➢ 市场营销的核心概念
市场营销管理的实质与任务 市场营销管理哲学
➢ 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念
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只有当前一个层次的需求被满足之后，人们 才会追求下一个层次的需求
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需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中， 不是市场营销者所能创造的。
市场营销人员可以采用各种营销手段来创造人们 的欲望。
当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。
案例分析：劳斯莱斯满足人们对社会地位的
需要，但市场营销人员并不创造对社会地 位的需要，而是刺激消费者的欲望。
消费者市场——为满足生活需要而购买商品 或服务的个人或家庭。
组织市场——各种组织构为维持经营活动， 对产品进行再加工或转售，或向其他组织 或社会提供服务而形成的对产品和劳务需 求的总和。
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产业市场
（用于生产）
组织市场 中间商市场 （转售或出租）
非营利组织市场（政府或社会团体）
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