第四章 竞争地位与营销战略
不同竞争地位企业的营销策略
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市场领先者的竞争战略（笔记1）
• 阵地防御：单纯防御、静态防御，一般无效。中国的长城。
（笔记定义）
• 侧翼防御：守卫自己的领土的同时，还建立一些侧翼阵地以保
护其空虚的前沿。华润集团引入雪花啤酒杀入四川中档啤酒市场， 但蓝剑早已有“绿叶”蔽之。（笔记定义）
• 先发制人防御：先发制人，预防胜于治疗。不断改进产品、提
市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径 有：最终使用者的专业化，纵向专业化，顾客类 型专业化，特殊顾客专业化，地理区域专业化， 产品或产品线专业化，产品特色专业化，客户订 单专业化，质量——价格专业化，服务专业化， 销售渠道专业化。（笔记4）——拓展：维珍
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市场挑战者的竞争战略
市 场 挑 战 者 的 进 攻 战 略 图 示
(2)侧翼 (4)绕道
进攻 (1) 正面 进攻
进攻
(5)游击进攻
进 攻 者
防 御 者
(3)包围
进攻
市场挑战者的进攻战略
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案例1 立邦漆：处处放光彩（配色中心）
立帮漆在我国油漆市场上可真所谓处处放光 彩，生活中它是配色中心，市场上它风光无限。 立帮漆品种齐全，共有100多个品种。在我国， 各油漆厂家纷纷按照立帮漆制定的市场游戏规则 进行市场竞争。你有100多个品种，我也尽可能 与你一样；你给经销商多少回报，我也一样甚至 更多。试想一想，一个经销商对每种油漆库存10 桶，则至少保持库存1000桶左右，这样，一个经 销商在一个品牌的油漆上要占用多少资金？完全 由经销商来承担不现实；如果企业来承担，压力 太大。遗憾的是，这种以牙还牙的做法收效甚微， 立帮漆在商场上仍然是攻城拔寨。
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进攻战的三条原则
考虑的重点应该是领先者在市场中的强势
营销战略与竞争定位
市场定义（目标顾客）：大众消费者竞争性定位（差异化优势）：每种产品定位鲜明不同与众不同的能力（核心技能）：日用消费品的研发组织的价值观（指导原则）：尊重每一位员工，公司与个人的利益休戚相关。
有策略地着眼于工作，创新是成功的基石，宝洁重视公司外部环境的变化和发展，珍视个人的专长，力求做到互相依靠、互相支持的生活方式。
宝洁的核心价值观原则在其全球的任何一个分公司都是一样的。
战略意图（想在未来实现的愿景)：在独特的企业核心价值观之外，许多外资企业还提出清晰明确而且又引人入胜的公司未来前景，即一个企业今后１０～３０年的大胆目标，从而来鼓励推动员工为实现这个目标而奋斗。
那是一种宏伟的承诺，可以清楚地使员工看到实现目标后的收益。
以宝洁中国有限公司为例，其目标是展望２０２０年，宝洁产品进入中国的家家户户，遍布各式各样的销售网络，成为中国首屈一指的消费者用品公司。
蒙牛市场定义（目标顾客）：大众消费者竞争性定位（差异化优势）：产品的定位以及不断地创新与众不同的能力（核心技能）：战略资源的优势以及企业的不断超越组织的价值观（指导原则）：做精益求精的执行者战略意图（想在未来实现的愿景)：科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。
以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的"百年蒙牛"。
市场定义（目标顾客）：大众消费者竞争性定位（差异化优势）：合作多元化，产品多元化与众不同的能力（核心技能）：较早涉及到IT行业，拥有雄厚的资本组织的价值观（指导原则）：在完成使命所做的每一件事上追求尽善尽美战略意图（想在未来实现的愿景）：不断创新卡夫市场定义（目标顾客）：大众消费者竞争性定位（差异化优势）：产品定位明确与众不同的能力（核心技能）：卡夫旗下的产品众多，市场较大组织的价值观（指导原则）：创新--以独特创意满足消费者需求质量--履行承诺，提供质量最优的产品安全--确保以高标准生产所有产品尊重--关心员工、关注社区和环境诚信--做正确的事开放--听取荐言，鼓励沟通战略意图（想在未来实现的愿景）：让全球饮食及生活更加精彩市场定义（目标顾客）：大众消费者竞争性定位（差异化优势）：套餐种类较多，适合不同阶层的人使用与众不同的能力（核心技能）：顾客群体较多，套餐等活动较多，能满足不同人的需求组织的价值观（指导原则）：正德厚生，臻于至善，既体现了中国移动的独有特质，又阐释了中国移动的历来信仰战略意图（想在未来实现的愿景）：发展无线局域网的愿景江苏建筑职业技术学院市场定义（目标顾客）：高中毕业后的学生竞争性定位（差异化优势）：专业较多，主要以建筑类专业为主与众不同的能力（核心技能）：是国家示范性学校，师资雄厚组织的价值观（指导原则）：遵循厚生尚能的校训，把学校打造为一流学校战略意图（想在未来实现的愿景）：在未来三到五年内升本。
第四章目标市场营销战略策划
第一节 市场细分策划
什么是市场细分，其重要性？
市场细分是指根据消费者对不同产品的不 同欲望和需求以及不同的购买行为和购买 习惯，把整体市场划分为若干有意义的消 费者群体的过程。
由于企业资源的有限性以及市场需求的无 限差异性，使市场细分成为企业目标市场 营销战略策划的关键环节。
3．集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营 销计划。其优点表现为专业化经营，能满足特定顾客的需求；集 中资源，节省费用。但是经营者承担风险较大。因此适合资源薄 弱的小企业
二、目标市场策划 （一）决定目标市场的因素 1、市场因素 2、竞争因素 3、经济因素 4、技术因素 5、社会政治因素 6、公司目标和资源因素
2、产品定位方法 （1）特色定位法。根据特定的产品属性来定位。 （2）利益定位法。根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。 （3）使用者定位法。根据使用者的类型来定位。 （4）竞争定位法。根据竞争者来定位。可以接近或远离竞争者
定位。
（5）档次定位法。不同的产品在消费者心目中按价值高低有不 同的档次。
差异定位模式的适用范围和优缺点：
差异定位模式是目前企业普遍采用的一种定位模式， 也称多角化定位模式。
优点在于：可以增加销售总额，因为不同细分市场所 占的份额可以构成可观的销售总额；可以化解企业经 营风险，因为企业命运并不维系在一个细分市场上。
缺点：一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市 场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营 销、改进、发展和存货的成本；二是市场比较脆弱， 因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额 一般郡不大，很容易被别人从细分市场上挤掉；三是 市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场， 因而就很难集中资金对某个细分市场进行深入开发。
营销战略和竞争策略
营销战略和竞争策略营销战略和竞争策略是企业成功的关键因素之一。
营销战略是帮助企业提升市场份额和提高产品销售的重要部分。
竞争策略则是帮助公司获得竞争优势并保持领先地位的基础。
在本文中，我将介绍营销战略和竞争策略的定义、如何执行以及它们对企业成功的重要性。
第一部分：营销战略1.定义营销战略是指为实现公司的目标，在预算、定位、目标市场等方面划定明细并有成效的一系列策略。
通常，营销战略包括四个方面：产品、价格、促销和分销。
2.如何执行在执行营销战略时，需要以下步骤：2.1了解顾客和竞争对手。
了解顾客习惯和偏好以及竞争对手的活动对企业决策很关键。
2.2制定并执行营销计划。
这个计划将为产品和服务的定价、分销和促销活动提供指导。
2.3改进客户关系管理（CRM）。
建立有效的CRM系统，可以帮助企业获得更多的客户并提高销售额。
2.4监控和评估营销活动的效果。
企业需要监控和评估每一项营销活动的效果，以识别成功的策略，减少或去除未能成功的策略。
3.对企业成功的重要性营销战略是企业成功的关键因素之一。
营销战略可以使企业识别和满足客户需求，提高销售额和盈利能力，增加品牌知名度和市场份额。
第二部分：竞争策略1.定义竞争策略是一组有计划的行动，旨在建立和维护企业的竞争优势。
企业的竞争优势可以是成本优势、产品差异化或优良的客户关系等。
2.如何执行在执行竞争策略时，需要以下步骤：2.1评估企业及其竞争对手的核心竞争力。
核心竞争力包括人员技能、技术能力、市场知识和资源等。
2.2制定具有竞争力的战略。
根据核心竞争力制定战略，例如在成本、产品差异化、快速增长、市场占有率等方面制定战略。
2.3实施竞争策略。
实施竞争策略要考虑资源、人员和财务等方面的限制。
2.4定期监督竞争力，针对市场变化进行调整。
市场变化需要企业积极调整其竞争策略以适应新环境。
3.对企业成功的重要性竞争策略可以帮助企业获得优势，保持竞争优势并取得成功。
成功的企业在竞争中能够掌握市场、降低成本、提高效率和创造价值。
市场营销中的市场营销战略与市场竞争
市场营销中的市场营销战略与市场竞争市场营销是企业推广产品或服务，满足消费者需求的过程。
在市场竞争日益激烈的环境中，制定有效的市场营销战略对企业的成功至关重要。
本文将探讨市场营销战略的定义、类型以及其在市场竞争中的作用。
一、市场营销战略的定义及作用市场营销战略是指企业在市场竞争中所采取的长期、全面的规划和行动方案。
它是企业根据市场情况和自身资源，以达成市场营销目标为导向，通过不同的策略和手段来赢得市场份额、提高销售业绩的过程。
市场营销战略在市场竞争中起到至关重要的作用。
首先，它可以帮助企业明确市场定位，找准目标消费群体，避免资源浪费，提高营销效率。
其次，市场营销战略能够帮助企业发掘市场机会，抓住竞争对手的不足，以此制定差异化的策略，提供独特的产品或服务，减少竞争压力。
最后，市场营销战略还能够帮助企业建立良好的品牌形象，树立企业在消费者心目中的权威和认可，提高产品或服务的竞争力。
二、市场营销战略的类型1. 分销战略分销战略是企业在市场上推广和销售产品或服务的方式和手段。
常见的分销战略有直销、渠道销售和电子商务等。
直销是指企业直接面对消费者，通过电话、网络等渠道进行销售。
渠道销售则是通过经销商、代理商等中间渠道进行销售。
而电子商务则是指通过互联网平台进行销售。
企业可以根据自身资源和市场需求选择合适的分销战略，以达到最佳的销售效果。
2. 定价战略定价战略是企业在市场上对产品或服务定价的策略。
通过合理的定价策略，企业能够在市场竞争中获得竞争优势。
常见的定价战略有市场定价、差异化定价和心理定价等。
市场定价是根据市场需求和竞争对手的定价情况来制定自身的价格策略。
差异化定价则是根据产品的独特性和附加值来制定价格。
而心理定价则是通过价格设置来影响消费者的购买决策，如99元、1999元等。
3. 产品战略产品战略是企业在市场上推出产品或服务的策略。
通过不同的产品战略，企业能够满足消费者的需求，赢得市场份额。
常见的产品战略有产品差异化、产品线扩展和创新等。
不同竞争地位的营销策略
STEP 02
识别需求
挑战者应首先确定自己的 目标市场，通过市场细分 找到一个或多个具有潜力 的细分市场。
STEP 03
定位
根据细分市场的特点和自 身优势，明确企业在市场 中的定位，以区别于竞争 对手。
深入了解目标市场的消费 者需求和偏好，以便为目 标消费者提供更好的产品 或服务。
差异化营销
严格控制成本
优化供应链管理，降低生产成本，提 高盈利能力。
创新与研发
加大研发投入
持续投入研发资金，推动 产品和技术创新。
关注行业趋势
密切关注市场和行业动态， 提前布局未来发展方向。
培养创新文化
鼓励员工提出创新意见和 建议，激发企业创新活力。
Part
03
市场挑战者营销策略
确定目标市场
STEP 01
的竞争力。
投资重点
加大对关键业务领域和营销活动的 投资，以加速在目标市场的增长和 市场份额提升。
持续改进
不断优化和改进产品、服务和营销 策略，以满足目标消费者的需求和 期望，提高客户满意度和忠诚度。
Part
04
市场追随者营销策略
跟随与模仿
跟随市场领先者
市场追随者应密切关注市场领先 者的动向，并采取类似的策略和 行动。
高品质与服务
高品质
注重产品或服务的品质，确保客户满意度。
服务
提供卓越的售前、售中及售后服务，建立客户信任和忠诚度。
低成本与高效率
低成本
通过优化生产、采购等环节，降低成本，提供更具竞争力的价格。
高效率
提高运营效率，快速响应市场变化，保持竞争优势。
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品牌在市场上具有一定知名度， 但可能不如市场领导者。
销售地位与竞争策略
销售地位与竞争策略一销售中的竞争概念销售行为学中的“竞争”是指：认识、把握和克服阻碍关键人认同、接受和使用销售方‘集成产品’的努力。
为了帮助读者理解，我们将通过‘竞争因素’、‘竞争代言人’和‘竞争地位’来具体阐述这里的竞争概念。
竞争因素：是关键人VOC现在接纳的、但你（销售方）现在又无法兑现、或至少无法做到较好兑现的那些买点和卖点。
竞争代言人：是那些持不利于你销售的VOC、且行动积极的关键人。
竞争地位：根据你与不同关键人的关联状态和他们各自在“集成产品”购买中的影响力大小，得出的你的相对竞争地位。
在任何销售竞争中，销售方首先需要发现阻碍销售的竞争因素，进而顺藤摸瓜找到持有阻碍因素的竞争代言人。
然后了解‘竞争代言人’容易在哪里取得他们的‘竞争地位’。
最后，销售方通过把握自己与竞争代言人在整个购买过程中的相对地位，有根有据地制定出“可以落地的”竞争策略，从而获得竞争优势。
销售实例：不利与有利转换在哪里？一家成立不久的软件开发公司（A公司），欲参与西部某省移动通讯局漫游计费结算系统软件的竞标项目。
公司销售代表首先拜访了项目的主要负责人——计费中心王主任。
但是对方看过名片后，便“一个皮球”把销售代表踢到了信息中心。
信息中心余主任虽然态度客气，但是言语之间对A公司的实力表示怀疑，随后余主任也推托有事离开。
无奈，销售代表便和信息中心的一位高级工程师聊了起来，交谈间，工程师对目前的普话计费系统表示出诸多不满，并且对于是否能够很快掌握新系统的技术问题表示担忧。
此外，销售代表还了解到了支持普话系统运行的硬件基础——Z系统，以及该省的移动通讯规模的发展。
销售代表回去后，要求总部设计一份基于Z系统的初步开发方案，并且保证系统功能简洁可靠。
一周之后，销售代表和高级工程师取得了联系。
令高级工程师感到意外的是，销售代表带来了他急需的一个软件数据包，这是他上次无意间提及。
席间，沟通越来越顺畅。
高级工程师也问起了A公司软件开发的进程，并表示可以在他们的方案设计上提供一些帮助。
企业竞争定位与营销策略
企业竞争定位与营销策略在当今激烈竞争的商业环境下，企业竞争的定位以及相应的营销策略变得至关重要。
为了在市场中立于不败之地，企业需要准确定位自身竞争优势，并制定相应的营销策略。
一、企业竞争定位企业竞争定位是指企业在市场中明确自己产品或服务的差异化和独特性，以区分于竞争对手。
为了确定企业竞争定位，以下是一些关键步骤：1. 市场调研：通过市场调研了解目标市场的需求、竞争对手的情况以及自身在市场中的位置。
2. 竞争优势分析：评估企业在产品、服务、品牌、技术等方面相对于竞争对手的优势，确定企业的核心竞争力。
3. 目标市场选择：根据市场调研结果和竞争优势，选择适合自身的目标市场，区分于竞争对手。
4. 品牌定位：根据企业特点、目标市场需求和竞争优势，确定品牌的定位，打造独特的品牌形象。
二、营销策略企业通过制定合适的营销策略，将竞争定位转化为市场表现。
以下是几种常见的营销策略：1. 定价策略：根据产品的差异化和独特性，制定合理的定价策略。
例如，高端奢侈品可以采用高价策略，低价产品可以采用低价竞争策略。
2. 市场推广策略：通过广告、促销、公关等手段提高产品的知名度和认可度。
根据目标市场的特点，选择合适的媒体和渠道进行宣传推广。
3. 渠道策略：确保产品能够迅速、高效地进入市场，选择适合目标市场的销售渠道，例如直销、分销、电子商务等。
4. 客户关系管理策略：建立与客户的良好关系，提供优质的售后服务和支持，增强客户的忠诚度和口碑。
5. 创新策略：持续创新是保持竞争优势的关键。
企业应该不断研发和改进产品，提供更好的解决方案，满足客户不断变化的需求。
三、案例分析以苹果公司为例，其竞争定位是高端、创新和用户体验。
通过独特的产品设计、高品质的硬件和软件，以及强大的品牌形象，苹果在市场中建立了独特的竞争优势。
苹果的营销策略也与竞争定位相一致。
他们采用高价策略，打造高端产品形象，强调设计和创新。
通过精心策划的广告和营销活动，苹果成功地吸引了一大批拥护者，并建立了强大的品牌忠诚度。
营销战略与竞争定位
目录导言 (2)第一篇营销战略 (2)1.1营销观念和市场导向 (3)1.1.1营销观念的演进 (3)1.1.2市场导向 (4)1.2营销的资源基础观 (5)1.3组织的利益相关者 (5)1.4营销的基本原则 (6)1.5营销在战略管理中的指导地位 (6)第二章营销战略计划 (6)2.1企业目标或使命的确定 (7)2.2营销战略步骤 (7)2.3核心战略的制定 (8)2.4竞争性地位的创建 (9)2.5战略的执行 (10)第三章组合分析 (10)第四章变化中的市场环境 (11)第五章竞争环境分析 (12)第六章组织资源评估 (13)第七章顾客分析 (16)第八章竞争者分析 (17)第九章未来需求和市场需求预测 (21)第十章：市场细分和定位原理 (21)第十一章市场细分和定位研究 (23)第十二章目标市场选择 (24)第十三章持续竞争优势的创造 (24)第十四章进攻性和防御性的竞争战略 (25)第十五章通过战略联盟和网络竞争 (27)第十六章通过卓越的服务和顾客关系竞争 (27)第十七章创新竞争 (28)第十八章通过电子营销竞争 (30)这是一本如何创造持久竞争优势的书。
他紧紧扣住市场营销的两大中心话题：确定将要服务的中心市场；创造卓越的提供物（offering），比竞争对手更好地服务于这一市场。
目标市场的选择是现代市场营销的核心——企业应该将自己的营销能力集中于最有潜力的顾客，而不是分散在很少有顾客会作出积极反应或可能遇到竞争对手殊死反抗的偏离目标的市场。
同样重要的是，为了保持长期巩固的竞争地位，企业应该开发和获得一切可获得的关键市场营销资源——市场导向的文化、市场营销资产（诸如品牌和商誉）以及市场营销能力（如与关键客户建立紧密关系的能力）等。
纯粹以低廉价格为基础的定位很难打防御战，它在来自其他低成本竞争者的进攻面前将不堪一击。
以服务、质量、创新和定制为基础的定位，则使企业有可能与客户建立紧密的关系，获得长久的生意和持久的利润。
市场营销中的市场营销战略与竞争
市场营销中的市场营销战略与竞争市场营销战略与竞争是现代市场中至关重要的两个方面。
一个成功的市场营销战略能够帮助企业确定市场目标，并通过市场细分、定位和整合营销等手段来满足消费者需求，提高品牌竞争力。
而竞争则是市场营销中的一项持续性活动，企业在竞争中获得优势地位，赢得市场份额。
本文将分别从市场营销战略和竞争两个角度来探讨。
市场营销战略在市场营销中，制定合适的市场营销战略对企业的发展至关重要。
市场营销战略的首要任务是确定目标市场。
企业需要通过市场细分，将广泛的市场划分为若干个细分市场，以便更好地满足消费者的需求。
举例来说，汽车行业将市场细分为豪华轿车、SUV、MPV等不同类型的细分市场，以精准定位来吸引消费者。
定位是市场营销战略中的关键环节。
企业通过差异化定位来凸显自己的产品或服务独特之处，从而与竞争对手区分开来。
例如，苹果公司以创新技术和高端设计来定位其产品，吸引热衷于科技和时尚的消费者。
而华为公司则以技术性价比和全球覆盖的网络设备来定位自己。
整合营销是市场营销战略中的重要一环。
企业需要通过不同的营销手段，如广告、促销、公关等，来达到品牌传播和销售目标。
整合营销的关键在于将不同的营销活动有机结合，形成一体化的营销方案，提升品牌形象和市场认可度。
例如，可口可乐公司在营销活动中融入音乐、体育和慈善等元素，以打造积极向上的品牌形象。
竞争市场营销中的竞争是不可避免的。
企业需要通过市场营销策略来应对竞争，赢得市场份额。
竞争主要包括直接竞争和间接竞争。
直接竞争是指同行业内各竞争对手之间的竞争，例如苹果和三星在智能手机市场的竞争。
间接竞争则是指不同行业中不同产品之间的竞争，例如汽车和自行车之间的竞争。
为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，企业需要不断改进和创新。
市场营销战略应随着市场环境的变化而调整和优化，以保持竞争优势。
同时，积极参与市场调研和分析也是有效应对竞争的关键。
通过了解消费者需求、竞争对手的策略和市场趋势，企业能够更好地制定市场营销战略，以应对竞争挑战。
市场竞争与营销策略
市场竞争与营销策略市场竞争与营销策略是企业发展和销售产品的重要环节，对于企业的生存和发展具有非常重要的意义。
在市场竞争激烈的环境下，企业需要制定有效的营销策略来应对竞争对手，提升市场竞争力。
首先，企业在制定营销策略时，需要对市场进行全面的分析和了解。
通过对市场的调研和分析，企业可以了解到市场的规模、消费者需求、竞争对手情况等信息，从而为企业制定有效的市场营销策略提供依据。
同时，还需要对消费者进行细致的分析，了解他们的需求、偏好和购买习惯，以便于精准定位和满足消费者的需求。
其次，企业在制定营销策略时，需要明确自己的竞争优势。
企业需要对自身的产品或服务进行深入挖掘和分析，找出自己的优势，明确自己在市场上的定位和差异化竞争策略。
竞争优势可以包括产品质量、价格、品牌影响力、售后服务等方面，企业需要根据自身的实际情况找出自己的竞争优势，并通过不断提升来增加自身的市场竞争力。
此外，企业还需要制定针对市场竞争的具体营销策略。
针对不同的市场竞争对手和消费者需求，企业可以制定不同的策略。
比如，如果市场竞争对手主要以价格竞争为主，企业可以通过提供更有价值的产品或服务来进行差异化竞争；如果市场竞争对手在品牌影响力上占据优势，企业可以通过加强品牌推广和提升品牌形象来提升市场竞争力。
此外，营销策略还应该包括市场推广、渠道管理、销售技巧等方面，以确保企业在市场竞争中取得优势地位。
最后，企业在制定营销策略时，需要进行有效的营销监控和调整。
市场竞争是一个动态的过程，市场环境和消费者需求都在不断变化，企业需要及时了解市场变化，对自身的营销策略进行调整和优化。
通过对市场竞争和营销策略的监控，企业可以及时掌握市场脉搏，更好地与市场竞争对手作战。
总之，市场竞争与营销策略的紧密联系对于企业的发展至关重要。
企业需要通过对市场和消费者的深入了解，明确自身的竞争优势，并制定针对市场竞争的具体营销策略。
通过不断监控和调整，企业可以提升自身的市场竞争力，取得更好的业绩。
营销策划中的竞争分析和定位
营销策划中的竞争分析和定位在营销策划中，竞争分析和定位的重要性不言而喻。
对于一家企业来说，了解当前市场上的竞争对手，并确定自己在市场中的定位，是制定有效市场营销策略的基础。
本文将探讨竞争分析和定位在营销策划中的作用和方法。
一、竞争分析竞争分析是指通过对竞争对手的综合研究，了解他们的产品、定价、分销渠道、市场份额、市场份额增长率、品牌知名度、市场营销活动等方面的情况，以便找到自己在市场中的竞争优势和劣势。
1.市场份额在竞争分析中，了解竞争对手在市场中的份额非常重要。
通过对市场份额的分析，可以了解到竞争对手在市场中的地位以及自己在市场中可能存在的机会和威胁。
2.竞争对手的产品和定价通过对竞争对手的产品和定价的研究，可以了解到竞争对手在市场中的产品特点、优势和劣势，从而发掘出自己的竞争优势。
同时，通过对竞争对手的定价分析，可以了解到市场价格的合理范围，便于自己进行定价策略的制定。
3.竞争对手的分销渠道和市场营销活动了解竞争对手的分销渠道和市场营销活动，可以帮助企业找到自己在市场中的定位，并制定相应的营销策略。
同时，观察竞争对手的市场营销活动，可以借鉴其成功的经验，提高自己的市场竞争力。
二、定位定位是指企业通过自身的产品特点和市场需求，确定自己在市场中的定位，并通过相应的市场营销策略来实现该定位。
定位的目的是要在消费者心目中形成一个特殊的地位，使消费者在面对众多竞争对手时，选择自己的产品或服务。
1.目标市场定位的第一步是确定目标市场。
企业需要明确自己的产品或服务适合哪些消费群体，并通过市场调研和分析来确定最具潜力的目标市场。
2.差异化定位差异化定位是指企业通过产品特点和市场需求的差异，找到自己在市场中与竞争对手不同且具有优势的地位。
企业需要明确自己的核心竞争力，并通过市场营销策略来凸显差异化优势，吸引目标消费群体。
3.定位语言和市场传播通过差异化定位，企业需要选择合适的定位语言，并通过各种市场传播渠道，将自己的定位理念传递给目标消费群体。
“市场营销实战课件-产品策划与竞争定位”
本课件将探讨市场营销实战中的重要话题——产品策划与竞争定位，为您带 来实用的知识和实战技巧。
产品策划的定义和重要性
什么是产品策划？为什么产品策划对于企业的成功至关重要？本节课将深入 探讨产品策划的含义和作用。
市场调研与数据分析
市场调研是产品策划的基础。了解目标市场的需求和趋势，以及竞争对手的情况，是制定成功策略的关键。
市场推广与品牌建设
如何将产品推向市场并建立品牌形象？本节课将分享市场推广和品牌建设的最佳实践，帮助您取得市场成功。
市场营销效果评估与调整
如何评估市场营销活动的效果，并根据反馈进行调整？本节课将教授您有效的评估和调整方法，提升市场营销 的效果。
目标市场的确定与定位
如何准确定义目标市场，并制定恰当的源自位策略？本节课将提供实用的方法 和技巧，并分享成功案例。
竞争分析与差异化优势
了解竞争对手的策略和市场地位，并寻找差异化优势是产品成功的关键。本 节课将为您揭示竞争分析的重要性。
产品定价与销售策略
产品定价是营销中的重要环节。本节课将帮助您了解产品定价的策略和技巧，以及如何制定有效的销售策略。
第四章竞争分析及竞争策略 营销战略
市场营销学
竞争者分析
产品/服务、价格 渠道、广告促销
你能看到的现象
产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点
你能分析的结论
对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势 下一步的行动方案
பைடு நூலகம்
你想知道的核心内容
市场营销学
竞争分析的层次和目标
第六步 第五步 第四步 第三步 第二步
分析竞争对 手的状况 引导竞争对手 的行动和战略
洞悉竞争对 手战略意图
掌握竞争对 手的方向
第一步
找出谁是 竞争对手
描述竞争对 手的状况
市场营销学
核心能力理论
• 所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技 巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。 • 核心竞争能力的管理： 识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞 争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否 实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜 在的进入市场的多种方法？ 形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是 负责能力形成的管理队伍要稳定 应用：争取取得范围经济效应 巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原 因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。 主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或 交流障碍、缺乏进一步的资助等
市场营销学
第五章 市场营销战略
营销战略：企业在现代市场营销观 念的指导下，为了实现企业的经营目标， 对于企业在较长时间内市场营销发展的 总体设想和规划。
市场营销学
营销战略设计
确 定 企 业 使 命 与 目 标
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第四章竞争地位与营销战略
一、名词解释
市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者阵地防御侧翼进攻
二、简答题
1.处于不同竞争地位的营销者在市场上具有哪些不同的特征？
2.市场领先者的主导战略是什么？并用实例说明处于领先地位的企业如何扩大总市场？
3.如何理解市场份额与赢利率之间的关系？
4.市场挑战者有哪几种进攻型战略？举例说明正面进攻和侧翼进攻？
5.简述市场跟随的几种跟随战略？
三、案例分析
柯达富士之争
美国柯达（Kodak）摄影器材公司是世界上最大的摄影器材生产商，这家创立于19世纪80年代的公司，经过一百多年的苦心经营，现在的年销售额已经超过200亿美元。
而日本富士公司（FUJIFILM）无论历史和实力均不如柯达公司，迄今不过只有几十年的历史，但在日本企业家不懈的努力下，目前年营业额为130亿美元，成为仅次于柯达公司的世界第二大摄影器材公司。
柯达胶卷在1899年已在日本市场畅销，知道1946年，它在日本市场还占有绝对的垄断地位，但随着二战后日本公司的逐步发展及日本富士公司的兴起，到70年代，柯达的产品几乎已经被富士逐出日本市场，仅占有日本15％的市场，而富士占有近80％的份额。
富士公司进入美国市场的契机在1984年的洛杉矶奥运会。
当时奥运会开幕在即，而大会的指定胶卷还尚未最后确定，柯达公司对最后的结果相当自信，认为依仗柯达的信誉，再者奥运会又是在美国举行，指定胶卷非柯达莫属。
因此，柯达公司对会场外各家厂商的激烈夺标战无动于衷，甚至认为花400万美元在奥运会上做广告费用太高，并与美国奥委会讨价还价，甚至要求组委会降低赞助费。
富士公司乘虚而入，出价700万美元，争到奥运会指定彩色胶卷的专用权。
随后，富士公司倾尽全力展开强大的奥运攻势。
奥运期间，美国各地富士的标志铺天盖地。
富士公司成功把握了契机，一举进入了原来固若金汤的美国市场，
给柯达公司带来了巨大的冲击。
但是由于富士公司海外市场扩展过速，产品成本有所上升，不得不放慢开发新产品的步伐。
柯达公司立即感应到这种变化，立即制订了针对富士的销售战略。
1985年，柯达公司开始进攻富士公司控制的日本本土市场。
首先，在日本的东京、大阪等大城市建立销售公司，并投入500万美元与当地企业合作经营，借助他们的力量开展促销活动。
其次，向日本的摄影器材工业投资，利用日本人已有的生产能力和销售渠道，扩大自己的实力。
例如，柯达公司买下日本知名度不高的启农工业公司20％的股份，将该公司的产品在自己的品牌下销售，帮助柯达的品牌重新出现在日本。
最后，柯达公司不惜成本进行广告宣传。
此时的富士还沉浸在洛杉矶奥运会的胜利中而浑然不觉，而柯达公司花费几百万美元在日本各大中城市竖立霓虹广告牌，在电视和报刊上大登广告，同时还对日本流行的相扑、柔道、网球等运动进行了大规模的赞助活动。
1988年汉城奥运会上，柯达公司主动给了日本体育代表团一笔资助。
柯达所做的这一切，都在慢慢改变着双方在日本的实力对比情况，在汉城奥运会上，柯达公司重新夺回大会指定胶卷专用权标志，重新确立了行业领袖的形象和对富士公司的竞争优势。
1990年，柯达公司在日本的销售额已达13亿美元，比5年前增加了6倍。
富士公司开始感受到了危机，把大量精明强干的推销员从海外调回日本从事推销，同时成倍增加国内的广告投入费用，以图夺回自己的阵地。
（资料来源：康宏磊编，《MBA工商管理800案例——技术创新、品牌战略》，世界图书出版公司，1998年2月，第390～393页。
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案例思考题
1.根据本章的学习，指出柯达公司和富士公司在不同的市场范围的竞争地位。
2.本案例中，柯达公司和富士公司是如何根据自身所处的竞争地位制订战略？
3.案例中最后提出富士公司感受到了危机，你认为富士公司应该采取何种具体战略？为什
么？。