第四章 竞争地位与营销战略

第四章竞争地位与营销战略

一、名词解释

市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者阵地防御侧翼进攻

二、简答题

1.处于不同竞争地位的营销者在市场上具有哪些不同的特征？

2.市场领先者的主导战略是什么？并用实例说明处于领先地位的企业如何扩大总市场？

3.如何理解市场份额与赢利率之间的关系？

4.市场挑战者有哪几种进攻型战略？举例说明正面进攻和侧翼进攻？

5.简述市场跟随的几种跟随战略？

三、案例分析

柯达富士之争

美国柯达（Kodak）摄影器材公司是世界上最大的摄影器材生产商，这家创立于19世纪80年代的公司，经过一百多年的苦心经营，现在的年销售额已经超过200亿美元。而日本富士公司（FUJIFILM）无论历史和实力均不如柯达公司，迄今不过只有几十年的历史，但在日本企业家不懈的努力下，目前年营业额为130亿美元，成为仅次于柯达公司的世界第二大摄影器材公司。

柯达胶卷在1899年已在日本市场畅销，知道1946年，它在日本市场还占有绝对的垄断地位，但随着二战后日本公司的逐步发展及日本富士公司的兴起，到70年代，柯达的产品几乎已经被富士逐出日本市场，仅占有日本15％的市场，而富士占有近80％的份额。

富士公司进入美国市场的契机在1984年的洛杉矶奥运会。当时奥运会开幕在即，而大会的指定胶卷还尚未最后确定，柯达公司对最后的结果相当自信，认为依仗柯达的信誉，再者奥运会又是在美国举行，指定胶卷非柯达莫属。因此，柯达公司对会场外各家厂商的激烈夺标战无动于衷，甚至认为花400万美元在奥运会上做广告费用太高，并与美国奥委会讨价还价，甚至要求组委会降低赞助费。富士公司乘虚而入，出价700万美元，争到奥运会指定彩色胶卷的专用权。随后，富士公司倾尽全力展开强大的奥运攻势。奥运期间，美国各地富士的标志铺天盖地。富士公司成功把握了契机，一举进入了原来固若金汤的美国市场，

给柯达公司带来了巨大的冲击。但是由于富士公司海外市场扩展过速，产品成本有所上升，不得不放慢开发新产品的步伐。柯达公司立即感应到这种变化，立即制订了针对富士的销售战略。

1985年，柯达公司开始进攻富士公司控制的日本本土市场。首先，在日本的东京、大阪等大城市建立销售公司，并投入500万美元与当地企业合作经营，借助他们的力量开展促销活动。其次，向日本的摄影器材工业投资，利用日本人已有的生产能力和销售渠道，扩大自己的实力。例如，柯达公司买下日本知名度不高的启农工业公司20％的股份，将该公司的产品在自己的品牌下销售，帮助柯达的品牌重新出现在日本。最后，柯达公司不惜成本进行广告宣传。此时的富士还沉浸在洛杉矶奥运会的胜利中而浑然不觉，而柯达公司花费几百万美元在日本各大中城市竖立霓虹广告牌，在电视和报刊上大登广告，同时还对日本流行的相扑、柔道、网球等运动进行了大规模的赞助活动。1988年汉城奥运会上，柯达公司主动给了日本体育代表团一笔资助。柯达所做的这一切，都在慢慢改变着双方在日本的实力对比情况，在汉城奥运会上，柯达公司重新夺回大会指定胶卷专用权标志，重新确立了行业领袖的形象和对富士公司的竞争优势。

1990年，柯达公司在日本的销售额已达13亿美元，比5年前增加了6倍。富士公司开始感受到了危机，把大量精明强干的推销员从海外调回日本从事推销，同时成倍增加国内的广告投入费用，以图夺回自己的阵地。

（资料来源：康宏磊编，《MBA工商管理800案例——技术创新、品牌战略》，世界图书出版公司，1998年2月，第390～393页。）

案例思考题

1.根据本章的学习，指出柯达公司和富士公司在不同的市场范围的竞争地位。

2.本案例中，柯达公司和富士公司是如何根据自身所处的竞争地位制订战略？

3.案例中最后提出富士公司感受到了危机，你认为富士公司应该采取何种具体战略？为什

么？