市场营销方案

市场推广营销方案是企业推销其产品或服务的一种营销推广计划。

策划一般是指企业的策略规划，为了企业整体性和未来性的策略进行的规划，它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。

梦洁家纺是一个有着五十余年历史的知名企业，公司早在十几年前就确定了自己的品牌定位，并且制定了品牌发展战略，也通过努力建造了优良的营销团队以及全国营销网络，含专卖店和专柜以及货架。

这样强大的品牌优势与销售渠道对于梦洁系列产品的销售来讲无疑是极为有利的。

下面就以梦洁芯类产品的市场推广做一下浅显的分析，并将推广过程中的注意点以大标题加黑形式列出。

一.市场调研市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关供求和资源的各种情报，信息和资料。

把握供求现状和发展趋势，为营销策略制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。

是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。

市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。

1、市场性1) 芯类产品作为人们生活的必需品，每个家庭都必定会有消费，并且每家消费还在两套以上（含被芯、枕芯）。

2) 由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档的芯类产品市场被人为购物环境所分割。

3) 批发市场的鱼龙混杂现象给消费者造成了一定购买错觉。

由上面几点可以看出，芯类产品仍然是一个比较有潜力的市场，可大力开发。

2、商业机会1) 梦洁家纺有着良好的品牌竞争优势和先进的销售渠道，在各个卖点投入适量广告宣传梦洁的与众不同之处，即运用USP理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。

2) 梦洁产品优异的质量保证。

3) 梦洁强大的利润使梦洁新产品在上市之初具有了价格优势。

3、市场成长1) 梦洁连续多年来的利润增长，说明梦洁产品在市场具有强大的竞争性。

2) 芯类产品属于生活必需品，人们生活水平提高后对生活的品质有了更高的要求。

4、消费者的接受性1) 梦洁的USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。

2) 家庭床上用品还没有真正意义上的领头羊企业，梦洁可以趁机巩固目前的地位并不断提升。

二、市场研究是指为实现信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。

在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。

这是对市场信息和消费信息进行收集、整理、统计及分析的过程，即使在一些项目中提及具体的产品，也仅仅是收集关于这种产品的客观信息，而不是为了推销产品。

1、目标对象1) “0—10岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要健康成长。

2) “11—24岁”：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶段，最需要快乐成长与个性共存。

3) “25—50岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。

4) “50岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾阶段。

2、市场预估1) 导入期市场：以“0—10岁”为潜在目标消费群，结合“梦洁宝贝”品牌优势，作为打入市场的第一步。

2) 成长期市场：以“25—50岁”的消费者为目标群。

3) 饱和期市场：以“50岁以上”和“11—24岁”的消费者为目标群。

3、竞争环境1) 市内各大商厦以及专卖店和货架均是竞争对象，具体可把“多喜爱”与“富安娜”列为主要竞争对手。

2) 梦洁芯类产品以全新的市场细分与定位面世，除了已有的梦洁营销网络之外，也可向大型商超抛出橄榄枝。

4、广告力量1) 三者均在电视、电台、纸质媒体上有广告投入，但相比之下梦洁的广告更唯美更具有诱惑力。

2) 可考虑在非传统媒体投放广告，如网络社区广告。

三、营销推广上存在的问题营销跟推广分开两个词来解释可能会比较容易懂，营销一般由业务员负责，而推广一般由具有技术性的专业部门负责，比如网络推广、博客推广、微博推广等。

营销推广指在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

营销与推广也是关连的，像现在不少中小企业或个体卖家，以营销带动推广，即使说他们在不懂得怎样去推广前，先按线下惯例踏实地做，先赢人脉、赢人气，用口碑来推广，这样他们在不知不觉间就为自己的营销做了推广。

作为推广产品过程中最重要、最复杂的一环，需要注意的内容也是大大多于其他几方面。

1、不利点1) 主要竞争对手占领市场时间都比较长，市场意识比较强，财力比较足，市场影响力也比较大。

所以我们不论在营销策略广告表现上均要采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。

2) 产品同质化比较严重，没有哪一家的产品质量本身有突出竞争优势。

3) 消费者已习惯于到百货商场及综合性商超购物，对专卖店还没有较深的认识。

4) 梦洁产品价格相对较高，普通家庭不具有较强的购买力。

2、有利点1) 几十年的经营所缔造的品牌知名度与美誉度。

2) 规模销售，易产生市场连锁反应。

3、导入期途径1) 根据市场研究显示，所有品牌或杂牌的芯类产品都仅仅是将产品作为普通商品在宣传与销售，既无USP独特的卖点，也没有可以炒作的噱头。

无论是专卖店还是超市，芯类产品都被仅仅当成芯类产品在销售，没有赋予它科技附加值和企业文化内涵延伸。

2) 根据调研我们细分了目标市场，将芯类产品按消费者年龄层来划分。

即将芯类产品划分为幼儿期芯类产品、青春期芯类产品、成年人芯类产品和老年人芯类产品。

3) 对于导入期的芯类产品而言，也即面对的是幼儿类消费者。

这类消费者的主体是父母。

天下所有的父母都希望自己的孩子可以健康成长，那么我们这类芯类产品应该主打“健康品牌”。

也就是说在“爱在家庭”这个大的企业文化背景下，我们可以着重推出“让宝宝健康成长”这个概念。

4) 对于导入期我不建议投入大量广告，而反而是用小成本策略来试探市场动向。

5) 具体操作：在梦洁自己的报刊《爱在家庭》上投入广告，展示梦洁幼儿芯类产品，并将该产品重点在医院以及有幼儿园的公交路线公车上免费发放；在《爱婴》等同类杂志上投放一定量广告；同时在产品的包装上做文章，将“健康成长”这个概念展示在包装袋上。

广告语可以参考“梦洁幼儿类枕芯、被芯，专为宝宝设计。

宝宝健康成长，梦洁爱在家庭。

”4、成长期的途径1) 成长期我们主攻有购买能力的25—50岁左右的消费者。

这类人群既有已经毕业多年的初高中生、也有已经毕业正面临婚姻组建家庭的大学生、还有已婚多年并且可以提升生活品质的家庭。

2) 这类人群的购买能力有强有弱，但都是梦洁产品的潜在消费者。

此时，梦洁应该开始大量在电视、纸质媒体投放广告。

3) 梦洁最初的知名度普及除了自身产品质量的优越之外，还得益于湖南卫视当时红极一时的电视节目《快乐大本营》。

2007年，正值“快乐大本营”创办十周年之际，梦洁可考虑再次与之携手，共创辉煌。

旧广告，新创意。

肯定能给全国的消费者带来新一轮的冲击。

具体操作如：梦洁所有芯类产品包装上以及宣传上均可打上“快乐大本营温馨十周年产品纪念版”字样。

4) 还有一方案便是考虑湖南卫视其他电视栏目。

纵观所有栏目，《真情》的受众群，也就是电视观众，是最接近梦洁芯类产品在成长期的消费者的。

《真情》每周一周二均有播出，收视率在湖南卫视各类节目中居中，但是广受中青年观众的喜爱。

其次栏目《晚间》的受众群也和我们这一阶段的消费者比较接近。

5) 与全国较为知名的纸质媒体合作，如《女友·家园版》。

除了定期刊登广告之外，还可以考虑与之合作举办活动。

如“明星妈妈育婴活动”之类。

6) 这个时期的梦洁芯类产品应该往生活品质上靠，在“爱在家庭”的大前提下，所有产品无论是包装还是广告宣传都需要打上品质的烙印。

如“梦洁床上用品，品质生活保证”。

7) 公益活动。

一个品牌在消费者心中树立美誉度的时阶段，公益活动不可或缺，这样既树立了良好的企业形象，又起到了广告宣传市场推广的作用。

具体操作：A、近段时间我国部分地区遭遇洪灾损失惨重，梦洁可趁此机会向灾区赠送芯类产品，即可联络本地媒体也可联络当地媒体进行报道。

B、城市公交车公益广告。

具体可参考笔者曾撰写的《苏宁电器品牌推广策略之公交公益广告》。

8) 网络社区广告。

3721网站总裁周鸿炜曾经说过，未来五年之内广告主要趋势是网络社区广告。

因此，结合我们这一阶段芯类产品的消费对象，可以考虑在“新浪伊人、泡泡社区”等网络社区投放广告。

9) 其他：户外广告。

5、饱和期的途径1) 饱和期的消费者依然是梦洁产品重点进攻的对象。

2) 50岁以上的消费者是每一个家庭重点照顾的对象，因为梦洁芯类产品的设计应该从关爱老年人健康这个角度出发。

这个阶段的产品可以产生很多独特的卖点，如“防失眠”、“防颈椎疾病”等等。

产品附加了科技含量，销售自然更具竞争力。

3) 11—24岁的消费者是处在青春期的青少年，这个时期的孩子是最具有个性也最追求个性的。

因此梦洁芯类产品应该依据这个特点进行设计，展示产品个性，迎合青少年的喜好。

如“枕芯”可以做成其他形状的，不一定只有正方体或者长方体或者圆柱体。

4) 弥补所有芯类产品在包装上的缺陷，除了芯类产品的独特成分可以做文章之外，它的市场细分和科技附加值也可以做些文章。

如老年人的产品我们提倡“关爱老年朋友，梦洁爱在家庭”，青少年的产品我们则提倡“追求卓越个性，梦洁爱在家庭”等等。

6、其他辅助推广1) 在地方性的报刊媒体上刊登广告，如长沙的《潇湘晨报》。

这类媒体广告费用较低，容易拉近产品与消费者的距离。

五、网点建设目前很多中小型的企业不注重自身网站的建设，认为网站建成后，客户直接搜索公司名称，能找到公司网站即可，这样的网站称为名片式的网站，本身也不具备推广的价值。

网站本身是一切网络活动的根据地，企业侧重于产品的宣传，在建设上也要遵循用户体验优化，搜索引擎友好的原则进行设计和策划，让网站成为公司真正的资源和销售渠道，而不是一个可有可无的替代品。

1、巩固和扩大梦洁已有的销售网点，增加产品上架率。

2、可以考虑用低价策略吸引和培育一部分购买能力相对较弱的消费者，并将这部分产品与商超合作，增加产品上架率。

3、将产品向县城镇逐步延伸，具体操作可考虑请经销商与代理广告公司合作在县级电视台推出电视广告，或者由经销商直接在电视台赞助电视节目和热门电视剧。

六、现场促销促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。