企业营销策划ppt课件-PPT文档资料
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企业策划——第六章 企业营销策划
4.重铅层顾客：这类顾客无法使企业盈利，是问题顾 客，企业为这类顾客服务往往得不偿失。这个模式有助于 了解不同类型的顾客对公司绩效的贡献，并以此为依据制 2020/12/1定2 战略计划。
2.整合营销（Integrated Marketing）
• 企业所有部门为服务于顾客利益而共同 工作。
两方面的含义：
我们有VIP会员卡，原本是要消费满3000元才可办理 ，活动期间满580可办理，VIP会员卡在活动期间亦可以 参加优惠活动，非活动期间可以享受8.8折后再九折的优 惠。会员生日当天消费折扣更多，而且还有神秘礼物赠送 ，首饰（不管是在我们这儿购买的还是其它地方的）都可 以免费清洗！
3.营销学的基本体系
2020/12/12
企业营销策划与营销学的关系：
(1)营销策划是营销学的内容之一。
(2)营销策划活动是实现市场营销目标和任 务的特殊手段和工具。
(3)营销策划重点在于理念创意、营销方案 架构与设计等环节，而营销学范畴则涵 盖营销活动全过程各个阶段环节。
2020/12/12
(4)营销策划与营销管理有共同的目标指向 ，就是顾客满意和实现企业利润最大化 目标。
1.铂金层顾客：他们是“最好的顾客”、最能使企业 盈利的顾客，使用量大、价格敏感度低、愿意试用新产品 和新服务、对企业忠诚。
2.黄金层顾客：这类顾客相对于铂金层顾客为企业创 造的利润较少，他们是大量使用者，但是并不是无条件的 “好顾客”，他们要求得到优惠，不像铂金层顾客那样忠 诚于企业。
3.钢铁层顾客：这类顾客能够为企业带来必须的经济 收益，从人数上看往往规模较大，但他们的消费量、忠诚 度、为企业创造的利润数额，都不值得企业为他们提供特 殊的服务。
2020/12/12
2.整合营销（Integrated Marketing）
• 企业所有部门为服务于顾客利益而共同 工作。
两方面的含义：
我们有VIP会员卡，原本是要消费满3000元才可办理 ，活动期间满580可办理，VIP会员卡在活动期间亦可以 参加优惠活动，非活动期间可以享受8.8折后再九折的优 惠。会员生日当天消费折扣更多，而且还有神秘礼物赠送 ，首饰（不管是在我们这儿购买的还是其它地方的）都可 以免费清洗！
3.营销学的基本体系
2020/12/12
企业营销策划与营销学的关系：
(1)营销策划是营销学的内容之一。
(2)营销策划活动是实现市场营销目标和任 务的特殊手段和工具。
(3)营销策划重点在于理念创意、营销方案 架构与设计等环节，而营销学范畴则涵 盖营销活动全过程各个阶段环节。
2020/12/12
(4)营销策划与营销管理有共同的目标指向 ，就是顾客满意和实现企业利润最大化 目标。
1.铂金层顾客：他们是“最好的顾客”、最能使企业 盈利的顾客，使用量大、价格敏感度低、愿意试用新产品 和新服务、对企业忠诚。
2.黄金层顾客：这类顾客相对于铂金层顾客为企业创 造的利润较少，他们是大量使用者，但是并不是无条件的 “好顾客”，他们要求得到优惠，不像铂金层顾客那样忠 诚于企业。
3.钢铁层顾客：这类顾客能够为企业带来必须的经济 收益，从人数上看往往规模较大，但他们的消费量、忠诚 度、为企业创造的利润数额，都不值得企业为他们提供特 殊的服务。
2020/12/12
企业营销策划方案(PPT 73页)
争策划
（三）市场营销策略策划
1、产品策划、2、定价策划、3、分销策划 4、促销策划
考核方式
平时成绩
小组作业 个人作业 期末考试 共计
课程考核
分值
要求
15 分=10分+5分
20 分 25 分 40 分 100分
全勤得10分。每缺勤一次， 扣1 分, 若累计三次点名缺席， 10分全部扣完。 另5分课堂练习 完成
营销策划概述
• 咨询策划创意主要指为企业 和个人提供各类商务、投资 、教育、生活消费及其他咨 询和策划服务的活动，包括 市场调研、证券咨询、会展 服务等。
营销策划概述
点试策划和线（链）式策划
• 山重水复疑无路，柳暗花明又一 村；
• 车到山前必有路，船到桥头自然 直；
• 车到山前必有路，有路必有丰田 车
企业营销策划
2016 爱恩市场营销专业
营销策划概述
• 主宰21世纪商业命脉的将是 策划，因为资本时代已经过 去，策划时代已经来临！ • ——未来学家 托夫勒
营销策划概述
• 创意是策划的灵魂； • 资本的时代已经过去，创意
的时代已经来临。
营销策划概述
• 创意的本质是超越，它即和 资本无关也和技术含量无关 。用“头脑”（甘地语）用“智 慧”（禅语）作出的适宜性的 规划，即为创意
营销策划这样一个说法，当然也不是很精 确的，只是参考，企业里如果投 资于技术设备更新带来了效益的 话，那工业设计带来的效益是它 的五倍。 它附加值高，利润高。
营销策划概述
• 上海创意产业发展重点确定 为五大类：研发设计创意、 建筑设计创意、文化传媒创 意、咨询策划创意和时尚消 费创意。
• 也是我们大力发展以文化建设为依托 的创意产业之一------将文化产业作为 重点扶持的行业优先发展
（三）市场营销策略策划
1、产品策划、2、定价策划、3、分销策划 4、促销策划
考核方式
平时成绩
小组作业 个人作业 期末考试 共计
课程考核
分值
要求
15 分=10分+5分
20 分 25 分 40 分 100分
全勤得10分。每缺勤一次， 扣1 分, 若累计三次点名缺席， 10分全部扣完。 另5分课堂练习 完成
营销策划概述
• 咨询策划创意主要指为企业 和个人提供各类商务、投资 、教育、生活消费及其他咨 询和策划服务的活动，包括 市场调研、证券咨询、会展 服务等。
营销策划概述
点试策划和线（链）式策划
• 山重水复疑无路，柳暗花明又一 村；
• 车到山前必有路，船到桥头自然 直；
• 车到山前必有路，有路必有丰田 车
企业营销策划
2016 爱恩市场营销专业
营销策划概述
• 主宰21世纪商业命脉的将是 策划，因为资本时代已经过 去，策划时代已经来临！ • ——未来学家 托夫勒
营销策划概述
• 创意是策划的灵魂； • 资本的时代已经过去，创意
的时代已经来临。
营销策划概述
• 创意的本质是超越，它即和 资本无关也和技术含量无关 。用“头脑”（甘地语）用“智 慧”（禅语）作出的适宜性的 规划，即为创意
营销策划这样一个说法，当然也不是很精 确的，只是参考，企业里如果投 资于技术设备更新带来了效益的 话，那工业设计带来的效益是它 的五倍。 它附加值高，利润高。
营销策划概述
• 上海创意产业发展重点确定 为五大类：研发设计创意、 建筑设计创意、文化传媒创 意、咨询策划创意和时尚消 费创意。
• 也是我们大力发展以文化建设为依托 的创意产业之一------将文化产业作为 重点扶持的行业优先发展
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01. 活动策目的 02. 活动的流程 03. 活动的执行 04. 活动的预算
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公司的营销工作计划PPT
品牌口号与故事
提炼品牌核心价值观， 创作有感染力的品牌口 号和故事。
品牌传播渠道选择
传统媒体
利用电视、广播、报纸、杂志等传统 媒体进行广告投放。
社交媒体
运用微博、微信、抖音等社交媒体平 台，发布品牌动态、互动营销。
合作伙伴
携手行业内外合作伙伴，共同推广品 牌，扩大影响力。
线下活动
策划并执行各类线下活动，如展览、 论坛、促销等，增强品牌曝光度。
跨界合作
与其他产业品牌合作，开展联 合营销和品牌推广活动。
渠道合作与共赢
长期稳定合作
与合作伙伴建立长期稳定的合作关系，实现 共同发展。
定期沟通与协作
定期召开合作伙伴会议，分享市场信息和经 验，共同解决问题。
互利共赢
制定公平合理的利润分配机制，确保合作伙 伴的收益。
支持与培训
为合作伙伴提供必要的支持和培训，提高其 市场拓展能力。
明确团队规模与结构
根据业务需求，确定营销团队的人员规模、层级结构和岗 位职责。
招聘与选拔
制定招聘计划，明确岗位职责和任职要求，选拔具有潜力 的优秀人才。
团队文化建设
倡导积极向上的团队氛围，强化团队协作精神，提高团队 凝聚力。
营销团队培训计划制定
培训需求分析
针对团队成员的实际情况，分析其在专业技能、业务知识等方面的培训需求。
制定培训计划
根据培训需求，制定详细的培训计划，包括培训内容、时间、方式等。
培训实施与评估
组织培训活动，对培训效果进行评估，及时调整培训计划。
营销团队激励机制设计
薪酬体系设计
01
制定合理的薪酬体系，确保团队成员获得与付出相匹
配的回报。
绩效考核与奖励
提炼品牌核心价值观， 创作有感染力的品牌口 号和故事。
品牌传播渠道选择
传统媒体
利用电视、广播、报纸、杂志等传统 媒体进行广告投放。
社交媒体
运用微博、微信、抖音等社交媒体平 台，发布品牌动态、互动营销。
合作伙伴
携手行业内外合作伙伴，共同推广品 牌，扩大影响力。
线下活动
策划并执行各类线下活动，如展览、 论坛、促销等，增强品牌曝光度。
跨界合作
与其他产业品牌合作，开展联 合营销和品牌推广活动。
渠道合作与共赢
长期稳定合作
与合作伙伴建立长期稳定的合作关系，实现 共同发展。
定期沟通与协作
定期召开合作伙伴会议，分享市场信息和经 验，共同解决问题。
互利共赢
制定公平合理的利润分配机制，确保合作伙 伴的收益。
支持与培训
为合作伙伴提供必要的支持和培训，提高其 市场拓展能力。
明确团队规模与结构
根据业务需求，确定营销团队的人员规模、层级结构和岗 位职责。
招聘与选拔
制定招聘计划，明确岗位职责和任职要求，选拔具有潜力 的优秀人才。
团队文化建设
倡导积极向上的团队氛围，强化团队协作精神，提高团队 凝聚力。
营销团队培训计划制定
培训需求分析
针对团队成员的实际情况，分析其在专业技能、业务知识等方面的培训需求。
制定培训计划
根据培训需求，制定详细的培训计划，包括培训内容、时间、方式等。
培训实施与评估
组织培训活动，对培训效果进行评估，及时调整培训计划。
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企业营销策划管理PPT
MARKETING
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MARKETING
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企业营销策划课件-98页PPT精品文档
沟通： 视觉与口头识别： 产品呈现： 共同建立品牌： 空间环境： 电子媒体与网站： 人员：
广告/公关活动 VIS/口碑 设计与陈列，生动化 借势策划热点 终端环境营造产品体验中心 企业网站互动数码生活 沃尔玛的“八颗牙齿”
商营务销策策划划教课程 程
·万钧作品
24
企业营销策划
产品
关于营销的通用知识和理念
·万钧作品
45
企业营销策划
营销策划的决策点分解
“促销定位”环的分解
显化客户 客户定位 接近客户
影响客户 顺利交易 跟踪服务
15.11.2019
商营务销策策划划教课程 程
·万钧作品
46
15.11.2019
商营务销策策划划教课程 程
·万钧作品
47
企业营销策划
15.11.2019
营销策划的决策点分解
“促销定位”创新专法
·万钧作品
49
企业营销策划
15.11.2019
营销策划的决策点分解
“品牌定位”环的判断 1. 知 名 度 2. 美 誉 度 3. 忠 诚 度 4. 稳 定 性 5. 延 伸 性
商营务销策策划划教课程 程
·万钧作品
50
15.11.2019
商营务销策策划划教课程 程
·万钧作品
51
企业营销策划
15.11.2019
商营务销策策划划教课程 程
·万钧作品
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企业营销策划
15.11.2019
营销策划的目的任务及步骤
营销策划的八个决策点
八点定位
1. 产 品 2. 价 格 3. 渠 道 4. 促 销 5. 品 牌
6. C I S 7. 广 告 8. 公 关
企业营销战略讲义课件(ppt 74页)
• 增加商品新的使用用途
风油精主要有疏风散寒、行气镇 痛、祛淤散肿等功能，临床上常 用于蚊虫叮咬、头痛、牙痛、小 儿肚痛、伤风感冒等病症。
1、治疗水火烫伤 2、治疗烂脚丫 3、治疗小儿蛲虫病所致的肛
周瘙痒 4、治疗咽喉疼痛 5、治疗小儿高热
LOGO
企业成长战略介绍
2.密集式成长战略
现有市场 新市场
广药不仅在做绿盒王老吉， 也在做王老吉龟苓膏等品 类。
LOGO
加多宝为更牌所做的战略部署
广告语变化
LOGO
加多宝为更牌所做的战略部署
产品包装变化
LOGO
加多宝为更牌所做的战略部署
主视觉图形变化
LOGO
一、 什么是战略？
LOGO
企业战略及战略品质
什么是战略？ 战略特征
“战”指战争，略指“谋略” 。指军事将 领指挥军队作战的谋略。
LOGO
腾讯的“榕树战略”——绞杀
• 2011年初，腾讯公司推出了一款为智能手机终端提供即时通讯的服务
的一个应用程序——微信
• 在微信之前，国外已经开始流行KikMessenger，国内已经开始流行 米
聊、TalkBox等类似的软件。
• 一年后，微信用户已经在2011年11月底超过 5000万，在用户量上把KikMessenger、米聊、 TalkBox等远远甩在了后面。
LOGO
家电企业战略模式 格力的聚焦模式 美的纵横一体化模式 海尔服务模式
是从以企业为中心到以用户为中心的转变，在经 营理念上，从向消费者提供家电产品，转变为向消 费者提供家电，家居生活的解决方案；在顾客价值 上，通过提升营销网、售后服务网、物流网的水平 ，全面提升消费者的体验和满意度。
公司企业市场营销策划方案PPT
标 题 内 容
目标任务 TARGET TASK
目标任务
简洁实用·适用于营销策划/方案汇报/工作汇报等
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目标任务 TARGET TASK
简洁实用·适用于营销策划/方案汇报/工作汇报等
标题内容
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标题内容
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标题内容
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市场现状 SITUATION
标题内容
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简洁实用·适用于营销策划/方案汇报/工作汇报等
标题内容
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市场现状 SITUATION
简洁实用·适用于营销策划/方案汇报/工作汇报等
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500M
300M
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标题内容
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200M
300M
简洁实用·适用于营销策划/方案汇报/工作汇报等
目标任务 TARGET TASK
简洁实用·适用于营销策划/方案汇报/工作汇报等
目 标 任 务 TARGET TASK
本模板框架为封面、目录、过渡页、内页、尾页等部分，内页又有时 间轴、图表、表格、图文等元素，所有元素图形均可编辑颜色、大小， 排版上建议尽量简洁大气
目标任务 TARGET TASK
市场现状 SITUATION
市场现状
SITUATION
本模板框架为封面、目录、过渡页、内页、尾页等部分，内页又有时间轴、图表、表格、 图文等元素，所有元素图形均可编辑颜色、大小，排版上建议尽量简洁大气，逻辑上建 议总分有序、表达清晰，审美上建议合理配色、个性鲜明，做到整体模板内容充实、表 达简洁、重点突出、大气美观。
目标任务 TARGET TASK
目标任务
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目标任务 TARGET TASK
简洁实用·适用于营销策划/方案汇报/工作汇报等
目 标 任 务 TARGET TASK
本模板框架为封面、目录、过渡页、内页、尾页等部分，内页又有时 间轴、图表、表格、图文等元素，所有元素图形均可编辑颜色、大小， 排版上建议尽量简洁大气
目标任务 TARGET TASK
市场现状 SITUATION
市场现状
SITUATION
本模板框架为封面、目录、过渡页、内页、尾页等部分，内页又有时间轴、图表、表格、 图文等元素，所有元素图形均可编辑颜色、大小，排版上建议尽量简洁大气，逻辑上建 议总分有序、表达清晰，审美上建议合理配色、个性鲜明，做到整体模板内容充实、表 达简洁、重点突出、大气美观。
企业营销策划(PPT 52张)
二、顾客购买行为模式
提问：顾客购买行为模式如何？
营销信息
其它信息
顾客特征 顾客决策 过程
购买选择
“刺激——反应”模式
三、顾客价值分析
（一）关于顾客价值的认识 彼得·德鲁克认为：只有那些以消费者为中 心，为目标市场提供卓越价值的企业才能够赢 得市场，这些公司不仅仅是提供产品，而且要 擅于创造顾客。 菲利普·科特勒指出：顾客是在成本和其它 因素有限的范围内的价值最大化者。 杰克·韦尔奇指出：发展价值的时代已然来 临。……获得并留住顾客的最好方式，就是不 断地思考如何让他们花得更少，却获得更多。 埃德·伦西（麦当劳CEO）说：我们身处于 价值至上的行业中。
（三）调查资料分析——偏好分析
1、单一变量的偏好分析
l l l 常态分布偏好分析 偏倚分布偏好分析 双峰分布偏好分析
2、两个变量的偏好分析
l l l 集中型偏好 分散型偏好 组群型偏好
§2、顾客分析
一、认识顾客 提问：通过了解哪些问题可以认识顾客？
l l l l l l l l 哪些人构成了市场？——购买者 他们购买什么商品？——购买对象 他们为什么要买这些商品？——购买动机与目的 谁参与了购买过程？——购买组织 他们以什么方式购买商品？——购买行动 他们什么时候购买商品？——购买时间 他们在哪里购买商品？——购买地点 他们是否重复购买商品？——购买延续
（三）营销调研类型与方法
1、营销调研的两种类型 l 案头调研 l 实地调研 2、实地调研方法 l 访问法 l 观察法 l 试验法
二、营销调研技术
（一）确定调研对象 方法：随机抽样调研分析 —— 四种随机抽 样方法 1、单纯随机抽样：即简单随机抽样，在总 体单位中不作任何有目的的选择，完全按 随机原则抽选调查单位。 方法一：抽签法 方法二：使用乱数表
相关主题
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（3）个人影响定位：源自王志纲工作室； 叶茂中策划公司
（4）企业实干背景：
胡红卫（深圳思捷达企业管理咨询公司）； 张建国（北京华夏基石人力资源顾问公 司）；
11
一、中国策划业的发展
其他人物 叶茂中
叶茂中营销策划机构董事长; 资深营销策划人和品牌管理 专家;清华大学特聘教授;南京理工大学工商管理硕士(MBA) 研究生导师; 中央电视台广告部策略顾问。与李光斗、徐 大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。 《广告人手记》、《转身看策划》、《新策划理念》、 《创意就是权力》、《叶茂中策划》
8
一、中国策划业的发展
CIS派
1994-2000年——策划公司 余明阳：CI策划 营销专业博士，CI策划组
广东太阳神导入CI
9
一、中国策划业的发展
房地产策划 代表人物：王志纲 房地产策划的代表人物 1991年广东碧桂园：卖房子——卖生活； 卖白菜一样卖房子；给你一个五星级的家 《谋事在人——王志纲策划实录》、《成 事在天》、《策划旋风》、《行成于思》
15
三、我国营销策划业现状 2、国内管理咨询业的三个层次
（1）信息咨询层:主要从事市场数据调查、分析 ，了解产品的市场占有率、品牌的影响力、价格 的变化对销售的影响等，为企业的市场判断提供 决策依据的咨询机构。
AC尼尔森；北京零点公司；广东慧 聪公司；盖洛普
16
三、我国营销策划业现状
（2）管理咨询层：主要依据企业的管理职能不同划分 成不同的专业服务领域的咨询机构。包括市场营销策划； 人力资源规划；财务管理；专业行业咨询等。 王志刚工作室 叶茂中策划公司 派力营销(屈云波) 新华信(赵明) 采纳营销(朱玉童) 基业长青顾问公司 北大纵横；和君创业 毕马威；普华永道
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一、中国策划业的发展
创意策划派
陈放 中国策划研究院院长 第一个创意在珠峰顶上作广告 （2019） 第一个策划在苏美宇宙飞船上打广告 （1994） 第一个策划世界体育史上行程4万公里申奥大行动 （2019） 第一个攥写《中国策划学》系列丛书 （2019—2019） 第一个提出“长江经济带“、”中部经济带“构想 （2019）
商人的精明 政治家的世故 艺术家的执著 学者的缜密
社交家的人脉
作家的激情 骗子的洞察
3
参考资料
推荐教材
孟韬、毕克贵，《营销策划：方法、技巧与文案》，机械工业出版社
教学参考书
庄贵军，企业营销策划，清华大学出版社 叶万春，《营销策划》，清华大学出版社 陈放，《陈放创意天下》上海大学出版社有限公司 吴晓波，《大败局》，浙江人民出版社 埃森· 拉塞尔，《麦肯锡方法》，华夏出版社 雷鸣雏，《顶尖策划》，企业管理出版社 姜仲良，《跨国企业 20位营销经理中国市场 10年征战录》，企业管理 出版社
4
第一讲 感悟策划
一、中国策划业的发展
点子派 80年代末-90年代初，点子=灵丹妙药 何阳，又称“点子大王” ，中国改革开放后策划行业启蒙 期的代表人物。 1988年创办只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所， 何阳以点子多并将“点子”商品化而闻名全国。 上世纪90年代，何阳为美国、日本和国内上海、北京、广 州、深圳等地1800多家企业的各类产品作过咨询策划，帮 助数百家企业起死回生。 评价：功过参半，点燃中国策划业，又必然具备局限性
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三、我国营销策划业现状
4、不同的公司的定位方式 （1）国际名牌背景定位：
罗兰贝格 麦肯锡 AC尼尔森 科尔尼 美林 高盛
20
三、我国营销策划业现状 （2）以国内名牌高校为背景定位:
北大纵横 和君创业(人民大学) 华夏基石(北大+清华) 成伟顾问(清华经管院)
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三、我国营销策划业现状
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三、我国营销策划业现状
（3）战略咨询层：为企业提供长远战略设计， 包括长远战略设计、投资并购、企业整合、竞 争策略、为地方政府综合决策提供决策依据等 内容。 罗兰贝格 麦肯锡 科尔尼（A.T.Kearney） 摩根斯坦利 美林；高盛 国务院综合开发研究院
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三、我国营销策划业现状 3、咨询公司的市场结构 第一梯队：以麦肯锡为领头和典型代表的国 际跨国公司，以其丰富的经验和优秀的人才 等占领了市场的主体。 第二梯队：国内有5年以上从业历史的比较 成形稳定的咨询公司，构成了目前中国咨询 公司的主力。 第三梯队：国内众多新兴的成立不到3年的 公司，数量众多，细分相对明确。
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二、中国策划业发展阶段
第一阶段：启蒙期（1988—1993年） 第二阶段：萌芽成长阶段（1994—2000 年） 第三阶段：整合策划阶段（2000年以后）
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三、我国营销策划业现状
1、流派 国内咨询机构，称之为“土咨询” 点、片、差、低、浅、炒、吹、玄 国外咨询机构，称之为“洋咨询” 方法数理化、结构化、模型化、数据库全； 在ERP、MIS、BPR方面更有优势
企业营销策划
中原工学院经济管理学院 王蕾 市场营销教研室
欢迎来到精彩的营销策划世界
营销策划：精彩的世界 营销策划：竞争的利器
夫用兵之法， 全国为上，破国次 之……是故百战百胜， 非善之善也；不战而 屈之兵，善之善者也。 法》 ——《孙子兵 决胜千里
运筹帷幄
2
课程任务
培养营销素质，塑造营销人
顾客导向理念 战略营销思维 策略营销技巧 创意策划头脑 推广执行能力
6
一、中国策划业的发展
公关派 代表人物：王力，被誉为“中国公关第一 人”
1987年创办我国第一家公关策划咨询机构 “ 恩波智业研究所 ” 亚细亚现象 ——“在商不言商”商业文化
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一、中国策划业的发展
“飞天” 策划
牟其中
1988年9月成立南德经济集团，1992年资产20亿，中国 首富 “99度加1度”的理论 神话之一：皮革换飞机 神话之二：放俄罗斯卫星 神话之三：制造10亿-100亿之间的芯片 神话之四：把满洲里造成北方香港 神话之五：制造“牟氏火锅” 神话之六：投资陕北50亿元
（4）企业实干背景：
胡红卫（深圳思捷达企业管理咨询公司）； 张建国（北京华夏基石人力资源顾问公 司）；
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一、中国策划业的发展
其他人物 叶茂中
叶茂中营销策划机构董事长; 资深营销策划人和品牌管理 专家;清华大学特聘教授;南京理工大学工商管理硕士(MBA) 研究生导师; 中央电视台广告部策略顾问。与李光斗、徐 大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。 《广告人手记》、《转身看策划》、《新策划理念》、 《创意就是权力》、《叶茂中策划》
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一、中国策划业的发展
CIS派
1994-2000年——策划公司 余明阳：CI策划 营销专业博士，CI策划组
广东太阳神导入CI
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一、中国策划业的发展
房地产策划 代表人物：王志纲 房地产策划的代表人物 1991年广东碧桂园：卖房子——卖生活； 卖白菜一样卖房子；给你一个五星级的家 《谋事在人——王志纲策划实录》、《成 事在天》、《策划旋风》、《行成于思》
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三、我国营销策划业现状 2、国内管理咨询业的三个层次
（1）信息咨询层:主要从事市场数据调查、分析 ，了解产品的市场占有率、品牌的影响力、价格 的变化对销售的影响等，为企业的市场判断提供 决策依据的咨询机构。
AC尼尔森；北京零点公司；广东慧 聪公司；盖洛普
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三、我国营销策划业现状
（2）管理咨询层：主要依据企业的管理职能不同划分 成不同的专业服务领域的咨询机构。包括市场营销策划； 人力资源规划；财务管理；专业行业咨询等。 王志刚工作室 叶茂中策划公司 派力营销(屈云波) 新华信(赵明) 采纳营销(朱玉童) 基业长青顾问公司 北大纵横；和君创业 毕马威；普华永道
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一、中国策划业的发展
创意策划派
陈放 中国策划研究院院长 第一个创意在珠峰顶上作广告 （2019） 第一个策划在苏美宇宙飞船上打广告 （1994） 第一个策划世界体育史上行程4万公里申奥大行动 （2019） 第一个攥写《中国策划学》系列丛书 （2019—2019） 第一个提出“长江经济带“、”中部经济带“构想 （2019）
商人的精明 政治家的世故 艺术家的执著 学者的缜密
社交家的人脉
作家的激情 骗子的洞察
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参考资料
推荐教材
孟韬、毕克贵，《营销策划：方法、技巧与文案》，机械工业出版社
教学参考书
庄贵军，企业营销策划，清华大学出版社 叶万春，《营销策划》，清华大学出版社 陈放，《陈放创意天下》上海大学出版社有限公司 吴晓波，《大败局》，浙江人民出版社 埃森· 拉塞尔，《麦肯锡方法》，华夏出版社 雷鸣雏，《顶尖策划》，企业管理出版社 姜仲良，《跨国企业 20位营销经理中国市场 10年征战录》，企业管理 出版社
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第一讲 感悟策划
一、中国策划业的发展
点子派 80年代末-90年代初，点子=灵丹妙药 何阳，又称“点子大王” ，中国改革开放后策划行业启蒙 期的代表人物。 1988年创办只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所， 何阳以点子多并将“点子”商品化而闻名全国。 上世纪90年代，何阳为美国、日本和国内上海、北京、广 州、深圳等地1800多家企业的各类产品作过咨询策划，帮 助数百家企业起死回生。 评价：功过参半，点燃中国策划业，又必然具备局限性
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三、我国营销策划业现状
4、不同的公司的定位方式 （1）国际名牌背景定位：
罗兰贝格 麦肯锡 AC尼尔森 科尔尼 美林 高盛
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三、我国营销策划业现状 （2）以国内名牌高校为背景定位:
北大纵横 和君创业(人民大学) 华夏基石(北大+清华) 成伟顾问(清华经管院)
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三、我国营销策划业现状
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三、我国营销策划业现状
（3）战略咨询层：为企业提供长远战略设计， 包括长远战略设计、投资并购、企业整合、竞 争策略、为地方政府综合决策提供决策依据等 内容。 罗兰贝格 麦肯锡 科尔尼（A.T.Kearney） 摩根斯坦利 美林；高盛 国务院综合开发研究院
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三、我国营销策划业现状 3、咨询公司的市场结构 第一梯队：以麦肯锡为领头和典型代表的国 际跨国公司，以其丰富的经验和优秀的人才 等占领了市场的主体。 第二梯队：国内有5年以上从业历史的比较 成形稳定的咨询公司，构成了目前中国咨询 公司的主力。 第三梯队：国内众多新兴的成立不到3年的 公司，数量众多，细分相对明确。
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二、中国策划业发展阶段
第一阶段：启蒙期（1988—1993年） 第二阶段：萌芽成长阶段（1994—2000 年） 第三阶段：整合策划阶段（2000年以后）
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三、我国营销策划业现状
1、流派 国内咨询机构，称之为“土咨询” 点、片、差、低、浅、炒、吹、玄 国外咨询机构，称之为“洋咨询” 方法数理化、结构化、模型化、数据库全； 在ERP、MIS、BPR方面更有优势
企业营销策划
中原工学院经济管理学院 王蕾 市场营销教研室
欢迎来到精彩的营销策划世界
营销策划：精彩的世界 营销策划：竞争的利器
夫用兵之法， 全国为上，破国次 之……是故百战百胜， 非善之善也；不战而 屈之兵，善之善者也。 法》 ——《孙子兵 决胜千里
运筹帷幄
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课程任务
培养营销素质，塑造营销人
顾客导向理念 战略营销思维 策略营销技巧 创意策划头脑 推广执行能力
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一、中国策划业的发展
公关派 代表人物：王力，被誉为“中国公关第一 人”
1987年创办我国第一家公关策划咨询机构 “ 恩波智业研究所 ” 亚细亚现象 ——“在商不言商”商业文化
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一、中国策划业的发展
“飞天” 策划
牟其中
1988年9月成立南德经济集团，1992年资产20亿，中国 首富 “99度加1度”的理论 神话之一：皮革换飞机 神话之二：放俄罗斯卫星 神话之三：制造10亿-100亿之间的芯片 神话之四：把满洲里造成北方香港 神话之五：制造“牟氏火锅” 神话之六：投资陕北50亿元