04市场营销

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市场营销重点课程Ch04 消费者市场和购买行为分析

第四章第一部分消费者市场和购买行为分析（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。

A．文化B．性格C．国家D．社会2、消费者的购买单位是个人或_________。

A．集体B．家庭C．社会D．单位3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。

A．智慧B．经验C．感觉D．能力4、某种相关群体的有影响力的人物称为。

A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。

A．能力B．个性C．联系D．精神6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。

A．群体B．社会C．模型D．艺术7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。

A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。

A．本我B．超我C．自我D．含我9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。

A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。

A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。

A．成员群体B．直接参照群体12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。

A．文化因素B．社会因素C．自然因素D．个人因素13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。

A．确认B．收集信息C．备选产品评估D．决定购买15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。

市场营销市场营销研究方法

市场营销市场营销研究方法市场营销是任何一个企业必须要掌握的技能，它是将产品或服务推向市场的过程。

市场营销的目标是为了满足消费者的需求，提高产品或服务的销售量和利润率。

而市场营销研究是市场营销的核心和基础，可以让企业更好地了解消费者的需求，以便更好地推销产品或服务。

在这篇文章中，我将详细探讨市场营销研究方法。

1. 市场调查市场调查是最基本的市场营销研究方法之一，它可以帮助企业了解消费者的需求、喜好和行为。

市场调查包括定性和定量两种方法。

定性方法是通过深入访谈或焦点小组交流，来收集消费者对于产品或服务的观点和体验。

定量方法是通过问卷调查或在线调查，来测量消费者的偏好、满意度和购买意愿等指标。

市场调查是市场营销研究的起点，可以为企业提供重要的市场信息。

2. SWOT分析SWOT分析指的是对企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析。

SWOT分析是一种定量和定性相结合的研究方法，可以帮助企业了解自身在市场中的地位，优化营销策略和产品或服务的不足之处。

在SWOT分析中，企业需要对其内部的强项和弱项进行分析，还需要从外部环境的机会和威胁中得出结论。

这样可以让企业更加清晰地了解自己的竞争优势和劣势，以此来规划营销策略。

3. 竞争对手分析竞争对手分析是一种通过评估竞争对手的业务和营销策略，来了解市场上的竞争情况。

企业可以根据竞争对手的定价、营销渠道、产品优劣等方面，来调整自身的竞争战略。

竞争对手分析可以帮助企业识别自身在市场中的优势和劣势，同时也可以观察到对手所采用的专业营销方法，多学习借鉴，用于在市场中获取更多的竞争优势。

4. 市场分析市场分析也是市场营销研究的一个重要部分，它可以让企业了解产品或服务的市场规模和趋势，以确定最佳的营销策略。

市场分析除了可以帮助企业了解市场趋势外，还可以分析消费者的购买决策过程和购买的意向。

企业可以据此调整产品或服务的定价、广告宣传和营销渠道，以更好地抓住市场机遇。

5. 客户满意度调查客户满意度调查可以更好地了解消费者对于产品或服务的满意度和不满意度，进一步优化产品或服务的方向。

市场营销的基本理论

市场营销的基本理论市场营销这一概念在现代经济发展中越来越重要，尤其在竞争激烈的商业环境中，掌握好市场营销的基本理论是任何一种企业都必须具备的基本能力。

本文将从三个方面阐述市场营销的基本理论。

第一部分：顾客需求与产品定位市场营销最基本的原则就是了解顾客的需求，而其中最关键的一点就是了解顾客的心理。

只有深入了解顾客的思想、价值观和购买心理，才能真正了解他们的需求。

因此，创造顾客需要是市场营销中的核心和基础。

在营销中要根据顾客需求来进行产品定位和市场划分，不同消费主体有不同的需求，针对性的定位能够有效的增加消费者对产品的认同度和接受程度，创造价值。

产品定位是为了使产品或服务在市场竞争中获得优势，从而获得市场份额的一种策略。

而产品定位不仅仅是对于产品本身的定位，而更多的是针对消费者的需求定位。

一方面，通过了解消费者需求，进行产品设计，使产品能够满足消费者的需求；另一方面，通过产品定位，使产品能够与其他竞争对手的产品有所区别，让消费者能够在最短的时间内找到他们想要的产品。

第二部分：市场细分和市场调查市场营销中另一个重要的理论是市场细分。

市场细分指将市场划分为若干个具有相同或相似需求特征的消费人群。

市场细分带来的最大效益是能够提高整个营销活动的针对性。

在市场细分时，需要注意的是，不同的市场细分策略适用于不同类型的产品和不同的市场。

比如说，对于大规模生产的产品，最好采用大规模市场细分策略，而对于专注于高价值、高差异化的产品，最好采用专业市场和细小市场细分策略。

市场调查则是市场细分的基础，它可以提供有关购买者、消费者需求、与产品质量以及产品包装与定价等相关信息，并可以找出目标市场的真正需求。

市场调查在市场营销中的作用不言而喻。

第三部分：情感营销和品牌管理情感营销是市场营销的核心内容之一。

情感营销是以消费者的感性体验和情感需求为出发点的营销方式，它不仅要剔除消费者所不需要的商品信息，更要关注消费者的体验感受及其情感的满足度。

市场营销的内涵

市场营销的内涵本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March1、市场营销的内涵：在以顾客利益为中心的思想指导下企业等组织所进行的有关产品生产、销售、服务等一系列与市场有关的经营活动。

2、市场营销环境：影响企业市场营销的外部因子之和。

3、公众：对企业市场营销有潜在影响的公众和个人。

4、消费品市场：为了满足个人及家庭生活需要而提供商品或劳务的场所。

5、市场细分：企业在调查研究的基础上，根据消费者的需求不同、习惯爱好不同、行为方式不同将一个整体市场划分成若干个消费者群的市场分类过程。

6、产品组合：企业在生产多种产品时，个种产品之间质的组合和量的比例关系。

7、品牌：用于区别自己的产品或服务和竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称，通常由文字、标识、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

8、分销渠道：产品从生产者那里转移到到消费者所经过的通道。

9、促销：通过一定方式将企业产品信息传递给目标顾客，使目标顾客产生兴趣并购买本企业产品的一系列活动。

10、广告：企业通过有效途径对自己的产品所进行的付费宣传的一种促销活动。

11、服务：以等价交换的方式为满足企业公关团体、社会公众而提供的劳务或利益。

12、交换：指从他人之处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

13、金融市场：资金供求双方运用各种工具通过多种途径实现货币借贷和资金交易活动的市场。

14、相关群体:指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。

15、产品项目:凡是列入企业生产销售目录的产品名称。

产品线宽度：拥有产品线的数目。

产品线的深度：同一线中项目数目。

16、市场环境的特点：动态性、复杂性、差异性、相关性、客观性。

作用：通过市场分析把握市场变化趋势、更好；的满足消费，指导消费、提高企业竞争能力，降低企业经营风险。

17、宏观环境包括政治环境、经济、人口、社会文化、自然、科学技术环境18、微观环境一、供应商二、营销中介三、顾客四、竞争者五、公众19、消费品市场的特征：需求量大，一次购买少；需求复杂多变；商品进出频繁；非行家购买；需求存在时间上的差异；存在很强的替代性和配套性。

自考市场营销学名词解释04

自考市场营销学名词解释04151.复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。

152.产品属性：即产品能够满足消费者需要的特性。

153.属性权重：即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

154.产品的特色属性：消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。

155.品牌信念：即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

156.效用函数：即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。

157.评价模型：即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

158.组织市场：是由各种组织机构形成的对企业产品和办事需求的总和。

它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

159.产业市场：又叫生产者市场或组织市场，它是指一切购买产品和办事并将之用于生产其他产品或办事，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织，通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，办事业等。

160.中间商市场：是指那些通过购买商品和办事并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。

中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。

中间商市场由各种批发商和零售商组成。

161.批发商：是指购买商品和办事并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者的商业单位。

零售商的主要业务则是把商品或办事直接卖给消费者。

162.政府市场：是指那些为执行政府的主要本能机能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。

163.组织市场购买行为：（简称组织购买行为），是指各类正规组织机构确定其对产品和办事的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。

市场营销第四版

六、市场营销（一）指导理念企业发展的目的是盈利。

要想做到盈利企业需先从内部管理着手，开源节流，对内控制成本，对外拓展业务，公司以健全公平、有序的生产、流通秩序，促进行业全面、科学、协调、可持续性发展为目标。

企业以大学生对宿舍用品需求出发，整合市场资源，注重客户体验，创新产品，以机动、灵活、信息更新快等优势取胜。

其次，企业以创建的品牌资源、人才资源抢占市场，利用app和微信平台的终端消费者，逐渐向其他行业渗透，扩大管理规模。

争取在六年内成为全国宿舍消费品龙头。

（二）基于4P理论和4C理论的营销组合策略综合分析1.产品（Product）——消费者（Customer）;产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

消费者主要指顾客的需求。

企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。

企业提供的不仅仅产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。

因此，企业首先应该根据自身实际情况，明晰企业能够提供的产品类型和范品。

通过调查分析，当今市场上关于宿舍消费品产品过于分散，实体店很少，消费者要购买主要通过网购，网购过程中难以找到真正想要的产品，缺乏一种专业针对大学生宿舍用品的平台，我们企业针对目前这种市场情况，结合大学生的需求，整合市场上面关于宿舍用品的产品，对市场上宿舍用品进行分类和推出宿舍用品套餐，并在公司app上面设有DIY设计寝室功能和信息反馈功能。

消费者可以对我们的产品与服务通过app来进行反馈，我们企业会根据消费者的反馈来不断优化产品与服务，这样加强了消费者与营销者的信息交流。

从消费者的角度出发，为他们提供更便利的服务，不用将大量的时间用于去寻找好的宿舍用品，真正感受到一站式服务。

只需要通过我们的网站，app或者微信平台就可以轻松找到他们所需要的风格类型的产品。

2.价格(Price)——客户成本(Customer Cost)价格指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

市场营销策略理论

市场营销策略理论市场营销是现代商业中的核心活动之一，而市场营销策略则是企业实现市场目标的关键。

在全球化和竞争激烈的商业环境下，掌握市场营销策略理论对企业获得竞争优势至关重要。

一、市场营销概述市场营销是企业通过市场调研、产品定位和推广销售，以满足市场需求并实现盈利的过程。

市场营销的目标是提高企业销售额、拓展市场份额和保持客户满意度。

二、市场营销策略的基本原则1. 定位策略：企业通过选择目标市场、确定差异化优势和定位方式，将产品或服务与竞争对手区分开来，以满足特定消费者需求。

2. 市场细分：根据市场需求和消费者特点，将市场分为若干个具有共同需求和特征的细分市场，并依据市场细分选择适合的目标市场。

3. 产品策略：包括产品设计、品牌建设、质量管理等，以确保产品能满足和超越消费者预期，并提供持续的价值。

4. 定价策略：根据市场需求、产品成本和竞争状况等因素，制定合理的价格，令消费者认为产品或服务的价值超过其价格。

5. 促销策略：通过广告、促销、公关和销售等手段，提高产品或服务的品牌知名度、销量和市场份额。

6. 渠道策略：选择合适的销售渠道，确保产品能够迅速、有效地到达目标市场，并提供优质的售后服务。

7. 客户关系管理：建立和维护与消费者的良好关系，提高客户满意度和忠诚度。

三、市场营销策略理论的应用1. STP模型：STP模型是市场细分、目标市场和定位的基本理论模型。

企业可通过市场调研和分析，将市场细分为不同的消费者群体，并选择适合的目标市场，从而制定差异化的定位策略。

2. 4P理论：4P理论是市场营销中产品、价格、促销和渠道的四个基本要素。

用于企业制定市场营销策略时，常将产品和服务与价格、促销和渠道进行整合，以满足消费者需求，并创造长期的竞争优势。

3. SWOT分析：SWOT分析是通过评估企业的优势、劣势、机会和威胁，为企业制定市场营销策略提供有力支持。

通过分析内部和外部环境的优劣势，抓住市场机会和应对威胁，以实现企业的市场目标。

市场营销理论体系

市场营销理论体系市场营销是一个广泛的概念，涵盖了许多不同的理论和实践。

市场营销理论体系是这个领域一个非常重要的方面，是市场营销学科的核心内容。

市场营销理论体系包括了市场营销的基本概念、市场营销环境以及市场营销策略等内容。

在这篇文章中，我们将会更加深入地了解这些内容。

市场营销的基本概念市场营销的基本概念是指企业对市场进行管理和营销活动的一些基本处理。

这些处理包括定位、品牌、市场细分以及营销组合等。

定位：企业需要定位自己的产品或服务，以便在市场上获得成功。

定位需要考虑产品或服务的特点，并算出最佳的目标市场。

品牌：品牌是一个组织在市场上的形象和信誉，它可以构建一个企业在市场上的优势。

市场细分：市场细分是指通过分析市场，把市场分为不同类型的买家。

企业可以将市场细分为不同的市场，以便对每个市场采取相应的战略。

营销组合：营销组合是指企业针对目标市场所选择的产品、价格、促销和发展策略。

企业需要考虑这些因素，以便与竞争对手保持竞争优势。

市场营销环境市场营销环境是指企业营销活动的发生地，它是由多个因素构成的，包括政治、法律、经济、社会和技术等方面。

政治环境：政治环境是指国家和区域的政治形式和力量分布，它对企业营销活动产生着重要的影响。

法律环境：法律环境是企业营销中非常重要的因素。

企业需要遵守国家和区域的法律、条例和规定，以避免出现任何法律问题。

经济环境：经济环境是指企业营销所发生的经济形势及其对企业营销活动的影响。

社会环境：社会环境是指市场中的人们，包括他们的行为、态度、信仰和价值观等。

企业需要通过分析社会环境来判断市场的各种趋势和需求。

技术环境：技术环境是指技术的变化及其对市场营销活动的影响。

企业需要不断顺应技术变革，以保持竞争力。

市场营销策略市场营销策略是指企业销售产品或服务的方法。

它涉及的方面非常广泛，包括了产品和服务的定价、促销、分销以及广告等。

一个好的市场营销策略应该与市场相一致，并且能够为企业创造可观的利润。

第04章管理市场营销信息获得顾客洞察

人种学研究指派出训练有素的调研人员在自然状态下观察顾客、并与他们互动。
第04章管理市场营销信息获得顾客洞察
开发市场营销信息
市场营销调研调研方法
调查法是最常用的方法，最适于收集描述性数据，如了解程度、态度、偏好或购买行为。
• 灵活性 • 人们可能无法或不愿回答 • 给出的答案不真实 • 隐私考虑
• （3）推行机上电话服务可使泰航的每次航班能增加两个新乘客。从这两个新乘客身上的净收入为620美元，也不足以抵付成本。
• （4）提供机上电话能增强泰航创新和发展的公众印象。但是泰航为此要在每次航班中付出200美元的成本。
• 结论：看来飞机上电话服务的成本将高于长期利润，目前还没有实施的必要。
第04章管理市场营销信息获得顾客洞察
开发市场营销信息
市场营销调研调研方法
实验法最适于收集反映因果关系的信息。
第04章管理市场营销信息获得顾客洞察
开发市场营销信息
接触方法的优缺点
邮寄
灵活性
差
数据质量
好
对访问员营销的控制非常好
样本控制
一般
数据收集速度
差
应答率
差
成本
好
电话好一般一般非常好非常好差一般
开发市场营销信息
概率抽样简单随机抽样分层随机抽样
分群（地区）随机抽样
非概率抽样任意抽样
判断抽样
配额抽样
市场营销调研抽样类型每个总体 Nhomakorabea员具有已知且相等的机会被选中。统计总体被分为互不相容的几组（如根据年龄分组），从每个组中抽取随机样本。统计总体被分为互不相容的几组（如街区），调研人员从这几组中随机抽取一组来调查。

中国人民大学市场营销讲义04-第04章-产业市场

组织因素中最重要的是购买决策权的集中或分散程度。这又受几方面因素的影响：
①采购部门在组织中的地位，即职能或参谋部门；
②采购部门在组织中的级别，即与生产、财务、技术等部门是否同级？如果是直接向最高主管负责，那么权力就很大。 ③采购责任大小，如是在总公司和分公司之间进行分工的，还是完全由公司总部决定，集中采购；
问题1：美国政府对中国生产汽车轮胎的企业提高进口关税，甚至加征惩罚性关税，你对这个措施是否认同？
产业市场派生需求的特点要求卖方既要了解自己的直接客户——产业用户的需求水平、特点及竞争情况，还要了解自己的客户所服务的顾客的需求、特点及竞争状况，直至自己的客户到最终消费者之间的所有环节的市场需求。例如，一家化纤厂，不仅要了解纺织厂的购买需求，棉纺、毛纺、化纤之间的需求，还应了解服装业的需求，以及消费者对不同纺织面料的需求倾向。产业市场的这一特点使生产厂家可通过刺激消费者对最终产品的需求来促进自己产品的销售。例如，飞机制造公司、航空公司、航班、卖飞机。
六．需求波动性大
四．派生需求产业市场是“非最终用户”市场，即这个市场上的客户对产品和服务的需求是从消费者对最终产品和服务的需求派生出来的。如果最终用户对某企业产品的需求下降，那么随着该企业削减生产计划，其作为用户在市场上的购买量也将减少。因此，当消费者的收入大幅度增加或预期将相对减少时，受影响的不仅是消费者市场的需求，而且也包括为消费品制造厂提供原料、设备、辅料、动力、零配件的产业市场的需求，最后的连锁反应将可能导致整个经济的繁荣或衰退。
五．需求缺乏弹性产业市场对许多产品和服务的需求受价格变动的影响较小，短期需求尤其如此。形成这一特点的原因主要是： 1. 产业市场需求的派生性，如汽车销量和轮胎价格； 2. 生产工艺的稳定性，如钢铁与矿石；

市场营销基础知识

市场营销基础知识市场营销是指企业通过研究市场需求和预测市场趋势，以及制定相应的营销策略和计划，从而推动产品或服务的销售和推广的一系列活动。

在现代商业环境中，市场营销是企业成功的关键之一。

本文将介绍市场营销的基础知识，包括市场分析、市场定位和市场营销策略等。

1. 市场分析市场分析是市场营销的基础，它涉及对市场环境、竞争对手和消费者行为的研究和了解。

通过市场分析，企业可以获取到关于市场需求、市场规模、竞争力和消费者喜好等重要信息。

具体的市场分析方法包括市场调研、竞争分析和消费者行为分析等。

2. 市场定位市场定位是企业将产品或服务定位于特定市场细分群体的过程。

通过市场定位，企业可以明确自己的目标受众，并制定针对性的市场营销策略。

市场定位的关键是确定自己的目标市场细分群体，了解他们的需求和偏好，并通过差异化策略来吸引他们。

3. 市场营销策略市场营销策略是企业在市场分析和市场定位的基础上，制定的推广和销售产品或服务的方案。

市场营销策略通常包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等。

其中，产品策略涉及产品特点、品质和定位；定价策略涉及价格定位和折扣策略；渠道策略涉及产品销售和分销渠道的选择；促销策略涉及广告、促销活动和公关等。

4. 品牌建设品牌是企业在市场营销中极其重要的资源之一。

一个好的品牌可以提高企业产品或服务的认知度、信誉度和竞争优势。

品牌建设的核心是通过市场营销手段来打造独特的品牌形象和品牌价值，吸引消费者的关注和忠诚度。

5. 市场推广市场推广是将市场营销策略落实到具体的推广活动中的过程。

市场推广手段包括广告、促销活动、公关、社交媒体营销等。

市场推广的目的是增加产品或服务的知名度和销售量，并与消费者建立持久的关系。

6. 销售管理销售管理是指企业通过有效管理销售过程和销售团队，来达到销售目标的一系列管理活动。

销售管理包括市场预测、销售计划制定、销售人员培训和销售绩效评估等。

通过销售管理，企业可以提高销售效率和销售团队的绩效，从而实现市场营销的目标。

市场营销(第4版)教学课件第一章

• （三）全方位营销
进入21世纪，菲利普・科特勒教授在其《营销管理》中提出，企业必须超越传统的营销观念，采用一种更富有整体性、关联性的方法来开展营销活动。
第三节市场营销职业方向
• 一、营销类基础岗位
• 从就业岗位来看，主要有：
• 销售岗、促销岗、客户服务岗、市场调研岗、策划岗、运营岗等。
本章小结什么。”
• 年客流上亿，宜家凭什么这么牛？
2016年宜家在中国的销售额超过125亿元，同比增长18.9%。商场迎接8930万多访客，比去年增加19%。
• 2、社会市场营销观念 (Social Marketing Concept）
一个组织的存在不仅要满足顾客的需求及实现组织自身的目标, 而且要有利于保持或提高消费者个人和社会的长期利益。
社会市场营销观念的三个要点：
社会（人类福利）
今天
消费者（满足需要）
70年代前
二战前
公司（利润）
三、关系导向的营销理念
• 兴起于20世纪80年代后期 • 其核心是建立维系和发展与顾客的良好关系，从而获取更长远的
利益。
老顾新客新新新
老顾客
“营销就是处理与顾客的关系。” “就是选择目标市场并与其建
被人民日报点名的网红产品被人民日报点名的网红产品被称为遛娃神器的轻便童车抽样结果100存在安全风险且存在商家无法提供质量检测证明的情况发光气球受到追捧但遇到明火或高温极易发生爆炸此前就曾发生过气球炸伤多人的事故社会市场营销观念的三个要点
第一章认识市场营销
学习与能力目标： • 1、理解“市场”、“市场营销”在营销学中的确切含义； • 2、能描述出企业营销工作的主要内容； • 3、理解产品导向、市场导向、客户关系导向三类营销理

市场营销的概念和功能

市场营销的概念和功能市场营销是指企业为了满足消费者需求，通过市场调研、产品设计、价格策略、渠道管理和促销活动等手段，从而实现销售和利润最大化的活动。

市场营销是现代企业管理的重要组成部分，也是企业取得竞争优势的关键。

本文将探讨市场营销的概念和功能，并分析其重要性和实质性。

首先，我们来了解市场营销的概念。

市场营销是指企业通过市场调研来了解消费者的需求和偏好，然后根据这些信息进行产品设计、定价、渠道管理和促销活动等一系列决策。

市场营销的目标是满足消费者的需求，使企业实现销售和利润最大化。

市场营销是一门综合性的学科，涉及市场分析、消费行为、产品开发、市场推广等多个领域。

其次，市场营销的功能主要包括市场调研、产品策划、渠道管理和促销活动等。

市场调研是市场营销的起点，通过调查研究市场需求和竞争对手等信息，为企业制定决策提供依据。

产品策划是根据市场需求和竞争情况，设计和开发符合消费者需求的产品。

渠道管理涉及产品的流通和销售渠道的选择，确保产品能够顺利地进入市场并达到销售目标。

促销活动包括广告、销售推广和公关等手段，旨在提高产品的知名度和销售量。

市场营销的重要性是不言而喻的。

首先，市场营销能够帮助企业了解市场需求，把握市场动态。

通过市场调研，企业可以获取有关消费者的需求、偏好、购买行为等信息，为产品设计和市场推广提供依据。

其次，市场营销能够帮助企业提高竞争力。

通过产品的差异化设计和定价策略，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得竞争优势。

另外，市场营销能够帮助企业实现销售和利润最大化。

通过有效的市场推广和销售渠道的选择，企业可以提高产品销售量，从而实现销售和利润的增长。

市场营销的实质是企业与消费者之间的价值交换。

市场营销的目标是满足消费者的需求，使他们能够获得满意的产品和服务。

同时，企业也希望通过市场营销活动获得利润和回报。

因此，市场营销需要关注消费者的需求和价值观，同时也要考虑企业的利益和目标。

市场营销需要企业与消费者之间建立有效的沟通和互动机制，以便更好地理解和满足消费者的需求。

市场营销基本理论知识

一、市场营销基本概念：1、市场市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。

在这里，市场是一个地理概念。

（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。

也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。

如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。

（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。

“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。

（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。

这是一个“社会整体市场”的概念。

（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。

市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。

市场营销学主要是研究卖方营销活动的。

对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。

因此。

市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。

2、市场经济规律。

市场规律是指在社会市场经济中，支配经济运行的客观规律，主要有价值规律、供求规律和竞争规律，各项市场经济活动，都是在上述规律的支配和约束下运转的，三大规律相互联系、相互约束和相互促进，其中最主要的是价值规律，也就是商品和服务的价格随着供求关系的变化而波动，供不应求时上涨，供过于求时下跌，各个企业根据市场价格的变动，决定和调整自己的生产和经营，价格上涨时，利润越多，参与生产和经营的人越多，因而生产或经营的规模就不断增加，竞争加剧，商品和服务供过于求，又导致价格下跌，此时竞争者为了取得竞争优势，获取更多的利润，必须不断改进科学技术和服务方法，降低生产和服务成本，提高生产和服务质量及效率，通过竞争淘汰落后的生产和服务商，创造和满足更多消费者的需求，促使自己的产品出现新的供不应求，从而又出现高价格和高利润，从而市场经济就是在市场规律的循环运行中维系社会生产和社会需求的平衡。

专插本《市场营销学》第七版 04第四章企业战略导向的市场营销计划

• 纲领性 • 规定的目标、方向和措施等，通常是原则性、概括性的。涉及时限越长，战略层次越高，这一特征越发明显。销管理的基础（单选、多选）
• 企业内部有一定的组织结构，并形成不同的管理层级。 • 企业战略体系也有若干层次，一般分为总体战略、经营战略和职能战略等。
《市场营销学》第四章
12
三、规划投资组合战略（单选、多选、简答）
《市场营销学》第四章
13
四、考虑新业务与选择成长战略（单选、多选、简答）
• 密集性成长（Intensive Growth）战略
• 市场渗透——即企业在现有市场，面向原来的顾客，设法扩大现有产品的销售。
• 市场开发——吸引新顾客购买，重点是在不同市场找到需要同样产品、服务的顾客。
水平多角化对现有市场、现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与现有的技术、能力等积累已经没有多大关联。在技术、生产方面进入了新的领域，风险相对要大。
• 总体战略又称公司战略、整体战略，是企业最高层次战略。 • 根据企业使命选择参与竞争的领域和范围，合理配置所需资源，促进各业务之间的互支持、相互协调。
• 经营战略是不同的战略业务单位（Strategic Business Units, SBU）实施的业务层面的战略管理。
• 职能战略是企业各管理职能的战略。 • 包括营销战略、生产（即采购与制造）战略、财务（包括融资）战略、人力资源战略和研发（研究与开发）战略等。
• 产品开发——通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有顾客更多的需求，目的是借助和充分开发现有顾客关系的潜力。
《市场营销学》第四章
安索夫矩阵
14
一体化成长（Integrative Growth）战略（单选、多选、简答）

第04讲：市场营销环境

人口
政治法律
社会文化
市场营销学
4.2 宏观市场营销环境 (P82-86)
❖ 人口环境：根据人口数量、人口构成(自然结构和社会结构，包括年龄、性别、种族、职业，家庭单位及人口数等)、人口地理分布等一些统计量，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性质影响因素。 ❖ 经济环境：影响顾客购买力和消费方式的因素，包括社会经济发展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信贷等等。 ❖ 自然环境：影响社会生产的自然因素，含自然资源和生态环境，他们是影响企业市场营销活动的基本因素； ❖ 政治环境：企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束； ❖ 文化环境：影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。 ❖ 技术环境：创造新技术、新产品和市场机会的力量；
市场营销学
❖ 直接营销环境直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的
相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。Fra bibliotek竞争者
供应商
企业营销活动
营销中介
顾客
公众
❖ 间接营销环境作用于直接营销环境，构成市场机会或
形成环境威胁的主要社会力量和条件。
自然技术
经济竞争者
供应商→企业本身→营销中介→顾客公众
包括：法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人。
增加立法
执行法规政府部门
的变化
更加强调道德伦理和社会责任
市场营销学
文化环境
文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素构成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且轻易不会改变，显示出长期的“集体中心主义”倾向，对组织信任度降低，爱国主义热情增强，对自然关注程度增加，新精神信仰的出现以及更有意义和更持久的价值取向。营销人员可以影响人们的从属信仰，但改变核心信仰的机会却微乎其微。社会的主要价值观通过人们对自己和他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。

市场营销学自学考试04年4月真题及答案

2004年上半年高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试题（课程代码0058）一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。

请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1．“大市场营销”这一概念的最先提出者是【】A．科特勒 B．梅纳德C．莱维特 D．杰克逊2．将企业的注意力侧重于生产高质量、多功能高值产品的经营观念是【】A．产品观念 B．生产观念C．市场营销观念 D．推销观念3．有能力购买且愿意购买某个具体产品的愿望被称为【】A．需要 B．效用 C．需求 D．欲望4．生产商通过收购商业企业来实现产销一体化，这种业务发展方式属于【】A．后向一体化经营 B．水平一体化经营C．多角化经营 D．前向一体化经营5．在战略业务单位的评价中，对于狗类产品应采取的战略是【】A．保持战略 B．发展战略C．增大战略 D放弃战略6．将企业任务进一步具体化到各级组织层次，并由各层次经理完全负责的管理制度称为【】A．效益管理 B．成本管理C．分散管理 D．目标管理7．根据消费者的生活方式、个性等变量来细分消费者市场的方法是【】A．心理细分 B．地理细分C．行为细分 D．人口细分P142，A（7）8．企业为使自己的产品能获得稳定的销路而从各方面培养产品的特色，从而在顾客心目中形成特殊的偏好，这种行为叫做【】A．市场细分 B．市场营销组合C．渠道控制 D．市场定位P151，D(7)9．成熟业务具有的特征是【】A．机会水平高，威胁水平低 B．机会水平低，威胁水平高C．机会水平高，威胁水平高 D．机会水平低，威胁小平低P73,D（4）10．在产业购买者各种购买行为类型中，需要了解信息最多的类型是【】A．直接重购 B．修正重购C．新购 D．邮购P106，C（5）11．市场营销信息系统中主要用于搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息的子系统是【】A．内部报告系统 B．市场营销情报系统C．市场营销调研系统 D．市场营销分析系统P46，C12．在市场营销费用超过一定数量后，既使再增加营销费用，市场需求也不再增大，此时的市场需求量称为【】A．市场潜量 B．基本销售量C．市场增长量 D．市场预测量P61，A13．用于收藏的特殊邮票和钱币属于【】A．便利品 B．选购品C．特殊品 D．非渴求物品P158，C（8）14．品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分叫做【】A．品牌名称 B．商标C．企业形象设计 D．品牌标志P166，D（8）15．在新产品开发过程中，需要对新产品未来的销售、成本和利润情况进行估计，这一步骤叫做【】A．甄别创意 B．产品开发C．商业化 D．营业分析P182,D（8）16．某化妆品企业为了开发新的产品而寻求新产品的创意，其寻求创意的出发点应是【】A．顾客需要 B．竞争的需求C．企业的利润 D．企业的战略规划A，P180,A（8）17．在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动，产品项目之间的这种关系属于【】A．替代性需求关系 B．互补性需求关系C．需求收人弹性关系 D．需求价格弹性关系A，P200，（9）18．制造商给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们执行某些市场营销功能，这种折扣属于【】A．现金折扣 B．数量折扣C．功能折扣 D．季节折扣C，P210，（9）19．企业对处在不同位置但成本费用没有任何差异的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略属于【】A．心理定价策略 B．地区定价策略C．差别定价策略 D．组合定价策略C，P212，（9）20．经常帮助零售商培训推销人员、布置商店以及建立会计系统和存货控制系统，从而提高零售商的经营效益，是批发商的【】A．销售与促销职能 B．融资职能C．提供信息职能 D．管理咨询服务职能D（10）21．在最小运距法中，用来确定仓库位置的出发点是【】A．运输量 B．运输费用C．运输距离 D．运输时间22．在汽车市场营销渠道流程中，汽车制成后经过仓储，然后根据代理商订单而运交代理商，再运交顾客，这种渠道流程属于【】A．实体流程 B．所有权流程C．信息流程 D．促销流程A23．消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取的分销战略是【】A．独家分销 B．密集分销C．选择分销 D．简单分销B，P225（10）24．订购处理成本与存货占用成本随着订购量的不同而改变。

新手必读市场营销的基础知识

新手必读市场营销的基础知识市场营销是指企业为了实现其营销目标，通过采取不同的营销手段和策略，分析市场需求，制定营销策略，并设计营销活动的一系列过程。

对于新手来说，了解市场营销的基础知识是至关重要的。

本文将从市场营销的定义、目的、基本原则、市场分类和市场细分等方面进行介绍，帮助新手全面了解市场营销的基础知识。

1.市场营销的定义市场营销是一种经济活动，它是指以满足顾客需求为中心，通过产品的研发、定价、推广和配送等活动，来实现企业利润最大化的过程。

市场营销是一种持续的过程，它不仅仅是销售产品，更是满足顾客需求、建立品牌形象和促进企业发展的重要手段。

2.市场营销的目的市场营销的主要目的是满足顾客的需求和欲望，实现企业的销售目标和盈利目标。

通过市场营销，企业可以更好地了解顾客的需求，制定合适的营销策略，提高产品的市场竞争力，增加销售额和市场份额，实现企业的可持续发展。

3.市场营销的基本原则在市场营销活动中，有几个基本原则是需要遵循的。

首先是顾客至上原则，即将顾客的需求和满意度放在第一位；其次是市场定位原则，即根据市场的需求和差异性，明确定位目标市场；再次是市场调研原则，通过市场调研了解顾客需求、竞争对手以及市场趋势；最后是市场组合原则，即通过产品、价格、渠道和促销策略的不断调整，实现市场的最大化。

4.市场分类市场可以分为潜在市场、潜在市场、目标市场和潜在市场四种类型。

潜在市场是指具有潜在购买力和意愿的所有人群，潜在市场是指企业能够直接服务的人群，目标市场是企业选择服务的特定人群，而市场是最终购买了产品或服务的人群。

5.市场细分市场细分是指将整个市场划分为若干个具有类似需求和行为特征的市场细分市场。

市场细分可以帮助企业更好地定位目标市场，从而更有针对性地进行市场营销活动，提高市场反应力和销售效率。

总结起来，市场营销是实现企业销售目标和盈利目标的重要手段，对于新手来说，掌握市场营销的基础知识是至关重要的。

通过了解市场营销的定义、目的、基本原则、市场分类和市场细分等方面的知识，新手可以更好地理解市场营销的本质和规律，为未来的市场营销活动打下坚实的基础。

04—05第一期市场营销学试题及答案

04—05第⼀期市场营销学试题及答案04—05第⼀期市场营销学试题及答案⼀、填空：1、市场营销观念是以（消费者需求）为中⼼的企业经营指导思想。

2、⼀般意义的战略泛指（重⼤的带有全局和局的计谋）的计谋。

3、市场营销总体环境包括（政治）、（经济）（社会⽂化）、（法律）和（科技）五个⽅⾯。

4、美国著名⼼理学家（马斯洛）于1954年提出“需要层次理论”。

5、市场营销调研的实质就是取得和分析整理（市场营销信息）的过程。

6、根据企业在市场上的竟争地位不同，企业的竞争定位可以分为（市场领先者）（市场挑战者）、（市场跟谁者）及（市场补缺者）。

7、市场定位的基本出发点是（竞争），是⼀种帮助企业确认竞争地位寻找竞争策略的⽅法。

8、产品的实质层是指（产品能够给消费者带来的实际利益）。

9、（成本导向定价法）是⼀种以成本为中⼼的定价⽅法10、产品的单位价值越（低），分销渠道越长越宽。

11、（提⽰性）⼴告模式⽤于产品成熟期。

12、企业组织结构的传统模式是在传统的营销观念指导下建⽴的组织结构，它以（企业及其产品）为中⼼。

13、关于产品⽣命周期的判定，当△Y/△X﹥10%，产品属于（畅销价段）。

⼆、名词解释：1、市场营销环境：⼀切影响制约企业营销的活动最普遍的因素。

2、市场细分：按照消费者需求的差异性把某⼀产品（或服务）的整体市场划分为不同的⼦市场的过程。

3、相关群体：能直接或间接影响⼀个⼈的态度、⾏为或价值观的团体。

4、产品组合：企业制造或经营的全部商品的有机构成⽅式。

5、市场营销组合：企业在选定的⽬标市场上，综合考虑环境、能⼒、竞争状况对企业⾃⾝可以控制的因素加以最佳组合和运⽤，以完成企业的⽬的与任务。

三、单项选择：1、在安索夫产品/市场矩阵中，（ C ）即市场渗透。

A 现有市场——新产品B 新市场——新产品、C 现有市场——现有产品D 新市场——现有产品2、下列（ A ）属于企业的不可控因素。

A 营销环境B 营销组合3、当企业⾯临环境威胁时，通过各种⽅式限制或扭转不利因素的发展，这是（ C ）策略。

市场营销特04

第二章规划企业战略与市场营销管理一、单项选择题1、战略是企业（）的行动方案。

A、局部性B、全局性C、区域性D、全球性2、企业战略在时间上表现为（）特征。

A、长远性B、中期性C、短期性D、临时性3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）。

A、经营主线B、经营目标C、经营方针D、经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种（）联系。

A、内在B、外部C、多种D、局部5、问号类经营单位是具有较高市场增长率和（）的经营单位或业务。

A、较高市场占有率B、一般市场占有率C、没有市场占有率D、较低市场占有率6、具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是（）。

A、问号类B、奶牛类C、明星类D、瘦狗类7、明星类经营单位的市场增长率降到（）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位。

A、50%B、30%C、10%D、5%8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（）。

A、问号类B、明星类C、奶牛类D、瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和（）。

A、战略选择B、战略计划C、战略部署D、战略调查10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（）。

A、环境威胁B、市场机会C、市场利润D、成本降低11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的（）为依据。

A、目标B、利润C、成本D、计划12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个（）。

A、战略B、战术部落C、战略联盟D、战略群落13、促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是（）策略。

A、市场开发B、市场渗透C、产品开发D、一体化14、（）规定战略经营单位业务和发展方向。

A、经营任务B、经营方针C、经营计划D、经营目标15、战略经营单位是企业的值得为其专门制定经营战略的（）经营管理单位。

A、一般B、普通C、日常D、最小16、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种（）策略。