市场营销学的新领域与新发展

肯德基公司在全世界近60个国家和地区开设了1万多家网点，所 有网点的内外装修都按统一的七套图纸进行，因此，肯德基快餐店无 论开在哪里都有统一的形象。
肯德基快餐，无论在世界哪里，其价位都与当地大众化的购买力 相适应
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第十四章 市场营销学的新领域与新发展
肯德基公司在世界各地都通过特许专卖合同的方式拓展网点。 肯德基公司对分布在世界各地的快餐店员工都按统一的规范进行 服务培训。 肯德基公司靠全球营销在全球范围培养了一个“肯德基共同市 场”。
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第一节 服务市场营销
③作用于人的无形服务，如教育、电话、广播等; ④作用于物的无形服务，如银行、保险等。 (2)依据服务组织与顾客的关系将服务分为四类: ①连续支付的会员关系的服务，如银行、保险等; ②连续支付的非正式关系的服务，如灯塔、电台、警察保护等; ③间断支付的会员关系的服务，如月票、电话等; ④间断支付的非正式关系的服务，如租车、邮政服务、街头收费电
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第一节 服务市场营销
(4)主要服务伴随少量有形产品。此类产品由一项主要服务和辅助 物品一起组成。例如，航空公司的乘客购买的是运输服务，他们到达 目的地的开支并没有表现为任何有形的物品。但是，一次旅程包括供 给某些有形物品如食物、饮料和航空杂志。
(5)纯粹服务。此类产品主要是服务，例如，照看小孩、精神治疗 和按摩。
一、服务的概念及分类
(一)服务的概念 科特勒认为:“服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任 何所有权转移为基本特征的行动或表现。它的生产既可能与某种有形 产品相关联，也可能与之毫无关系。”美国营销学会对其定义是:服务 是“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，
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第一节 服务市场营销
(二)服务业的分类 为了方便对服务进行研究，需要进行大致的分类。从不同的角度， 可以对服务业做出不同的分类。目前常见的分类方法主要有以下3种。 1.按顾客参与程度分类 按顾客参与程度，可以把服务划分为3大类。
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第一节 服务市场营销
(1)高参与性服务。即顾客必须参与服务提供的全部或绝大部分活 动。例如，医院、电影院、娱乐场所、公共交通等部门所提供的服务。
第十四章 市场营销学的新领域与新发展
学习目标
1.认识服务营销、绿色营销、网络营销及其特点 2.研究有效的服务营销、绿色营销、网络营销策略 3.掌握服务营销、绿色营销、网络营销实施的规律性 4.了解新概念营销方式，重新认识4Ps, 4Cs到4Rs
阅读资料
肯德基公司的全球营销 肯德基公司作为国际快餐服务业的巨擎之一，推出了它的全球营 销战略: 肯德基公司的出发点是满足全球的现代人对快餐的迫切需要。
(2)中参与性服务。即顾客只是部分地或在局部时间内参与到服务 提供活动中。例如，银行、汽车维修点、地产经纪人等所提供的服务。
(3)低参与性服务。即顾客和服务的提供者之间不是面对面地参与， 他们的大部分交往是通过仪器设备进行。例如电信公司等提供的服务。
2.综合因素分类法 这种方法从服务的综合因素着手，分别从不同的侧面进行分类。 (1)依据提供服务工具的不同分两类:以机器设备为基础的服务和 以人为基础的服务。前者如自动售货机、自动取款机等。后者如会计 审计服务、旅行服务等。
(1)纯粹有形商品。此类产品主要是有形物品，例如，肥皂、牙膏或 盐等。有形产品中没有伴随服务。
(2)伴随服务的有形产品。此类产品包括有附带旨在提高对顾客的吸 引力的一种或多种服务的有形商品。例如，汽车生产商出售的汽车包含 保单、维修和保养说明等在内。
(3)有形产品与服务的混合。此类供应包括相当的有形商品与服务。 例如，餐馆既提供食品又提供服务。
而这种活动并不需要与其他的产品和服务的出售联系在一起。生产服 务时，可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助 生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”A.佩恩认 为:“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥 有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化， 服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”
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第一节 服务市场营销
(2)依据顾客个人需要与企业需要的不同分两类:专对个人需要的 专一化服务;满足企业需要的服务。
(3)依据服务组织的目的与所有制分4类:私人营利性服务;私人非 营利性服务;公有营利性服务;公有非营利性服务。
3.服务营销管理分类法 这种方法吸收了前面分类方法的优点，并重点结合对服务业的管 理过程进行分类。 (1)依据服务行为的本质将服务分为4类: ①作用于人的有形服务，如美容、理发、健康保健服务等; ②作用于物的有形服务，如干洗、兽医服务、货物运输、草坪修 整等;
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第十四章 市场营销学的新领域与新发展
肯德基公司的产品是统一化、标准化的，比如不管在世界哪里出 售的炸鸡，它的中心温度必须达到65℃。
肯德基公司的服务是统一化、标准化的，如顾客在任何一家肯德 基快餐店付款后必须在两分钟内上餐，又如服务员替顾客换菜时弄破 炸鸡的皮必须予以替换，再如炸鸡在巧分钟内没有售出，就不允许再 出售。
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第十四章 市场营销学的新领域与新发展
第一节 服务市场营销 第二节 绿色营销 第三节 网络营销 第四节 新概念营销方式
第一节 服务市场营销
营销理论和实践的发展起源于有形产品的销售，然而，随着经济、 技术发展水平的日益提高，由于竟争日趋激烈，各种附加服务在产品 中所占比重越来越大，人们对服务产品需求的日益增多，服务市场显 示出了巨大的商机。
从上面的定义中，我们可以看出服务基本上是无形的活动，可以 是纯粹的服务，也可以与有形的产品结合在一起。前者如通信服务、 咨询服务、保险服务，后者如餐饮服务、航空服务。产品是指企业向 市场提供的、能满足人们某种需要的一切物品和劳务。
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第一ห้องสมุดไป่ตู้ 服务市场营销
这个广义的产品概念告诉我们，并不是有形的产品才是产品，服务也是 产品，是一种无形的产品。一个公司向市场提供的产品通常包含某些服 务在内。这种服务成分可能在产品中占较小部分，或者在产品中占较大 部分。产品可分为5种类型: