消费行为学_消费者决策过程(第二讲)6节

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消费者行为分析-消费者的决策过程

消费者行为分析-消费者的决策过程消费者行为是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为模式和决策过程的学科领域。

消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为等多个阶段，每个阶段都会受到消费者个体特点、社会和文化环境等因素的影响。

首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有一定的需求或问题需要解决。

这个需求可能是内在的（生理、心理上的）或外在的（来自环境）。

例如，当消费者的手机损坏或过时时，他们可能会意识到需要购买一部新手机。

这一阶段的影响因素包括消费者的个人感觉、经历和动机，以及周围人的建议和社会媒体的影响。

接下来，消费者会进行信息搜索，以获取关于可行解决方案的信息。

消费者可以通过主动搜索（如互联网搜索、咨询专家），或者通过被动信息获取（如广告、促销活动）来收集信息。

在这个阶段，消费者会考虑产品的特征、价格、品牌声誉以及其他人的意见。

消费者通常会选择最容易获得的信息来源、依靠对品牌的偏好和先前购买经验来作出决策。

在评估和比较阶段，消费者会对他们获取的信息进行评估和比较。

他们会将不同品牌或产品之间的特征、价格、品质等进行权衡。

消费者通常会根据自己的需求和偏好来进行取舍。

例如，一位消费者可能更关注手机的摄影功能，而另一位消费者可能更关注手机的处理性能。

此外，消费者还会考虑与其他品牌或产品的比较，通过比较来筛选出最具性价比的选择。

在购买决策阶段，消费者会选择购买某个品牌或产品，并确定购买的方式和地点。

消费者的决策可能受到多个因素的影响，包括价格、品质、信用卡付款、促销活动等。

购买决策还受到消费者的购物习惯、个人价值观、个人特征和购买意向等因素的影响。

最后，消费者在购买后也会表现出一定的后购买行为。

这涉及到消费者对购买决策的动机和满意度进行评估。

如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会推荐给他人，或者成为忠实的重复购买者。

而如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会寻求投诉、退货或选择其他品牌。

《消费者行为学》课程教案

《消费者行为学》课程教案消费者行为学课程教案一、课程概述消费者行为学是市场营销中的重要学科，通过研究消费者的心理、态度、行为等方面，来揭示消费者决策的规律和原因。

本课程教学旨在帮助学生深入了解消费者行为学的理论和方法，培养学生的市场洞察力和消费者研究能力，为未来从事市场营销相关工作打下坚实的基础。

二、教学目标1. 了解消费者行为学的基本概念、理论和研究方法；2. 掌握消费者行为决策过程中的关键要素，如需求识别、信息搜索、信息加工、决策和后决策行为等；3. 熟悉市场细分及目标市场选择的方法；4. 着重讲解消费者心理和行为的影响因素，如文化、个人因素、社会因素等；5. 培养学生的市场洞察力和消费者研究能力；6. 培养学生的团队合作和问题解决能力。

三、教学内容及安排1. 第一讲：消费者行为学导论- 课程介绍与教学目标- 消费者行为学的定义、重要性及应用领域- 消费者行为研究的理论框架和方法2. 第二讲：消费者决策过程- 需求识别：内部刺激和外部刺激- 信息搜索：主动搜索和被动获取- 信息加工和决策：认知过程、评价和选择- 后决策行为：满意度和行为后果3. 第三讲：市场细分与目标市场选择- 市场细分的概念和方法- 目标市场选择的原则和策略- 定位与市场差异化4. 第四讲：消费者心理因素- 感知与注意力- 学习与记忆- 情感与态度5. 第五讲：个人与社会因素对消费者行为的影响- 个人因素：人口统计学特征、人格和自我概念- 社会因素：家庭、社交圈和文化- 学生小组讨论：个人与社会因素对品牌选择的影响6. 第六讲：消费者行为的伦理和可持续发展- 消费者权益与伦理- 可持续发展与消费者行为- 案例分析：伦理消费与品牌形象7. 第七讲：消费者研究方法与实证研究- 消费者行为数据的来源与收集方法- 实证研究的设计与执行- 市场营销决策的应用四、教学方法1. 授课法：通过讲解理论与实例相结合，帮助学生理解消费者行为学的基本概念和理论。

消费者的决策过程

消费者的决策过程消费者的决策过程是指消费者在购买某一产品或服务之前，经过一系列的思考、评估和选择的过程。

这个过程可以分为五个步骤。

首先，消费者在认识到他们有一个需要或欲望之后，会开始寻找信息来满足这个需求。

这个信息可以通过各种渠道获取，比如广告、朋友推荐、在线评论等。

消费者会主动搜集相关信息，以便了解产品或服务的特点、功能、性能、价格等。

第二步是评估和比较不同的选择。

在这个阶段，消费者会将之前获取的信息加以整理和分析，然后对不同的产品或服务进行评估和比较。

他们会考虑产品或服务的质量、价格、品牌声誉、售后服务等方面的因素，并根据自己的需求和偏好来做出决策。

第三步是选择最适合的产品或服务。

在经过评估和比较之后，消费者会选择最符合自己需求和预算的产品或服务。

他们会根据之前的评估结果，选择对自己有最大价值的选项。

第四步是购买行为。

在做出决策之后，消费者会执行购买行为，购买选择的产品或服务。

这一步可以包括选择购买渠道、支付方式等。

最后一步是后购行为。

在购买之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估和反馈。

如果产品或服务不符合预期，消费者可能会产生不满意的情绪，并采取相应的措施，比如退货、投诉等。

如果产品或服务超出了预期，消费者可能会感到满意，并继续选择同样的品牌或服务。

总之，消费者的决策过程是一个复杂的过程，受到个人需求、偏好、信任度、经济能力等多种因素的影响。

了解和理解消费者的决策过程，对于企业制定营销策略和销售推广非常重要。

消费者的决策过程是一个复杂而多样化的过程，每个消费者都有自己独特的决策方式和消费习惯。

了解消费者的决策过程对企业来说是至关重要的，因为只有深入了解消费者的需求和决策思路，才能提供更好的产品和服务，满足消费者的期望，从而提升市场竞争力。

在认识到自己的需求或欲望之后，消费者开始寻找信息。

信息获取是决策过程中的第一步，也是十分重要的一步。

消费者可以通过多种途径获取信息，包括广告、口碑、媒体报道、朋友的推荐等。

《消费者行为学消费者决策(第二章)》

14.07.2024
（三）购买购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因
为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择商店。对许多商品来说，决策和购买几乎同时作出。因为消费者
的品牌决策是在商店作出的。（四）购买后评价
产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。购买与消费：1、产品可能由某人购买而由另一人消费者；2、购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望；3、消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。
系列期望。
2、消费者特征—所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：
年龄、性别、生活方式以及个性。
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3、消费者动机—将消费者的行为向取得需求方向引导
的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内驱力就越大。
4、消费者环境—摩托车的购买有时也是一项家庭决策，
邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。
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（三）参与类型
境况性参与—在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失。持久性参与—另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。“持久性的参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而不是为了其他目的（境况性）”
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六、品牌评估
需要产生
期望满足程度
基于利益联系达到对每种品牌的期望满足度
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消费者信息处理

消费者决策过程PPT课件

消费者的决策过程。
未来的研究可以关注消费者决策过程中的信息处理和认知过程，探究消费者如何处理信息并做出决策。
未来的研究可以关注消费者决策过程中的社会因素，探究社会因素如何影响消费者的决策过程。
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感谢您的观看
社会角色
消费者的社会角色，如职业、地位等，也会影响其消费决策。
文化因素
价值观念
消费者的价值观念影响其对产品的认知和评价，从而影响消费决
策。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的消费观念和行为产生一定的影响，如某些宗教信仰要求信徒遵循一定的消费戒律。
地域差异
不同地域的消费者有不同的消费习惯和文化传统，从而影响其消费决策。
消费者在面对经常购买的商品时，会根据一定的标准进行选择，例如价格、品牌等。
习惯型决策
冲动型决策
消费者在面对日常用品或食品时，会根据习惯或经验快速作出决策。
消费者在受到商品外观、价格等因素的刺激下，会迅速作出决策，例如购买新潮服装或流行音乐。
03 消费者决策过程
问题识别
01
消费者意识到需求或问题的过程。
正确的决策有助于消费者获得更高的满意度和价值，同时也有助于企业提高销售和市场份额。
目的与意义
目的
通过深入了解消费者决策过程，帮助消费者更好地做出明智的购买决策，同时为企业提供有针对性的营销策略和方案。
意义
提高消费者的购买体验和满意度，增强企业的市场竞争力和品牌形象，促进企业和消费者的共赢。
消费者决策过程可以被划分为不同的阶段，包括需求认知、信息搜索、评价与选择、购买决策和购后行为等。
消费者的决策过程受到多种因素的影响，这些因素相互作用，共同影响消费者的决策过程。

消费者行为学_第2讲消费者购买决策过程.pptx

产品与市场知识的增加
结果
更好的购买决策提高对购买结果的满意水平
即时性信息搜集
对产品类别的介入程度
市场环境
情境因素
建立供未来
体验搜寻中的
使用的信息库乐趣
由于产品与市场知识的增加
导致
――未来购买的效率
――个人影响
冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高
满意水平
消费者的信息来源
信息来源
作出选择
在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较
评价标准标准 1 标准 2 标准 3 标准 4 标准 5 标准 6 标准 7
（无信息搜集〕（有限信息搜集〕（广泛信息搜集〕
激活域中的品牌
不在激活域中的品牌
保持战略瓦解战略
捕获战略拦截战略
偏好战略接受战略
四、评价与选择
选择类型
理智型选择与情感型选择消费者选择的构建（学习的重要性、目
标的多重性）
低介入与高介入下的决策过程
高介入信念(think)
低介入信念(think)
内部信息搜集：搜集何种信息？
品牌回忆熟悉性典型性使用目的与使用情景品牌偏好回忆线索
属性回忆可接近性诊断性显著性生动性消费者目标
评价与体验性回忆内部信息的准确性
外部信息搜集:从哪里搜集？
零售店商业媒介：广告、公司网站、购买指南非商业媒介：互联网、政府机构、报刊
第二讲消费者购买决策过程
购买决策过程与类型认识问题搜集信息评价与选择购买购后行为
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)

《消费者行为学》-消费者决策过程

调查显示：大约60%的美国人和70%的日本人对太空旅行很感兴趣。加拿大亿万富翁、太阳马戏团创办人盖· 拉里伯特前不久（2011年8月）在太空度过了一个特别的假期。拉里伯特乘坐的是俄罗斯“联盟”号飞船，在国际空间站上度过了11天。他此行一共花费约3500万美元
维珍银河公司CEO斯蒂芬· 阿滕伯勒明确表示，该公司将于明年（2012年）开始接待客人，太空往返票价将为20 万美元。太空旅行是富豪们的新梦想
【说明】 1.下周上课时候，由班长按照顺序排好统一上交，过期不再收，计一次平时作业，5分 2.下次课内容——消费者决策过程之信息搜集，教材第9章，请课前阅读
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环境影响 1. 2. 3. 4. 5. 文化社会阶层个体影响家庭情境个体差异信息搜寻外部搜寻 • 同伴 • 家庭 • …… 1. 2. 3. 4. 5. 消费者资源动机知识态度个性、价值观和生活方式
发生需求认知
期望状态和现实状态两者中的一项发生变化都会触发需求认知
诸多因素会引起消费者的期望状态和现实状态的改变。虽然企业控制不了引发需求认知的原因，但这并不意味着企业不能影响需求认知。事实上，激发需求认知是企业重要的经营目标之一。
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理解需求认知的必要性 1.如果能够理解需求认知，就有可能发现某一个未被满足的细分市场。
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环境影响 1. 2. 3. 4. 5. 记忆需求认知 1. 2. 3. 4. 5. 文化社会阶层个体影响家庭情境个体差异消费者资源动机知识态度个性、价值观和生活方式
只有当消费者认为一件商品能够解决某一问题，并且其所带来的价值超过购买所需要付出的成本时，消费者才会购买，所以，确定潜在需求认知是产品销售的第一步。

消费者决策过程课件

为什么有人买美白产品？
消费者行为学第五章
7
一、当实际和理想状态存在差距时就产生了问题识别
原因都是因为实际状况比不上理想状况。
理想状况
差距越大越可能产生问题察觉
实际状况
消费者行为学第五章
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理想状况提升容易引起问题察觉如：“我要更帅 ”、“我想生活更方便”
理想状况差距越大越可能产生问题察觉
消费者行为学第五章
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第四节备选方案评价
备选方案评价受发生的效用层次类型的影响。
消费者行为学第五章
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备选方案评价和效用层次
效用层次
高参与层次
低参与层次体验层次行为影响层次
备选方案如何比较
比较属性信念比较情感反应比较有限的属性信念比较情感反应没有先于行为的内部比较过程
消费者行为学第五章
现有的备选品牌据以比较品牌的评价标准各个评价标准的重要性据以形成信念的信息：品牌拥有的属性；各种
品牌所提供的利益。
消费者行为学第五章
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2. 衡量外部搜集
（1）前往的商店数目；（2）共同讨论产品的朋友数量；（3）咨询购买指导的次数；（4）消费者交谈的店员数量；（5）消费者看过、听过、读过的广告数量。（6）衡量人们对某个特殊来源的信赖程度。即消费者对
消费者行为学第五章
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二、内部搜集
潜在品牌和产品的总和
意识域：已知产品和品牌
非意识域：
不知道的产品和品牌
考虑域：考虑的产品
和品牌
惰性域：
被认为无差别的产品和品牌
排除域：不能接受的集时消费者从记忆中回想起来的品牌类型
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消费者行为学第02章消费者购买决策过程

评价标准
联想
价格
5
重量
3
处理器
5
电池寿命
1
售后服务
3
显示质量
3
东芝 3 4 5 3 3 3
康柏 3 5 5 1 4 3
苹果 4 4 2 3 3 5
三星 2 3 5 1 5 3
华硕 1 4 5 5 3 3
连接式选择规则：设定各产品的各项属性的最低水平，只有所有属性均达到规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象，只要有一项属性没有达标，就被剔除。
保时捷914
福特金牛
Saturn SC2
有趣运动快捷
丰田凯美瑞 Dodge Neon
使用、普通、经济
评价标准相对重要性的测定
直接测量法-----恒和量度法 constant sum scale 消费者根据每一种产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，总和为100
间接测量法 ----联合分析法 Conjoint analysis 消费者对具有相同属性的不同水平的一系列产品做出整体偏好平均，然后对数据进行分析，得出各属性及各水平的相对重要性
2.1 消费者购买决策的类型和过程 2.2 问题认识、信息搜集、评价与选择 2.3 购买 2.4 购后行为
消费者购买决策是指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机的支配下，在可
供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择，实施最满意的购买方案，以及购后评价的整个活动过程。
1
1
2.1 消费者决策的类型和过程
消费者购买决策的过程
2
2
扩展型决策
当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。

消费者的决策过程、-销售管理课件

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消费者的决策过程、-销售管理
第二节消费者的决策过程
消费者的决策过程：
内外刺激强化7Fra bibliotek问题的认知
信息收集与评价
yes 购后反应
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购买反应 No
Pass
消费者的决策过程、-销售管理
第二节消费者的决策过程
一、问题的认知
与形成购买目标有着直接的关系。（一）问题的含义p34
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消费者的决策过程、-销售管理
第二节消费者的决策过程
（三）激发消费者对问题的认知p40 1、一般性问题认知与选择性问题认知
① 一般性问题认知涉及的问题可以通过某一类产品中的任何一个品牌来解决。
② 选择性问题认知涉及的问题只有某一特定品牌才能解决。
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消费者的决策过程、-销售管理
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消费者的决策过程、-销售管理
第二节消费者的决策过程
4、决策规则
（1）连接式规则
在这种规则之下，消费者对每一评价标准都设置了最低的可接受表现水平，然后选择所有超出了这些最低标准的品牌。
即“我将考虑所有符合我认为重要的属性标准的品牌”
这种规则有助于消费者将信息处理任务缩小到一个可操作的水平。
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消费者的决策过程、-销售管理
第二节社会群体与消费行为
（二）参与群体与相关群体参与群体是指个体实际参加了的群体。相关群体是指个体并不属于某个群体，但这个
群体能够影响个体的态度与行为，那么这个群体就可以称为是个体的相关群体。
期望群体自觉群体回避群体

《消费者行为学——消费者决策(第二章)》_6816212

决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。

当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。

高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。

（与高度参与购买消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者低度参与购买以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。

2017-5-9复杂决策那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。

运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品）有限决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。

即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。

）2017-5-9品牌忠诚度复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。

这是对某一品牌反复满意和信任的结果。

（如英雄奶粉）惯性消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。

（蔬菜和面巾纸等）2017-5-9高度参与并不总是导致复杂决策：消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。

即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。

2017-5-9（二）参与条件该产品对消费者非常重要1、与消费者的自我形象有关；2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功）3、产品价格昂贵4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能）产品具有情感上的吸引力是消费者真正的、长久的兴趣所在购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等）产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的象征）2017-5-9（三）参与类型境况性参与—在特殊的情况下发生，且是暂时的。

《消费者行为学》-消费者决策过程

消费者行为学
专题四
消费者决策过程
2011/10/13
2
初次购买的决策过程
扩展问题解决（EPS）中度问题解决（MPS）有限问题解决（LPS）
高复杂程度
低复杂程度
图4-1 消费者决策过程复杂程度连续谱(1)
当决策过程十分详细和严密时，就需要运用能够影响消费者行为的高度复杂的问题解决方式，这就是扩展问题解决（extended problem solving，EPS）。采用EPS方式进行决策，消费者通常会评估很多备选方案、进行多渠道产品信息咨询、研究如何购买以及到哪里购买产品。
消费者行为学的研究方向主要集中于这7个阶段，以及各种因素是如何影响每个阶段的决策。如果能够理解消费者决策地图的各个阶段，商家就能发现消费者为什么会或者不会购买产品，并知道如何使消费者购买更多产品或从特定供应商那里购买。
2011/10/13
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期望状态
现实状态
需求认知取决于现实状态和期望状态之间的差异程度。当这种差异达到一定的程度或阈限时，消费者就会形成需求认知。达到或者高于阈限例如，如果某一个消费者现在感觉饥饿（现实状态），并且想要消除这种感觉（期望状态），当这两种状态之间的差异达到一定程度时，就会形成需求认知，如果这种差异低于阈限，就不会形成需求认知。
2011/10/13
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琳琅满目商品的超市是消费者需要的吗？
便利店陷入这样的困境：其零售商店陈列过多商品而且店面规模越来越大，商品的丰富性是便利店消费者需要的吗？亦步亦趋地跟随其他零售商行事，在货架上铺设很多商品，然后便希望消费者找到自己需要的商品，但是结果可能是零售商一厢情愿。
Aldi或许是消费者的另一种选择！

了解消费者决策的过程-消费者行为学的实际应用

了解消费者决策的过程-----消费者行为学的实际应用在项目的营销中，很多时候，营销部门都是按照既有的模式或者习惯去做，按照大概的项目销售生命周期，对照常用的推广渠道，把营销费用大致做个安排，做完了之后有时会出现大量的推广后没有效果，或者在碰到困境时不知道该如何着手去做的情况。

所以我们不能简单的按经验或者既有的思维模式去做事，要做对的事，在合适的时间，并且知道怎么做和为什么这么做，归根到底要知道为什么这么做。

知其然，更要知其所以然。

所以我们要了解消费者决策的过程。

我们应该了解消费者决策的过程，通过推广引导消费者进行决策，即：在适合的阶段让消费者在其决策的过程中知道该知道的东西，做该做的决定；除了影响消费者，还要影响能影响到消费者决策的人或物。

我们做单个项目首先考虑前四个环节：1、需求确认：2、搜集资料3、购买前评估4、购买而推广的策略制订，特别是关注购买前过程，即前三个环节。

一、需求确认：当一个人的理想和现实存在差距时，就会产生需求确认。

只有当他们相信一件产品解决问题的能力比它本身价值更大时，才会做出购买。

所有商品和服务的未来最终都取决于消费者是否认为这些商品满足他们的消费需要。

这种需求确认引领消费者决定他们要买什么和消费什么。

也就是发觉对事件的渴望状态和足以引起并激发决策的现实状态之间的区别。

有时，我们很少能预料到会有需求。

例如：一个大学生驱车去上课，他的车在路上坏了，机修工检查了这辆车，并留下修理，但也建议大学生再去买一辆车。

该学生有一个问题------需要获得一些可靠的交通形式，这也意味着他进入了消费者决策过程。

他返回家，遇到了他的邻居，刚好那个人买了一辆新车，在描述了自己的困境后，他坐进了新车，当呼吸到新车的味道时，更加剧了他购买一辆新车的欲望。

闭上双眼，想象着自己在校园里开着保时捷的新车，那将是一件多么令人高兴的事啊。

需求与必须往往都不能完全一致，我们不能经常满足自己的需求，但是会设法满足必需。